Intervention de Fabien Girandola, Professeur à l’Université Aix-Marseille, Laboratoirede psychologie sociale, auteur de Psychologie de la persuasion et de l’engagement et Psychologie et développement durable.

1. 26 mai 2014
THÉORIE DE L’ENGAGEMENT ET
CHANGEMENT DE COMPORTEMENT
La communication engageante

2. Fabien Girandola
Laboratoire de Psychologie Sociale
Aix-Marseille Université
fabien.girandola@univ-amu.fr
Théorie de l’engagement et changement de comportement:
la communication engageante

3. Information, savoir
Changement
Principales campagnes basées sur le principe selon lequel

4. Succès de certaines campagnes d’information et / ou de
sensibilisation (Hornik, 2001; Pfau et Parrott, 1993) mais le plus
souvent les individus résistent à la persuasion (Petty, Baker et
Gleicher, 1993)
La probabilité de fumer à 17 ans n’est pas plus faible
chez des élèves ayant suivi 65 séances de sensibilisation
entre 8 et 17 ans que chez des élèves n’ayant pas suivi ces
séances
(Peterson et collaborateurs, 2000)
Limites des campagnes d’informations
et de sensibilisation

5. Agissent N’agissent pas
Intention
Pas d’intention
53 % 47 %
7 % 93 %
Le décalage intention-comportement
(Sheeran, 2002)

6. Ce décalage est particulièrement net dans le champ du
développement durable
Changement d’idées ne signifie pas nécessairement
changement de comportement
Le plus souvent, il y a un décalage entre les idées et les
comportements

7. L’écocitoyenneté est généralement associée à des
attitudes positives, même si les comportements ne suivent
pas de manière systématique
Bickman (1972)
«Littering» ou ramassage des papiers répandus au sol
95% des individus interrogés expriment des sentiments
de responsabilité personnelle par rapport à cette situation
et sont prêts à ramasser les papiers
Observés en situation, moins de 2% ramassent
effectivement.

8. SOURCE MESSAGE CANAL RECEPTEUR CONTEXTE DE LA
PRESENTATION
1. Exposition au message
2. Attention
3. Appréciation, intérêt
4. Compréhension
5. Capacités d’acquisition
6. Changement d’opinion
7. Stockage en mémoire du
contenu du message
8. Recherche et récupération
en mémoire de l’information
9. Décision sur la base de la
Récupération de l’information
10. Comportement en accord
avec la prise de décision
11. Renforcement des
comportements
12. Consolidation des
comportements

9. La procédure expérimentale : une administration
de la preuve en psychologie
Méthode expérimentale : variation des causes et mesures de
l’impact de ces causes sur les opinions et comportements
Toutes choses étant égales par ailleurs…
Analyse objective de la vraie détermination des opinions et des
comportements
Réalisation d’expérimentations en laboratoire et sur le terrain

10. Comportement
préparatoire initial
Modification des
attitudes
(opinions, croyances)
La théorie de l’engagement
Comportement
attendu
L’engagement « est le lien qui unit l’individu à ses actes »
Il ne s’agit plus de peser sur les idées pour modifier les
comportements, mais de peser sur les comportements pour modifier
les idées, casser la résistance au changement
Joule et Beauvois (1988)

11. Qui peut un peu peut beaucoup…
La technique du pied-dans-la-porte
Demander peu dans un premier temps pour
obtenir plus dans un second temps
La réalisation d’un acte peu coûteux (acte préparatoire)
rend plus probable la réalisation d’actes ultérieurs plus
coûteux.

12. 16,7%
100% 76%
Freedman et Fraser (1966)
3 jours plus tard

13. En jouant sur plusieurs facteurs de la situation, par
exemple:
le contexte de liberté dans lequel l’acte est réalisé:
déclarer verbalement que les gens sont libres de faire ce
que l’on attend d’eux ou donner plusieurs alternatives de
choix (rappeler à l’individu qu’il est libre d’agir, de choisir, de réfléchir, par
une simple phrase « Vous êtes libre d’accepter ou de refuser » )
le caractère public de l’acte: plus individu réalise un
comportement de manière visible plus il est engagé par
ce comportement (formaliser par écrit l’acte à réaliser ou prendre une
décision devant un grand nombre de personnes)
Comment obtenir un fort engagement ?

14. Pourcentage de participants acceptant de donner de la monnaie
(Guéguen et al. 2011)
Contrôle 29 %
« Ne vous sentez pas obligé… »
« Vous êtes libre de… » 59 %
51 %
« Vous êtes libre de… » +
« Ne vous sentez pas obligé…. » 69 %

15. Nature du lien individu/actes
L’engagement d’un individu dans un acte
correspond au degré auquel il peut s’assimiler
à cet acte, et ce degré correspond à son
sentiment de liberté.
La théorie de l’engagement:
une théorie de la responsabilisation

16. Le tri des déchets en centre-ville de Bordeaux :
VERRE PLASTIQUE PAPIER
CARTON
POINT-TRI
Proposer le tri des déchets ménagers
Dufourqc-Brana et Guéguen (2007) *
* Thèse de doctorat

17. Première situation : contrôle
On demande directement à un groupe d’habitants s’ils ont l’intention de trier
les déchets (contrôle):
« Voulez-vous tenir un carnet de tri pendant un mois répertoriant la quantité
de plastique et papier que vous triez ? A chaque fois que vous transporterez
ces déchets aux conteneurs vous devrez noter la date ainsi que la quantité
de déchets, de la façon qui vous convient le mieux, en pesant vos sacs, ou
en nombre de bouteilles par exemple »
Engagement et tri des déchets
(procédures résumées)

18. 2ème situation : Pied dans la porte
Acte préparatoire
« Acceptez-vous de répondre à un questionnaire ? Il y a seulement 10
questions, cela ne vous prendra qu’une minute »
Puis (une dizaine de jours après)
« Voulez-vous tenir un carnet de tri pendant un mois répertoriant la quantité
de plastique et papier que vous triez ? A chaque fois que vous transporterez
ces déchets aux conteneurs vous devrez noter la date ainsi que la quantité
de déchets, de la façon qui vous convient le mieux, en pesant vos sacs, ou
en nombre de bouteilles par exemple »
Demande finale (la même qu’en contrôle) :

19. « Acceptez-vous de répondre à un questionnaire ? Il y a seulement 10
questions, cela ne vous prendra qu’une minute…Bien sûr, vous êtes tout à
fait libre d’accepter ou de refuser »
Puis (une dizaine de jours après)
« Voulez-vous tenir un carnet de tri pendant un mois répertoriant la quantité
de plastique et papier que vous triez ? A chaque fois que vous transporterez
ces déchets aux conteneurs vous devrez noter la date ainsi que la quantité
de déchets, de la façon qui vous convient le mieux, en pesant vos sacs, ou
en nombre de bouteilles par exemple »
Demande finale (la même qu’en contrôle) :
3ème situation : Pied-dans-la-Porte + Déclaration de liberté
Acte préparatoire

20. Taux
d’acceptation
Tri effectif
Contrôle
Pied dans la porte
simple
Pied dans la porte avec
déclaration de liberté
Proposer le tri des déchets ménagers pendant 1 mois
42 % 8 %
63 % 26 %
81% 44%

21. Objectifs de la communication engageante
1- Proposer une approche psychosociale afin d’optimiser la portée des
activités de sensibilisation et d’éducation notamment à l’environnement
Expérimenter la communication engageante dans ces activités
2- Modifier ou créer les comportements en matière d’écologie, de respect
de l’environnement, de développement durable, santé publique

22. Engagement
Communication
engageante
Communication
Persuasive
La communication engageante
(Girandola & Joule, 2012; Joule, Girandola & Bernard, 2007)
La communication engageante

23. La communication engageante: définition
La communication engageante est un champ de recherche qui fait un
lien entre la persuasion (sensibilisation) et l’engagement
Le but est d’ajouter à la communication persuasive (effectuée dans des
activités de sensibilisation à l’environnement) une dimension
engageante…pour optimiser les campagnes d’informations et de
sensibilisation
…par l’intermédiaire d’actes préparatoires (en faisant faire quoi ?)

24. La communication engageante : principes
Dans la communication engageante , les questions centrales restent :
Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?
Quels sont les meilleurs arguments à mettre en avant ?
Quels sont les meilleurs canaux, outils, supports et médias ? etc.
Une autre question doit aussi être prise en compte :
En faisant faire quoi ? (acte préparatoire)
Communication plus efficace lorsque les informations diffusées sont
précédées de l’obtention d’un ou de plusieurs comportement(s)
préparatoire(s)

25. Les actes préparatoires
ils rendent les personnes plus sensibles aux arguments ou
aux informations ultérieurement diffusées dans l’action de
sensibilisation
ils augmentent la probabilité que les personnes acceptent
d’autres demandes dans le même sens
Les actes préparatoires ENGAGENT et prédisposent à aller
plus loin…

26. Rendre l’individu
actif
La prise en compte de ces questions confère à la cible un
statut d’acteur et non pas seulement de récepteur.
C’est ce qui distingue une démarche de communication
engageante d’une démarche de communication classique
« En lui faisant faire quoi ? »
« Quels sont les actes préparatoires à obtenir ?»
remplir un questionnaire
réfléchir à des slogans
accepter de poser un autocollant
discussion de groupe
…

27. Quels acte(s) préparatoire(s) doit-on obtenir
de la part de la cible ?
Quelles sont les bonnes informations à transmettre ?
Quels sont les meilleurs canaux, outils, médias ?
Quel est le public ?
ENGAGEMENT
PERSUASION

28. Un acte préparatoire en communication engageante:
Accepter et remplir un questionnaire
Première situation (sensibilisation classique)
1- Mise à disposition pour des particuliers d’une brochure de sensibilisation
envers les économies d’énergie
Deuxième situation (communication engageante)
1- Mise à disposition et remplissage d’un questionnaire sur les
comportements d’économie d’énergie à domicile (acte préparatoire)
2- Mise à disposition d’une brochure de sensibilisation envers les économies
d’énergie

29. Les individus sont 5 fois plus nombreux à se procurer une
ampoule basse consommation lorsqu’ils ont d’abord rempli un
questionnaire puis accepté la brochure (communication
engageante)
Un acte préparatoire (ici, le questionnaire) conduit à accepter
plus favorablement les arguments contenus dans la brochure
sur les ampoules basses consommation.
RESULTATS

30. La communication engageante: applications
Développement durable, environnement
- Tri
- Recyclage
- Maîtrise de l’énergie
- Prévention des déchets
- Prévention des risques majeurs et naturels
- Marketing social du développement Durable, nudge
Santé publique
- Vaccination
- Prévention du cancer
- Messages de prévention
- Marketing social de la santé publique
En lien avec les Représentations Sociales…

31. La communication engageante: agir
Campagne de communication:
faire agir pour obtenir des comportements
Méthodologie mise au service de demandes sociales
concernées par le changement comportemental

32. La communication engageante: quelques illustrations

33. • ASF gère plus de 8 000 tonnes de déchets par an
• 7 000 tonnes sont issues des aires d’autoroutes
• 25% des déchets des aires sont recyclables
La communication engageante
au service du tri sur une aire d’autorouteCommunication engageante et tri des déchets
sur une aire d’autoroute (Joule & Blanchard, 2006)

34. 33
1- Généralisation du tri
- Suppression des points poubelles classiques
- Implantation points recyclages + poubelle classiques
Comment augmenter les volumes triés ?
2- Décision de réduire le nombre de lieux où les clients peuvent jeter leurs
ordure :
- obtenir de leur part un acte préparatoire (se déplacer avec leurs déchets)
sans le moindre contact avec eux.

35. Mesures
1/ Volume trié sur le site
2/ Impact de la réduction du nombre de point de rejet sur la
propreté du site
Le tri étant possible sur chacun de ces lieux, les clients ayant
fait l’effort de se déplacer se trouvent devant un choix :
Trier ou ne pas trier (containers + poubelle classique à leur
disposition)

36. Durée de test Poids triés
10 mois
1020 kg d’emballage triés par mois
Durée de test Poids triés
10 mois
3440 kg d’emballage triés par mois (communication engageante)
x 3,4
1020 kg
3440 kg
Le dispositif de communication engageante a permis de multiplier par 3,4 les
emballages triés par les clients, sans que la propreté du site ne soit
altérée.

37. 1/ Maîtrise de l’énergie et adoption de comportements écocitoyens dans 2
villes du sud de la France: engagement des habitants.
Résultats : en moyenne une économie de 8% sur l’ensemble de la ville
2/ Adoption de comportements écocitoyens dans 11 écoles primaires, avec la
participation de 700 élèves et 18 enseignants
Résultats : les élèves et parents d’élèves prennent des initiatives en faveur
de l’environnement
La communication engageante:
quelques réalisations antérieures

38. 3/ Maîtrise de l’énergie dans une maternité de la ville de Marseille
Résultats : économie d’électricité (-23%) réalisée (relevé des compteurs)
comparativement à une aile de l’établissement n’ayant pas bénéficié
d’une stratégie engageante
4/ Maîtrise de l’énergie dans les résidences universitaires de la ville de Besançon
Résultats: économie d’électricité (-29%) réalisée (relevé des compteurs)
La communication engageante:
quelques réalisations antérieures

39. La communication engageante: quelques illustrations
5/ Conduire les habitants d’un quartier d’une grande ville à utiliser des modes
de déplacements doux plutôt que la voiture
6/ Garder les plages méditerranéennes propres,
éviter le rejet de déchet (Marseille et Cassis)
Etude comparative sur 3 plages de même taille :
-Plage 1: sensibilisation classique (tract)
-Plage 2: communication engageante
-Plage 3: observation (aucune action)
Résultats: comportements écocitoyens plus
fréquents en communication engageante
Financé par l’ADEME Franche-Comté, Conseil régional de Franche-Comté
Avec le concours de la Ville de Besançon (Université de Franche-Comté)

40. La communication engageante: quelques illustrations
7/ Garder le littoral méditerranéen propre, éviter le rejet de déchet,
participation des plaisanciers
Résultats: comportement de protection de l’environnement plus fréquent en
situation de communication engageante qu’en situation de sensibilisation

42. Merci pour votre attention !

43. - Cialdini, R. (2012). Influence. Editions First
- Gifford, R. (2012). Environnemental Psychology. Optimal Books.
- Guéguen, N., & Meineri, S. (2012). Pourquoi la nature nous fait du bien. Dunod
- Golsdstein, N.J., Martin, S.J., & Cialdini, R.B. (2009). Yes ! 50 scientifically proven
ways to be persuasive. Free Press
- McKenzie-Mohr, D. (2011). Fostering sustainable behavior. NSP Press.
- Pratkanis, A.R. (2008). The science of social influence. Psychology Press
- Thaler, R., & Sunstein, C.R. (2012). Nudge: la méthode douce pour inspirer
La bonne décision. Seuil.
- Steg, L., Van den Berg, A.E., & De Groot, J. (2011). Environmental Psychology.
BPS Blackwell
- Weiss , K., & Girandola, F. (2010). Psychologie et Développement durable. InPress
Bibliographie