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1. Problemstellung
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Problemstellung
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2. Konzeptualisierung
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3. Theoretischer Bezugsrahmen der Analyse
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4. Empirische Untersuchung
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4.2 Ausgewählte Ergebnisse: Finale Typologi...
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5. Forschungsbeitrag
Die Untersuchung schl...
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Literaturempfehlungen
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Ungeplante Käufe im Internet

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Ungeplante Käufe im traditionellen Einzelhandel sind bereits häufig untersucht worden. Hingegen gibt es bisher kaum entsprechende Studien zum ungeplanten Kaufverhalten im Internet. Michael Kempe entwickelt eine Kaufentscheidungstypologie, welche auch die neueren Typen ungeplanten Kaufens berücksichtigt und weist diese auf Basis einer Online-Befragung für das Online-Shopping empirisch nach. Der Autor beschreibt Impulskäufe, emotionslose Spontankäufe, ungeplante Suchkäufe aber auch extensive, limitierte und habituelle Käufe sowie geplante Emotionskäufe beim Einkauf im Internet. Er weist den Einfluss zentraler Determinanten wie z.B. des Produktinvolvements, des Artikelpreises, der Kenntnis des Online-Shops und des Gefallens der Webseite bei der Entstehung der Kauftypen nach.

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Ungeplante Käufe im Internet

  1. 1. Platzhalter für Bild, Bild auf Titelfolie hinter das Logo einsetzen - Die Messung ungeplanter Kauftypen beim Online-Shopping - Institut für Marketing, Technische Universität Braunschweig Dr. Michael Kempe
  2. 2. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 1 von 12 1. Problemstellung 2. Konzeptualisierung 3. Theoretischer Bezugsrahmen der Analyse 4. Empirische Untersuchung 4.1 Erhebungsdesign und Analyseverfahren 4.2 Ausgewählte Ergebnisse 5. Forschungsbeitrag Inhalt
  3. 3. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 2 von 12 1. Problemstellung Ungeplante Online-Käufe sind kaum erforscht!  Bis zu 70% ungeplante Käufe in traditionellen Ladengeschäften. (vgl. Kroeber-Riel et al. 2009, S. 452)  Ebenso möglich beim Einkauf im Internet? 1. These: eher nicht, da Internet „kognitives Medium“. aber: einzelne US-Studien weisen auf ungeplante Online- Käufe hin. (vgl. u.a. Kacen 2003)
  4. 4. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 3 von 12 Problemstellung Die Forschung zu ungeplante Käufen im Allgemeinen ist sehr uneinheitlich!  Vergleichbarkeit nahezu unmöglich:  uneinheitliche Begrifflichkeiten und Typologien;  keine standardisierten Messverfahren.  Erklärung lückenhaft.  Forschungsbeiträge zu ungeplanten Online-Käufen im deutschsprachigen Raum kaum vorhanden.
  5. 5. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 4 von 12 2. Konzeptualisierung Pos. Emotion Pos. EmotionSpontanitätSpontanität KognitionKognition Dimensionen des Kaufentscheidungsverhaltens Extensive Käufe Limitierte Käufe Habituelle Käufe Impulskäufe Ungeplante Suchkäufe Emotionslose Spontankäufe (in Anlehnung an Baun 2003 und Engelhardt et al. 2004) Emotionskäufe* Ungeplant limitierte Käufe* *neu +-+ --+ -++ +++ +-- --- -+- ++- Es können bis zu acht Kauftypen unterschieden werden!
  6. 6. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 5 von 12 3. Theoretischer Bezugsrahmen der Analyse Kaufentscheidungstyp Soziodemografische Determinanten • Alter • Einkommen • Geschlecht Psychologische Determinanten: • Kaufmotive • Flow • Wahrgenommenes Risiko • Produktinvolvement • Gewohnheitsverhalten Persönlichkeit • Einkaufsfreude • (Impulskauftendenz) • E-Shopping-Affinität Anregungs- phase Such-/ Bewertungs-/ Auswahl- phase Nach- kaufphase Kauf- phase Produktbezogene Determinanten: • Artikelpreis • Produktart Situative Determinanten: Einkaufsbezogen • Zeitdruck • Kaufanlass Anbieterbezogen • Kenntnis des Shops/Anbieters • Webseitenmerkmale • Gefallen der Webseite • Charakteristika des Anbieters Deskriptive Analyse Explikative AnalyseDeskriptive Analyse
  7. 7. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 6 von 12 4. Empirische Untersuchung 4.1 Methoden: Erhebungsdesign und Analyseverfahren Erhebungsdesign hier:  E-mail-gestützte WWW-Befragung  zum letzten Online-Einkauf  362 Fragebögen Analyseverfahren  Konfirmatorische Faktorenanalyse  Clusteranalyse, Mixture Models  Mittelwertvergleiche  Kreuztabellen  Logistische Regression 16% 10% 26% 19% 45% 33% 0% 11% 89% 0% 0% 20% 40% 60% 80% 100% davon experimentell Sonstige Beobachtung plus Nachher- Befragung Nachher- Befragung Vorher- Nachher- Befragung traditionell (n=31) online (n=9) Bisherige Erhebungsverfahren
  8. 8. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 7 von 12 4.2 Ausgewählte Ergebnisse: Finale Typologisierung 25% 18% 10% 24% 9% 6% 8% Extensive Käufe Limitierte Käufe Habituelle Käufe Emotionskäufe Ungeplante Suchkäufe Emotionslose Spontankäufe Impulskäufe N = 353 23% ungeplant
  9. 9. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 8 von 12 Ausgewählte Ergebnisse: Deskriptive Analyse  Die Zeilen je Rubrik (Informationsquelle) verdeutlichen die homogenen Untergruppen; * p ≤ 0,05, Tukey-Kramer; + p ≤ 0,05, paarweiser t-Test bzw. Mann-Whitney-U-Test; Fett: höchster Wert. 2,65 2,30 1,30 1,68 1,99 1,59 2,09Testberichte im Internet * 2,792,89 1,521,43 2,152,25 1,81Webseiten anderer Verkäufer/Händler * 3,443,233,733,783,493,713,71 Webseite des Verkäufers/Händlers (n.s.) 2,95 2,002,05 2,64 2,351,97 2,57Herstellerwebseite + 2,712,94 1,371,32 2,252,08 1,53 Preisvergleichsdienst * 2,792,923,06 1,481,64 2,40 1,84 Suchmaschine * Wichtigkeit Mittelwert Skala: 1 = „absolut unwichtig“ bis 5 = „sehr wichtig“ Impuls- kauf Emotions- loser Spontan- kauf Ungeplan- ter Such- kauf Emotions- kauf HabituellLimitiertExtensiv ungeplante Käufegeplante Käufe Informationsquellen 2,65 2,30 1,30 1,68 1,99 1,59 2,09Testberichte im Internet * 2,792,89 1,521,43 2,152,25 1,81Webseiten anderer Verkäufer/Händler * 3,443,233,733,783,493,713,71 Webseite des Verkäufers/Händlers (n.s.) 2,95 2,002,05 2,64 2,351,97 2,57Herstellerwebseite + 2,712,94 1,371,32 2,252,08 1,53 Preisvergleichsdienst * Kaufentscheidungstyp Anregungs- phase Such-/ Bewertungs-/ Auswahl- phase Nach- kaufphase Kauf- phase
  10. 10. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 9 von 12 Ausgewählte Ergebnisse: Explikative Analyse 79% 40% 90% 79% 100% 73% 58% 83% 77% 21% 60% 10% 21% 0% 27% 42% 17% 23% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Bücher (n=84) Kleidung (n=43) PC/Video Zubehör (n=29) DVD (n=24) Tickets (n=18) CD (n=15) Spielwaren (n=12) Haushaltsgeräte (n=12) Durchschnitt (n=353) geplant ungeplant (χ2 : p < 0,001) Determinante Produktart Kaufentscheidungstyp Soziodemografische Determinanten • Alter • Einkommen • Geschlecht Psychologische Determinanten: • Kaufmotive • Flow • Wahrgenommenes Risiko • Produktinvolvement • Gewohnheitsverhalten Persönlichkeit • Einkaufsfreude • (Impulskauftendenz) • E-Shopping-Affinität Anregungs- phase Such-/ Bewertungs-/ Auswahl- phase Nach- kaufphase Kauf- phase Produktbezogene Determinanten: • Artikelpreis • Produktart Situative Determinanten: Einkaufsbezogen • Zeitdruck • Kaufanlass Anbieterbezogen • Kenntnis des Shops/Anbieters • Webseitenmerkmale • Gefallen der Webseite • Charakteristika des Anbieters fett: im logistischen Regressionsmodell berücksichtigt Deskriptive Analyse Explikative Analyse Kaufentscheidungstyp Soziodemografische Determinanten • Alter • Einkommen • Geschlecht Psychologische Determinanten: • Kaufmotive • Flow • Wahrgenommenes Risiko • Produktinvolvement • Gewohnheitsverhalten Persönlichkeit • Einkaufsfreude • (Impulskauftendenz) • E-Shopping-Affinität Anregungs- phase Such-/ Bewertungs-/ Auswahl- phase Nach- kaufphase Kauf- phase Produktbezogene Determinanten: • Artikelpreis • Produktart Situative Determinanten: Einkaufsbezogen • Zeitdruck • Kaufanlass Anbieterbezogen • Kenntnis des Shops/Anbieters • Webseitenmerkmale • Gefallen der Webseite • Charakteristika des Anbieters fett: im logistischen Regressionsmodell berücksichtigt Deskriptive Analyse Explikative Analyse
  11. 11. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 10 von 12 5. Forschungsbeitrag Die Untersuchung schließt zentrale Forschungslücken!  Neue umfassende und differenzierte Typologie der Kaufentscheidungen.  Validere Messung ungeplanter Online-Käufe.  Empirische Bestätigung eines neuen Kauftyps (Emotionskauf).  Detaillierte Beschreibung der Kauftypen.  Bestätigung neuer Einflussfaktoren ungeplanter Online-Käufe wie Preis, Produktinvolvement und Kenntnis des Shops.  Konkrete Ableitung von Implikationen für die Praxis.
  12. 12. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 11 von 12 Literaturempfehlungen Michael Kempe: Ungeplante Käufe im Internet, Gabler Verlag Wiesbaden 2011. weiterführende Literatur (Auswahl): Baun, D. (2003): Impulsives Kaufverhalten am Point of Sale, Wiesbaden 2003. Beatty, S.E./Ferrell, M.E. (1998): Impulse Buying: Modeling Its Precursors, in: Journal of Retailing, Nr. 2, Vol. 74 (1998), S. 159-191. Engelhardt, J.-F./Weihe, K./Wandt, J./Steinebach, K. (2004): Erklärung impulsiver Kaufentscheidungen: Eine theoretische Fundierung auf Grundlage der Flow-Theorie, in: Wiedmann, K.-P. et al. (Hrsg.): Fundierung des Marketing, Wiesbaden 2004, S. 317-340. Fritz, W. (2004): Internet-Marketing und Electronic Commerce, 3. Aufl., Wiesbaden 2004. Jung, K./Lim, C. (2006): Impulse Buying Behaviors on the Internet, Working Paper 06-09, KDI School of Public Policy and Management, Seoul (Korea) 2006. Kacen, J.J. (2003): Bricks & Clicks & the Buying Impulse: An Investigation of Consumer Impulse Buying Behavior in an Online and a Traditional Retail Environment, in: European Advances in Consumer Research, Vol. 6 (2003), S. 271-276 Kroeber-Riel, W./Weinberg, P./Gröppel-Klein, A. (2009): Konsumentenverhalten, 9. Aufl., München 2009. Rook, D.W. (1987): The Buying Impulse, in: Journal of Consumer Research, Nr. 2, Vol. 14 (1987), S. 189-199.
  13. 13. (c) 21.07.2011 | Michael Kempe | Ungeplante Käufe im Internet | Seite 12 von 12 Dr. Michael Kempe Kontakt: Blog: michael.kempe.biz E-Mail: michael@kempe.biz Telefon: +49 (0) 531 391 3204  Forschung zum Konsumentenverhalten im Internet und E-Commerce.  Akademischer Rat am Institut für Marketing der Technischen Universität Braunschweig.  Lehrbeauftragter für Internet-Marketing an den Universitäten Wien und Hildesheim.  Co-Autor des Buchs „Internet-Marketing und Electronic Commerce“ (4. Aufl. in Vorbereitung, Gabler Verlag).  Freiberuflicher Unternehmensberater und Marktforscher.

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