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Abordagens Contemporânea da
 Comunicação Mercadológica
    ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009




                                            AndréUrsulino
                                          aursulino@espm.br
                                  http://twitter.com/ursulino
                   http://www.linkedin.com/in/andreursulino
MARCA




                                                                                     AndréUrsulino
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ATO DE QUEIMAR PARA
                                                        IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS

                                                                                BRANDR
                                                                      Norueguês arcaico




                                                                                                 AndréUrsulino
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Produto                 Processo                     Vendas    Mercado




Desenvol- Produção, Pressão                                          Pessoas
 vimento    O&M .   comercial




Receptivo Demanda                                       Saturado Complexo
                                                                                              AndréUrsulino
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AndréUrsulino
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“Houve um tempo em que criar, construir e comercializar marcas com sucesso não
    exigia inspiração infinita nem capital ilimitado. A demanda excedia a oferta e os
    mercados eram bem distintos.

    De modo geral, os produtos eram fisicamente diferentes uns dos outros e as marcas
    se construíam sobre aquelas diferenças. (...). Mas quando a concorrência alcançou
    certo patamar, (...) não importava a eficácia dos sistemas de produção e
    distribuição de refrigerantes nem a tecnologia dos processos de lavar a seco, seus
    concorrentes podiam imitá-los ou os reproduzir.

    As empresas descobriram que só tinham dois grandes caminhos estratégicos a
    seguir: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos”.
    PEARSON e MARK (2001, 22)
                                                                                                   AndréUrsulino
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“É o momento em que começa a se
                                                        pensar na „imagem‟ através de uma
                                                           forma de anúncio comercial que
                                                           passava a descolar a imagem do
                                                        seu produto. Nesse sentido, já não se
                                                            tratava mais de se anunciar uma
                                                                    geladeira para sua função
                                                             específica, mas para um tipo de
                                                                estilo de vida que ela poderia
                                                                                  representar”.
                                                                            FONTENELLE (2004, 187)

                                                                                                           AndréUrsulino
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                                                                              http://www.linkedin.com/in/andreursulino
(1800/1920)
• Expansão da atividade industrial –
  produção seriada e em massa
• Melhoria dos meios de transporte
  e comunicação - distribuição
  ampliada
• Desenvolvimento sistemas de
  embalagem e acondicionamento
  de produtos – granel/individual
• Surgimento de leis de proteção
  para marcas – garantia de
  identidade
• Propaganda percebida como
  eficaz para a venda e promoção

                                                                                     AndréUrsulino
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(1920/1950)
• Descompasso
  produção x consumo
• Intensificação de esforços
  orientados para o entendimento
  do comportamento do mercado
• Novos hábitos de compra e
  consumo:
  modernidade como tema
• Surgimento do conceito de
  Brand Manager: coordenação
  de esforços de áreas funcionais
  envolvidas com a marca



                                                                                     AndréUrsulino
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(1950/1980)
• Expansão da economia:
  mais empresas, novos produtos,
  crescimento da rede de
  distribuição e massificação da
  mídia
• Crescimento e impacto da
  publicidade em larga escala
  criando valores
• Foco em temas relacionados a
  valores como estilo de vida,
  beleza e estética
• Nos 60s, 80% das empresas de
  bens de consumo dos EUA
  adotavam a gestão de marca

                                                                                     AndréUrsulino
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(1980/ ... )
• Marketing como processo
  econômico e social, onde a
  gestão de recursos é entendida
  como essencial para expansão
  dos negócios
• Novos valores agregados à
  marca: relacionamento,
  responsabilidade social,
  experiência...
• Consolidação do conceito de
  Brand Equity:
  marca como ativo tangível




                                                                                     AndréUrsulino
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E DEPOIS?
• ...




                                                                                     AndréUrsulino
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BRAND EQUITY
       Conhecimento
                                                                 Qualidade
       de Marca
                                                                 Percebida
                                      “conjunto de
                                     ativos ligados a
                                     uma marca, seu
                                       nome e seu
                                         símbolo”

                                     AAKER (2000, 31)


   Associações                                          Fidelidade
   de Marca


                                                                                     AndréUrsulino
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BRAND EQUITY
                                                        Conhecimento
                                                        de Marca

                                                        Responsável por
                                                        afetar as percepções
                                                        e preferência das
                                                        pessoas, que tendem
                                                        a atribuir valores e
                                                        conceitos favoráveis
                                                        a produtos e serviços
                                                        que lhe são
                                                        familiares.



                                                                                             AndréUrsulino
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BRAND EQUITY
  Qualidade
  Percebida
  Influencia nos processos
  de decisão de compra
  e de lealdade de
  marca e decorre da
  performance do
  produto, atendimento.
  É base de programas
  de extensão de marca.




                                                                                     AndréUrsulino
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BRAND EQUITY
   Associações
   de Marca
   Conjunto de signos
   que remete o
   consumidor à marca:
   imagens, símbolos,
   contexto de uso,
   sofisticação,
   status, segurança etc.




                                                                                     AndréUrsulino
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BRAND EQUITY
   Fidelidade
   de Marca
   Variável-chave.
   (1) custo de aquisição de novos
   consumidores elevado
   (2) reduz vulnerabilidade da empresa,
   em relação a competidores diretos
   (3) possibilita ampliação da oferta de
   novos itens para os consumidores da
   marca e
   (4) avaliza a marca para consumidores
   potenciais.

                                                                                     AndréUrsulino
Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica                          aursulino@espm.br
ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009                                 http://twitter.com/ursulino
                                                        http://www.linkedin.com/in/andreursulino
BRAND EQUITY
 Identidade                                                         Arquitetura
 Posicionamento                       LIDERANÇA                      de Marca
                                      DE MARCA
 Programas de                                                     Estrutura e
 Construção de Marca                                    Proc. Organizacionais




                                                                                              AndréUrsulino
Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica                                   aursulino@espm.br
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Produto                   Organização             Pessoa              Símbolo

 • Escopo                  • Atributos             • Personalidade      • Imagem e
 • Atributos               • Local vs              • Relaciona-           metáforas
 • Qualidade                 Global                  mento cliente/     • Herança
 • Usos                                              marca
 • Usuários
 • País de origem
                                        Essência
                                        da Marca




                         Identidade / Posicionamento
                                                                                                   AndréUrsulino
Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica                                        aursulino@espm.br
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                                                                      http://www.linkedin.com/in/andreursulino
Portfólio de Marcas

Papéis no contexto Produto/mercado                        Papéis no portfólio
 • Endossante/submarcas                                    • Marcas estratégicas
 • Benefício                                               • Marcas linchipin
 • Co-marcas                                               • Marcas silver bullets
 • Impulsionador                                           • Marcas Cash cow

                                           Arquitetura
                                           de Marca




Estrutura do portfólio de marcas                          Imagens gráficas
 • Agrupamento                                             • Logotipo
 • Árvore de hierarquia                                    • Apresentação visual
 • Alcance
                                                                                               AndréUrsulino
Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica                                    aursulino@espm.br
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Espectro de
  relacionamento
  de Marcas
  1. Casa com Marca
     1. Mesma identidade
     2. Identidade diferente
  2. Submarcas
     1. Marca mestra com
        impulsionadora
     2. Co-impulsionadora
  3. Marcas Endossadas
     1. Endosso forte
     2. Nome vinculado
     3. Endosso simbólico
  4. Casa de Marcas
     1. Endosso oculto
     2. Não relacionado
                                                                                     AndréUrsulino
Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica                          aursulino@espm.br
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Programas de
                                                            Construção de Marca

                                                        1. Esclarecer a identidade
                                                        2. Encontrar pontos de
                                                            ressonância
                                                        3. Idéia impulsionadora
                                                        4. Envolver o cliente
                                                        5. Cercar o cliente
                                                        6. Alvo
                                                        7. Sair do congestionamento
                                                        8. Ligar construção à marca
                                                        9. Autenticidade e substância
                                                        10. Ampliar o programa




                                                                                                    AndréUrsulino
Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica                                         aursulino@espm.br
ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009                                                http://twitter.com/ursulino
                                                                       http://www.linkedin.com/in/andreursulino
“Quando tratamos do tema comunicação
        através da imagem, no ambiente
     empresarial, estamos nos referindo à
   construção da imagem organizacional
          e essa passa, obrigatoriamente,
      pela sua marca. As marcas erguem
          uma carga cultural e simbólica,
                    que é a própria razão
                             de seu valor.”
                       PEREZ e BAIRON, (2002, 57)
“Quando tratamos do tema comunicação
                                através da imagem, no ambiente
                             empresarial, estamos nos referindo à
        Interpretante      construção da imagem organizacional
                                  e essa passa, obrigatoriamente,
                              pela sua marca. As marcas erguem
                                  uma carga cultural e simbólica,
                                            que é a própria razão
                                                     de seu valor.”
                                               PEREZ e BAIRON, (2002, 57)




Signo                      Objeto
“Marketing e propaganda fabricam
                                                    valores simbólicos, estéticos e sociais.
                                                                    Ligados às inovações,
                                                 tornam obsoletos os produtos existentes,
                                             e conseguem para a empresa um mercado
                                                  que durante algum tempo é protegido
                                             contra a concorrência de outras empresas.”
                                                                                     GORZ (2003, 11)




                                                                                                     AndréUrsulino
Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica                                          aursulino@espm.br
ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009                                                 http://twitter.com/ursulino
                                                                        http://www.linkedin.com/in/andreursulino

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  • 2. MARCA AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 3. ATO DE QUEIMAR PARA IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS BRANDR Norueguês arcaico AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 4. Produto Processo Vendas Mercado Desenvol- Produção, Pressão Pessoas vimento O&M . comercial Receptivo Demanda Saturado Complexo AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 5. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 6. “Houve um tempo em que criar, construir e comercializar marcas com sucesso não exigia inspiração infinita nem capital ilimitado. A demanda excedia a oferta e os mercados eram bem distintos. De modo geral, os produtos eram fisicamente diferentes uns dos outros e as marcas se construíam sobre aquelas diferenças. (...). Mas quando a concorrência alcançou certo patamar, (...) não importava a eficácia dos sistemas de produção e distribuição de refrigerantes nem a tecnologia dos processos de lavar a seco, seus concorrentes podiam imitá-los ou os reproduzir. As empresas descobriram que só tinham dois grandes caminhos estratégicos a seguir: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos”. PEARSON e MARK (2001, 22) AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 7. “É o momento em que começa a se pensar na „imagem‟ através de uma forma de anúncio comercial que passava a descolar a imagem do seu produto. Nesse sentido, já não se tratava mais de se anunciar uma geladeira para sua função específica, mas para um tipo de estilo de vida que ela poderia representar”. FONTENELLE (2004, 187) AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 8. (1800/1920) • Expansão da atividade industrial – produção seriada e em massa • Melhoria dos meios de transporte e comunicação - distribuição ampliada • Desenvolvimento sistemas de embalagem e acondicionamento de produtos – granel/individual • Surgimento de leis de proteção para marcas – garantia de identidade • Propaganda percebida como eficaz para a venda e promoção AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 9. (1920/1950) • Descompasso produção x consumo • Intensificação de esforços orientados para o entendimento do comportamento do mercado • Novos hábitos de compra e consumo: modernidade como tema • Surgimento do conceito de Brand Manager: coordenação de esforços de áreas funcionais envolvidas com a marca AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 10. (1950/1980) • Expansão da economia: mais empresas, novos produtos, crescimento da rede de distribuição e massificação da mídia • Crescimento e impacto da publicidade em larga escala criando valores • Foco em temas relacionados a valores como estilo de vida, beleza e estética • Nos 60s, 80% das empresas de bens de consumo dos EUA adotavam a gestão de marca AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 11. (1980/ ... ) • Marketing como processo econômico e social, onde a gestão de recursos é entendida como essencial para expansão dos negócios • Novos valores agregados à marca: relacionamento, responsabilidade social, experiência... • Consolidação do conceito de Brand Equity: marca como ativo tangível AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 12. E DEPOIS? • ... AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 13. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 14. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 15. BRAND EQUITY Conhecimento Qualidade de Marca Percebida “conjunto de ativos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo” AAKER (2000, 31) Associações Fidelidade de Marca AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 16. BRAND EQUITY Conhecimento de Marca Responsável por afetar as percepções e preferência das pessoas, que tendem a atribuir valores e conceitos favoráveis a produtos e serviços que lhe são familiares. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 17. BRAND EQUITY Qualidade Percebida Influencia nos processos de decisão de compra e de lealdade de marca e decorre da performance do produto, atendimento. É base de programas de extensão de marca. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 18. BRAND EQUITY Associações de Marca Conjunto de signos que remete o consumidor à marca: imagens, símbolos, contexto de uso, sofisticação, status, segurança etc. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 19. BRAND EQUITY Fidelidade de Marca Variável-chave. (1) custo de aquisição de novos consumidores elevado (2) reduz vulnerabilidade da empresa, em relação a competidores diretos (3) possibilita ampliação da oferta de novos itens para os consumidores da marca e (4) avaliza a marca para consumidores potenciais. AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 20. BRAND EQUITY Identidade Arquitetura Posicionamento LIDERANÇA de Marca DE MARCA Programas de Estrutura e Construção de Marca Proc. Organizacionais AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 21. Produto Organização Pessoa Símbolo • Escopo • Atributos • Personalidade • Imagem e • Atributos • Local vs • Relaciona- metáforas • Qualidade Global mento cliente/ • Herança • Usos marca • Usuários • País de origem Essência da Marca Identidade / Posicionamento AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 22. Portfólio de Marcas Papéis no contexto Produto/mercado Papéis no portfólio • Endossante/submarcas • Marcas estratégicas • Benefício • Marcas linchipin • Co-marcas • Marcas silver bullets • Impulsionador • Marcas Cash cow Arquitetura de Marca Estrutura do portfólio de marcas Imagens gráficas • Agrupamento • Logotipo • Árvore de hierarquia • Apresentação visual • Alcance AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 23. Espectro de relacionamento de Marcas 1. Casa com Marca 1. Mesma identidade 2. Identidade diferente 2. Submarcas 1. Marca mestra com impulsionadora 2. Co-impulsionadora 3. Marcas Endossadas 1. Endosso forte 2. Nome vinculado 3. Endosso simbólico 4. Casa de Marcas 1. Endosso oculto 2. Não relacionado AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 24. Programas de Construção de Marca 1. Esclarecer a identidade 2. Encontrar pontos de ressonância 3. Idéia impulsionadora 4. Envolver o cliente 5. Cercar o cliente 6. Alvo 7. Sair do congestionamento 8. Ligar construção à marca 9. Autenticidade e substância 10. Ampliar o programa AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino
  • 25. “Quando tratamos do tema comunicação através da imagem, no ambiente empresarial, estamos nos referindo à construção da imagem organizacional e essa passa, obrigatoriamente, pela sua marca. As marcas erguem uma carga cultural e simbólica, que é a própria razão de seu valor.” PEREZ e BAIRON, (2002, 57)
  • 26. “Quando tratamos do tema comunicação através da imagem, no ambiente empresarial, estamos nos referindo à Interpretante construção da imagem organizacional e essa passa, obrigatoriamente, pela sua marca. As marcas erguem uma carga cultural e simbólica, que é a própria razão de seu valor.” PEREZ e BAIRON, (2002, 57) Signo Objeto
  • 27. “Marketing e propaganda fabricam valores simbólicos, estéticos e sociais. Ligados às inovações, tornam obsoletos os produtos existentes, e conseguem para a empresa um mercado que durante algum tempo é protegido contra a concorrência de outras empresas.” GORZ (2003, 11) AndréUrsulino Abordagens Contemporânea da Comunicação Mercadológica aursulino@espm.br ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009 http://twitter.com/ursulino http://www.linkedin.com/in/andreursulino