O documento discute as abordagens contemporâneas da comunicação mercadológica. Apresenta a evolução histórica da gestão de marcas desde o século XIX, quando as marcas começaram a ser usadas para identificar produtos, até os dias atuais. Também aborda conceitos como brand equity, identidade e posicionamento de marca, arquitetura de portfólio de marcas e espectro de relacionamento entre marcas.
1. Abordagens Contemporânea da
Comunicação Mercadológica
ESPM/SP - 6º semestre - agosto de 2009
AndréUrsulino
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2. MARCA
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3. ATO DE QUEIMAR PARA
IDENTIFICAR E DISTINGUIR OBJETOS
BRANDR
Norueguês arcaico
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4. Produto Processo Vendas Mercado
Desenvol- Produção, Pressão Pessoas
vimento O&M . comercial
Receptivo Demanda Saturado Complexo
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6. “Houve um tempo em que criar, construir e comercializar marcas com sucesso não
exigia inspiração infinita nem capital ilimitado. A demanda excedia a oferta e os
mercados eram bem distintos.
De modo geral, os produtos eram fisicamente diferentes uns dos outros e as marcas
se construíam sobre aquelas diferenças. (...). Mas quando a concorrência alcançou
certo patamar, (...) não importava a eficácia dos sistemas de produção e
distribuição de refrigerantes nem a tecnologia dos processos de lavar a seco, seus
concorrentes podiam imitá-los ou os reproduzir.
As empresas descobriram que só tinham dois grandes caminhos estratégicos a
seguir: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos”.
PEARSON e MARK (2001, 22)
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7. “É o momento em que começa a se
pensar na „imagem‟ através de uma
forma de anúncio comercial que
passava a descolar a imagem do
seu produto. Nesse sentido, já não se
tratava mais de se anunciar uma
geladeira para sua função
específica, mas para um tipo de
estilo de vida que ela poderia
representar”.
FONTENELLE (2004, 187)
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8. (1800/1920)
• Expansão da atividade industrial –
produção seriada e em massa
• Melhoria dos meios de transporte
e comunicação - distribuição
ampliada
• Desenvolvimento sistemas de
embalagem e acondicionamento
de produtos – granel/individual
• Surgimento de leis de proteção
para marcas – garantia de
identidade
• Propaganda percebida como
eficaz para a venda e promoção
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9. (1920/1950)
• Descompasso
produção x consumo
• Intensificação de esforços
orientados para o entendimento
do comportamento do mercado
• Novos hábitos de compra e
consumo:
modernidade como tema
• Surgimento do conceito de
Brand Manager: coordenação
de esforços de áreas funcionais
envolvidas com a marca
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10. (1950/1980)
• Expansão da economia:
mais empresas, novos produtos,
crescimento da rede de
distribuição e massificação da
mídia
• Crescimento e impacto da
publicidade em larga escala
criando valores
• Foco em temas relacionados a
valores como estilo de vida,
beleza e estética
• Nos 60s, 80% das empresas de
bens de consumo dos EUA
adotavam a gestão de marca
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11. (1980/ ... )
• Marketing como processo
econômico e social, onde a
gestão de recursos é entendida
como essencial para expansão
dos negócios
• Novos valores agregados à
marca: relacionamento,
responsabilidade social,
experiência...
• Consolidação do conceito de
Brand Equity:
marca como ativo tangível
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12. E DEPOIS?
• ...
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15. BRAND EQUITY
Conhecimento
Qualidade
de Marca
Percebida
“conjunto de
ativos ligados a
uma marca, seu
nome e seu
símbolo”
AAKER (2000, 31)
Associações Fidelidade
de Marca
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16. BRAND EQUITY
Conhecimento
de Marca
Responsável por
afetar as percepções
e preferência das
pessoas, que tendem
a atribuir valores e
conceitos favoráveis
a produtos e serviços
que lhe são
familiares.
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17. BRAND EQUITY
Qualidade
Percebida
Influencia nos processos
de decisão de compra
e de lealdade de
marca e decorre da
performance do
produto, atendimento.
É base de programas
de extensão de marca.
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18. BRAND EQUITY
Associações
de Marca
Conjunto de signos
que remete o
consumidor à marca:
imagens, símbolos,
contexto de uso,
sofisticação,
status, segurança etc.
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19. BRAND EQUITY
Fidelidade
de Marca
Variável-chave.
(1) custo de aquisição de novos
consumidores elevado
(2) reduz vulnerabilidade da empresa,
em relação a competidores diretos
(3) possibilita ampliação da oferta de
novos itens para os consumidores da
marca e
(4) avaliza a marca para consumidores
potenciais.
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20. BRAND EQUITY
Identidade Arquitetura
Posicionamento LIDERANÇA de Marca
DE MARCA
Programas de Estrutura e
Construção de Marca Proc. Organizacionais
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21. Produto Organização Pessoa Símbolo
• Escopo • Atributos • Personalidade • Imagem e
• Atributos • Local vs • Relaciona- metáforas
• Qualidade Global mento cliente/ • Herança
• Usos marca
• Usuários
• País de origem
Essência
da Marca
Identidade / Posicionamento
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22. Portfólio de Marcas
Papéis no contexto Produto/mercado Papéis no portfólio
• Endossante/submarcas • Marcas estratégicas
• Benefício • Marcas linchipin
• Co-marcas • Marcas silver bullets
• Impulsionador • Marcas Cash cow
Arquitetura
de Marca
Estrutura do portfólio de marcas Imagens gráficas
• Agrupamento • Logotipo
• Árvore de hierarquia • Apresentação visual
• Alcance
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23. Espectro de
relacionamento
de Marcas
1. Casa com Marca
1. Mesma identidade
2. Identidade diferente
2. Submarcas
1. Marca mestra com
impulsionadora
2. Co-impulsionadora
3. Marcas Endossadas
1. Endosso forte
2. Nome vinculado
3. Endosso simbólico
4. Casa de Marcas
1. Endosso oculto
2. Não relacionado
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24. Programas de
Construção de Marca
1. Esclarecer a identidade
2. Encontrar pontos de
ressonância
3. Idéia impulsionadora
4. Envolver o cliente
5. Cercar o cliente
6. Alvo
7. Sair do congestionamento
8. Ligar construção à marca
9. Autenticidade e substância
10. Ampliar o programa
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25. “Quando tratamos do tema comunicação
através da imagem, no ambiente
empresarial, estamos nos referindo à
construção da imagem organizacional
e essa passa, obrigatoriamente,
pela sua marca. As marcas erguem
uma carga cultural e simbólica,
que é a própria razão
de seu valor.”
PEREZ e BAIRON, (2002, 57)
26. “Quando tratamos do tema comunicação
através da imagem, no ambiente
empresarial, estamos nos referindo à
Interpretante construção da imagem organizacional
e essa passa, obrigatoriamente,
pela sua marca. As marcas erguem
uma carga cultural e simbólica,
que é a própria razão
de seu valor.”
PEREZ e BAIRON, (2002, 57)
Signo Objeto
27. “Marketing e propaganda fabricam
valores simbólicos, estéticos e sociais.
Ligados às inovações,
tornam obsoletos os produtos existentes,
e conseguem para a empresa um mercado
que durante algum tempo é protegido
contra a concorrência de outras empresas.”
GORZ (2003, 11)
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