Este documento presenta recomendaciones para campañas de display y buscadores. Se discuten estrategias para planificar campañas de display, optimizar creatividades y KPIs, y evaluar resultados. También se explica cómo mejorar el Quality Score en buscadores mediante una buena estructura de palabras clave, relevancia del contenido y velocidad de carga de páginas. Finalmente, se analiza un ejemplo para mejorar el posicionamiento orgánico.
Presentación inteligencia artificial en la actualidad
Presentación Conversion Thursday
1. campañas de display
y search
Tristán Elósegui
@tristanelosegui
http://tristanelosegui.com
24 de noviembre de 2009
2. menos.ppt y más conversación
• Mis experiencias en planificación, seguimiento y
optimización de campañas de captación.
• Recomendaciones principales para campañas de
display y buscadores.
• El resto de canales y consejos… saldrán de la
conversación que mantengamos.
Imagen: http://www.sxc.hu/profile/miamiamia
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3. purchase funnel tradicional
CAMPAÑAS WEB CLIENTES
D I S P L AY
SEARCH
SMO
PRODUCTO A
SEO
EMAILING PRODUCTO B PROD. C
AFILIACIÓN PROD. PROD. PROD.
D E F
DIRECTO
MOBILE
OTROS
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4. purchase funnel completo
Awareness Consideration Action Use Opinion Talk
Los “recomendadores” de nuestra marca ayudan a que nuevos prospects
entren en el puchase funnel tradicional
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5. antes de ponerte a correr…
• Establecimiento de UN objetivo de la
campaña. Ya veremos como
“traducimos” este objetivo a métricas.
• Adecuación al medio, en dos sentidos:
– De tu producto con Internet:
tendrás que pensar cuál es la mejor
forma de venderlo por internet. No es
lo mismo vender un coche que un
billete de avión.
– De tu campaña con cada canal:
no conviene tomar una pieza como
referencia, y adaptarla “tal cual” a
cada canal. Y menos si la pieza
original viene de una campaña offline.
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6. antes de ponerte a correr…
• Estrategia de campaña:
– Mensaje: piensa cuál es tu USP y
estructura tu mensaje: “Este es mi
producto, estas son sus ventajas y
su oferta”
– Tono: si quieres captar, sé directo.
– Web: antes de empezar con la
campaña asegúrate que tu web esta
preparada. Además de tener tu
web en forma: mecanismos de
respuesta, landing pages, etc.
– Medición de resultados: si tienes
claro el objetivo, tendrás claro qué
es lo que tienes que medir, pero
además tendrás que saber cuándo
ha sido un éxito/fracaso, ¿no?
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7. antes de ponerte a correr…
• Ya sabes cual es tu objetivo, pero:
– ¿cuánto tienes que vender?
– ¿a partir de que cifra es un éxito/fracaso?
(fundamental para evaluar la evolución)
– ¿Con qué lo vas a comparar?
• ¿Qué otros objetivos asociados al principal
debes plantearte?
– Sabiendo tu histórico de conversión a
venta, ¿Cuántos leads como mínimo
deberías captar?, ¿A qué coste? (CPL)
– ¿Qué KPIs de tu web deberías mejorar
para conseguir esto? Bounce rate, time
on site, porcentaje de usuarios
recurrentes, número de…
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8. display: antes
• Planificación:
– La optimización de la campaña empieza antes de
lanzarla. Si planificas mal y/o caro repercutirá en tus
resultados y/o costes.
– Busca sites que te den segmentación y algo de cobertura.
– Para obtener menores CPMs:
• Combina ROS con segmentación.
• Vigila tu Share of Voice (SOV).
• Cierra acuerdos a medio plazo con los medios.
• Si puedes, no vayas a través de agencia.
• Tu relación con el medio debe ser de “equipo de
trabajo”: si tu campaña va bien, también será bueno
para el medio porque repetirás.
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9. display: antes
• Creatividad: debe seguir el esquema del mensaje: “Este es mi producto, estas
son sus ventajas y su oferta” (más llamada a la acción). Así que:
– No debe tener más de tres frames.
– La llamada a la acción debe “llamar de verdad”.
– Destaca la ventaja principal bien en grande: 3 meses, 15%,… etc.
• KPIs a vigilar:
– Control de costes: CPM, CPC.
– Eficacia de la creatividad: CTR, C2L.
– Eficacia de la campaña: % de conversión de visita a lead, CPL, CPA.
– Calidad del Lead: % conversión a venta, arpu de entrada,…
campaña estándar = resultados estándar
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10. display: durante
• Controla la evolución de tus KPIs.
• Si tu analítica te lo permite, mide la
relación entre los clics en display y los
leads del resto de canales. Display
suele iniciar el proceso de compra,
pero rara vez lo termina.
• Ten paciencia, las campañas de display
al principio no funcionan.
• Ten preparadas varias creatividades
para:
– Ponerlas a competir.
– Romper el “efecto ceguera”.
Recuerda que pasados unos días tu
creatividad se convierte en “paisaje”.
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11. display: durante
• Una buena relación con el
medio te permitirá mover
posiciones que no estén
funcionando, y en caso de continuar
los malos resultados, te permitirá
presionar para que aumenten la
presión al mismo coste.
• Si después de varios intentos la
campaña no funciona: córtala y
mueve/conserva tu presupuesto.
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Imagen: http://www.sxc.hu/profile/FOTOCROMO 11
12. display: después
• Anota los aprendizajes y
aplícalos en la siguiente
campaña.
• Habla con los medios que
hayan funcionado mejor,
para preparar la siguiente
campaña.
• Y con los que peor hayan
funcionado también:
intenta negociar periodos de
prueba, acuerdos a
variable,…
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13. buscadores
• El “único” secreto es trabajo, así que si no tienes tiempo y/o
recursos contrata una agencia.
• Prepara una estructura de campaña lógica: temáticas, keywords y
creatividades.
• Vamos a ver cómo mejorar resultados en SEM y SEO mejorando el
“Quality Score”, y con algunos trucos de SEO, a través de un
ejemplo.
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14. pero, ¿qué es el Quality Score?
• Según Wikipedia: es una variable usada por los buscadores que puede influir tanto
en la posición como en el CPC de una creatividad.
• Factores que intervienen:
– Calidad de tu cuenta en Adwords:
• Buena estructura de grupos de keywords: pocas palabras por grupo y
relacionadas entre sí.
• Muchas keywords apuntando a una misma landing page.
• Histórico de relevancia de tus creatividades (relacionado con los siguientes
factores).
– CTR.
– Relevancia del copy.
– Calidad de la landing page.
– Velocidad de carga de la landing page.
– Factores geográficos.
– Otros factores.
• El objetivo de favorecer creatividades con mejor QS es mejorar la experiencia del
usuario. A mayor calidad de los resultados, mejor es la experiencia.
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15. ejemplo: rumbo.es
• Tenemos que influir en dos
aspectos:
– Quality score.
– Ranking resultados
orgánicos.
• El objetivo: tener la mayor y
mejor presencia en las
búsquedas de los usuarios.
Nota: hablar de estrategia Social Media vs. Resultados orgánicos:
sólo válida para sectores con menor competencia.
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16. resultados de búsqueda: vuelos baratos
Resultado SEM
1 2 3
4 5
Resultado SEO
6
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17. landing page para SEM y SEO
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4
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7y8
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18. Código fuente de la página
• 1
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8
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• href='/vuelos/baratos/AMSBCN/amsterdam-barcelona/'> Vuelos baratos
11
• <a desde <b>Amsterdam</b> a <b>Barcelona</b>
6
href='/vuelos/baratos/paises/'>Vuelos por país</a>
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<a href='/vuelos/baratos/top-destinos/'>Vuelos por ciudad</a>
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• </span>
• <span>
•
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20. Otros cosas que influyen en la
posición en resultados naturales
• Antigüedad del dominio.
• Accesibilidad a las páginas.
• Site maps.
•
• Page Rank y link building
• Programación SEO.
• Distancia entre la programación y el texto en el código fuente.
• Uso de javascript.
• Mapa web.
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