Wechselwirkungen zwischen PR undSEO – Zukunftsmusik aus der PraxisEin Vortrag von Ulf-Hendrik Schrader4. Deutscher Medienb...
DIE AGENTUR FÜRMODERNE KOMMUNIKATIONMitveranstalter / Mitinitiator von:
WAS ERWARTET SIE IN DEN NÄCHSTEN 35 MINUTEN? SEO-Grundverständnis Zukunftsmusik  Praxis SEO-Trends 2013/2014 Was leis...
Bei SEO, der Suchmaschinenoptimierung, geht es darum, eine Website so zuoptimieren, dass sie bei Google für die richtigen ...
Historisch betrachtet ist die Suchmaschinenoptimierung weitgehend ein Katz-und-Maus-Spiel zwischen SEOs und Google. Denn G...
“We make over 500 improvements to Google Searcheach year so we can surface high-qualityinformation for our users.”Viele Ja...
TREND 1: CONTENT QUALITY Beginn im Mai 2010 mit dem Mayday-Update fürbessere Qualität bei Longtail-Suchen. Seitdem 20+ U...
TREND 2: USER SIGNALS Eindeutige Qualitätssignale, die schwer bis gar nichtmanipulierbar sind: Click-Through-Rate, Bounce...
TREND 3: SOCIAL SIGNALS Seit Dezember 2010 fließen soziale Signale in dasRanking von Websites ein. Sie stellen für Google...
TREND 4: CO-OCCURENCE Tauchen im Web immer wieder bestimmteKeywords in Nachbarschaft zueinander auf, erkenntGoogle diese ...
Ein Beispiel dafür ist die Plattform ThomasNet, die fürdie Suchphrase „manufacturing directory“ auf Platz 1rankt, obwohl d...
TREND 5: AUTHOR RANK Ein Reputationswert, der einem bestimmten Autorzugewiesen wird und der das Ranking der Inhaltebeeinf...
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TREND 7: LINKBUILDING ÄNDERT SICH Aus der steigenden Bedeutung anderer (neuer)Faktoren, ergibt sich eine insgesamt sinken...
DAS PERFEKTE LINKPROFIL12% Linktausch13% Free for all (Bookmarks, Webkataloge etc.)15% Community (Forenarbeit etc.)15% Med...
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WAS LEISTET DIE PR FÜR SEO? 85% des künftigen qualitativen Linkaufbaus Co-Occurence ist ein klassischer Effekt von Press...
WAS LEISTET SEO FÜR DIE PR? Daten-, fakten- und analysegetriebene Arbeitsweise Wettbewerbsanalysen (Was hat funktioniert...
WETTBEWERBSANALYSE Von welchen redaktionellen Seiten wurden dieMitbewerber verlinkt, auf welchen wurden sieerwähnt? Wo wu...
KEYWORD- UND VERÖFFENTLICHUNGSQUELLEN-RECHERCHEN Keyword-Recherche offenbart das Suchverhaltenvon Stakeholdern und Dialog...
KEYWORD- UND VERÖFFENTLICHUNGSQUELLEN-RECHERCHEN
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PRAXISTIPP: OPTIMALE LINKABILITY HERSTELLEN Durch Ausführlichkeit (2300–2600 Wörter je Beitrag)und Multimedialität (Text,...
INBOUND-PR Unter Inbound-PR verstehen wir passive Medien-arbeit. Der Journalist ist nur eine Suche entfernt. Keyword-Rec...
INBOUND-PRWohin wird sich einJournalist unterZeitdruck für einExpertenstatementwenden?
INBOUND-PRWohin wird sich einJournalist unterZeitdruck für einExpertenstatementwenden?Die Antwort ist nureinen Klick und e...
AGENDA-SURFING Aktuelles Beispiel für unser ThemaSteuerhinterziehung und Selbstanzeige?
AGENDA-SURFING
AGENDA-SURFING
AGENDA-SURFING
AGENDA-SURFING
AGENDA-SURFING
AGENDA-SURFING
AGENDA-SURFINGRecherche- und Analyse-Arbeit, die sich lohnt: Indiesem Beispiel kann dasUnternehmen mit nur einemThema 355 ...
TREND 8: INTEGRATION Es ist schon kaum mehr möglich, einfach zu sagen:„SEO ist SEO“. Technik, Marketing, Social Media, PR...
INBOUND MARKETINGDie Kernthese:„Wir müssenaufhören, daszu unterbrechen,an dem dieMenscheninteressiert sind.Wir müssen dass...
EIN FALLBEISPIEL AUS 2012 E-Commerce-Studie, 23 Seiten Veröffentlicht am 23. Mai 2012 Mailing an persönliche Branchenko...
 4.100 Besucher in 5 Wochen. Davon:• 866 über Facebook• 331 über die Google-Suche• 251 über Twitter• 44 über Google+ Bis...
EIN FALLBEISPIEL AUS 2012 Hochwertiger Content, eingebettet in eineprofessionelle Inbound-Marketing-Strategie,bewirkt zuv...
FAZIT Strategische Suchmaschinenoptimierung kannEinfluss auf die mediale Berichterstattung nehmen.SEO und PR müssen dafür...
PLÄDOYER Befreien wir die Disziplinen aus ihren Schubladenund füllen wir das Schlagwort der integriertenKommunikation mit...
KONTAKTDATENUlf-Hendrik SchraderAufgesang Public Relations GmbHBraunstraße 6A30169 HannoverTel.: 0511 923 999 -10Fax: 0511...
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Vortrag Wechselwirkungen von SEO und PR

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Das bekannte Axiom „Man kann nicht nicht kommunizieren“ lässt sich auch auf das Zusammenspiel von Public Relations (insbesondere Online-PR) und Suchmaschinenoptimierung (SEO) anwenden. Wer Suchmaschinenoptimierung betreibt, kann Effekte auf die Online-PR kaum ausschließen. Und wer Maßnahmen der Online-PR betreibt, tut immer auch etwas SEO-relevantes. Aber erst durch eine bewusste Verzahnung von SEO und Online-PR lassen sich die jeweiligen Potenziale erst richtig erschließen. In diesem Vortrag erkläre ich warum das so ist und zeige anhand von Beispielen wie es geht.

Veröffentlicht in: Business

Vortrag Wechselwirkungen von SEO und PR

  1. 1. Wechselwirkungen zwischen PR undSEO – Zukunftsmusik aus der PraxisEin Vortrag von Ulf-Hendrik Schrader4. Deutscher Medienbeobachter Kongress
  2. 2. DIE AGENTUR FÜRMODERNE KOMMUNIKATIONMitveranstalter / Mitinitiator von:
  3. 3. WAS ERWARTET SIE IN DEN NÄCHSTEN 35 MINUTEN? SEO-Grundverständnis Zukunftsmusik  Praxis SEO-Trends 2013/2014 Was leistet die PR für SEO? Was leistet SEO für die PR? Plädoyer
  4. 4. Bei SEO, der Suchmaschinenoptimierung, geht es darum, eine Website so zuoptimieren, dass sie bei Google für die richtigen Suchbegriffe möglichst weit obenrankt.
  5. 5. Historisch betrachtet ist die Suchmaschinenoptimierung weitgehend ein Katz-und-Maus-Spiel zwischen SEOs und Google. Denn Googles Algorithmus ist dasRegelwerk, das SEOs überlisten, worauf Google wiederum reagiert.Ein ewiges Hin-und-her, in dem es über einige Jahre eine recht einfache undverlässliche Konstante gab: Externe Links stärken das Ranking einer Website.
  6. 6. “We make over 500 improvements to Google Searcheach year so we can surface high-qualityinformation for our users.”Viele Jahre lief Google den jeweils neuesten Tricks der SEOs hinterher, hat dabeiseit 2011 aber so viel Tempo gewonnen, dass sich die Situation gedreht hat.Nun ist Google die Katze und hält die Maus in Atem. Unter anderem mitunzähligen Panda- und Penguin-Updates, insgesamt aber über 500 Anpassungenjährlich.Das heißt: SEO unterliegt heute tatsächlich einer massiven Veränderung.
  7. 7. TREND 1: CONTENT QUALITY Beginn im Mai 2010 mit dem Mayday-Update fürbessere Qualität bei Longtail-Suchen. Seitdem 20+ Updates zu Content-Qualität. Panda 3.4: Ist die Content-Aufbereitung (Lesbarkeit )einer Seite schlechter als für deren PageRankvorgesehen, wird sie abgestuft. Google belohnt guten Content, der echte Besucher,Links und Empfehlungen anzieht.
  8. 8. TREND 2: USER SIGNALS Eindeutige Qualitätssignale, die schwer bis gar nichtmanipulierbar sind: Click-Through-Rate, Bounce-Rate, Verweildauer, Traffic, wiederkehrendeBesucher, Konversionsrate. Ausreichend Daten zum Benutzerverhalten sindverfügbar durch Google-Dienste wie Analytics,Webmastertools und Chrome (17,6% Marktanteil =9,4 Mio. Nutzer).
  9. 9. TREND 3: SOCIAL SIGNALS Seit Dezember 2010 fließen soziale Signale in dasRanking von Websites ein. Sie stellen für Googleschwer manipulierbare Qualitätssignale dar. Facebook-Likes und –Shares, +1s auf Google+,Tweets und Retweets. Hohe Gewichtung vermutlich erst nach Durchbruchvon Google+, aber auch jetzt sind die Daten vonTwitter und teilweise Facebook schon verwertbar.
  10. 10. TREND 4: CO-OCCURENCE Tauchen im Web immer wieder bestimmteKeywords in Nachbarschaft zueinander auf, erkenntGoogle diese Nachbarschaft und weist ihr Relevanzzu. D.h. Domains und Marken können durch häufigeNachbarschaft (= Nennung in bestimmtenZusammenhängen) für Keywords ranken, auf die dieWebsite nicht einmal optimiert ist.
  11. 11. Ein Beispiel dafür ist die Plattform ThomasNet, die fürdie Suchphrase „manufacturing directory“ auf Platz 1rankt, obwohl diese Begriffe weder im Titel, noch imText der Website verwendet werden. Auch dieAnchortexte eingehender Links weisen diese Begriffenicht auf. Die einzige Erklärung ist die sehr häufigegemeinsame Nennung von ThomasNet und derPhrase „Maufacturing directory“ im Web.
  12. 12. TREND 5: AUTHOR RANK Ein Reputationswert, der einem bestimmten Autorzugewiesen wird und der das Ranking der Inhaltebeeinflusst, die von diesem Autor erstellt wurden. Einflussgrößen: Soziale Bestätigung (Tweets, Likes,Shares, +1s, Kommentare) und Verlinkungen sowieEinfluss und Relevanz der Personen/Seiten dahinter. Je mehr ein Autor mit guter Resonanz zu einemThema schreibt, desto höher sein Author-Rank dafür.
  13. 13. TREND 5: AUTHOR RANK Ein Reputationswert, der einem bestimmten Autorzugewiesen wird und der das Ranking der Inhaltebeeinflusst, die von diesem Autor erstellt wurden. Einflussgrößen: Soziale Bestätigung (Tweets, Likes,Shares, +1s, Kommentare) und Verlinkungen sowieEinfluss und Relevanz der Personen/Seiten dahinter. Je mehr ein Autor mit guter Resonanz zu einemThema schreibt, desto höher sein Author-Rank dafür.
  14. 14. TREND 7: LINKBUILDING ÄNDERT SICH Aus der steigenden Bedeutung anderer (neuer)Faktoren, ergibt sich eine insgesamt sinkendeBedeutung von Backlinks für das Ranking. Die Bewertung eines Links durch Google wird sichzukünftig auch danach bemessen, ob darüber echteBesucher kommen. Linkbuilding wird aufwändiger und teurer. Schnellgegen Geld zu haben ≠ Googles Qualitätsrichtlinien.
  15. 15. DAS PERFEKTE LINKPROFIL12% Linktausch13% Free for all (Bookmarks, Webkataloge etc.)15% Community (Forenarbeit etc.)15% Medienarbeit20% Gastbeiträge und Fachartikel50% LinkbaitsQuelle: Saša Ebach, Content Strategist
  16. 16. DAS PERFEKTE LINKPROFIL12% Linktausch13% Free for all (Bookmarks, Webkataloge etc.)15% Community (Forenarbeit etc.)15% Medienarbeit20% Gastbeiträge und Fachartikel50% LinkbaitsQuelle: Saša Ebach, Content Strategist
  17. 17. WAS LEISTET DIE PR FÜR SEO? 85% des künftigen qualitativen Linkaufbaus Co-Occurence ist ein klassischer Effekt von Presse-und Öffentlichkeitsarbeit – insbesondere einersolchen, die stark auf Themenführerschaft setzt. Social Signals basieren auf Online-Relations undgutem Content. Domäne des Corporate Publishing. Seeding Content-Marketing und Linkbait-Kampagnen= Kernkompetenz von Öffentlichkeitsarbeitern.
  18. 18. WAS LEISTET SEO FÜR DIE PR? Daten-, fakten- und analysegetriebene Arbeitsweise Wettbewerbsanalysen (Was hat funktioniert?) Keyword- und Veröffentlichungsquellen-Recherchen Grundlage für Inbound-PR und Agenda Surfing Bewegung im Online-Reputation-Management Mehr Reichweite für die Unternehmensbotschaftendurch Einbeziehung ins Linkbrokering
  19. 19. WETTBEWERBSANALYSE Von welchen redaktionellen Seiten wurden dieMitbewerber verlinkt, auf welchen wurden sieerwähnt? Wo wurden Gastbeiträge publiziert? Welche Inhalte, Aktionen und Kampagnen habenfunktioniert und die meisten Veröffentlichungenbzw. Links erhalten? Laufende Analyse für schnelle Reaktionen.
  20. 20. KEYWORD- UND VERÖFFENTLICHUNGSQUELLEN-RECHERCHEN Keyword-Recherche offenbart das Suchverhaltenvon Stakeholdern und Dialoggruppen.  Inhalte für die relevanten Suchphrasen erstellen  Weitergehende Analysen entlang der Keywords Die SEO-Linkquellenrecherche wird erweitertzu einer Veröffentlichungsquellen-Recherchefür PR-Chancen.
  21. 21. KEYWORD- UND VERÖFFENTLICHUNGSQUELLEN-RECHERCHEN
  22. 22. KEYWORD- UND VERÖFFENTLICHUNGSQUELLEN-RECHERCHEN
  23. 23. KEYWORD- UND VERÖFFENTLICHUNGSQUELLEN-RECHERCHEN
  24. 24. KEYWORD- UND VERÖFFENTLICHUNGSQUELLEN-RECHERCHEN
  25. 25. KEYWORD- UND VERÖFFENTLICHUNGSQUELLEN-RECHERCHEN
  26. 26. KEYWORD- UND VERÖFFENTLICHUNGSQUELLEN-RECHERCHEN
  27. 27. PRAXISTIPP: OPTIMALE LINKABILITY HERSTELLEN Durch Ausführlichkeit (2300–2600 Wörter je Beitrag)und Multimedialität (Text, Bilder, Videos, Listen).
  28. 28. INBOUND-PR Unter Inbound-PR verstehen wir passive Medien-arbeit. Der Journalist ist nur eine Suche entfernt. Keyword-Recherchen geben Aufschluss über dasSuchverhalten und erlauben die gezielte Erstellungvon Inhalten entlang der Kommunikationsziele. Ergänzungsrecherchen von Journalisten: „Thema +Experte, Spezialist, Autor, Studie, Interview etc.“oder auch „Thema + Tendenzkeyword“.
  29. 29. INBOUND-PRWohin wird sich einJournalist unterZeitdruck für einExpertenstatementwenden?
  30. 30. INBOUND-PRWohin wird sich einJournalist unterZeitdruck für einExpertenstatementwenden?Die Antwort ist nureinen Klick und einTelefonat entfernt.
  31. 31. AGENDA-SURFING Aktuelles Beispiel für unser ThemaSteuerhinterziehung und Selbstanzeige?
  32. 32. AGENDA-SURFING
  33. 33. AGENDA-SURFING
  34. 34. AGENDA-SURFING
  35. 35. AGENDA-SURFING
  36. 36. AGENDA-SURFING
  37. 37. AGENDA-SURFING
  38. 38. AGENDA-SURFINGRecherche- und Analyse-Arbeit, die sich lohnt: Indiesem Beispiel kann dasUnternehmen mit nur einemThema 355 ganz konkretePR-Chancen wahrnehmen.Pressestellen bieten wirlaufend frisch erstelltequalifizierte Vorlagen für eingezieltes und effektivesAgenda-Surfing. Preiswertund branchenindividuell.
  39. 39. TREND 8: INTEGRATION Es ist schon kaum mehr möglich, einfach zu sagen:„SEO ist SEO“. Technik, Marketing, Social Media, PR?Ein integrativer Ansatz ist gefragt! In einem ganzheitlichen strategischen Ansatz überalle (Online-)Marketing-Kanäle hinweg können SEOund PR als Teile des Inbound-Marketings integriertwerden.
  40. 40. INBOUND MARKETINGDie Kernthese:„Wir müssenaufhören, daszu unterbrechen,an dem dieMenscheninteressiert sind.Wir müssen dassein, woran sieinteressiert sind.“DIE KERNTHESE:
  41. 41. EIN FALLBEISPIEL AUS 2012 E-Commerce-Studie, 23 Seiten Veröffentlicht am 23. Mai 2012 Mailing an persönliche Branchenkontakte,Vorabtelefonate mit Journalisten, Versandeiner PM, Kommunikation über die sozialenKanäle der Agenturgruppe, Blogbeiträge.Kontakt zu einigen weiteren (wie beschriebenrecherchierten) Veröffentlichungs-Quellen. Alles Maßnahmen der Online-PRWas hat‘s gebracht?
  42. 42.  4.100 Besucher in 5 Wochen. Davon:• 866 über Facebook• 331 über die Google-Suche• 251 über Twitter• 44 über Google+ Bis Ende Januar 2013:• 21+ Backlinks / Veröffentlichungen• 58 Google +1s• 657 Tweets• 650 Facebook-Shares Hohe Verweildauer, geringe Bounce-Rate,messbare Conversions in Analytics.EIN FALLBEISPIEL AUS 2012
  43. 43. EIN FALLBEISPIEL AUS 2012 Hochwertiger Content, eingebettet in eineprofessionelle Inbound-Marketing-Strategie,bewirkt zuverlässig: Social Signals User Signals Co-Occurence Qualitäts-Backlinks Aufbau eines hohen Author-Rank Die Steigerung des Trusts der Domain sorgtdomainweit für bessere Rankings. Das wiederumführt fast zwangsläufig auch zu höheren Chancenbei der passiven PR.
  44. 44. FAZIT Strategische Suchmaschinenoptimierung kannEinfluss auf die mediale Berichterstattung nehmen.SEO und PR müssen dafür zusammenarbeiten. Chance: PR kann ihren Wirkungskreis erweitern fürmehr Reichweite in der Außenkommunikation. Risiko: Online-Marketing betreibt auf eigene Faustmit SEO-Scheuklappen Kommunikation an der PRvorbei.  Verständnis muss geschaffen werden!
  45. 45. PLÄDOYER Befreien wir die Disziplinen aus ihren Schubladenund füllen wir das Schlagwort der integriertenKommunikation mit Leben! Integriert konzipierte Maßnahmen finanzieren sichaus zwei Töpfen und eröffnen neue Spielräume:Machen wir aus 1+1=3 und realisieren wir doppeltenNutzen bei sinkenden Kosten!
  46. 46. KONTAKTDATENUlf-Hendrik SchraderAufgesang Public Relations GmbHBraunstraße 6A30169 HannoverTel.: 0511 923 999 -10Fax: 0511 923 999 -79schrader@aufgesang.dewww.aufgesang.dehttps://www.xing.com/profile/UlfHendrik_Schrader

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