Marketing direto - Aula 3 - Questões Éticas e Legais

Marketing Direto
Aula 3 – Questões Éticas
e Legais
Ueliton da Costa Leonidio

Marketing Direto: Questões Éticas e Legais
• Qual é o segredo de práticas éticas e corretas?
• Respeito aos clientes e Bom senso!
• Alguns materiais de referência:
• Código de Ética da ABEMD - http://bit.ly/1040p4H
• Código de autorregulamentação para prática de e-mail marketing - http://bit.ly/yNJ8B
• Código de Autorregulamentação para Proteção de Dados Pessoais - http://bit.ly/YkqrNv
• Código de Ética de Call Center/Telemarketing - http://bit.ly/ZSJ909

Código de Ética da ABEMD
• Capítulo 1: Como devem ser as ofertas?
• Alguns itens importantes:
• Honestidade: Ofertas claras, precisas e completas, com preços, condições de
pagamentos e obrigações do comprador;
• Clareza: Mencionar bem inclusos e não inclusos nas ofertas, atentar para o tamanho
e imagens do material de divulgação;
• Condições Objetivas: Informar condições, tais como limitações (tempo e
quantidade)
• Discriminação: É inaceitável a discriminação de qualquer pessoa ou grupo com
base em raça, cor, religião, nacionalidade, sexo, idade ou estado civil;
• Publicidade para crianças: Ofertas próprias apenas para adultos não poderão ser
dirigidas a crianças

• Como devem ser as ofertas?
• Identificação e objetivo: Nome da empresa, objetivos., endereço, telefone..Nada de
“pretexto”, do tipo “pesquisas”, que na verdade servem para vender o produto;
• Uso da palavra “grátis”: Qualquer produto ou serviço oferecido ao consumidor sem
custos ou obrigações pode ser apresentado como "grátis". Quando um produto ou
serviço for oferecido gratuitamente e/ou quando a oferta exigir que o consumidor
compre outro produto ou serviço, todos os termos e condições devem ser
apresentados junto à palavra "grátis" ou ao termo semelhante.
• Sistemas de Vendas: dê opção do cliente dizer “não” e sempre que for envio
automático peça autorização do cliente

• Como devem ser as ofertas?
• Propaganda Comparativa: o objetivo da ação é esclarecer ou defender o
consumidor; use dados objetivos; se não pode comprovar, é melhor não falar; se
comparar preços, cite a fonte; a comparação não pode denegrir a imagem do
produto concorrente;
• Garantia: se tem garantia, o consumidor deve ter acesso aos termos
• Pesquisas e Testes: cuidado para não distorcer e sempre cite a fonte
• Depoimentos: devem ser autorizados pela pessoa, devem ser verdadeiros;

• Capítulo 2: Atendimento -
• Segurança: os produtos devem atender a legislação vigente e ainda devem incluir
orientações sobre uso, montagem e segurança;
• Disponibilidade: Se não tem, não ofereça! Pense na Logística antes de ofertar!
• Prazo de entrega: Informe os prazos, se não informar automaticamente você terá 30
dias a contar da data de recebimento do pedido;
• Igual Oportunidade de Crédito: formalize as razões pela recusa de crédito

• Capítulo 3: Listas – Como fica a privacidade?
• Lista é um conjunto de informações individuais sobre consumidores - pessoas
físicas ou jurídicas - utilizada nas atividades profissionais de marketing direto,
e assim deverá ser definida sempre que divulgada.
• Respeito à privacidade do consumidor: Se vai usar os dados dos clientes,
informe-o a respeito; dê opção de retirar o nome das listas; Nada de
compartilhar informações de natureza pessoal e íntima;
• Acordos para uso de listas: saiba de onde a lista veio e como foi formada;
dirija as ofertas ao segmento potencial

• Capítulo 4: Telemarketing
• A partir de 10 de outubro de 2005, passa a vigorar o Código de Ética do Programa de
Autorregulamentação do Setor de Relacionamento – PROBARE – Veremos detalhes mais a
frente;
• Capítulo 5: Arrecadação de Fundos
• Veto à participação nos resultados: Nas ações de arrecadação de fundos e
doações para instituições sem fins lucrativos, os indivíduos, organizações ou
empresas que delas participem não poderão ser remunerados de forma
proporcional aos recursos captados.
• Autenticidade da instituição: Não poderá ser feita arrecadação de fundos e
doações para instituições sem fins lucrativos que não estejam em funcionamento.

Código de autorregulamentação para prática
de e-mail marketing
• Capítulo 1 – DO OBJETO
• O Código tem por objeto definir as regras a serem seguidas para a utilização de
email como ferramenta de marketing, de forma ética, pertinente e responsável, sem
prejuízo da concomitante aplicação da legislação vigente aplicável.
• Capítulo 2 - DAS DEFINIÇÕES
• Opt-in - é a permissão prévia concedida pelo Destinatário e comprovável pelo
Remetente, autorizando o envio de E-mail Marketing por um determinado
Remetente;
• Opt-out - forma disponibilizada e informada na mensagem de E-mail Marketing
para que o destinatário exerça o descadastramento da respectiva Base de
Destinatários;
• Soft-Opt-in – envio de mensagens sem Opt-in, porém sempre a partir da prévia e
comprovável relação comercial ou social entre o Remetente e o Destinatário.

de e-mail marketing
• Capítulo 3 - E-MAIL MARKETING ETICAMENTE CORRETO
Art.3º. Será considerado eticamente correto o e-mail Marketing, aquele enviado
para bases de Destinatários, que sejam permissionários tipo Opt-in ou Soft-Opt-
in, e que apresentem concomitantemente todos os seguintes elementos:
I - Identificação do Remetente, com seu endereço de e-mail válido;
II - O Remetente somente poderá enviar mensagens de E-mail Marketing por
endereço eletrônico vinculado ao seu Nome de Domínio Próprio, por exemplo,
remetente@exemplo.com.br. É vedada a utilização de Domínio de terceiro não
pertencente ao mesmo grupo econômico do Remetente ou a Parceiros;
III -Assunto sempre relacionado ao conteúdo do e-mail, de fácil identificação pelo
Destinatário;
IV - Recurso Opt-out, conforme art.6º.

de e-mail marketing
• Quanto ao envio:
• Não é permitida a prática do primeiro envio para se obter a permissão do
Destinatário para envios posteriores;
• Para o envio de arquivos anexos deverá ser obtida autorização prévia e
comprovável do destinatário específica para o tipo de arquivo em questão;
• Veiculação apenas de conteúdo no formato HTML ou TXT, sem qualquer
recurso que possa ocultar, disfarçar ou obscurecer de qualquer maneira o
código original da mensagem;

de e-mail marketing
• O Remetente deverá disponibilizar ao Destinatário a sua política de Opt-out
e informar o prazo de remoção do seu endereço eletrônico da base de
destinatários, que não poderá ser superior a 2 (dois) dias úteis, quando
solicitado diretamente pelo link de descadastramento do E-mail Marketing e
5 (cinco) dias úteis quando solicitado por outros meios, prazos estes
contados a partir da data da solicitação comprovada;
• O Remetente que pretender enviar E-mail Marketing deverá divulgar em
seu website a “Política de Privacidade e de uso de Dados” adotada com seus
clientes e usuários, que deverá respeitar o presente Código, cujo
descumprimento será considerado infração passível de reprovação na forma
prevista no Art.11 do presente Código.

de e-mail marketing
• O corpo da mensagem deverá conter, além da identificação do Remetente, recurso que
possibilite o descadrastamento (Opt-out), sendo que este recurso deverá ser apresentado na
forma de link para descadrastamento e pelo menos mais uma alternativa de contato para a
mesma finalidade, a critério do Remetente, desvinculada de qualquer link passível de
utilização pelo usuário.
digo.
• Deverão ser disponibilizadas, além dos recursos obrigatórios de descadastramento, nos
termos do Art.6º, 2 (duas) outras alternativas específicas para o descadastramento de envio
de Parceiros, uma para exclusão de envio de E-mail Marketing com o conteúdo daquele
Parceiro em particular, cuja identificação deve estar clara, e outra para exclusão de envio de
E-mail Marketing de todas as Parceiras do Remetente;

de e-mail marketing
• Art.8º. Os responsáveis por páginas web poderão disponibilizar aos seus visitantes recurso para
envio de mensagens com conteúdo da página web visitada para Destinatários de seu relacionamento,
desde que sejam observadas as seguintes condições:
I - O conteúdo a ser enviado deverá ser escolhido pelo visitante da página web;
II - O endereço de e-mail do visitante responsável pelo envio da mensagem deverá constar:
(a) No campo “Remetente” (De:/From:); ou
(b) De forma clara e explícita no corpo da mensagem, caso em que a identidade inserida no campo
“Remetente” (De:/From:) deverá ser a do responsável pela página web;
III - No campo “Destinatário” (Para:/To:) deverá constar o endereço de e-mail do Destinatário da
mensagem;

Código de Ética de Call Center/Telemarketing
• Capítulo II – Responsabilidades
• Este Código de Ética é aplicável às Centrais de Relacionamento, também chamadas de Call Center, Contact
Center, Help Desk, SAC (Serviços de Atendimento ao Consumidor) e/ou Telemarketing, próprias ou
terceirizadas, que executam atividades de atendimento ativo e/ou receptivo, para Consumidores (pessoas
físicas e jurídicas), por meio de telefone, e-mail, Chat, fax, cartas para, dentre outros, os seguintes serviços:
• Atendimento e relacionamento com o Consumidor (pessoas físicas e jurídicas) - marketing de
relacionamento;
• Consultas de pré, vendas e pós-vendas;
• Suporte técnico;
• Pesquisa;
• Recuperação de Consumidores;
• Serviço de Atendimento ao Consumidor (sugestões, reclamações, acionamento e agendamento de serviços,
pedidos, informações);
• Processamento de Transações (pagamentos, transferências, desbloqueio de cheques, abertura e ativação de
contas;
• Avaliação da percepção do Consumidor sobre produtos e serviços;
• Ouvidoria.

• Capítulo III – Requisitos do Código de Ética
• Em todo contato o Agente deve apresentar-se, identificar claramente a Empresa/Contratante que
representa, e no caso de contato ativo, informar o seu objetivo.
• Artigo 1º. – Apresentação
• Parágrafo 1º. Não devem ser feitas ofertas ou solicitações sob pretexto de pesquisa, sorteio ou
serviço similar, quando o verdadeiro objetivo for à venda.
Parágrafo 2º. Sempre que o Consumidor manifestar a sua contrariedade quanto ao
prosseguimento do contato naquele momento, a sua vontade deverá ser respeitada.
• É vedada a formulação de ofertas por telefone/internet e o fechamento de vendas para crianças e
adolescentes.

• Artigo 4º – Crianças e Adolescentes
• Parágrafo 1º. Os responsáveis pelo serviço devem possuir instrumentos para verificação se as
transações não estão sendo feitas com crianças e adolescentes.
Parágrafo 2º. O fechamento de vendas para adolescentes poderá ser realizado apenas quando há
liberdade autorizada dos pais ou responsáveis para consumo, como cartão de crédito em seu
nome.

• Artigo 7º – Respeito à Privacidade do Consumidor
• Os responsáveis pelo serviço devem utilizar as informações dos Consumidores de maneira adequada e
respeitar o seu desejo em retirar estas informações das bases de dados.
• Parágrafo 1º. A Central de Relacionamento deve remover ou solicitar a remoção do nome de Consumidores
que não desejarem figurar nas listas, para a Empresa/Contratante, sempre que for solicitado. Por sua vez, a
Empresa/Contratante deve assegurar esta remoção ou ainda encaminhar solicitação ao proprietário da lista.
Parágrafo 2º. A gravação de conversa telefônica para resguardar a fidelidade das transações somente poderá
ser realizada com a ciência do interlocutor, com exceção das gravações para fins exclusivos de monitoração.
• Parágrafo 4º. Toda ação feita através da Internet, como apoio à Central de Relacionamento, deve permitir ao
destinatário retirar o seu nome do cadastro do emitente, caso não haja interesse no conteúdo das mensagens
enviadas.
Parágrafo 5º. A Central de Relacionamento deve proteger as informações dos Consumidores por meio de
procedimentos de conduta, supervisão da equipe e termos de confidencialidade.

• Artigo 9º – Contatos ativos
• Os responsáveis pelo serviço devem assegurar que os contatos ativos respeitem os Consumidores, sendo que
somente podem ser feitos de segunda a sexta-feira, das 9:00 às 21:00 horas, e aos sábados das 10:00 às 16:00 horas;
não são admitidas ligações a cobrar para os Consumidores, nem ligações aos domingos e feriados nacionais.
• Parágrafo 1º. É vedada a realização de chamadas a cobrar para os Consumidores ou fora dos dias e horários
estabelecidos neste Código, salvo com seu consentimento expresso.
• Parágrafo 5º. Em toda mensagem gravada, é necessário que haja informações como: nome da Empresa/Contratante
responsável pela chamada, objetivo da ligação e número de telefone para contato no caso de dúvidas ou
informações adicionais.
Parágrafo 6º. Todo contato realizado com o Consumidor através de mensagem gravada deve vir precedido de um
alerta de que se trata de mensagem gravada.
Parágrafo 7º. Os sistemas automáticos de envio de mensagens gravadas devem respeitar o direito do Consumidor
de, a qualquer momento, interromper a ligação e ter sua linha liberada imediatamente.

• Artigo 10º – Contatos receptivos
• Os responsáveis pelo serviço devem assegurar padrões adequados para atendimento receptivo
dos Consumidores.
• Parágrafo 2º. Antes de divulgar um canal (telefone, e-mail, chat) para atendimento receptivo, os
responsáveis pelo serviço devem tomar os cuidados necessários para dimensionar e controlar a
infraestrutura adequada à demanda estimulada, garantindo padrões mínimos de atendimento.
Parágrafo 3º. Todo canal eletrônico (URA, Internet) deve oferecer opção de atendimento pessoal,
durante horários pré-definidos de atendimento.

Tarefa
• 1. Analisar uma peça de e-mail e indicar:
• Opt-out
• Identificação do remetente
• 2. Apresente uma Política de Privacidade e de uso de Dados
• 3. Indique uma ferramenta de opt-in e mostre como é feita a solicitação de
permissão de envio de comunicações futuras.
• Quais são os horários para realizar contatos ativos com os clientes?

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