1. МОДУЛЬ 3. ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНОГО ТВОРЧЕСТВА
ТЕМА 8. ВЕРБАЛЬНЫЕ И ВИЗУАЛЬНЫЕ РЕШЕНИЯ В РЕКЛАМЕ
Контент-анализ потребительской лексики1 базируется на следующем
принципе:
При разработке рекламных материалов следует определить, ЧТО и КАК
говорить!
Копирайтинг - работа над рекламными текстами. Копирайтинг – это не
технический, а творческий процесс. Задача копирайтера состоит не в том,
чтобы жестко соблюсти определенную структуру рекламного текста, например:
• заголовок;
• подзаголовок;
• вводное предложение;
• основной текст;
• анонсирование цены;
• предложение бонусов;
• призыв к действию и постскриптумы (слоганы, эхо-фразы, контактная
информация и т.д.).
Задача копирайтера – вызвать в потенциальном клиенте определенную
последовательность эмоций, чувств и переживаний, которая в итоге приведет
его к принятию покупательского решения.
Именно поэтому знаменитая формула копирайтеров AIDA выглядит так:
A - Attention (внимание)
I - Interest (интерес)
D - Desire (желание)
A - Action (действие)
1
Дымшиц М.Н. Манипулирование покупателем — М.: Омега-Л, 2004. — 252 с. — ISBN 5-98119-223-2.
(стр.103).

2. То есть пошаговая формула рекламного текста формулируется как
"Внимание - Интерес - Желание - Действие", а не как "Заголовок -
Подзаголовок - Основной текст - Отзывы" и т.п.
Структура работы над рекламным текстом:
1. Анализ товара.
2. Работа с аудиторией.
3. Подготовка списка выгод.
4. Ранжирование списка выгод.
5. Определение остальных позиций и начальных установок рекламного
текста.
6. Непосредственно писанина.
7. Дообработка рекламного текста.
8. Оценка результатов работы рекламного текста.
Очень важно четко отдавать себе отчет в том, кому адресована реклама:
она не может быть адресована всем. Определившись, кто является вашей
целевой аудиторией (возраст, пол, социальное положение), обратитесь к
аудитории "на ее языке".
Структура рекламного текста:
1. О чем идет речь (исследование и анализ предмета рекламы:
функциональные, эмоциональные особенности и конкурентные
преимущества).
2. Для кого данное предложение-обращение (исследование и анализ
аудитории: фильтрация – наши (портрет, интересы, мотивы, вопросы,
проблемы) и не наши люди).
3. Сближение - дать понять, что мы с клиентом одинаково думаем,
переживаем, знаем, о чем говорим, у нас те же проблемы и вопросы.
4. Воздействие. Наш товар – то, что нужно клиенту.
5. Предложение – решение проблемы клиента.
2

3. 6. Коммерческое предложение (преимущества в целом, доказательства,
отзывы).
7. Призыв-слоган-контакт-послесловие – как купить? Куда обратиться?
Что сделать?
8. И еще раз о главном! Кода – важнейший элемент наряду с заголовком.
Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки
объявления напоминают перевернутое введение.
Последовательность работы над рекламным текстом:
1. Основная идея (стержень).
2. Дополнительные идеи, мысли, фразы, высказывания, предложения,
доводы, ценности вытекающие или подтверждающие основную идею.
3. Вводная часть (анонсирование, выгода, интрига, интерес) соединяет и
логически вытекает из заголовка, заставляет сосредоточиться на
основном тексте.
4. Основной текст объединяет основную и дополнительные идеи.
5. Заключение и Заголовок (еще раз).
Целостность рекламного сообщения как основа его эффективности.
Рекламное сообщение воспринимается людьми целиком, первоначально
зрительно (кроме радиорекламы), на уровне целостного образа («гештальта»), и
только после этапа первоначального рассматривания человек знакомится с
заголовком и текстом.
Большинство потребителей рекламу только рассматривают, что в целом
достаточно для формирования возможного предпочтения при покупке. Если в
рекламе используется словесная аргументация, то в ней (вербальной
составляющей рекламы) выделяют следующие части:
1. Слоган, заголовок и эхо-фраза.
2. Основной текст.
3

4. Подробнее о вербальных решениях в рекламе см. Информационные материалы
к лабораторным работам (Учебное пособие «Реклама в коммуникационном
процессе»): «13 замечаний Огилви о заголовках», «Правила рекламы Гарри
Картера».
Шесть шагов нейминга. При разработке названий компаний, акций,
продуктов, товаров или услуг рекомендуется воспользоваться следующим
алгоритмом:
Шаг 1. Сбор данных.
Шаг 2. Перегруппировка.
Шаг 3. Обобщение или конкретизация.
Шаг 4. Отсев многозначности.
Шаг 5. Проверка на наличие.
Шаг 6. Качественное исследование.
Визуальные решения в рекламе.
Говорят, что одна картина стоит тысячи слов. Тому пример - ковбой
Мальборо и фотографии Элиота Эрвитта в рекламе Пуэрто-Рико или
Франции.
Подробнее о визуальных решениях в рекламе см. Информационные материалы
к лабораторным работам (Учебное пособие «Реклама в коммуникационном
процессе»): «15 замечаний Огилви об иллюстрациях».
Рекламный плакат традиционно является одним из эффективных
способов воздействия на массовую аудиторию. При разработке рекламных
плакатов рекомендуется воспользоваться следующими правилами и
рекомендациями.
10 правил наружной рекламы:
Правило 1. Информация в наружке должна быть настолько в компактном виде,
чтобы ее можно было усвоить за 3 секунды.
4

5. Правило 2. Слоган должен быть коротким - не более 3-4 слов.
Правило 3. В макете не более 1-2-х изображений.
Правило 4. Минимизировать адресный блок и использовать только ключевой
способ контакта.
Правило 5. Не стоит использовать тексты-пояснения (кроме особых случаев, в
соответствии с требованиями законодательства).
Правило 6. Высота букв не меньше 1/6 высоты горизонтального и 1/18
вертикального макета.
Правило 7. Проверяйте читаемость постера на распечатке.
Правило 8. Цветовая гамма макета должна выбираться исходя из времени года
и соответственно того фона, который будет преобладать во время проведения
рекламной кампании.
Правило 9. Чтобы оценить, как постер вписывается в окружающую среду,
делайте привязки к местности.
Правило 10. Идея должна быть понятна с первого взгляда.
КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ:
1. На каких принципах базируется контент-анализ потребительской лексики?
2. Какова последовательность действий при анализе потребительской лексики?
3. Что такое копирайтинг и какова главная задача копирайтера?
4. Расшифруйте формулу AIDA.
5. Опишите структуру работы над рекламным текстом.
6. Какие элементы содержит структура рекламного текста?
7. Перечислите последовательность шагов при работе над рекламным текстом.
8. Как воспринимается и оценивается потребителями рекламное сообщение?
9. Воспользуйтесь правилами рекламы Гарри Картера и 15 замечаниями
Огилви об иллюстрациях для разработки рекламных решений.
10. Используйте «Шесть шагов нейминга» для разработки названия
товара/услуги/бренда.
11. Перечислите 10 правил наружной рекламы.
5