Innovation Marketing

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Innovationsvermarktung:
Warum muss man Innovationen anders verkaufen?

Ihre bahnbrechende Innovation ist gelungen, das Produkt fertig und ein paar wenige Betakunden arbeiten erfolgreich. Kunden müssten Ihnen jetzt die Türen einrennen, doch die Verkaufszahlen dümpeln. Sie haben alle Fakten gesammelt, die Nutzenargumente sorgfältig entwickelt. Was ist los? Warum gelingt das Durchstarten nicht?

Veröffentlicht in: Kleinunternehmen & Unternehmertum
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Innovation Marketing

  1. 1. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Mit dem Status Quo können wir nicht überleben! und wie überleben wir Innovationen? von Dr. Ute Hillmer Foto: Wharton University
  2. 2. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerAgenda 1.Evolutionäre und revolutionäre Innovationen 2.Produktlebenszyklus und seine Käufersegmente 3.Warum Lean und mit Fokus? 4.4 Punkte zum Merken 5.Zusammenfassung
  3. 3. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Dr. Ute Hillmer ist Experte in der Vermarktung erklärungsbedürftiger Produkte und Services, mit einem Schwerpunkt auf neuen Dienstleistungen und Innovationen. Was unterscheidet Ihr Produkt, Ihren Service und Ihre Firma von der Konkurrenz? Was bieten Sie Ihren Kunden und wie unterscheidet sich dies von den Alternativen? Was kaufen Ihre Kunden wirklich? Lernen Sie Kunden besser verstehen, heben Sie Ihre Stärken heraus und kommunizieren Sie Ihren Mehrwert erfolgreich. Markenaufbau und –ausbausind weder Geniestreiche noch Glücksache. Sie basieren auf ganz, ganz viel Kundenverständnis und auf einer klaren, konsequenten Kommunikationsumsetzung überall dort, wo Ihre Kunden sind.
  4. 4. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerDisruptive Innovationen… ändern eine Vorgehens- weise grundlegend! also muss der Nutzer etwas ändern ...
  5. 5. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Zeit Marktgröße Der Produkt-Lebenszyklus und seine Käufersegmente Zögerer 16% Konservative 34% Visionäre 13,5% Pragmatiker 34% Innovatoren 2,5% Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
  6. 6. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Time Marktgröße Zeit Marktgröße Zeit Marktgröße Rogers Diffusion ofInnovation 1995 Moore; CrossingtheChasm1999. Die Verbreitung von Innovationenhat viele Gesichter … Flipchart?
  7. 7. Der digital unterstützte Kaufentscheidungsprozess urspüngl. Auswahl Trigger aktive Evaluierung Kauf- Entscheidung After-salesErfahrungsphase vergrößerte Auswahl Befürworter + Botschafter Loyalitäts-Schlaufe aktive Evaluierung Consumer DecisionJourney in Anlehnung an Edelman 2010, S. 65
  8. 8. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Zeit Marktgröße “Techie” Zögerer 16% Späte Mehrheit 34% Frühe Adopter 13,5% Frühe Mehrheit 34% Innovatoren 2,5% Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
  9. 9. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerTechieEntwickler und Tester, Technologie ist ihr Leben Technology-verrückt -verbringen Stunden um eine neue Technologie zum Laufen zu bringen -tun viel, um dem Produkt zu helfen -Technologie darf nichts kosten Vergebende Seelen -Schlechte oder keine Dokumentation macht nichts -komplizierte Vorgehensweisen sind OK -wollen Technologie als erstes haben, suchen den direkten Draht zum Entwicklungsteam, brauchen keinen Vertriebskanal Rolle: bringen Technologien voran, aber verbreiten nicht weiter; generieren keine Einkommensströme
  10. 10. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Zeit Marktgröße Visionär Zögerer 16% Späte Mehrheit 34% Frühe Adopter 13,5% Frühe Mehrheit 34% Innovatoren 2,5% Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
  11. 11. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerVisionärenthusiastische Geschäftsleute, verfolgen einen Traum ein Geschäftsmann -hat den Drive, der “Erste” zu sein -neue Technologien + Dienstleistungen werden genutzt, um persönliche Karriereziele / Geschäftsziele zu erreichen -Suchen fundamentale Verbesserungsschritte -machen Geschäftswelt auf neue Technologien / Dienstleistungen und deren Nutzen aufmerksam -nicht sehr preis-sensitiv, haben Projektbudget -leben in der Zukunft -kommunizieren mit Innovatoren und anderen Visionären
  12. 12. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerVisionär (2) risikofreudig -lieben die Öffentlichkeit / extrovertiert -starten neue Projekte, wollen keine Standards sondern wollen diese entwickeln -kaufen intuitiv (auch wenn sie anderes behaupten) -Hochmotiviert, getrieben von einem Traum
  13. 13. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerVisionäre (3) exzellente Kommunikatoren -charismatisch; kämpfen für ihr Projekt -Sind gerne Referenzbeispiel -Netzwerker -Zu viele Referenzen demotivieren Visionäre -Suchen nach neuen Ideen in der Kommunikation mit intelligenten Menschen Ihre Rolle: sie finanzieren die Produktentwicklung + geben der Innovation eine “echte” Anwendung
  14. 14. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Zeit Marktgröße Der Pragmatiker Zögerer 16% Späte Mehrheit 34% Frühe Adopter 13,5% Frühe Mehrheit 34% Innovatoren 2,5% Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12 Bildrechte Telekom
  15. 15. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerPragmatikersuchen messbare, stufenweise Verbesserungen Geschäftsergebnis im Fokus -Verbesserte Produktivität Risiko vermeidend -Risiko wird negativ gesehen -Wollen mit Marktführer, dem “Establishment” arbeiten -Suchen Produktqualität, Support, Beratung, gute Benutzbarkeit, Zuverlässigkeit -Suchen Standards, “sichere Käufe” -Brauchen Referenzen -Leben in der Gegenwart
  16. 16. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerPragmatists (2) Loyale Kunden -Interessieren sich für die Firma von der sie kaufen -Umsatz und Gewinn müssen stetig (nicht sprunghaft) steigen -Kommunizieren innerhalb der Firma und in der Branche Ihre Rolle: Sie sind der Schlüssel zum ersten Massenmarkt ABER: man muss etabliert sein, damit sie kaufen. … und man ist nicht etabliert, bis sie von einem kaufen ! ?
  17. 17. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerPragmatists (3) Schlussfolgerung aus diesem Profil •Man muss die Prozesse und Abläufe der Zielkunden wirklich kennen und verstehen •Sie wollen einen echten, messbaren Mehrwert (keinen Marketing-Hype)
  18. 18. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Zeit Marktgröße Der Konservative Zögerer 16% Späte Mehrheit 34% Frühe Adopter 13,5% Frühe Mehrheit 34% Innovatoren 2,5% Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
  19. 19. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer -Sie tun, was Pragmatiker tun –nur später -Investieren in Technologie, in neue Abläufe um konkurrenzfähig zu bleiben -Haben niedere technische KompetenzKonservative“Ich muss das Produkt nicht mögen, auch wenn ich es benutze”
  20. 20. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer -einschätzbar -Wollen alles schneller, billiger, verbessert -Sind preissensibel -Mögen Komplettangebote, vorinstallierte Lösungen -“was funktioniert wird nicht angefasst” -Wollen Service in 24h Support Ihre Rolle: großer MassenmarktKonservative (2)
  21. 21. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Zeit Marktgröße Zögerer Zögerer 16% Späte Mehrheit 34% Frühe Adopter 13,5% Frühe Mehrheit 34% Innovatoren 2,5% Chart basierend auf Rogers 1995, S. 262 und Moore 1999, S.12
  22. 22. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer -Lehnen die neue Technologie und Dienstleistungen ab -Es gibt “Technologieverweigerer” und “Andersdenker” die unterschieden werden müssen -Technologieverweigerer kosten Zeit und Energie und lohnen nicht -Andersdenker erweitern Horizonte und können in Visionären verwandelt werdenZögerer
  23. 23. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Zögerer Späte Mehrheit Frühe Adopter Frühe Mehrheit InnovatorenDer “Gruppen-Mensch” zunehmend konformes Verhalten Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009 Zeit Marktgröße
  24. 24. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerDer “Rollen-Mensch” zunehmendindividuellesVerhalten Hillmer, Technology Acceptance in Mechatronics, 2009 Zeit Marktgröße Zögerer Späte Mehrheit Frühe Adopter Frühe Mehrheit Innovatoren
  25. 25. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Time Market size Der Produktlebenszyklus und “die Lücke” Laggards 16% Late Majority 34% Early Adopters 13,5% Early Majority 34% Innovators 2,5% Chart basierend auf Moore 1999, S.12 der Nischenfokus !
  26. 26. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerDie größte Hürde bei Innovationen: in den Massenmarkt kommen Techies und Visionäre reden + Konservative beobachten Pragmatisten bevor sie kaufen aber 1.Visionäre und Pragmatiker respektiere sich nicht 2.Pragmatiker wollen Referenzen …die sind zwar da, aber die falschen…
  27. 27. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Dinge zum Merken
  28. 28. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerStereotypes Verhalten gilt weltweit 1
  29. 29. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerWo der eine einen Vorteil sieht, sieht der andere einen Nachteil! 2
  30. 30. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerWenn Ihre Innovation eine große Verhaltensänderung mit sich bring - wird‘s nicht einfach, denn … 3
  31. 31. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerDie Mehrheit zögert sehr lange aber sobald diese neue Vorgehensweise akzeptiert ist, will es jeder sofort haben. 3
  32. 32. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerNutzen Sie die verschiedenen Persönlichkeitsstrukturen in Ihrem Kundendialog: Visionäre als Visionäre, Pragmatiker als Pragmatiker4
  33. 33. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer4 Laggards Late Majority Early Adopters Early Majority Innovatorsearly adopters = visionaries Time Marktsize
  34. 34. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer4 Laggards Late Majority Early Adopters Early Majority Innovatorsearly majority = pragmatists Time Marktsize
  35. 35. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer in
  36. 36. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer Außerhalb der wirtschaftlichen Rationalität nach Kaufmotivation suchen! “Seek first to understand, than to be understood” Steven Covey, 5thHabit
  37. 37. 21.11.2014 Dr. Ute Hillmer
  38. 38. 21.11.2014 Dr. Ute HillmerDankeschön!

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