Die vorliegende Untersuchung soll weitere Einblicke in das geschlechtsspezifische Kaufverhalten im Internet geben. Aufbauend auf ausgewählten Ergebnissen früherer Studien werden dafür zentrale Aspekte des Online-Shoppings näher betrachtet. So werden Geschlechterunterschiede bei der Affinität zum Online-Shopping verdeutlicht und anhand des letzten Einkaufs im Internet konkrete Aspekte des Kaufent-scheidungsverhaltens wie die Informationssuche, Kaufkriterien, die Auswahl des Anbieters, die gekauften Produkte, Einkaufssummen und die bevorzugten Zahlungsweisen weib-licher und männlicher Online-Shopper verglichen. Zu guter Letzt wird ein Blick auf das ungeplante Online-Kaufverhalten der Geschlechter geworfen.

1. Geschlechtsspezifische Unterschiede
beim Online-Shopping
Institut für Marketing, Technische Universität Braunschweig
Dr. Michael Kempe

2. Inhalt
1. Einleitung
2. Empirische Untersuchung
2.1 Erhebungsdesign
2.2 Ausgewählte Ergebnisse
3. Fazit
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3. 1. Einleitung
„Men are buyers, Women shoppers“
(Barletta 2006, S. 118)
 großes Interesse an Unterschieden zwischen Mann und Frau in
Wissenschaft, Praxis und der allgemeinen Öffentlichkeit
 Gender-Marketing:
 basiert auf wertfreier Feststellung, dass es Unterschiede zwischen
den Geschlechtern gibt (vgl. Jaffé 2005, S. 31)
 befasst sich mit den geschlechtsspezifischen Vorlieben von
Männern und Frauen (Coca Cola Light vs. Coke Zero)
 Detailbetrachtungen zu Unterschieden beim Online-Shopping bisher
wenig detailliert.
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4. Einleitung
Bisherige Studien kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen,
z.B.
 Bei Frauen sollen zirkulare Entscheidungsprozesse dominieren, bei
Männern lineare (vgl. Barletta 2006, S. 115 ff.).
 Frauen nutzen das Internet stärker für kommunikative Zwecke, Männer
zur Information (vgl. Rudolph/Schröder 2004, S. 167).
 Männer sollen affiner für das Online-Shopping sein (vgl. Rudolph/Schröder 2004, S.
167). Sebastianelli et al. (2008, S. 463 f.) können dies nicht bestätigen.
 Frauen empfinden den Onlinekauf als risikoreicher (vgl. Garbarino/Strahilevitz 2004, S.
773; Sebastianelli et al. 2008, S. 463 f.). Wang et al. (2010, S. 58) können dies aber nicht
bestätigen.
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5. 2. Empirische Untersuchung
2.1 Methoden: Erhebungsdesign
Erhebungsdesign: Analyseverfahren:
 E-mail-gestützte WW-Befragung  Mittelwertvergleiche
 zum letzten Online-Einkauf  Kreuztabellen
 344 Fragebögen
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6. 2.2 Ausgewählte Ergebnisse
Männer sind affiner für das Online-Shopping: Sie sind im Durchschnitt
erfahrener und kaufen öfter online ein.
Signifikanz männlich weiblich
Online-Shopping-Affinität
(t-Test) (n=177) (n=167)
Internet-Nutzung:
Durchschnittliche Anzahl
p ≤ 0,01 25,03 19,26
Internet-Stunden pro
Woche
Online-Käufe:
Durchschnittliche Anzahl
p ≤ 0,001 6,6 4,5
Internet-Einkäufe in den
letzten 2 Monaten
Mittelwert
Skala: 1 = „sehr negativ“ bis 5 = „sehr positiv“
Online-Shopping-
Einstellung:
Wie sind Sie ggü. dem p ≤ 0,001 4,42 4,16
Einkaufen im Internet
einges tellt?
Mittelwert
Skala: 1 = „ sehr unerfahren“ bis 5 = „sehr
erfahren“
Online-Shopping-
Erfahrung:
Wie erfahren schätzen Sie p ≤ 0,001 4,24 3,69
sich selbst bzgl. des
Einkaufens im Internet ein?
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7. Ausgewählte Ergebnisse
Männer sind affiner für das Online-Shopping: Sie geben online mehr aus als
Frauen.
120 113,5* Signifikanter Unterschied
zw ischen Mann/Frau:
94,7 *: p ≤ 0,05
100
(t- bzw . M-W-U-Test)
83,2
Einkaufssumme in EUR
80 männlich
je Geschlecht
durchschn.
60,2* weiblich
60
40 32,8
25,6
20
0
Alle Käufe Kleidung Bücher
Nmännl.=177/Nweibl.=167 Nmännl.=14/Nweibl.=34 Nmännl.=42/Nweibl.=42
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8. Ausgewählte Ergebnisse
Männer nutzen häufiger Spezialversender und Online-Auktionen, Frauen
hingegen den Direktkauf beim Hersteller, v.a. bei Kleidung.
36,4%
Universalversender
34,5%
23,0%
Spezialversender
31,0%
17,0% weiblich
Online-Auktion
19,5% männlich
18,2%
Hersteller
10,3%
Signifikanz:
5,4% χ2-Test
Sonstige
4,7% p ≤ 0,05
0% 10% 20% 30% 40%
Prozent der Männer/Frauen kauften bei ...
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9. Ausgewählte Ergebnisse
Frauen nutzen häufiger als Männer die Zahlung auf Rechnung.
33,8%
Lastschrift
31,2%
Vorkasse/ 21,9%
Überweisung 31,8%
23,8% weiblich
offene Rechnung
12,4%
männlich
13,8%
Kreditkarte
18,8%
Signifikanz:
6,9% χ2-Test
Paypal
5,9% p ≤ 0,05
0% 10% 20% 30% 40%
Prozent der Männer/Frauen zahlten per ...
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10. Ausgewählte Ergebnisse
Frauen kaufen online tendenziell öfter ungeplant als Männer.
100% Signifikanz:
n.s.
80%
Anteil ungeplanter Käufe
männlich
je Geschlecht
60%
weiblich
41,2%
40% 35,7%
24,6% 26,2%
16,9%
20% 14,3%
0%
Alle Käufe Kleidung Bücher
Nmännl.=177/Nweibl.=167 Nmännl.=14/Nweibl.=34 Nmännl.=42/Nweibl.=42
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11. 3. Fazit
Es gibt Unterschiede, sie sind aber nicht sehr groß.
 Hinsichtlich der Nutzung von Informationsquellen und Kaufmotiven
gab es kaum signifikante Unterschiede
 Der Preis ist bei beiden das wichtigste Entscheidungskriterium
 Männer besitzen eine höhere Affinität zum Online-Shopping
 Männer sind beim Onlinekauf zudem risikofreudiger
 Unterschiede bei der Shopwahl sind auf die Produktinteressen
zurückzuführen (Technik beim Spezialversender;
Kleidung beim Hersteller)
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12. Literaturempfehlungen
Michael Kempe:
Geschlechtsspezifische Unterschiede beim Online-
Shopping, in: Wagner/Wiedmann/v.d.Oelsnitz (Hrsg.):
Das Internet der Zukunft,
Gabler Verlag Wiesbaden 2011.
weiterführende Literatur (Auswahl):
Ahrens, J. (2009): Going Online, Doing Gender, Bielefeld.
Barletta, M. (2006): Marketing to women, 2. Aufl., New York.
Garbarino, E./Strahilevitz, M. (2004): Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site
recommendation, in: Journal of Business Research, Vol. 57, S. 768-775.
Hansen, T./Jensen J.M. (2009): Shopping orientation and online clothing purchases: the role of gender and purchase situation, in:
European Journal of Marketing, Vol. 43, Nr. 9/10, S. 1154-1170.
Hurth, J. (2008): Gendermarketing im Handel, Saarbrücken
Jaffé, D. (2005): Der Kunde ist weiblich, Berlin
Kreienkamp, E. (2007): Gender-Marketing, Landsberg am Lech
Petzoldt, K./Schliewe, J./Willbrandt, K.W. (2010): Sexualdimorphismen im Kaufentscheidungsprozess, in: der markt, Vol. 49, Nr. 3-4, S.
185-199
Sebastianelli, R./Tamimi, N./Rajan, M. (2008): Perceived Quality of Online Shopping: Does Gender make a Difference?, in: Journal of
Internet Commerce, Vol. 7, Nr. 4, S. 445-469
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13. Dr. Michael Kempe
Kontakt:
Blog: michael.kempe.biz
E-Mail: michael@kempe.biz
Telefon: +49 (0) 531 391 3204
 Forschung zum Konsumentenverhalten im Internet und E-Commerce.
 Akademischer Rat am Institut für Marketing der Technischen Universität
Braunschweig.
 Lehrbeauftragter für Internet-Marketing an den Universitäten Wien und
Hildesheim.
 Co-Autor des Buchs „Internet-Marketing und Electronic Commerce“
(4. Aufl. in Vorbereitung, Gabler Verlag).
 Freiberuflicher Unternehmensberater und Marktforscher.
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