1. Zukunftsvisionen und Herausforderungen für Unternehmen und Medien
Dr. Ute Hillmer
15.12.2010

2. Veränderungen im Marketing
Wie haben wir vor 20 Jahren
ir or
ein Handy gekauft?
Wie kaufen i heute?
Wi k f wir h t ?
Wie werden wir in 20 Jahren
kaufen?
k f ?

3. Veränderungen im Marketing
Sender Empfänger

4. Veränderungen im Marketing
Sender Empfänger

5. Veränderungstreiber Metaebene
Gesellschaftliche Entwicklung
„der mündige Mensch“
Selbstbewußtsein
 Mitbestimmung
 Selbstbestimmung g
 Individualisierung
Technologische Entwicklungen
Digitalisierung;
Medienkonvergenz,
Social Media…

6. Konvergenz des Mediensystems (Gläser 2010, S. 274)
Traditionelle Trägermedien Traditionelle Übertragungsmedien Universalmedium
Form der Text/ Bild Ton AV Ton AV Sprache Daten Multi‐ Text/Bild/Ton/
Kommunikation media Sprache/AV/
Daten/Multimedia
Medium Film/ Fern‐ T l f D t O li
F Telefon ‐ Daten ‐ Online ‐ Universalmedium
U i l di
Buch Presse Audio Video Hörfunk sehen dienste dienste dienste
Produktions‐
P d ki Verlag Verlag Verlag Verlag
V l V l V l V l Sender Sender Dienst ‐ Di
S d S d Di Dienst ‐ Di
Dienst ‐
Universalmedium‐
U i l di
unternehmen leister leister leister unternehmen
Distribution:
Terrestrische Breitbandkabel Internet Satellit Telefonnetz
Konvergente
Sender Mobilfunk
Datennetze
Radio, TV, Pay‐per‐channel/view, Video‐on‐demand, Audio‐/Video‐Streaming, Internetdienst, Teleshopping,E‐Mail
Konsum:
konvergente Fernsehgerät PC Handy Print
Konsumgüter

7. 3
360°
360° Integriertes Markenkommunikationsmodell
g
(Don Schulz 2009)
Botschaft
360°
360°
Marketing‐
Marketing‐
k
Kommunikation
Kunde/ Media
Community y

8. Veränderungen zum 360°
Veränderungen zum 360° Marketing
bei den Medien
bei den Botschaften
beim Marketing Mix

9. Veränderungen im Marketing:
Der Marketingtrichter
Ist der Marketingtrichter mit
d k h
seinen Stufen bei 360° noch
seinen Stufen bei 360°
gültig?
ül i ?
Aufmerksamkeit
Interesse
Präferenz
Aktion

10. 360°
360° Medienmanagement
Integriertes Markenkommunikationsmodell
I t i t M k k ik ti d ll
(Don Schulz 2009)
Botschaft
Kunde Media

11. 360°
360° Medienmanagement
Marketingziel: Was will ich erreichen?
 Marketingziel (abgeleitet vom Unternehmensziel) definieren
 Zielgruppen bestimmen
 Welcher Kanal, welches Medium,
welche Plattform, unterstützt
welche Plattform unterstützt
mich bei der Erreichung meines
Marketingziels?
Medienwahl
Medienmix

12. 360°
360° Medienmanagement
Wer ist wo und was macht er da?
 Welche Mediennutzung hat meine Zielgruppe?
Off + On
 Wo ist meine Zielgruppe im Netz?
 Mit welcher Technik geht meine Zielgruppe ins Netz?
 Was macht meine Zielgruppe im Netz?
Medienwahl

13. 360°
360° Medienmanagement
Kundenprofile beachten
Was machen Silver Surfer (>50 J ) Online?
Surfer (>50 J.) Online?

14. 360°
360° Medienmanagement
Kundenprofile beachten
Was machen Silver Surfer (>50 J ) Online?
Surfer (>50 J.) Online?

15. 360°
360° Medienmanagement
Kundenprofile beachten
Was machen Silver Surfer (>50 J ) Online (II) ?
Surfer (>50 J.) Online (II) ?

16. 360°
360° Medienmanagement
Kundenprofile beachten
Was machen Silver Surfer (>50 J ) Online (II) ?
Surfer (>50 J.) Online (II) ?

17. 360°
360° Medienmanagement
Kundenprofil: Digital Natives
Was machen Digital Natives (zwischen 14 und 29 J.) online?
W h Di i l N i ( i h d J ) li ?

18. 360°
360° Medienmanagement
Verbraucherprofil: Digital Natives
Was machen Digital Natives (zwischen 14 und 29 J.) online?
W h Di i l N i ( i h d J ) li ?

19. 360°
360° Medienmanagement
Kundenprofil: Digital Natives
Was machen Digital Natives (zwischen 14 und 29 J.) online (II) ?
W h Di i l N i ( i h d J ) li (II) ?

20. 360°
360° Medienmanagement
Kundenprofil: Digital Natives
Was machen Digital Natives (zwischen 14 und 29 J.) online (II) ?
W h Di i l N i ( i h d J ) li (II) ?

21. 360°
360° Medienmanagement
Nutzungsfrequenz

22. 360°
360° Medienmanagement
Was tun meine Kunden online?
Quelle: Groundswell 2009; Forrester Research

23. 360°
360° Medienmanagement
Welche Technik nutzen meine Kunden?
Mobile
Quelle: comScore Inc., MobileLens, Okt. 2010

24. 360°
360° Medienmanagement
Welche Technik nutzen meine Kunden?
TV
Quelle: av media, Nov. 2010

25. 360°
360° Medienmanagement
Visionen und Herausforderung 1
 S d
Ständige Veränderung der
d d
Mediennutzung

26. 360°
360° Medienmanagement
Visionen und Herausforderung 3
 Große Vielfalt

27. 360°
360° Medienmanagement
Visionen und Herausforderung 2
 Neue Technologien kreieren
h l k
neue, innovative Medien, die
 verschiedene Sinne ansprechen
 neue Arten von Interaktionen
unterstützen
 Location based integrieren
 Gamifizieren

28. 360°
360° Medienmanagement
Visionen und Herausforderungen 5
Handel + eCommerce + mCommerce
Handel + eCommerce + mCommerce
 eCommerce und mCommerce
nehmen stetig zu
Convenience
 Verzahnte Vertriebsmodelle
(Bsp.: asos; Deichmann: Online bestellen,
stationär abholen oder zurückgeben) )
 Groupons, Vente Privee Community
C

29. 360°
360° Medienmanagement
Visionen und Herausforderung 4
Als Folge der vielen diversifizierten Kanäle wird
l l d l d f l d
Reichweite immer stärker durch Viralität erzeugt
und nicht durch Medienwahl und Frequenz.
d i h d h M di hl d F
Reichweite rutscht
vom Medienmanagement zur
M di t
Botschaft

30. Medienwandel
 Verstrichene Zeit, um 50 Mio Nutzer zu erreichen
h h

31. Medienwandel
 Verstrichene Zeit, um 100 Mio Nutzer zu erreichen
h 100 Mio Nutzer h
9 Monate
M t

32. Medienwandel
 Download von 1.000.000.000 (
l d 1.000.000.000 (eine Milliarde)
ll d )
iPod Apps
9 Monate
M t

33. Beispiel iButterfly
Beispiel iButterfly

34.  360° Medien
360°
steigende Fragmentierung
steigende Komplexität
steigende Veränderungsgeschwindigkeit
Engagement statt Reichweite
Seeding

35. 360°
360° Medienmanagement
Integriertes Markenkommunikationsmodell
I t i t M k k ik ti d ll
(Don Schulz 2009)
Botschaft
Kunde Media

36. 360°
360° Botschaft
Produktbotschaft
Nutzenbotschaft
(Solution)
Infotainment
Entertainment

37. 360°
360° Botschaft
 „Was die Marke ist, bestimmen Ihre
„ , bestimmen
Kunden“
Kunden Groundswell, Forrester Research 2008.
 Kundeninsight durch zuhören. Social
Media kann helfen.
M di k h lf
 Relevanz
 Nutzen
 Glaubwürdigkeit durch gezieltes
g g
Handeln (nach dem zuhören).
 Authenzität + Leidenschaft
 Unterhaltung (Customer Experience)

38. 360°
360° Botschaft
 Beispiel IKEA Banner Ad
l d

39. 360°
360° Botschaft
Visionen und Herausforderungen 1
Kontrollverlust!
Wie höre ich alle
 Botschaft gehört der Kundengruppen?
g pp
interessierten Masse Kundeninsight sells, nicht nur
Werbe‐€
Gute Ideen sind wichtig! Neue
 Erlebnisse schaffen;
E l b i h ff Kommunikationsdimensionen
K ik ti di i
transmediales durch tech. Innovationen früh
nutzen.
Story Telling
Story T
St T lli
Telling
Druck zur konstanten
Kreativinnovation.

40. 360°
360° Botschaft
Visionen und Herausforderungen 2
Viele „Best Practices
Viele Best Practices“
 Relevante, glaubwürdige, funktionieren nicht mehr.
authentische und
unterhaltsame Botschaft Werbung wird
nachhaltiger und
erhält Reichweite hochwertiger (?)
 Negatives Feedback kann Dialog als Chance
wertvoll für Marke sein
ll f k (für Produktentwicklung
und Support)

41.  360° Botschaft
360° zuhören
Relevanz sprechen
energetisieren
Nutzen
Unterhaltung
unterstützen
integrieren
i t i
Quelle: Groundswell 2008, S.77
bonding

42. 360°
360° Beispiel: Milch
Quelle: Groundswell 2008, S.77

43. Relevanz
360°
360° Beispiel: Milch
Nutzen
Unterhaltung
Quelle: Groundswell 2008, S.77

44. Relevanz
360°
360° Beispiel: Milch
Nutzen
Unterhaltung
Quelle: Groundswell 2008, S.77

45. Relevanz
360°
360° Beispiel: Milch
Nutzen
Unterhaltung

46. Relevanz
360°
360° Beispiel: Milch
Nutzen
Unterhaltung

47. Relevanz
360°
360° Beispiel: Milch
Nutzen
Unterhaltung

48. Relevanz
360°
360° Beispiel: Milch
Nutzen
Unterhaltung

49. Relevanz
360°
360° Beispiel: Milch
Nutzen
Unterhaltung

50. 360°
360° Marketingmix
eine Herausforderung!
i H f d !
Botschaft
Kunde Media

51. 360°
360° Marketing Mix
Location
+ mobile
Mkt.
Mkt.
Social
Marketing
g
Klassisches
Klassisches Online
Marketing Marketing

52. 360°
360° Marketing Mix
TV/Radio
Print
Outdoor
Events PR
• push Klassisches
• senden Marketing
botschafts‐
• botschafts
orientiert
• formal
• autoritär
iä
• Masse

53. 360°
360° Marketing Mix
TV/Radio
Print Banner
Outdoor Microsites
Events PR eMail
Klassisches S
Searchh
• push Klassisches
Online • Push / etwas pull
• senden Marketing Marketing • interaktiv
botschafts‐
• botschafts
orientiert • automatisiert
• formal • technologie‐
• autoritär
iä abhängig
• Masse • Masse und Nische

54. • pull
Netzwerke •
360°
360° Marketing Mix Communities •
Dialog
interaktiv
Blogs • informal
Microblogs •
Mi bl mensch‐ +
h
technologieabhängig
• Nische
TV/Radio Social
Print Marketing
g Banner
Outdoor Microsites
Events PR eMail
Klassisches S
Searchh
• push Klassisches
Online • Push / etwas pull
• senden Marketing Marketing • interaktiv
botschafts‐
• botschafts
orientiert • automatisiert
• formal • technologie‐
• autoritär
iä abhängig
• Masse • Masse und Nische

55. • pull
Netzwerke •
360°
360° Marketing Mix Communities •
Dialog
interaktiv
Coupons, Blogs
mCommerce • informal
Location Microblogs •
Mi bl mensch‐ +
h
+ mobile technologieabhängig
Mkt.
Mkt. • Nische
TV/Radio Social
Print Marketing
g Banner
Outdoor Microsites
Events PR eMail
Klassisches S
Searchh
• push Klassisches
Online • Push / etwas pull
• senden Marketing Marketing • interaktiv
botschafts‐
• botschafts
orientiert • automatisiert
• formal • technologie‐
• autoritär
iä abhängig
• Masse • Masse und Nische

56. 360°
360° Marketing Mix
TV Radio Print
Klassisches
Outdoor …
Marketing
 W b i M i h
Wenn breite Masse erreicht
werden soll
 W
Wenn ein
i • push
Massenmarkt/Geo Reach • senden
erreicht werden soll
• botschafts‐
 Wenn man etwas zu sagen orientiert
hat • formal
 Wenn Individualisierung • autoritär
nicht notwendig ist
g • Masse

57. 360°
360° Marketing Mix
Banner Microsites Klassisches
eMail SEM … Online
Marketingg
 Wenn Zielgruppe nicht nur
demographisch erreicht
werden soll • Push / etwas pull
• interaktiv
 Zielgruppen in Nischen • automatisiert
 Wenn man schnell sein will • technologie‐
abhängig
 Wenn man schnelle • Masse und Nische
Response wünscht

58. 360°
360° Marketing Mix
Netzwerke Communities Social
Blogs Microblogs… Marketing
 Wenn Vertrauen aufgebaut /
wiederhergestellt werden soll
 Wenn die Zielgruppe • pull
involviert und integriert sein • Dialog
soll • interaktiv
• informal
 Wenn man an jedem Punkt • mensch‐ +
g gg
technologieabhängig
im Verkaufszyklus mit der • Nische
Zielgruppe in Verbindung
stehen möchte.

59. 360°
360° Marketing Mix
Location +
Location based Coupons mobile
embedded Advertising Marketing
Augmented …
 Wenn Spontankäufe forciert • push/pull
• Dialog/Monolog
werden • interaktiv
i t kti
• mobil
 Wenn Überraschungseffekt • informal
erreicht werden soll • g gg
Technologieabhängig
• Masse und Nische
 Wenn Viralität durch
Innovation erreicht werden
soll
ll

60. 360°
360° Marketing Mix
Visionen und Herausforderungen
 Crossmedia Targeting
 „Zielgruppenbuchung“ nicht „umfeldbezogene Werbung“
„ g pp g „ g g
 Kontaktmessung über Medienkanäle hinweg
 technologieabhängig
g gg
 Harte Daten in Echtzeit vs. Hochrechnungen aus
Erfahrungswerten.
Erfahrungswerten
Targeting +
g g
Meassuring

61. 360°
360° Marketing Mix
Visionen und Herausforderungen
 Eine Heimat bieten, in die alle Touch‐Points
Touch‐
h
zurückgeführt werden.
www.meineMARKE.com
www meineMARKE com

62. 360°
360° Marketing
Was macht der Marketingtrichter?
Klassisches
Kl i h Social
Klassisches Online
Marketing Marketing
Marketing
Auf‐
merksam
‐keit
k
Interesse
Präferenz
Aktion

63. 360°
360° Marketing
Was macht der Marketingtrichter?
Klassisches
Kl i h Social
Klassisches Online
Marketing Marketing
Marketing
Auf‐ Aktivierung
merksam
‐keit
k Anreiz‐
schaffung
Interesse
Dialog
Präferenz
Anerkennung
Aktion Bestätigung
g g

64. 360°
360° Marketing
Was macht der Marketingtrichter?
Klassisches
Kl i h Social
Klassisches Online
Marketing Marketing
Marketing
Aufmerksam‐ Aktivierung
keit
Anreiz‐
Interesse schaffungg
Wunsch Dialog
Aktion Anerkennung
Bestätigung
B äi

65. 360°
360° Marketing
Was macht der Marketingtrichter?
Quelle: Forrester Research 2010

66. 360°
360° Marketing
Metrics
Klassisches Social
Klassisches Online
Marketing Marketing
Marketingg
 Reichweite i.d.  Gross Impressions  Social Media
Zielgruppe Reach
 Brand Searches
 Press coverage  Channel Reach
 Brand Traffic
(
(Twitter, FB, Blog)
, , g)
 Brand recognition
 Direkter Traffic
 Social Media
Secondary Reach
 Brand mentions
 Brand Share of
Voice

67. Was bleibt
 Marketingziel definieren
k ld f
 Zielgruppen bestimmen
 Positionierung / Nutzendefinition durch
Kundeninsight
g
 …
 Home base (Hompepage statt TV Spot oder
Printwerbung; hier ist Kommunikationshoheit
gegeben). Alle Outposts (Microsites, Facebook,
gegeben) Alle Outposts (Microsites Facebook
Twitter, …) sollte dorthin zurückführen.

68. Was heißt das für die Marketingpraxis
Solides Handwerk und Kunst in Kombination
S ld d k d b
Push ‐> pull
Product Centric ‐> Customer Centric
The power of many
Multi‐sensorisch
Von Reach / Frequency zu Engagement
h
Authentisch und Echt
Ständig auf der Suche nach dem neuen Kick

69. Veränderung im Marketing:
 Kundenzentriertes denken und handeln
d d k dh d l
 Die Marke wird vom Kunde mitbestimmt

70. Bildrechte
 What the hell: http://schnutinger.wordpress.com/2006/10/10/web‐20/
What the hell: http://schnutinger wordpress com/2006/10/10/web 20/ ute
schnutinger
 Web 2.0 Köpfe: http://1nnovation.wordpress.com/2010/04/16/greenpeace/
 Web 2.p What for:
Web 2 p What for:
http://rossdawsonblog.com/weblog/archives/2007/05/launching_the_w.ht
ml
 Empowerment: http://www.123rf.com/photo_7520437_portrait‐of‐
business‐team‐standing‐in‐a‐row‐with‐arms‐crossed‐smiling.html
b d h d l h l
 Klassischer Marketingtrichter: http://www.trade‐
service.net/fileadmin/img/trichter.jpg
 Marketingtrichter simpel: asae & t of leadership. „the 360 degree
M k ti t i ht i l & center f l d hi th 6 d
marketing communication leadership.
 Frau m. Megaphone:
http://www.adpic.de/lizenzfreie_bilder/Berufe%20_und_%20Branchen/Die
http://www adpic de/lizenzfreie bilder/Berufe%20 und %20Branchen/Die
nstleistung/Geschaeftsfrau_mit_Megafon_221192.html

71. Innovations‐Lebenszyklus und seine
Innovations‐Lebenszyklus und seine
Herausforderungen 2
Vom „Change Agent“ zur
Produktivitätsverbesserung Wie viel technische
Marktvolumen
Kompetenz ist
notwendig ?
heiße Technologie in
g
einen Geschäftsvorteil
umsetzen
Konservative
Pragmatiker
Visionäre
Skeptiker
echies
Abgrund
Te
K
P
Zeit
Quelle: G. Moore; Crossing the Chasm