Marketing internacional - Aula 1- Introdução ao Marketing e Tipos de Empresas

1. Marketing Global
Ueliton da Costa Leonidio
uleonidio@gmail.com
Ueliton.leonidio@ucp.br
Introdução ao Marketing
Global
A
U
L
A
01

2. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 2
Avaliação e Bibliografia
Trabalho Final (40%) + Exercícios (30%) + Seminários (30%)
+ ARTIGOS E
CASES
Acesso ao Material
Avaliação Continuada

3. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 3
Introdução ao Marketing
Introdução ao Marketing Internacional
Ambiente de Marketing
Estratégias de Marketing Internacional
Pesquisa de Marketing
Segmentação, Mercados-alvo e
Posicionamento
Mix de Marketing Global (Produto, Preço,
Praça, Promoção)
Tópicos da Disciplina

4. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 4
Globalização
A globalização se refere a bens que utilizam
componentes produzidos em todo o mundo, e que
visam atingir o mercado global, não apenas um
mercado nacional. A globalização compreende
mudanças amplas no sistema produtivo pela
utilização de métodos, meios e recursos que
transcendem as fronteiras nacionais. Finalmente,
a globalização implica a existência de uma
estratégia global, para utilizar os recursos
disponíveis da melhor forma, obtendo os menores
custos, e os melhores produtos para serem
oferecidos a cada mercado (MINADEO, 2001, p. 6).

5. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 5
Marketing: uma disciplina universal
O processo de focalizar os recursos e
objetivos de uma organização nas
necessidades e oportunidades do
ambiente
Um conjunto de conceitos, ferramentas,
teorias, práticas, procedimentos e
experiências
Embora o marketing seja uma disciplina
universal, as práticas dessa disciplina
variam de um país para outro

6. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 6
Conceitos de Marketing
“O desempenho das atividades de negócios que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
utilizador”
AMA – American Marketing Association, 1960
“O marketing é uma função organizacional e um conjunto
de processos que envolvem a criação, a comunicação e
a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo
que beneficie a organização e interessados”
AMA – American Marketing Association, 2005
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7. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 7
“Marketing é um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm o
que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros”
Kotler, 2000, pg. 30
“É um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação oferta e troca
de produtos de valor com outros”
Robert Bartis, 1974
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Conceitos de Marketing

8. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 8
“O processo de planejar e executar a concepção de
preços, promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais”
Churcill, 2000
“É o processo de descoberta e interpretação das
necessidades e desejos do consumidor para as
especificações de produto e serviço, criar a
demanda para esses produtos e serviços e
continuar a expandir essa demanda”
Robert Haas, 1978
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Conceitos de Marketing

9. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 9
“O objetivo do Marketing é tornar a venda
supérflua. É conhecer e compreender o cliente
muito bem, de modo que o produto ou serviço
se ajuste... venda por si próprio”
Peter Drucker, 1999
“É o processo de descoberta e interpretação das
necessidades e desejos do consumidor para as
especificações de produto e serviço, criar a
demanda para esses produtos e serviços e
continuar a expandir essa demanda”
Robert Haas, 1978
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Conceitos de MarketingConceitos de Marketing

10. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 10
“A venda está voltada para as necessidades do
vendedor, o marketing, para as necessidades do
comprador”
Theodore Levitt
“Administração de Marketing é o processo de
planejar e executar a concepção, a determinação
de preço, promoção e a distribuição de idéias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais”
Kotler, 2000, pg. 30
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Conceitos de Marketing

11. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 1111
Por que estudar Marketing ?
Um Vídeo: A história do marketing em 3 minutos
O que aconteceu com a oferta?
O que mudou ao longo dos tempos?
Está mais fácil ou mais difícil decidir?

12. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 12
“Marketing Internacional é o
processo de planejamento e
condução de transações além das
fronteiras nacionais para criar
intercâmbios que atendam aos
objetivos dos indivíduos e
organizações. As diversas formas de
marketing” (CZINKOTA e
RONKAINEN, 2008, p. 4)
Marketing: uma disciplina universal

13. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 13
Tarefa 1
Ler o texto Miopia em Marketing e
fazer um resumo crítico com no
mínimo 2 páginas.
Data de Entrega: 21/08

14. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 14
Tipos de Empresas

15. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 15
Tipos de Empresas
Doméstica é voltada para o mercado
estritamente nacional.
Exportação é o estágio de atendimento
dos primeiros pedidos de clientes
estrangeiros.
Internacional já possui um moderado
envolvimento internacional. Normalmente
possui representatividade em um país,
estabelecendo contato com clientes e
fornecedores através de representantes,
licenciamentos ou alianças estratégicas.

16. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 16
Multinacionais possuem um elevado
grau de envolvimento internacional,
realiza investimentos diretos em países
diversos pela operação própria nestes
países ou pela compra parcial ou total
de empresas domesticas nestes países.
Suas subsidiarias reportam-se às
matrizes mas operam de modo
independente das outras subsidiarias.
Tipos de Empresas

17. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 17
Tipos de Empresas
As empresas globais, também chamadas de
transnacionais são aquelas compostas por
diversas unidades pelo mundo e possuem um
grau de envolvimento internacional muito
elevado.
A diferença para as multinacionais está presente
no fato de que as unidades de empresas
transnacionais têm um grau de liberdade maior
de ação, podendo estabelecer suas próprias
estratégias para seus mercados locais.
Ainda, varias unidades podem unir-se de modo a
estabelecer uma estratégia única sem que isso
tenha que passar pela censura de uma matriz.

18. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 18
Orientação administrativa e
marketing global
Diferentes orientações administrativas na cenário global — moldura EPRG

19. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 19
Orientação administrativa e marketing global
Orientação etnocêntrica
“Nossos produtos são superiores”, não precisam
de modificação, ainda que sejam vendidos fora do
país de origem
Característica das empresas nacionais e
internacionais
Oportunidades fora do mercado local são
secundárias e subordinadas às nacionais.
Orientação policêntrica
Oposto do etnocentrismo. Cada país é único
Tem administração descentralizada
Característica de empresas multinacionais
O mix de marketing é adaptado por gerentes
autônomos locais
1º anos de exportação –
EUA x Japão

20. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 20
Orientação administrativa e marketing global
Orientações regiocêntrica e geocêntrica
Em uma empresa com orientação regiocêntrica, a
administração vê as regiões como singulares e procura
desenvolver uma estratégia regional integrada.
Por exemplo, uma empresa brasileira focada em países
participantes do Mercosul tem orientação regiocêntrica.
Da mesma forma, uma empresa européia cuja atenção se
volte para países da Europa é regiocêntrica.
Ter orientação geocêntrica significa ver o mundo todo
como mercado potencial e esforçar-se para desenvolver
estratégias integradas para o mercado mundial. Uma
empresa cuja administração tenha orientação
regiocêntrica ou geocêntrica é, às vezes, conhecida como
empresa global ou transnacional.

21. © 2005 by Pearson Education Aula 01 - 21
Atividade
Ler e responder ao
exercício Qual empresa é
transnacional?