In samenwerking met Verstandig Bouwen bracht True North de afgelopen maand de badkamer- en keukensector in kaart. Vergelijkbaar met de methodologie die True North toepast voor zijn klanten, werden voor de hele badkamer- en keukensector merken in kaart gebracht via bevragingen bij klanten en prospecten. Meer dan 1.200 respondenten evalueerden meer dan 20 merken op een 30-tal aspecten. Het resultaat kan u aantreffen in deze presentatie. Bij interesse voor een vergelijkbaar onderzoek op maat van uw sector of uw bedrijf: bart@true-north.be.

1. Marktonderzoek: merkpositionering
voorbij prijs-kwaliteit.
Toelichting keuken & badkameronderzoek, Livios/Verstandig Bouwen - 25 september

2. Aangename kennismaking
Wie zijn we?
Joris
Vanderbeuken
Livios / VB
Bart
Muskala
True North

3. Long term partnership
Verstandig bouwen & True North
Sterke
match
Relevant
aanbod
Win-win-win
voor iedereen

4. Vele vragen, weinig antwoorden…
Geleerd uit vele gesprekken

5. +1.200
respondenten
+20
merken
zo’n 30
verwachtingen
quali
& quantiBRAN
D

7. ‘‘We denken een rol te kunnen spelen in de verdere
omschakeling van de markt van zelfstandigen naar ketens.
—Christian Müller, afgevaardigd bestuurder bij Vandenborre Belgë —

8. Hoe men klanten lokt?
Kortingen, promoties, voordelen, …

9. Gelukkig is er meer…
Hoe in één folder alles aan bod komt

10. Want “gemiddeld” bestaat niet
Voor elk wat wils…
Ecologisch
bewust
De
Prijszoeker
Wellness-
type
De
Hobbykok
De doe-
het-zelver
Design-
gevoeligeter
eids-

11. Wie heeft het beste verhaal?
Wie overtuigt welke klant?
De …
klant

12. Heeft u de juiste inzichten over uw klanten,
uw niet-klanten en uw concurrenten?

13. De antwoorden vandaag via het
badkamer- en keukenonderzoek.

14. 1.
Besteden jongeren minder
aan hun keuken?

15. Het type project bepaalt het budget
(Ver)bouwers hebben grotere budgetten en zijn jonger.
De verbouwer en
bouwer heeft een
hoger budget.
Bovendien is hij
ook jonger.
keukenonderzoek
Vernieuwers
geven gemiddeld
lagere bedragen
uit aan hun
keuken.

16. Het type project bepaalt het budget
(Ver)bouwers hebben grotere budgetten en zijn jonger.
badkameronderzoek
In tegenstelling tot
in de keukenmarkt
geeft een
vernieuwer net
méér geld uit
aan zijn
badkamer. Hij is
merkelijk ouder.
Vooral de
“jongeren” zijn
verbouwers en
bouwers. De
budgetten zijn
beneden de
10.000 €..

17. 2.
Is prijs-kwaliteit bepalend in het
beslissingsproces van de klant?

18. Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt…
Met 93% is het een conditio ‘sine qua non’, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten
93
beschouwt prijs-
kwaliteit als
belangrijk
%
ALS JE HET VRAAGT…
keukenonderzoek

19. Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt…
Met 93% is het een conditio ‘sine qua non’, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten
keukenonderzoek
Binnen prijs-
aspecten is vooral
de “juiste” prijs
en niet zozeer
een scherpe of
lage prijs
belangrijk voor de
prijs-kwaliteit
verhouding.

20. Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt…
Met 93% is het een conditio ‘sine qua non’, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten
“Keuze naar
mijn smaak” en
“naar smaak
kunnen
samenstellen”
zijn meer
bepalend dan
bepaalde prijs- of
kwaliteits-
aspecten.
keukenonderzoek

21. Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt…
Met 93% is het een conditio ‘sine qua non’, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten
Dienstverlenings
aspecten als
nazorg & garantie
correleert
eveneens zeer
sterk met “prijs-
kwaliteit”.
keukenonderzoek

22. Prijs-kwaliteit betekent meer dan u denkt…
Met 93% is het een conditio ‘sine qua non’, maar het is meer dan prijs- en product-aspecten
Kortingen &
promoties spelen
mee in “prijs-
kwaliteit” tijdens
de awareness
fase, voor klanten
is het nog maar
weinig verklarend. keukenonderzoek

23. 3.
Associëren kopers u
met wat u beoogt?

24. Prijs-kwaliteit bewezen als conditio sine qua non
Zit uw associatie juist?
badkameronderzoek

25. Prijs-kwaliteit bewezen als conditio sine qua non
Zit uw associatie juist?
badkameronderzoek

26. 4.
Is uw reclame een “garantie van
vertrouwen”?

27. Vertrouwen als beste voorspeller
De zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen
17
beschouwt
reputatie als
belangrijk
%
ALS JE HET VRAAGT…
keukenonderzoek

28. Vertrouwen als beste voorspeller
De zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen
Uw personeel en
de aspecten mbt
dienstverlening
worden als
belangrijk
beschouwd voor
het “vertrouwen”.
keukenonderzoek

29. Vertrouwen als beste voorspeller
De zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen
Aantrekkelijkheid
van uw
communicatie
speelt
weldegelijk een
rol voor de
opbouw van uw
vertrouwen.
keukenonderzoek

30. Vertrouwen als beste voorspeller
De zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen
Prijs-kwaliteit is in
mindere mate
verklarend voor
vertrouwen dan
vele andere
aspecten.
keukenonderzoek

31. Vertrouwen als beste voorspeller
De zoektocht naar een keuken of badkamer is een zoektocht naar bevestiging van vertrouwen
Bulthaup krijgt de
beste score voor
het belangrijkste
criterium. Het
gemiddelde, de
beste van de
klas en uw eigen
score bepalen
uw werkpunten.
keukenonderzoek

32. 5.
Is een showroom bezoek de beste
garantie op verkoop?

33. De uitdaging is dubbel: traffic én conversie
60% van de overwogen merken krijgt bezoek van de koper, 40% dus niet!
Reclame beïnvloedt
naambekendheid.
Folders blijven de
hele customer
journey van tel.
Uw website & de
zoektocht via Google
wint aan belang
doorheen het
aankoopproces
Voor de aankoop
valideert 1 op 2 zijn
vertrouwen in u bij
zijn vrienden en
kennissen
Slechts 60% van de
merken die men
overweegt worden
bezocht in de
showroom
60%50%
algemeen onderzoek

34. 6.
Wat drijft de
gemiddelde klant?

35. De gemiddelde klant is een fata morgana…
Klanten hebben andere verwachtingen. Hoe ga je er mee om?
keuken- & badkameronderzoek
39%53%31%20%

36. De gemiddelde klant is een fata morgana…
Klanten hebben andere verwachtingen. Hoe ga je er mee om?
keuken- & badkameronderzoek

37. 7.
Geeft een wellness klant
meer budget uit?

38. Wellness is een manier van “zijn” (lees: zen)
Wellness is meer dan sauna, het is op en top genieten
badkameronderzoek
45%
30%
25%
11%
Het wellness profiel is een niche
doelgroep met gemiddeld budget.
Er zijn nagenoeg
even veel
profielen met
een hoog
(>10.000 €)
budget als met
een laag (<5.000
€) budget binnen
de wellness
klanten.
hoog
laag
midden

39. 8.
Telt de lokale
keukenbouwer nog mee?

40. 1 op 2 koopt niet bij één van de grote merken
Wordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4
keuken- & badkameronderzoek

41. 1 op 2 koopt niet bij één van de grote merken
Wordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4
9,7
bekende merken
zijn gemiddeld
gekend door de
koper.
7,36 voor
badkamers
keuken- & badkameronderzoek

42. 2,7
grote spelers
worden spontaan
genoemd
1,61 voor
badkamers
1 op 2 koopt niet bij één van de grote merken
Wordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4
keuken- & badkameronderzoek

43. 1 op 2 koopt niet bij één van de grote merken
Wordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4
3,7
merken worden
overwogen,
waarvan 1 lokale
speler gemiddeld
3,48 voor
badkamers
keuken- & badkameronderzoek

44. 1 op 2 koopt niet bij één van de grote merken
Wordt u overwogen, dan overtuigt u gemiddeld 1 op 4
1 op 4
koopt finaal bij u
gemiddeld.
Sommige merken
weten dit op te
trekken tot 40%.
35% voor badkamers
keuken- & badkameronderzoek

45. 9.
Hoe vergelijkbaar zijn
IKEA en Bulthaup?

46. Elk merk bedient een andere doelgroep
Verschillend voor budget, leeftijd, profiel, verwachtingen, …
keukenonderzoek
Bulthaup trekt
duidelijk een
andere
doelgroep aan.
Daarmee bedienen
ze een niche.

47. Elk merk bedient een andere doelgroep
Verschillend voor budget, leeftijd, profiel, verwachtingen, …
keukenonderzoek
27%
vergelijkbaar
Gebaseerd op
vergelijkbare
verwachtingen &
voorkomen in de
consideration set.

48. 10.
Moeten we
nieuwkomers vrezen?

49. Een nieuwe manier voor merk-positionering
Uw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers
DISTINCTIVENESS
CENTRALITY
Ben je een referentie?
Hoeonderscheidendbenje?

50. Een nieuwe manier voor merk-positionering
Uw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers
aspirational
brands
unconventional
brands
mainstream
brands
peripheral
brands
DISTINCTIVENESS
CENTRALITY
Ben je een referentie?
Hoeonderscheidendbenje?

51. Ruimte in de markt voor een “aspirationeel” merk
Uw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers
keukenonderzoek

52. Ikea weet zich
beperkt van de
mainstream
merken te
onderscheiden
door een andere
aanpak. Minder
vestigingen speelt
niet in hun nadeel.
“Invulling” van
de showroom
primeert dus op
meer showrooms.
Ruimte in de markt voor een “aspirationeel” merk
Uw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers
keukenonderzoek

53. Siematic is een
merk dat minder
top of mind
geniet, maar wel
als meer
onderscheidend
beschouwd
wordt. Het kan zo
een “meerprijs”
veroorloven voor
een meer niche
publiek
Ruimte in de markt voor een “aspirationeel” merk
Uw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers
keukenonderzoek

54. Ruimte in de markt voor een “aspirationeel” merk
Uw merk geplot op 4 kwadranten, 4 merk-positioneringen volgens kopers
Vele lokale
spelers worden in
“hun streek” als
referentie
beschouwd. Ze
zijn vaak
differentiërender
door een aanpak
op maat.
keukenonderzoek

55. Evolutie van spelers over markten heen
Een referentie is niet gelinkt aan je merk, maar aan je merk in een markt
badkameronderzoek

56. Evolutie van spelers over markten heen
Een referentie is niet gelinkt aan je merk, maar aan je merk in een markt
Gamma weet zich
een referentie-
positie aan te
meten binnen de
badkamer markt
in tegenstelling tot
de perifere positie
voor hun keuken-
aanbod. IKEA
vertoont het
omgekeerd pad.
badkameronderzoek

57. Van Marcke is dé
referentie in de
markt. Ondanks
vele inspanningen
- eerste met Nest
aanbod, het Big
Blue initiatief - zijn
ze niet sterk
onderscheidend.
Evolutie van spelers over markten heen
Een referentie is niet gelinkt aan je merk, maar aan je merk in een markt
badkameronderzoek

58. Benchmark met
concurrenten
Rapport op maat
of interactief
dashboard
Vergelijkbare
merken
Segmenten
aan te trekken
Verwachtingen
(niet-)klanten
Sterke punten
& werkpunten
Markt-
inzichten
Merk
indicatoren
Gelijkenissen & differentiators
Gedeclareerd & vergelijkbaar
Marktpotentieel voor profielen Verwachtingen per doelgroep
Sterke punten & werkpunten
Budget, profielen, kanalen, … TOM, awareness, overweging
Het badkamer- en
keukenrapport is een initiatief
van True North & Livios /
Verstandig Bouwen.

59. Alles nakijken in meer detail
of graag een rapport op maat?
Neem vrijblijvend contact op met
Joris Vanderbeuken - joris@verstandigbouwen.be | +32 473 79 03 12
Bart Muskala - bart@true-north.be | +32 486 13 91 62
Een andere sector en interesse? Spreek ons aan.

60. Bedankt.
bart@true-north.be @truenorthbe +32(0)486/13.91.62