La transition d'une communication à la dérive vers une communication responsable: immersion dans le monde des marques qui adoptent de bonnes initiatives. Présentation de Sauveur Fernandez (Econovateur) lors de la première conférence Toulouse3C le 15/04/2013 à l'IAE de Toulouse.

1. Conférence-débat IAE Toulouse – 15 avril 2013
Sauveur Fernandez - L’éconovateur
www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez
Communication &
marques responsables
Répondre au défi de la transition post-carbone

2. Éconovateur : champs d’expertise
2
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3. Éconovateur : références récentes
3
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4. 4
La pub, crédible pour changer les comportements
?
Pour une éthique nécessaire de la publicité
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5. – Extrait du livre "99 F" de Frédéric Beigbeder
"Je suis le type… qui vous fait rêver de ces choses
que vous n'aurez jamais. Ciel toujours bleu, nanas
jamais moches, un bonheur parfait… Quand, à force
d'économies, vous réussissez à vous payer la bagnole
de vos rêves… je l'aurai déjà démodée.… Je
m'arrange toujours pour que vous soyez frustré… Je
vous drogue à la nouveauté… Personne ne souhaite
votre bonheur, parce que les gens heureux ne
consomment pas… »
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6. Page 6
Janvier 2000 : le choc No Logo
La pub remise
en question

7. Page 7
Publiphobie : une progression constante
Source : TNS Sofres : Agence Australie

8. Source l’expansion - 2007
I - Le Greenwashing
(écoblanchiment)
Plus vert que moi, Y’a pas !
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9. I – Greenwashing : Volvic
La première bouteille en plastique
d’origine végétale : vraiment ?
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10. « comment vivrait-on dans
un monde sans amour et
zéro papier ? »
- « Les papiers recyclés
représentent 42%
des papiers » : et
les 58% restant qui
consomment presque
2 fois plus d’eau ?
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I – Greenwashing : « J’aime le prospectus »

11. Wolkswagen sauve les hérissons
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I – Greenwashing : Wolkswagen

12. 12
http://therealbears.org/#video
I – Greenwashing : les ours de Coca Cola

13. 13
http://therealbears.org/#video
I – Greenwashing : les ours de Coca prennent du
poids

14. II – La communication
responsable
Une autre pub est possible

15. 15
.
« La communication responsable est une
communication qui évalue les conséquences
environnementales, sociales et sociétales des
moyens qu’elle met en œuvre et des messages
qu’elle élabore, et qui les pilote de façon
responsable…
II – Définir la communication responsable

16. Page 16
II – Un écosystème actif pour une communication
responsable
Source : Association pour une communication plus responsable

17. II – L’association pour une communication plus
responsable
17
208 membres professionnels=
http://collectifcomresponsable.fr/

18. II – Une méthode de création responsable
anti-greenwashing pour une transition post-carbone
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19. 19
1 – L'imaginaire vrai©
La publicité doit s’appuyer sur les spécificités réelles du
produit, du service ou de l’entreprise. Autrement dit :
raconter une histoire mais sans raconter d’histoires.
L'imaginaire vrai©
II – Les 4 piliers
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20. 20
L'imaginaire vrai©
L'empreinte
immatérielle
positive©
L'empreinte immatérielle positive©
Encourager la marque à mettre en scène des idées, des
valeurs, des territoires qui font évoluer positivement les
mentalités et les pratiques liées à l'environnement, la
diversité, les droits humains, le bien-être.
II – Les 4 piliers
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21. 21
L'imaginaire vrai©
L'empreinte
immatérielle
positive©
L'homme
multidimensionnel©
L'homme multidimensionnel©
La publicité verte et éthique s'adresse à l'homme dans toutes ses dimensions
: l'individu, le citoyen, le consommateur, l'actionnaire, le salarié… C’est en
s’adressant à une personne que l’on peut instaurer le dialogue.
II – Les 4 piliers
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L'imaginaire vrai©
L'empreinte
immatérielle
positive©
L'homme
multidimensionnel©
L'éco-conception
systématique
de la communication©
L'éco-conception systématique de la communication©
Les campagnes doivent être systématiquement éco-conçues (en terme de
prise de vue, d'impression, d'achat d'espace…) pour un impact
environnemental le plus léger possible.
II – Les 4 piliers
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23. • S’imposer une éthique rigoureuse qui encadre
son pouvoir de convaincre sur les sociétés
• Etre en accord avec le DIRE et le FAIRE pour
éviter le greenwashing
• Au-delà du « consommateur » s’adresser
d’abord à une personne aux besoins complexes
• Faire évoluer positivement les mentalités
en incitant à consommer et vivre autrement
II – Dit simplement, la communication responsable c’est :

24. Source l’expansion - 2007
III – Marques &
communication
responsable
Comment favoriser la transition post-carbone

25. III – La matrice des 5 valeurs
storytelling

26. III – La matrice des 5 valeurs : le « Positive Change »

27. Source l’expansion - 2007
Raconter une histoire
qui donne envie
« d’en être »
III – Comment favoriser le « Positive Change »
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28. 28
III – Cas concret : Motorola et la fin de l’abondance
Voir la Vidéo
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29. Source l’expansion - 2007
Etre crédible,
informer
III – Comment favoriser le « Positive Change »
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30. 30
III – Cas concret : Huckberry et ses tests terrains
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31. 31Page 31
III – Cas concret : American Apparel, Made In USA

32. 32
IiI – Cas concrets : la Camif et le « Made in France »
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33. 33
III – Botanic : les conférences sur botanic TV

34. Source l’expansion - 2007
Faire participer
(Crowdsourcing)
III – Comment favoriser le « Positive Change »
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35. 35
III – Campagnes RATP : quelles leçons en tirer ?
Page 35

36. 36
III – Campagnes RATP : quelles leçons en tirer ?
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37. III – Zip Car : l’auto-partage qui co-crée sa pub avec ses clients
Page 37

38. Source l’expansion - 2007
Inciter au don de soi :
donner, s’engager
III – Comment favoriser le « Positive Change »
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39. III – Ben & Jerry’s fait le Buzz pour Emmaüs
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40. 40
IiI – Cas concrets : Buy one give one de Jimmy Fairly
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41. III – Cas concrets : Ben & Jerry’s : les glaces font de la
politique
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42. Source l’expansion - 2007
…mais ne pas oublier
les avantages rationnels
et freins éventuels
(insight )
III – Comment favoriser le « Positive Change »
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43. III – Shop your value Week : découvrir le mode vie bio à
New-York
1 semaine commerciale participative qui mêle
bons de réductions et rencontres festives
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44. III– Earthbound Farm : briser la barrière psychologique du
prix
1 programme-newsletter concu pour inciter
les consommateurs novices à franchir le pas
du bio avec des promos « douces »
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45. Source l’expansion - 2007
Etre pratique,
guider
III – Comment favoriser le « Positive change »
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46. III – Shop local : des produits fabriqués à moins de 100 km
de chez vous
Le retour des micro-usines locales
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47. Source l’expansion - 2007
Inciter aux
« éco-gestes »
III – Comment favoriser le « Positive Change »
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48. 48
III – Whole Foods : un blog « décroissant »
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49. III – IKEA et son service de covoiturage
Ikea lance dès 2009
son propre service
de covoiturage :
une participation est
demandée au passager
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50. Source l’expansion - 2007
Aller encore plus loin
avec la consommation
responsable
III – Comment favoriser le « Positive Change »
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51. 51
III – Whole Foods : consommer responsable
Recettes et astuces pour manger
sainement à bon marché

52. 52
III – Patagonia et les 4R : ne m’achetez pas !
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53. 53
III – Patagonia et les 4R : ne m’achetez pas !
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54. 54
III – Patagonia et les 4R : ne m’achetez pas !
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55. Source l’expansion - 2007
Tout faire à la fois
Raconter une histoire,
engager,
informer, guider,
être crédible,
etc.
III – Comment favoriser le « Positive Change »
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56. 56
III – Whole Foods campagne sociale : « Nous sommes
spéciaux »

57. III – Cas concret New Belgium Brewing : de vrais engagements

58. III – New Belgium Brewing : des publicités décalées qui font
mouche

59. III – New Belgium Brewing : 1 communication participative
maitrisée

60. III – New Belgium Brewing : 1 communication participative
maitrisée
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61. III – New Belgium Brewing : les évènements écologiques festifs
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62. III – New Belgium Brewing : les évènements écologiques festifs

63. III – Les Magasins bio tissent des liens
Bio Marché E 180 Avenue de la Vistrenque -– 30132 Caissargues
– Magasin indépendant – Patron engageant et proche de ses clients organise des sorties avec
ses clients et des rencontres clients-producteurs.
Biocoop Centre Commercial du Perget - 31 770 Colomiers
– Animations et dégustation avec les producteurs locaux, conseils en magasin, ouverture de
comptes fidélité avantageux valables sur les 3 magasins de l’ouest toulousain.
Biocoop L’Autre Rive - 90300 Valdoie
– Objectif développer les liens avec la production locale : à partir d’octobre 2011, les premières
rencontres locales producteurs/consommateurs sont organisées.
Biocoop Sève – 56380 Guer
– Une salle consacrée aux animations, conférences, pour se rapprocher des clients favoriser
des échanges et donner la possibilité aux clients d'approfondir leurs connaissances.
Biocoop Scarabée – 3 magasins et 2 restaurants, à Rennes, Cesson Sévigné, et St Grégoire
– Une semaine festive en mai aves des animations, ateliers, conférences, se clôturant par une
journée « La vie en vélo » en partenariat avec des assocaitons
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64. 64
Merci !
Sauveur Fernandez
L’éconovateur
fsauveur@econovateur.com
www.viadeo.com/fr/profile/sauveur.fernandez
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