Consumenten in Zuid- en Midden-Amerika (ZMA*) worden steeds mondiger en behendiger: niet alleen economisch, maar ook in sociaal, technologisch en politiek opzicht. Ze voelen zich ongemakkelijk over ongebreideld materialisme en egoïsme in samenlevingen die nog steeds sterk gebukt gaan onder ongelijkheid en onzekerheid**. Daarom zullen steeds meer consumenten in deze regio de MI CASA ES TU CASA-trend omarmen en zich achter merken scharen die hun ogen niet sluiten voor de sociale ongelijkheid, of die consumenten zelf de kans geven om iets aan die maatschappelijke problemen te doen.

1. Maart 2013 Trend Briefing:
MI CASA ES TU CASA
Het nieuwe statussymbool in Zuid- en Midden-Amerika: meehelpen sociale problemen op te lossen.
trendwatching.com/nl/trends/micasaestucasa

2. Definitie
Consumenten in Zuid- en Midden-Amerika (ZMA*) worden
steeds mondiger en behendiger: niet alleen economisch,
maar ook in sociaal, technologisch en politiek opzicht. Ze
voelen zich ongemakkelijk over ongebreideld
materialisme en egoïsme in samenlevingen die nog steeds
sterk gebukt gaan onder ongelijkheid en onzekerheid**.
Daarom zullen steeds meer consumenten in deze regio de
MI CASA ES TU CASA-trend omarmen en merken
steunen die de ogen niet sluiten voor sociale
ongelijkheid, of die consumenten zelf de kans geven
om iets aan maatschappelijke problemen te doen.
* In deze Trend Briefing rekenen we Mexico tot Zuid- en Midden-Amerika ** Zuid- en Midden-Amerikaanse landen hebben zo lang te kampen gehad
(ZMA). Geografisch hoort het land bij Noord-Amerika, maar de met armoede en sociale problemen dat consumenten (vooral de beter
Mexicaanse consumentenmarkt lijkt natuurlijk veel meer op die van de gepositioneerden, de consumentenklasse AB) zich daar simpelweg voor
andere Latijns-Amerikaanse landen dan op de Noord-Amerikaanse. Meer afsloten. De regio heeft de hoogste Gini-index ter wereld – de maatstaf
over de belangrijkste consumententrends in de regio kun je trouwens voor maatschappelijke ongelijkheid (Unicef, april 2011). Toch is dat cijfer al
lezen in ons exclusieve South & Central America Trend Report dat sinds 2000 spectaculair aan het dalen door de groei van de middenklasse
binnenkort verschijnt. in de regio. In 2010 stond de index op het laagste punt in dertig jaar
(World Institute for Development Economics Research, augustus 2012).
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 2

3. Drivers:
In de laatste tien jaar zijn consumenten in Zuid- en Midden-Amerika mondiger geworden
1.HET LOT IN
dan ooit. Door hun grotere politieke betrokkenheid, enorme economische succes en
toegang tot technnologie hebben ze een groeiend vertrouwen in de toekomst en in
hun mogelijkheden om die toekomst ook zelf vorm te geven. Zo laat bijvoorbeeld
EIGEN HANDEN het ‘Goodpurpose’-onderzoek van Edelman zien dat 73% van de Brazilianen het gevoel
heeft dat zij (of mensen als zijzelf) nu meer invloed en mogelijkheden hebben om
een verschil te maken dan vijf jaar geleden. Dat perecentage ligt veel hoger dan het
wereldwijde gemiddelde van 44% (Edelman, April 2012).
De opkomende middenklasse (C-klasse) in Brazilië is tussen 2003 en 2011 met ruim
40 miljoen mensen gegroeid, terwijl de groep met de hoogste inkomens (AB-klasse)
2. STATUS SHIFT
met 9 miljoen mensen is toegenomen (Fundacao Getulio Vargas, maart 2012). De
gestegen welvaart leidt tot een verdere fragmentatie in de STATUSPHERE, omdat
welvarende consumenten waarde toekennen aan nieuwe status symbolen als sociale
betrokkenheid (denk onder meer aan de theorie van Maslow over erkenning en
zelfactualisatie).
Verder zorgen technologische ontwikkelingen voor nieuwe mogelijkheden om sociaal
betrokken te zijn: consumenten kunnen bijvoorbeeld online veel makkelijker meewerken
aan een goed doel. Online is hun bijdrage dan ook nog eens heel zichtbaar voor
anderen (zie ook het voorbeeld van Techo verderop in deze Trend Briefing).
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 3

4. Drivers:
Door de sterk toegenomen (online) informatievoorziening zijn consumenten in Zuid-
3. INFORMATION
en Midden-Amerika veel bewuster (en gevoeliger) geworden voor de behoeften van
minderbedeelde landgenoten.
(INE)QUALITY Immers, voor veel consumenten is deze informatie-overvloed een voortdurende
herinnering dat het henzelf weliswaar steeds beter vergaat, maar dat de samenleving
nog steeds onder armoede gebukt gaat. De miljoenen mensen die nu tot de welvarender
consumentenklassen toetreden, zijn zich dan ook terdege bewust van de sociale
problematiek en willen daar ook iets aan doen: een wereldwijde studie laat zien dat 49%
Consumenten kunnen niet meer doen alsof sociale problemen niet bestaan van de consumenten in Zuid- en Midden-Amerika bereid is meer te betalen voor producten
of diensten van bedrijven die iets terugdoen voor de maatschappij, terwijl dat percentage in
Europa en Noord-Amerika met 33% beduidend lager ligt (Nielsen, maart 2012).
Door een explosie aan nieuwe producten en diensten zijn consumenten in Zuid- en
Midden-Amerika in snel tempo uitermate ‘sophisticated’ geworden. Alleen zeer directe
4. MATURIALISM of veeleisende merken, die uitdagender (en dus interessanter) durven te zijn, kunnen
nog rekenen op bewondering. Het niet uit de weg gaan van sociale kwesties is daar
zeker een onderdeel van: merken worden nu geacht consumenten te confronteren of
zelfs te shockeren met maatschappelijke misstanden.
Een beetje pit, graag!
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 4

5. mi casa es
tu casa
Een aantal voorbeelden van bedrijven en non-profitorganisaties die de MI
CASA ES TU CASA-trend al hebben omarmd:
Buchanan’s: Techo: bouw een huis met
tijd om te delen ‘persoonlijke’ spijkers
Van maart tot mei 2012 riep het Schotse In augustus 2012 beloofde de Chileense non-
whiskymerk Buchanan’s (eigendom van Diageo) profitorganisatie Techo (‘Dak’) een bijzondere
jongeren in Bogotá, Mexico-Stad en Caracas beloning aan mensen die tijd, energie of moeite
op om mee te doen met het vrijwilligersproject zouden steken in het bouwen van huizen voor de
‘Tiempo Para Compartir’ (‘Tijd om te delen’). armen: de organisatie drukte de namen van de
Deelnemers konden zich via de Facebook- donoren en vrijwilligers af op spijkers die bij de
pagina inscrhijven voor een bouwproject of een bouw werden gebruikt. Donoren kregen een foto
opknapbeurt voor een bepaalde buurt. Na afloop van ‘hun’ spijker en konden op de website zien
van het programma organiseerde Buchanan’s waar het betreffende huis was gebouwd.
voor de deelnemers een gratis concert van The
Smashing Pumpkins.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 5

6. mi casa es
tu casa Satisfeito: toprestaurants La Fabrica Del Taco: ‘Eet,
bieden kleinere porties zodat zij ook kunnen eten’-
voor dezelfde prijs commercials
In november 2012 organiseerde 20 restaurants in La Fabrica Del Taco, een Mexicaans restaurant
São Paolo, waaronder topzaken als Jun Sakamoto, in het hippe Palermo-district van Buenos Aires,
Kaa en Girarrosto, een actie waarbij hun gasten geeft porties van zijn afhaalmaaltijden aan lokale
kleinere porties konden bestellen, voor dezelfde opvangorganisaties voor daklozen. In juli 2012
prijs. De ‘Satisfeito’-porties (Portugees voor (winter in Argentinië), startte het restaurant zijn
‘Voldaan’) waren 1/3 kleiner en het daarmee campagne ‘The Homeless Sellers’. Vijf daklozen
uitgespaarde geld ging naar het Instituto Alana, vertellen daarin over hun leven op straat in Buenos
een Braziliaanse organisatie die strijdt tegen Aires. Doel van de campagne was te laten zien dat
ondervoeding bij kinderen. mensen hun huis niet uit hoeven om anderen, die
op straat leven, toch te kunnen helpen.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 6

7. mi casa es
tu casa
Carbono Zero: word een Atados: Latijns-Amerika’s
fietskoerier voor 1 dag eerste vrijwilligersportal
Op 22 november 2012 lanceerde de In juni 2012 kwam Atados in de lucht, de eerste
fietskoeriersdienst Carbono Zero in Sao Paulo portal voor vrijwilligers in Latijns-Amerika. De site
zijn campagne ‘Pedalada Para O Bem’ (‘Trap voor moet het aantal vrijwilligers vergroten door te laten
het goede doel’). Het bedrijf vroeg haar klanten zien welke mogelijkheen er allemaal zijn om te
gedurende 1 dag als vrijwillige fietskoeriers te helpen. Non-profitorganisaties kunnen op de site
werken. De opbrengsten gingen naar ‘Pedala hun projecten posten en duidelijk maken welke hulp
Zezinho’, een organisatie die fietslessen en ze nodig hebben. Potentiële vrijwilligers kunnen
reperatieworkshops organiseert voor minder een profiel aanmaken en hun diensten en expertise
bevoorrechte kinderen. Als aanmoediging konden aanbieden. In de eerste twee maanden meldden
de vrijwilligers ook een gratis fiets winnen. zich al ruim 4000 vrijwilligers en meer dan 100
organisaties aan.
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 7

8. En verder
Hoewel consumenten in Zuid- en Midden-Amerika steeds welvarender worden, zijn
de sociale problemen nog lang niet opgelost. Wel zal de druk op bedrijven om met
innovatieve ‘sociale’ oplossingen te komen – zowel namens als met hun klanten
– snel groter worden. Mocht je al actief zijn in de regio, of op het punt staan de
Braziliaanse of Colombiaanse of Mexicaanse markt op te gaan, let dan op:
• Stimuleer echte actie: bij MI CASA ES TU CASA draait alles om samenwerken
en resultaat, zoals bijvoorbeeld het Buchanan’s voorbeeld liet zien.
• Daag consumenten uit: het voorbeeld van Satisfeito laat zien dat consumenten
gevoelig zijn voor merken die hen wakker schudden en hen met de neus op de
feiten drukken.
Trouwens, ook als je je niet op Zuid- en Midden-Amerika richt, is MI CASA ES TU
CASA een relevante consumententrend: zelfs in Nederland of Belgie zijn er genoeg
maatschappelijke uitdagingen die wel wat aandacht kunnen gebruiken, en een
aantal voorbeelden in deze Trend Briefing zijn zo 1 op 1 te gebruiken als inspiratie.
Intussen werken wij alweer hard aan onze volgende Trend Briefing: als je je nog niet
hebt aangemeld, doe dat dan hier »
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m / n l / t r e n d s / m i c a s a e s t u c a s a / 8

9. WAT WILLEN (EN VERWACHTEN) CONSUMENTEN IN Nu tijdelijk tegen
een speciale
AZIË EN/OF LATIJNS-AMERIKA? introductieprijs!
Bestel nu!
Laat je INSPIREREN door onze nieuwe Trend Reports.
Elk rapport (100+ pagina’s) bevat meer dan 40 belangrijke lokale consumententrends en talloze gerelateerde
innovaties. Ook is er een speciaal APPLY-hoofdstuk om de inzichten direct toe te passen.
Maak gebruik van onze tijdelijke aanbieding, en download de Trend Reports nu meteen!
INNOVATIES
UIT DE REGIO
VOORBEELDEN
& INZICHTEN 40+ CONSUMENTENTRENDS
AZIË-TREND REPORT LATIJNS-AMERIKA-TREND REPORT
Samengesteld door trendwatching.com’s team in Samengesteld door trendwatching.com’s team in São
Singapore. Paulo.
LEES ER MEER OVER (en bekijk alvast de LEES ER MEER OVER (en bekijk alvast de
inhoudsopgave en een sample) » inhoudsopgave en een sample) »

10. EN VERDER
Als je meer wilt dan deze Trend Briefing…
Klik hieronder om bovenop de belangrijkste trends, inzichten
en innovaties te zitten:
Alle vorige 2013
MELD JE AAN Trend Briefings Premium Service
Ontvang onze maandelijkse gratis Trend Lees al onze eerdere gratis Trend Briefings. In het Wil je toegang tot alle top consumententrends en
Briefings per mail. Nederlands vanaf 2011, en in het Engels zelfs -innovaties? Dan is onze Premium Service iets voor jou.
sinds 2002!
LATIJNS-AMERIKA + TREND
DELEN AZIË TREND REPORTS SEMINARS
Deel deze Trend Briefing met je team, klanten Elk rapport (100+ pagina’s) bevat meer dan 40 belangrijke lokale Na de succesvolle seminars van vorig jaar, werken we alweer
of vrienden. consumententrends en talloze gerelateerde innovaties. Maak hard aan een nieuwe serie Consumer Trends Seminars, vanaf
gebruik van onze tijdelijke aanbieding, en download de Trend 2014, in São Paolo, Sydney, Singapore, Londen, Stockholm,
Reports nu meteen! Amsterdam en New York! Schrijf je in voor onze seminar updates,
of bekijk hier de recensies en foto’s van de 2012 seminars.
Als je opmerkingen, suggesties of vragen hebt, OVER ONS
laat het ons weten. Stuur een mail naar: trendwatching.com, opgericht in 2002, is een werelds meest vooraanstaande bedrijven en merken
toonaangevend trendbedrijf dat de hele wereld als klant, terwijl onze maandelijkse gratis Trend
PAUL BACKMAN
scant op de belangrijkste en meest beloftevolle Briefings naar meer dan 200.000 abonnees in 180
paul@trendwatching.com consumententrends, inzichten en praktische landen worden verstuurd.
businessideeën. Onze Premium Service heeft ‘s
Lees meer op www.trendwatching.com