1. 2013年9月Trend Briefing
DEMANDING BRANDS
忘掉
“顾客永远是对的” 这些具有牺牲精神的
，
“Demanding Brands
（苛刻的品牌） 正重
”
新占据主导地位。
trendwatching.com/cn/trends/demandingbrands

2. 我们认为品牌存在的第一大理由是致力于创造
一个更加可持续和更道德的社会，
而忽略这一点
的品牌终将后悔。如果您不相信这一论断 那么
，
本篇简报或许并不适合您。
对于那些相信这一点的读者，
本月的完整版
Trend Briefing将向您展示那些野心勃勃的、负
责任的品牌如何推动品牌与客户关系的大胆改
变。
准备好迎接DEMANDING BRANDS
（苛刻
的品牌）
：
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定义：
这些引领潮流的品牌致力于创造更加可持
续和更具有社会责任的未来生活
，他们也要
求顾客做出自己的贡献。即便这对于顾客而
言意味着在经济或其他方面作出一些牺牲。

3. 从牺牲到尊重
当品牌真正要求消费者就有意义的目的付出时间、精力和金钱，消费者会感到吃
惊,在切实需要付出的时候消费者当然也会感到肉痛。但最终消费者会深切的尊重
真正的DEMANDING BRAND，因为这些品牌督促他们采取痛苦但却是正确的行
动。
成为DEMANDING BRAND的确可能是品牌赢得消费者尊重的现存唯一方法。
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4. 从牺牲到尊重
如何向消费者提出有意义的要求呢？以下提供了几个可行的方向：
保护地球 :
生活方式 :
要求消费者作出对于环境即刻或是长期有帮助的行
创造要求消费者健康生活或是表现良好的产品或
为。想想如何减少浪费、
重复利用、循环利用。
下文
服务。
下文中的例子Kitchen Safe可以给你一些
中的例子介绍了洛杉矶和菲律宾的政府如何要求公
灵感。
众采取环保行为。
社会效益 :
非营利 :
要求消费者采取有益于他人的行为。
从朋友和家人
代表某个成熟的非盈利组织向消费者提出要求
，
扩大到更广泛的社区
。
坚持要求让消费者对其有所贡献。
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5. 真正的苛求
真正的DEMANDING BRANDS理解以下几个要素：
不是为每个人
苛求不是奖励
DEMANDING BRANDS几乎注定是将要被一些消费者所疏远的。然而那些
这意味着没有现金折扣、没有额外价值、没有有奖游戏。DEMANDING
一遇到阻力就选择退缩的品牌将被认为是三心二意、差劲且无法实现承诺
的。即使是那些最大的、最成功的品牌也无法满足所有人的需求
，因此您最
好还是开始并坚持做正确的事情，并且在形势所迫之前就开始着手改变。
BRANDS并不奖励那些采取积极行动的消费者。他们将消费者的付出看作是
与品牌建立关系的先决条件。一些品牌可能还不愿意尽最大的努力要求消费者
作出贡献
，而正如下文中介绍的例子，世界各地的品牌已经开始行动起来，特
别是在环境保护的领域。品牌如果希望被认为是具有前瞻性的也许可以参考
这些例子。
诚信就是一切
除非消费者相信品牌的愿景和行动都是为了创造一个
“更好的世界”
，否则他
们不会追随品牌的意愿作出让自己肉痛的事情。因此苛刻的品牌最好首先做
品牌行为不应该是一次性的
到100%的透明并以身作则采取真实的、有意义的、痛苦但却积极的行动。如
品牌临时性的的苛求行为更多的像是吸引消费者注意的噱头，比如下文中
果难以做到的话, 那么品牌最好还是将自己定位成为SERVILE BRAND ;-)。
Casa do Zezinho的例子。而针对消费者持续的、有意义的苛求又是另外一
回事。
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6. 例子
准备好了吗？让我们从下面的例子中寻找灵感。
无包装的百货商店：从伦敦到德
克萨斯
“全球91%的消费者认
为企业必须负责任的经
营并满足法律规定的最
低标准。”
- Cone Communications/
Echo, 2013 年5月
真正希望能够减少自身对于环境影响的品牌可以从包
装入手要求消费者作出贡献。比如2012年12月在伦敦
开设了新店的百货商店Unpackaged和2012年在德州
奥斯丁开业的 in.gredients。消费者自带容器购买任意
数量的食品，
减少了食物的浪费和所需的包装。
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7. 例子
实施塑料袋禁令：
从洛杉矶到马尼拉
美国小镇禁止销售小容量瓶装水
继2007年旧金山实施塑料袋禁令以来，世界各地的一
2013年1月，美国马萨诸塞州的小镇康科德开始 禁止
些其他城市也采取了类似的措施。2013年6月, 洛杉矶
出售容量小于1升的瓶装水。碳酸饮料和其他有味道
成为了美国范围内禁止提供免费塑料袋的最大城市。
的饮料不在禁令限制范围之内，其目的是鼓励居民饮
由于塑料废物使洪水灾害更为严重
，同一个月, 马卡蒂
用自来水而不是瓶装水
。
成为了菲律宾马尼拉第九个对塑料袋、
发泡容器和塑
料杯实施禁令的市区
，其目的是为了减少经常侵扰该
城市的洪水所带来的影响。
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8. 1
2014 年趋势报告
显而易见的是，我们所提供的内容不仅限
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6 每月趋势更新
7
趋势讲义

9. 例子
Hachikyo : 海鲜餐馆对没有吃完
食物的顾客进行罚款
“全球87%的消费者认
为企业应该将社会利益
与商业利益放在同等重
要的地位上 自2008年
，
以来，
以企业目标触发
的购买增加了26%。”
- Edelman, 2012年4月
2013年2月，
日本的海鲜餐馆Hachikyo规定那些没有
吃完三文鱼卵寿司的顾客必须支付相应的
“罚款”
，而
这笔钱将被捐赠给帮助本地渔民的基金会。菜单上注
明了这一举措是想让人们认识到获取鱼卵的渔民需要
在危险的工作环境下工作才能获得这些食材。
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10. 例子
南非器官捐赠基金会 要求消费者
：
注册成为器官捐赠者的流动商店
2013年5月，南非器官捐献基金会组织了名为The
2013年7月，苛求型产品Kitchen Safe在Kickstarter上
Exchange的流动商店以鼓励人们进行器官捐赠登记。
成功完成了筹资。该产品是一种带时间锁盖的保鲜
这个商店陈列着由设计师捐赠的衣物和饰品，但这些
盒，
盒子只能在未来某个选定的时间到来时才可以打
商品并不进行销售，
只有在消费者与该基金会签订了
开，帮助使用者储存那些引诱人的物品。建议用途包
器官捐赠协议的情况下才可以从商店中带走一件喜欢
括零食、智能手机
、信用卡和香烟等。Kitchen Safe
的单品。
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Kitchen Safe : 带时间锁的保鲜盒
帮助克服诱惑
的预购价格为39.95美元。
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11. 例子
Vitoria : 通过改变球队制服的颜
色呼吁球迷献血
Casa do Zezinho : 买一得半
为了推广慈善献血活动，巴西的足球俱乐部Vitoria于2012
2011年，巴西的非营利组织Casa do Zezinho推出了名
年7月发布了新的球员制服。与以往红色和黑色的组合所
为
“Half for Happiness”
的活动以唤起公众对于贫困
不同，新款的球员制服采用了白色和黑色的条纹
（这在为
足球疯狂的巴西算的上一件大事）
。活动鼓励巴西球迷
通过献血使球队的制服恢复到原来的颜色。在赛季的10
场比赛中，当献血量增加，球队的制服颜色逐渐恢复到
了红色。在该活动成功之后，Bahia血液基金会于2013年
5月创立了
“Hemoba Solidarity Cup”
，邀请两个竞争球
队
（Bahia和Vitoria）
的球迷献血并通过Facebook应用进
行
“竞争”
，看哪个球队的球迷献血更多。
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儿童营养不良的重视。在圣保罗的百货店里，
几种出
售的食物如牛排和莴苣都被切成一半销售，在食物缺
失一半的空白处用文字解释了另一半食物的销售所得
将被用于捐赠给Casa do Zezinho以帮助减轻儿童营
养不良的影响。

12. 善有善报……
最终，我们的社会正在走向一个更可持续的、更宽容的、更进步的未来。
不相信吗？回顾一下过去20年或30年里社会和环境所发生的彻底的改变，
看看政府目前正在做的事，以及政府如何越来越多地迫使企业和消费者采
取正确的行为。
然而, 试着列举5个能真正做到DEMANDING的品牌，或者是1个？1个都没
有吗？在这种情况下，您将有机会成为首个应用这一持久且具有深刻影响
力的消费趋势的品牌。
别为了赢得消费者尊重或是公关而这样做，人们能轻易看穿您的意图而您
将会什么也得不到。
当您和您的顾客都了解采取对环境和他人有益的行为是正确的做法时再这
样做。同时请记住品牌的恶有恶报比以往任何时候都来的更快。
我们的下一份免费版Trend Briefing将附带发表趋势演讲的技巧，该份报告将
于2013年10月1号送达至您的邮箱，因此请确保您已经订阅。在此之前，祝你
好运！
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13. 下一步
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