O documento discute o conceito de marketing viral, definindo-o como técnicas que usam redes sociais pré-existentes para disseminar mensagens de forma auto-replicante, análoga à propagação de doenças e vírus digitais. Apresenta a história do termo e exemplos bem-sucedidos como o filme Blair Witch Project, que teve sua campanha viral distribuída de forma orgânica entre influenciadores e públicos-alvo.
1. Marketing viral
Prof. Me. Marcelo Träsel
Comunicação Digital em Publicidade e Propaganda
Famecos/PUCRS
2. História
• O conceito de buzz marketing pode ser
traçado até a teoria dos efeitos limitados
da comunicação de massa de Lazarsfeld
(1944).
• Análises de opinião pública revelaram o
fluxo de comunicação em dois níveis (two-
step flow).
3. História
Mídia de massa
Modelo do fluxo de comunicação em dois níveis
4. História
• Efeito de ativação: transforma tendências
latentes em comportamento efetivo.
• Efeito de reforço: preserva as decisões
tomadas, evitando mudanças de opinião.
• Efeito de conversão: transforma opiniões.
5. História
“Os efeitos dos meios de comunicação de
massa são compreensíveis apenas a partir da
análise das interações recíprocas entre os
destinatários: os efeitos da mídia se realizam
como parte de um processo mais complexo,
que é o da influência pessoal” (WOLF, 2003, p.
40).
7. Definições
Marketing viral:
Técnicas de marketing que usam redes
sociais pré-existentes para atingir seus
objetivos através de processos auto-
replicantes análogos às epidemias de
doenças e vírus de computador. Boca a boca
potencializado pelos efeitos de rede da
Internet.
8. Definições
Boca-a-boca [WOM]:
consumidores passando informação para
outros consumidores.
Marketing boca-a-boca:
dar motivos para as pessoas falarem de seus
produtos e serviços, bem como facilitar que
essa conversação ocorra.
Fonte: WOMMA
9. Definições
Buzz marketing:
uso de entretenimento ou notícias para fazer as pessoas
falarem de sua marca.
Marketing viral:
criação de mensagens interessantes ou informativas
pensadas para se disseminar de forma exponencial, em
geral eletronicamente ou por e-mail.
Marketing comunitário:
formação ou apoio a nichos e tribos com probabilidade
de compartilhar interesses da marca, fornecendo
ferramentas, informação e conteúdo para apoiá-los.
10. Definições
Grassroots marketing:
organização ou motivação de voluntários para
engajamento em ações personalizadas ou locais.
Marketing de evangelização:
cultivo de apóstolos, advogados ou voluntários para um
papel de liderança na propagação ativa de uma
mensagem.
Seeding:
colocar o produto nas mãos de pessoas capazes de
divulgá-lo aos públicos-alvo, fornecendo amostras ou
informação.
11. Definições
Marketing de influência:
estabelecimento de relação com comunidades e líderes de
opinião capazes de influenciar as opiniões dos outros.
Marketing social:
apoio a causas sociais como forma de angariar respeito das
pessoas ligadas a essa causa.
Criação de conversação:
publicidade interessante ou divertida, e-mails, frases de
efeito, entretenimento ou promoções destinadas a ativar o
boca-a-boca.
12. Definições
Brand blogging:
criação de blogs e participação na blogosfera no espírito de uma
comunicação transparente e aberta; compartilhamento de
informações úteis para a comunidade blogueira.
Programas de indicação:
criação de ferramentas que permitam a consumidores satisfeitos
indicar um produto ou serviço a amigos.
13. Código de ética
• Proteção ao consumidor • Responsabilidade nos
e respeito são relacionamentos com
supremos. menores de idade.
• Honestidade no • Promoção da
relacionamento, opinião honestidade em todos
e identidade. os níveis.
• Respeitar as regras do • Proteção da privacidade
estabelecimento. e permissão.
14. “Regras” do M.Viral
• O segredo é a essência • Pareça-se com um
do negócio. hospedeiro, não com um
vírus.
• A primeira dose é
grátis, depois se cobra. • Explore a força dos
laços sociais fracos.
• Deixe os
comportamentos • Invista para atingir a
naturais do público-alvo massa crítica.
levarem a mensagem.
Fonte: RAYPORT, 1996.
15. Comofas?
Uma boa ação de marketing viral deve estar
baseada em um conteúdo de qualidade e em
uma inteligente estratégia de seeding.
16. Conteúdo
• História interessante: inusitado, diferente, inédito,
que valha o tempo do consumidor.
• Relevância: deve ser pertinente para o público-alvo
da ação.
• Portabilidade: formato usável em qualquer tipo de
computador ou aparelho.
• Timing: aproveitamento do contexto para facilitar a
propagação da mensagem.
17. Conteúdo
• Para verificar a virulência de uma ação,
pergunte-se:
• Isso é realmente bom?
• Eu enviaria isso para amigos e
familiares?
• Eu assinaria embaixo como sendo
algo realmente interessante?
18. Propagação
O bom conteúdo pode se disseminar naturalmente,
mas num contexto de campanha publicitária é preciso
pensar estratégias para acelerar o atingimento da massa
crítica e facilitar a propagação (seeding).
20. Propagação
• Gênios: são as pessoas que criam o novo.
• Alfas: aqueles que estão em contato direto com as
novidades, experimentadores, transitam entre culturas e
aprofundam-se em determinados temas.
• Betas: apropriam-se das idéias dos alfas e as disseminam
aos outros grupos; sociáveis, comunicativos, gostam de
aparecer e imitar estilos.
• Mainstream: o público em geral; adota as novidades
quando está seguro, depois da vulgarização.
• Retardatários: só passam a consumir um produto/
serviço quando se torna indispensável.
21. Propagação
• Os betas são o público-alvo preferencial
das estratégias de disseminação.
• Exemplos de conectores influentes são:
• blogueiros;
• líderes em comunidades e redes
sociais;
• especialistas e profissionais da área;
• jornalistas e formadores de opinião.
22.
23. Blair Witch Project
• Filme lançado em 1999, simulava um
documentário sobre jovens desaparecidos
enquanto pesquisavam uma bruxa nos EUA.
• Sua divulgação é considerada a primeira
campanha viral na Internet.
• Teve o maior retorno sobre o investimento
da história do cinema americano.
24. Blair Witch Project
• O cineasta independente John Pierson (um
alfa), apoiador do projeto, apresentou o
filme para fãs do cinema alternativo.
• Os fãs (betas) espalharam o mito de que o
documentário se baseava em vídeos reais
encontrados em Burkittsville, Maryland.
• Os produtores deram entrevista no
programa televisivo de Pierson, que
encorajou a discussão em seu website.
26. Blair Witch Project
• Blair Witch Project estreou em Sundance,
numa sessão à meia-noite. A platéia de
jornalistas e cineastas ajudou a distribuir
folhetos de “desaparecidos” dos atores.
• O distribuidor Artisan comprou os direitos
do filme e passou a apresentá-lo primeiro
em campi universitários.
• Os primeiros trailers surgiram em sites
especializados em cinema e cultura pop.
27. Blair Witch Project
• Um documentário falso apresentado no
canal Sci-Fi, The curse of the Blair Witch,
ampliou a lenda sobre as mortes.
• Blair Witch Project estreou em poucos
cinemas. As longas filas davam a impressão
de grande demanda e geravam boca-a-boca.
• Em seguida, a campanha começou a se
difundir para a mídia tradicional, saindo até
mesmo na capa da revista Time.
29. Blair Witch Project
• Quando a campanha atingiu seu ápice, o
site www.blairwitch.com chegou a ter 650
mil page views diários.
• O filme reestreou em cerca de 2 mil salas
quando começou a ser efetivamente
distribuído.
• O custo de produção foi de US$ 35 mil, o
custo de marketing de US$ 25 milhões, a
bilheteria gerou US$ 248 milhões.
30. Referências
• RAYPORT, Jeffrey. “The virus of marketing”.
Fast Company, dezembro/1996.
• WOLF, Mauro. Teorias das comunicações de
massa. São Paulo: Martins Fontes, 2003.
• WOMMA. An introduction to Word of Mouth
marketing. 2007. Disponível em: http://
www.womma.org/wom101.
