Referat Brand Storytelling

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Markenführung mit Storytelling: Wie lässt sich das Story-Universum eines Brands strukturieren? Und welche Storytypen entfalten welche Wirkungen in der Markenkommunikation? Das Referat entwickelt ein Modell, das den Umgang mit diesen Fragestellungen erleichtert.

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Referat Brand Storytelling

  1. 1. September 2012 BRAND STORYTELLING Markenführung mit Storytelling Ein Erzähl-Modell Referat: Tobias Stahel 1Donnerstag, 27. September 12
  2. 2. Thema Markenkommunikation im digitalen Raum braucht Storytelling. Modell zur Brand Storytelling • Markenführung / Markenkommunikation Stärkung von • Erzählstrukturen / Dramaturgie • Digital & Social Media Marken mit Storytelling 2Donnerstag, 27. September 12
  3. 3. Markenführung in digital = Community Relations 3Donnerstag, 27. September 12
  4. 4. Konversation „Menschliche Gemeinschaften entstehen aus Diskursen - aus menschlichen Gesprächen über menschliche Anliegen.“ Zitat: Cluetrain Manifesto 4Donnerstag, 27. September 12
  5. 5. coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web Melden Sie sich unter: und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source E denkerzirkel@coUNDco.ch Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä- Kampagnenführung 2.0 - Community Building laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. Nützliche Outputs garantiert! T +41 44 440 1 200 W www.coUNDco.ch --+ Ihre Herausforderung möchten wir haben +-- coUNDco AG ist der Herausforderer in Werbung und Marketing und erarbeitet Kampagnen mit Reichweite, User-Engagement und Storytelling. Wir laden Sie zu einem vierstündigen Workshop ein, an Herausforderung arbeiten. Mit Methoden des Web 2.0, Community Building, Storytelling, Open Source und Netzwerk-Denken werden z.B. Massnahmenplä- ne, Organisationsprozesse und Kreativ-Ideen skizziert. Melden Sie sich unter: E denkerzirkel@coUNDco.ch T +41 44 440 1 200 KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 Ich will Dialog dem wir gemeinsam an Lösungen Ihrer aktuellen Nützliche Outputs garantiert! W www.coUNDco.ch KAMPAGNENFÜHRUNG 2.0 Marken- Ich will Dialog Marken- community community Beziehung Beziehung Ich will Wellen Ich will kurzfristiger Engagement nachhaltig Aufmerksamkeit mit Kunden Kampagnen, interagieren Firmen- Promotion präsenz Aufmerksamkeit Ich will Monolog Warum wir teilen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht Konversation führen: Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, Ich will Wellen Ich will nachhaltig zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. kurzfristiger Engagement die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ. Formate mit Viralitätspotential Top of Mind Artikel / Blog-Post Video Interaktive Formate Game, Quiz, Voting Top of Heart Aufmerksamkeit mit Kunden interagieren Reichweite Engagement Kampagnen, Storytelling Firmen- Promotion Die offensichtlichen Geschichten LIKE,LIKE,LIKE! Jetzt noch neuer! KAUF MICH! präsenz Aufmerksamkeit MACH MIT! Könntest du bitte Produktneuheiten Promotionen Wettbewerbe und allen sagen, dass sie Produkt-Neuauflagen Verlosungen Creative Commons 3.0 BY SA uns lieben sollen? Produkterweiterung Starten Sie immer Bottom-Up Ich will Monolog Warum wir teilen: Konversation führen: Wahnsinnig komisch, unfassbar und unglaublich, Jeder Kommentar eines Users ist die Chance auf • Aufmerksamkeit erzeugen mit Reichweite höchst emotional (positiv/negativ), unserer Weltsicht zustimmend, nachdenklich stimmend, ein Lächeln auf Konversation durch Folgefragen, Interessensfragen, Bedürfnisfragen, Erfahrungsfragen, Wissensfragen. • Community Aufbau über Engagement. die Lippen zaubernd, dramatisch, peinlich, provokativ. Formate mit Viralitätspotential 5Donnerstag, 27. September 12
  6. 6. Kampagnenführung heisst Beziehungsaufbau Alte Kampagenführung: Reichweiten-Motiv Neues Jahr, neues Glück Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember Moderne Kampagnenführung: Community Building-Motiv Community Building Januar Februar März April Mai Juni Juli August September Oktober November Dezember 6Donnerstag, 27. September 12
  7. 7. Beziehungs-Varianten ung ung est rahl Ein lad n: B p: ow m-U To p-D B otto Gleiche Ziele • Mehr Abverkauf • Mehr Kundennähe • Rundere Prozesse • Motivierte Mitarbeiter • Kauf mich • Kosten im Griff • Denk mit • Ermögliche Dir • Liebe mich • usw. • Liebe mich • Kauf mich • Profitiere • Sei kritisch • Profitiere • Fördern des • Empfehle mich • Fördern der Egoismus • Leiste einen Beitrag Gemeinschaft Die Marke ist zwar im Kopf aber eine Die Marke ist “Mitmensch”, darf fragen, Aufgabe und eine Legitimation zur kann fordern, fördert und lernt sichtbar mit. Kontaktaufnahme fehlt und muss Es besteht eine gemeinsame Mission. jedesmal von neuem erarbeitet werden. Gemeinsam geht man Schritt für Schritt. Die Menschen vergessen gern. Die Menschen sind in guter Gesellschaft. 7Donnerstag, 27. September 12
  8. 8. BEZIEHUNG AUFGEBAUT... BEZIEHUNG ...was dann? 8Donnerstag, 27. September 12
  9. 9. Beziehung führen Konversation führen über gemeinsame Interessen und Leidenschaften Konversation: offen sein, herausfordern, Ideen austauschen, Meinungen kennen lernen, zuhören, Fragen dürfen, um Unterstützung bitten, überraschen 9Donnerstag, 27. September 12
  10. 10. Ziel: Marke stärken Marke stärken Liebe Vertrauen Zuneigung Vertrautheit Bekanntheit 10Donnerstag, 27. September 12
  11. 11. Marken stärken mit Storytelling Markenstärke: Summe aller Menschen, die über die gleiche Vorstellung miteinander verbunden sind. „Zu den wichtigsten Wirkungen von guten Geschichten gehört, dass sie innere Vorstellungsbilder vom Unternehmen und dessen Handeln in den Köpfen der Bezugsgruppen entstehen lassen [...]. Innere Bilder sind Gedächtnisbilder, die vor unserem inneren Auge entstehen, wenn wir zum Beispiel an ein Unternehmen denken [...]. Solche Bilder wirken sehr stark auf Meinungen, Einstellungen, Überzeugungen und Verhaltensabsichten.“ Zitat: Dieter Georg Herbst, Marken- und Kommunikationsexperte 11Donnerstag, 27. September 12
  12. 12. Welche Bilder sollen erzeugt werden? Welche Inhalte erzeugen markenrelevante Bilder? 12Donnerstag, 27. September 12
  13. 13. Markenidentität Es geht um: geteilte Werte, Einstellungen und Prinzipien von Community & Marke. Voraussetzung für Brand Storytelling ist der unternehmensinterne Konsens über die eigene Markenidentität. Marken, die ihre Bedeutung und ihre Identität nicht kennen, sind nicht fähig zu Konversation und Beziehungspflege. 13Donnerstag, 27. September 12
  14. 14. Vermittlung von Werten, Normen und Moral in der Gemeinschaft “Writing is much younger than cave painting, but fictional storytelling is far older, and a human universal.” Zitat: Brian Boyd, On the Origin of Stories, 2009 14Donnerstag, 27. September 12
  15. 15. Storyuniversum / Inhalte PRODUCT & EXPERTISE STORIES Storytelling linear BRAND TREE STORIES deskriptiv kollaborativ 3 4 4 8 3 STORYWORLD 9 2 2 7 7 6 7 1 4 5 6 1 1 8 ego 1 9 5 2 narrativ 1 FUNCTION Stories 3 PRODUCTION Stories fragmentarisch 6 IDENTITY Stories 8 INTERACTION Stories 2 ADVICE Stories 4 R & D Stories 5 MISSION Stories 7 ACTION Stories 9 VISION Stories PRODUKT STORYS erklären Zweck, MARKEN STORYS bestätigen geteilte Verwendung, Funktion oder Herstellung und Werte, Haltungen und Einstellungen. Sie Starten Sie immer Bottom-Up geben Ratschläge zur Verwendung. Sie verschaffen dem Kunden Erkenntnis und zeigen erklären Verhaltensprinzipien, wirken unterhaltend und integrieren Fans in ihm, dass seine Bedürfnisse verstanden wurden. Unternehmens-Prozesse. 15Donnerstag, 27. September 12
  16. 16. Storymatrix - Story-Charakteristiken Erzähldimensionen Erzählperspektive E deskriptiv - narrativ auktorial kollaborativ - ego / autor personal fragmentarisch - linear ich-perspektive neutral Erzähldramaturgie Charaktere, Konflikte, zeitliche Begrenzung -> Spannung / Identifikation 16Donnerstag, 27. September 12
  17. 17. Storymatrix / Storyworld Markenstorys sind narrativ: • menschliches Handeln • Lokalisierbarkeit der Handlung • zeitlicher Verlauf • Kausalität der Handlungsfolge • überraschende Wendung • Sinn und Plausibilität 17Donnerstag, 27. September 12
  18. 18. Product Storys Brand Storys -> Kampagnenführung / Community Building -> Community Relations 18Donnerstag, 27. September 12
  19. 19. Brand Storytelling Modell Meccano: Markenidentitäten in Storys übersetzen (1), die in der Marken- gemeinschaft Konversation auslösen (2) und so Loyalität und Vertrauen zur Marke stärken (3). 19Donnerstag, 27. September 12
  20. 20. Markenidentität in Storys übersetzen Entwickeln Sie Storys aus Ihnen selbst heraus. Nutzen Sie Ihre Herkunft, Ihre Wurzeln, Ihre Identität als Inspiration für Storys. inspirierend schweizerisch voraus mit Ecken denken & Kanten urchig kollaborativ innovativ clever Trend beweglich etablierend 20Donnerstag, 27. September 12
  21. 21. Mission Story = Roots • Inhalt: Mission-Storys erklären die Existenzberechtigung einer Marke. Sie beschreiben die Mission und den Initial-Antrieb einer Marke und erklären, was eine Marke in der Welt verändert. Mission-Storys erzählen die Gründung/Erfindung und die Geschichte eines Unternehmens oder eines Produktes. • Ziel: Mythos kreieren. Grund für die Existenz darlegen. Versprechen abgeben. • Erzählform: Narrativ mit fiktional geprägter Erzählstruktur. Linear und von einem einzelnen Autor erzählt. • Position in Storytype-Matrix: vorne | unten | rechts • Erzählperspektive: Personale Perspektive oder Ich-Perspektive des Patrons/Inhabers. Erzähl-Stil: An ein Individuum gerichtet. Bildhaft, emotional. • Dramaturgie: Die Root-Story ist das Setup einer Drei-Akt-Erzählstruktur oder einer Hero’s Journey. Von hier aus wird die Marke in die Zukunft geführt. In den Root-Storys werden die wichtigsten Charaktere (Unternehmen/Produkt = Held/Hauptfigur; zu lösendes Problem = Gegenspieler) das auslösende Ereignis oder der Ruf, der grundlegende Konflikt sowie das Ziel des Helden eingeführt. Der Held wird mit der Root-Story bis an die Schwelle zum Unbekannten geführt. Er zögert, tritt die Reise aus einem ganz bestimmten Grund dann aber doch an. 5 21Donnerstag, 27. September 12
  22. 22. Identity Story = Trunk • Identity-Storys erzählen, wie sich die Marke verhält und für was sie sich starkmacht. • Identity-Storys erzählen vergangene Erfolge und Misserfolge. Sie zeigen, wie Marken schwierige Situationen gemeistert haben und grosse Hindernisse überwunden haben. • Ziel: Identifikation schaffen. Haltung, Werte & Prinzipien darlegen. Charakter gewinnen. 6 22Donnerstag, 27. September 12
  23. 23. Action Story = Limb • Action-Storys zeigen Werte und Haltungen in Aktion. Sie berichten über aktuelle Her- ausforderungen, beschreiben Erfolge und Misserfolge von heute. • Action-Storys zeigen, wie die Marke in Versuchung geführt wird, die eigenen Werte und Prinzipen infrage zu stellen, sich aber erfolgreich dagegen wehrt und schlussendlich die Gewissheit gewinnt, auf dem richtigen Weg zu sein. • Ziel: Identifikation mit der Marke vergrössern. Haltung, Werte & Prinzipien verankern. Persönlichkeit und Charakter der Marke stärken. Die Empfehlbarkeit des Brands beim Fan bestätigen. 7 23Donnerstag, 27. September 12
  24. 24. Interaction Story = Twig • Interaction Storys sind user-generierted Content. Meta-Diskussion über Themen mit Markenbezug. News und Aktualitäten mit Markenbezug und Relevanz für die Markengemeinschaft. • Ziel: Interaktion mit Fans und Hatern. Dialog zwischen Mensch und Marke. Wertschätzung der Community. 8 24Donnerstag, 27. September 12
  25. 25. Vision Story = Leaf • In Vision Storys werden Co-Creations erarbeitet. In Vision-Storys werden Ideen diskutiert, es lässt sich über Pläne und Strategien sinnieren, und es werden Träume und Visionen geäussert. • Ziel: Neue Ideen generieren, neue Geschäftsfelder erschliessen. Strategie-Prozesse spiegeln. Mensch und Marke verbünden miteinander. 9 25Donnerstag, 27. September 12
  26. 26. Sh Brand Storytelling Architektur zur Distribution Share / Comment Share / Comment Distribution Traffic Backlinks Traffic Backlinks Distribution Brand Storytelling Architektur: • Das Zentrum von Brand Storytelling ist eine „owned“ Brand Website. • Soziale Netzwerke sind als Distributoren, Dialog-Plattformen, Traffic-Zubringer und Back-Link- Generatoren aber entscheidend für den Erfolg des Modelles. Content-Hub • Die sozialen Netzwerke enthalten kein „unique“ Content. 26Donnerstag, 27. September 12
  27. 27. Sh Social-Media-Marketing Architektur Share Share Share Distribution Distribution Distribution Social-Media-Marketing Architektur: • Fokus der Marketing-Aktivitäten liegt innerhalb von sozialen Netzwerken. Google+ Twitter Facebook • Produzierter Content wird innerhalb von Facebook, Twitter, Content Content Content Google+ etc. platziert und verteilt. 27Donnerstag, 27. September 12
  28. 28. Community Relation Plan Strategie/Infrastruktur Community building Community relation Jahr 1 ab Jahr 2 ab Jahr 3 28Donnerstag, 27. September 12
  29. 29. Moral von der Geschichte PRODUCT & EXPERTISE STORIES Storytelling linear BRAND TREE STORIES deskriptiv kollaborativ 3 4 4 8 3 STORYWORLD 9 2 2 7 7 6 7 1 4 5 6 1 1 8 ego 1 9 5 2 narrativ 1 FUNCTION Stories 3 PRODUCTION Stories fragmentarisch 6 IDENTITY Stories 8 INTERACTION Stories 2 ADVICE Stories 4 R & D Stories 5 MISSION Stories 7 ACTION Stories 9 VISION Stories Product-Storys werden über kurz oder lang zu Allgemeingut. Jeder Konkurrent kann mittelfristig nach denselben Kriterien produzieren und auf dasselbe Wissen zurückgreifen. Starten Sie immer Bottom-Up Eine nachhaltige Alleinstellung eines Brands ist nur über Brand-Storys zu erreichen, die auf der ureigenen und nicht kopierbaren Herkunft und Identität sowie auf geteilten Werten und Haltungen von Mensch und Marke beruhen. Die Inhalte der Brand-Storys wirken emotional auf den Kunden und knüpfen ein einzigartiges, unaustauschbares und stabiles Beziehungsgeflecht zwischen ihm und der Marke. 29Donnerstag, 27. September 12
  30. 30. Moral von der Geschichte PRODUCT & EXPERTISE STORIES Storytelling linear BRAND TREE STORIES deskriptiv kollaborativ 3 4 4 8 3 STORYWORLD 9 2 2 7 7 6 7 1 4 5 6 1 1 8 ego 1 9 5 2 narrativ 1 FUNCTION Stories 3 PRODUCTION Stories fragmentarisch 6 IDENTITY Stories 8 INTERACTION Stories 2 ADVICE Stories 4 R & D Stories 5 MISSION Stories 7 ACTION Stories 9 VISION Stories Das Wissen über die Struktur der Story-Universen von Brands ermöglicht coUNDco die Wahl der Starten Sie immer Bottom-Up passenden Erzählform für Storys, die zu Konversation führen, indem sie gemeinsame Werte ansprechen, Begeisterung auslösen und die Loyalität steigern. Der gezielte und engagierende Einsatz von Storys ist von zentraler Bedeutung in der Markenkommunikation von Morgen. 30Donnerstag, 27. September 12
  31. 31. Tobias Stahel Head of Content & Community stahel@coUNDco.ch www.twitter.com/tobiasstahel www.xing.com/profile/Tobias_Stahel coUNDco www.facebook.com/coUNDcoAG www.twitter.com/coUNDco www.pinterest.com/coUNDco networks www.twitter.com/BoxEurope we are in the 31Donnerstag, 27. September 12

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