O documento discute os conceitos e etapas do planejamento estratégico de relações públicas, incluindo a análise do cenário externo e interno, definição da missão e objetivos da organização.
2. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Em que negócio a empresa atua ? Qual a sua missão ? Quais são os seus objetivos ? Quais são os pontos fracos e fortes ? Que recursos possuímos ? Quais são nossas vantagens competitivas? Quais são as oportunidades e ameaças? O que está acontecendo no ambiente? Que estratégias iremos seguir para competir?
3. BENEFÍCIOS DO P.E. Pensar de forma sistemática Prever mudanças ambientais e reagir rapidamente Objetivos mais claros e definidos Melhor coordenação dos esforços da empresa Melhor avaliação do desempenho Desenvolver estratégias de crescimento
4. ETAPAS DO P.E. ESTRATÉGIAS ANÁLISE DO CENÁRIO análise do mercado análise da concorrência análise setorial análise ambiental ANÁLISE DA EMPRESA produtos e serviços recursos forças e fraquezas fatores chave (sucesso) força motriz DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO DEFINIÇÃO DA MISSÃO OBJETIVOS PLANO
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6. O Processo do P.E. inicia-se ... a partir de expectativas, sentimentos, desejos e percepções dos mercados-alvo prioritários, submetidos a uma avaliação das ameaças e oportunidades, considerando a realidade com suas forças e fraquezas, dentro de um horizonte estabelecido pela Missão, que orienta a elaboração de políticas e estratégias, que formalizam os objetivos gerais e funcionais, que servem de base para a formulação de metas e desafios, que devem ser traduzidos em planos de ação. Fonte: PETER, J. Paul e DONNELLY, James H. A Preface to Marketing Management, 7ª ed. Burr Ridge Ill: Irwin, 1997.
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8. Responsabilidade no P.E. Planejamento Estratégico Alta Gerência Longo Prazo Atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o alcance desses objetivos. Planejamento Tático Média Gerência Médio Prazo Envolve a criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio Planejamento Operacional Baixa Gerência Curto Prazo Criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo.
9. DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO Em que negócio estamos? Negócio baseado no mercado e não no produto!! Enciclopédia Britânica: enciclopédia ou informação??? Disney: parques temáticos ou diversão (fantasia) Ford: automóveis ou transporte??? BIC: produzir e comercializar produtos descartáveis Brastemp: proporcionar conforto doméstico
10. Segundo Derek Abel, a definição de um negócio deve respeitar a três dimensões: o grupo de consumidores a serem atendidos; as necessidades desses consumidores; a tecnologia necessária para satisfazer a essas necessidades. DEFINIÇÃO DO NEGÓCIO
11. Sobre o Negócio: Segundo Peter Drucker, é preciso pesquisar continuamente os propósitos da organização, pois eles podem ser alterados. Há algumas questões fundamentais para uma auto-análise, como: Muitas empresas se defrontam, freqüentemente, com “crises existenciais”, por perderem completamente seu referencial. Com isso, começam a se desfazer associando-se a empresas que não possuem sinergia com seu negócio básico. qual é o nosso negócio hoje? quem é o nosso cliente hoje? qual é o valor do nosso negócio para o cliente? quem será nosso cliente amanhã? qual deveria ser nosso negócio hoje? qual será nosso negócio amanhã?
12. A determinação de um negócio cria uma moldura dentro da qual a empresa precisa cumprir uma missão que justifique a sua existência. Ela é a expressão da razão da existência da organização, seus propósitos, sua finalidade. A partir do Negócio...
13. MISSÃO Pode ser entendida como a incumbência ou compromisso das pessoas dentro da organização na busca da sobrevivência e perpetuação dos negócios a longo prazo. Deve ser dotada de flexibilidade e repensada acompanhando as mudanças ambientais. Definição do propósito de uma organização, isto é, o que ela é ou deseja ser. Razão de ser da empresa. Define qual é o jogo, mas não as regras. Guia as pessoas dentro da organização de forma que elas possam trabalhar para a realização dos objetivos organizacionais.
14. A definição da Missão envolve: CRENÇAS E VALORES DA DIREÇÃO VALORES ORGANIZACIONAIS COMPETÊNCIAS o que a distingue RECURSOS DEFINIÇÃO DO MERCADO ÂMBITODE ATUAÇÃO PRODUTOS E SERVIÇOS FATORES AMBIENTAIS BENEFÍCIOS OFERECIDOS Para a sua definição, devem ser considerados todos estes aspectos. BENEFÍCIOS PROCURADOS
15. “ Não me ofereça coisas. Não me ofereça roupas. Ofereça-me uma aparência bonita e atraente. Não me ofereça sapatos. Ofereça-me comodidade para os meus pés e o prazer de caminhar. Não me ofereça casa. Ofereça-me segurança, comodidade e um lugar que prime pela limpeza e felicidade. Não me ofereça livros. Ofereça-me horas de prazer e o benefício do conhecimento. Não me ofereça discos. Ofereça-me lazer e a sonoridade da música. Não me ofereça ferramentas. Ofereça-me o benefício e o prazer de fazer coisas bonitas. Não me ofereça móveis. Ofereça -me conforto e tranquilidade de um ambiente aconchegante. Não me ofereça coisas. Ofereça-me idéias, emoções, sentimentos e benefícios. Por favor, não me ofereça coisas.” O texto abaixo propicia uma reflexão sobre Negócio e Missão:
16. OBJETIVOS Objetivos descrevem resultados pretendidos com a realização da Missão. Exemplos: posição no mercado, reputação, nível de qualidade, dentre outros. OBJETIVOS FUNCIONAIS Alcançáveis Mensuráveis Específicos
17. Modelo Informações Ambientais Macroambiente: Econômico / Social Ramo de Atividades Informações regionais Tecnologia Legislação Questões ecológicas Microambiente: Concorrentes Segmentos de mercado Fornecedores Vias de comunicação Clientes Sistema Financeiro Informações Internas Sistemas de Pesquisas Ad Hoc: Potencial de Mercado Motivações e hábitos de compra Aceitação de produtos ou serviços Participação no mercado Localização e vias de distribuição Estudos dos efeitos promocionais Sistemas de Controles Contínuos: Desempenho de força de vendas Atingimento de metas e cotas Desempenho por segmentos Variações de participação Evolução de margens contribuição Evolução custos e retornos vendas Oportunidades e ameaças. Planos e resultados Prognósticos e Previsões Aplicações Confrontos (com objetivos e recursos) Investimentos Controles e Redirecionamentos ‘ Feedback’
18. ANÁLISE DO CENÁRIO Necessidades, percepções, sentimentos e motivações dos consumidores Objetivos, desempenhos, estratégias, culturas, custos estruturais, pontos fortes e fracos Atratividade, fatores chaves para o sucesso, barreiras de entrada, custos, canais de vendas, potencial de mercado, distribuição, etc. Tecnologia disponível, ação governamental, economia, cultura, demografia, estrutura social Análise de Mercado Análise da Concorrência Análise Setorial Análise Ambiental
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20. ANÁLISE PFOA Ambiente Interno Recursos Financeiros Marcas bem conhecidas Habilidades tecnológicas Forças Deficiências Falta de direção estratégica Altos custos Instalações Obsoletas Ambiente Externo Oportunidades Ameaças Novos mercados potenciais Novos produtos potenciais Queda de barreiras comerciais internacionais Nova concorrência Crescimento lento do mercado Novas regulamentações
21. O que vem a ser MERCADO ??? Significado original : mercado era um local físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar bens e serviços. Para os economistas : mercado descreve todos os compradores e vendedores que realizam alguma transação com bens e serviços. Para a área de comunicação : mercado é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto ou serviço. O tamanho do mercado , portanto, é definido pelo número de compradores que possam existir para uma oferta específica. Aqueles que estão em qualquer mercado têm três características: interesse, renda e acesso.
22. Estas definições de mercado são uma ferramenta útil para o Planejamento de RP . Se uma empresa quer ampliar suas vendas, ela pode considerar várias ações: pode tentar atrair uma porcentagem maior de clientes para seu mercado-alvo. Pode fazer um lobby por menores qualificações para os compradores em potencial. Pode expandir-se para outros mercados disponíveis. Ou pode, ainda, tentar ampliar o mercado potencial aumentando sua comunicação e tentar converter os consumidores desinteressados em interessados, dentre outras ações possíveis. Implicações estratégicas:
