Brand to perform!
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Fragestellung und Studiendesign
• In einem experimentellen Studiendesign wurde...
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Methode - Studiendesign
• Im 10-wöchigen Testzeitraum wurde für die Online-Par...
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Methode - Werbewirkungsanalyse
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Die Effekte der Display-Kampagne auf di...
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Methode – Analyse Trackingdaten
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Gestützte Markenbekanntheit
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• Die Display-Kampagne für Academicpartner.de ko...
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• Kurzfristige Wirkung: Durch die Kampagne von A...
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  1. 1. Brand to perform! Ergebnisse einer experimentellen Studie zum Einfluss von Online-Display-Werbung auf Performance Marketing in Kooperation mit Academic Partner
  2. 2. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 2
  3. 3. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Fragestellung und Studiendesign • In einem experimentellen Studiendesign wurde überprüft, inwieweit eine Online-Display-Kampagne Effekte auf das Performance Marketing (AdWords, Conversions, Traffic auf der Zielseite, etc.) des Werbungtreibenden Academicpartner.de hat. • Dafür wurde innerhalb eines 10-wöchigen Testzeitraumes der Werbedruck mit Online-Display-Werbung variiert, während die Einstellungen der AdWords-Kampagnen über den kompletten Testzeitraum konstant gehalten wurden. • Die Messung des Zusammenhangs von Suchanfragen zum beworbenen Kunden/Produkt bzw. der Visits auf der Kundenwebsite im Verhältnis zu den ausgelieferten AdImpressions im Display/Branding-Segment geben Aufschluss über die Wirkung und die Zusammenhänge der Display- Kampagne zu den Performance-Marketing Maßnahmen. Seite 3
  4. 4. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Methode - Studiendesign • Im 10-wöchigen Testzeitraum wurde für die Online-Partnerbörse Academicpartner.de eine AdWords-Kampagne geschalten, die über den kompletten Zeitraum konstant lief. • Gleichzeitig lief nach drei Wochen eine vierwöchige Online-Display- Kampagne mit über 5,5 Mio. AdImpressions im Netzwerk der TOMORROW FOCUS AG. Seite 4
  5. 5. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Methode - Werbewirkungsanalyse Seite 5 Die Effekte der Display-Kampagne auf die Performance-Ergebnisse wurde auf Basis zweier Analysen untersucht: 1. Kampagnenbegleitende Werbewirkungsanalyse der Display-Kampagne • Die Branding-Wirkung der Display-Kampagne wurde über eine Onsite-Befragung zweier Testgruppen untersucht. • Die Kontrollgruppe wurde vor dem Start der Display-Kampagne auf den Seiten der TOMORROW FOCUS befragt, damit sichergestellt wird, dass diese Personen noch keinen Kontakt zur Display-Kampagne hatten. • Die Wirkung der Kampagne kann durch einen Vergleich der Ergebnisse zwischen Kontroll- und Testgruppe und Personen mit Kontakt zur Kampagne (Cookie-Tracking), die während der Kampagne befragt wurden, quantifiziert werden.
  6. 6. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Methode – Analyse Trackingdaten Seite 6 2 . Analyse der getrackten Daten: • Die Analyse der getrackten Daten während des Testzeitraums geben Aufschluss über die Effekte der Wirkung der Display-Kampagne: • Visits auf Academicpartner.de • PageImpressions auf Academicpartner.de • Direct-Type-Ins Academicpartner.de • AdWords Impressions • AdWords Clicks • AdWords CTR • Conversions (Abschluss von Mitgliedschaften)
  7. 7. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Display-Kampagne Academicpartner.de Seite 7 Display-Kampagne auf dem Portfolio der TOMORROW FOCUS AG mit 5,5 Mio. AdImpressions • Belegte Umfelder: • Vertical Fashion&Beauty; Vertical Opinion Leader • TFAG Networld-Rotation mit Targeting (True Affinity) auf Frauen mit hohem HHNE, Entscheider und Erwachsene mit hohem HHNE • Eingesetzte Werbeformate: • SuperBanner • Skyscraper • Wallpaper Light • Medium Rectangle • Durchschnittskontakte pro User: 2,7
  8. 8. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 8
  9. 9. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Seite 9 …ist informativ. …macht mich neugierig auf Academic Partner. …ist modern und innovativ. Die Werbung für Academic Partner… Anteil in % …gefällt mir gut. …passt gut zu Academic Partner. …spornt mich an mehr über Academic Partner zu erfahren. …ist sehr einprägsam. Werbemittelgefallen – klarer Optimierungsbedarf bei den Werbemitteln! …ist glaubwürig. Frage: Was denken Sie ganz allgemein über diese Werbung von ACADEMIC PARTNER? Bitte wählen Sie für jede Aussage die Antwort, die Ihrer Meinung am ehesten entsprich; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Dargestellt: „stimme voll und ganz, stimme zu, teils/teils“ • Das Werbemittel ist in der Testgruppe nur in einem abgefragten Parameter besser beurteilt worden als in der Kontrollgruppe. • 48,4 Prozent der Personen aus der Testgruppe sind der Meinung dass das Werbemittel gut zu ACADEMIC PARTNER passt. • Allerdings spricht dieses Ergebnis für eine kritische Überprüfung der eingesetzten Werbemittel vor allem in Hinblick auf die Faktoren Informationsgehalt und Aktivierung. 40,3 57,0 21,1 41,3 48,2 48,443,8 28,9 53,6 43,0 40,1 16,9 50,0 47,9 38,6 24,7 Kontrollgruppe Testgruppe
  10. 10. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Gestützte Werbeerinnerung Seite 10 Frage: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015) Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009 • Die gestützte Werbeerinnerung an die Online-Kampagne von Academic Partner konnte um 28,5 Prozent gesteigert werden. • Dieser Steigerungswert ist trotz einer relativ niedrigen Durchschnittskontaktzahl pro Person von 2,7 überdurchschnittlich. • Der TOMORROW FOCUS- Benchmark liegt bei einem Uplift von durchschnittlich 27,1 Prozent. 100 129 Kontrollgruppe Testgruppe
  11. 11. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Wiedererkennung Werbemittel Seite 11 • Ausgehend von durchschnittlich 2,7 Sichtkontakten pro User mit der Kampagne konnte die Wiedererkennung der Werbemittel um sehr gute 16,3 Prozent auf über 12 Prozent gesteigert werden. • Dieser Steigerungswert ist überdurchschnittlich. • Der TOMORROW FOCUS- Benchmark liegt bei einem Uplift von durchschnittlich 5,2 Prozent. • In der Regel werden für Online- Display-Kampagnen sieben bis 13 Sichtkontakte pro User empfohlen. Frage: Auf dieser Seite sehen Sie Werbung für ACADEMIC PARTNER. Bitte gegen Sie an, ob Sie eine Werbung in dieser oder ähnlicher Form gesehen haben; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009 ja 10,4 ja 12,1 nein 70,2 nein 65,2 weiß nicht 19,4 weiß nicht 22,7 Kontrollgruppe Testgruppe +16,3 Prozent
  12. 12. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Gestützte Markenbekanntheit Seite 12 • Die Markenbekanntheit für Academic Partner konnte durch die Kampagne um 5,7 Prozent gesteigert werden. • Diese Steigerung liegt deutlich über dem TOMORROW FOCUS- Benchmark (+1,8 Prozent) und spricht für den überdurchschnittlichen Erfolg der Kampagne. Frage: Welche der folgenden Onlineangebote für Partnersuche kennen Sie?; Zielgruppe: Kontrollgruppe (n=1.096), Testgruppe (n=2.015); Quelle: BrandEffects ACADEMIC PARTNER, März 2010; Benchmark: Best of Onlinewerbewirkung 2004-2009, September 2009 100 106 Kontrollgruppe Testgruppe
  13. 13. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Werbewirkung Display-Kampagne • Die Display-Kampagne für Academicpartner.de konnte – trotz des Einsatzes von eher dezenteren Werbemitteln SuperBanner, Skyscraper, Wallpaper Light und Medium Rectangle – in den relevanten Kerndimensionen sehr gute Werbewirkungsergebnisse erzielen. • In den Dimensionen Werbeerinnerung, Markenbekanntheit und Werbemittel-Recognition konnte jeweils ein deutlicher Uplift erreicht werden – dies ist ein sehr gutes Ergebnis, zumal das Werbemittel in der Beurteilung durch die Befragten nicht gut abgeschnitten hat. • Zusammengefasst lässt sich sagen, dass alle gemessenen Werte über dem TomorrowFocus-Benchmark liegen – dies ist ein rundum erfreuliches Ergebnis. • Grundsätzlich sollte eine Überarbeitung der Online-Werbemittel ins Auge gefasst werden, zumal diese vor allem in den Faktoren Informationsgehalt und Aktivierung nicht den gewünschten Erfolg gebracht haben. Seite 13
  14. 14. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 14
  15. 15. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 01.01.2010 03.01.2010 05.01.2010 07.01.2010 09.01.2010 11.01.2010 13.01.2010 15.01.2010 17.01.2010 19.01.2010 21.01.2010 23.01.2010 25.01.2010 27.01.2010 29.01.2010 31.01.2010 02.02.2010 04.02.2010 06.02.2010 08.02.2010 10.02.2010 12.02.2010 14.02.2010 16.02.2010 18.02.2010 20.02.2010 22.02.2010 24.02.2010 26.02.2010 28.02.2010 02.03.2010 04.03.2010 06.03.2010 PageViews Visits Seite 15 Traffic Academicpartner.de – absolute Betrachtung Traffic Academicpartner.de Quelle: Omniture Academicpartner.de Display-Kampagne • In der absoluten Betrachtung ist deutlich der der Start der Academicpartner- Kampagne zu erkennen. • Die stärksten Zugriffe finden immer unter der Woche statt – die schwächsten Tage sind Freitag und Samstag. Pre-Display Post-Display
  16. 16. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Seite 16 Visits und PageImpressions auf Academicpartner.de Index zum Testzeitraum Pre-Display Traffic Academicpartner.de – relative Betrachtung • In der relativen Betrachtung zeigen sich deutlich die Einflüsse der Display- Kampagne auf die Abrufe von Academicpartner.de. • In Relation zum Vergleichs- zeitraum „Pre-Display“ stiegen die Visits und Page- Impressions während der Kampagne auf Index-Werte von 154 bzw. 138 an. • Selbst nach Ende der Kampagne (Post-Display) liegen die Traffic-Daten auf einem deutlich höheren Niveau als zum Ausgangszeitpunkt. Display-KampagnePre-Display Post-Display 154 138 109 122 Quelle: Omniture Academicpartner.de
  17. 17. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 17
  18. 18. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Seite 18 Direct-Type-Ins auf Academicpartner.de Index zum Testzeitraum Pre-Display Direct-Type-Ins Academicpartner.de – relative Betrachtung • In der relativen Betrachtung zeigt sich deutlich der Effekt der Online-Display- Kampagne auf die Direct- Type-Ins der Academicpartner.de- Homepage. • Die Direct-Type-Ins stiegen während der Kampagne auf einen Indexwert von 149. • Auch im Post-Display- Zeitraum pendelt sich die Zahl der Direct-Type-Ins auf einem deutlich höheren Niveau ein - +23 Prozent im Vergleich zum Pre-Display- Zeitraum. Display-Kampagne Pre-Display Post-Display Quelle: Omniture Academicpartner.de 149 123
  19. 19. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 19
  20. 20. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 01.01.10 03.01.10 05.01.10 07.01.10 09.01.10 11.01.10 13.01.10 15.01.10 17.01.10 19.01.10 21.01.10 23.01.10 25.01.10 27.01.10 29.01.10 31.01.10 02.02.10 04.02.10 06.02.10 08.02.10 10.02.10 12.02.10 14.02.10 16.02.10 18.02.10 20.02.10 22.02.10 24.02.10 26.02.10 28.02.10 02.03.10 04.03.10 Seite 20 Kosten pro Testbeender und Registrierung Index zum Testzeitraum Pre-Display Entwicklung der Kosten pro Testbeender und Registrierung auf Academicpartner.de • Auch die Betrachtung der Kosten pro Testbeender und Registirierung auf Academicpartner.de zeigt einen sehr positiven Effekt der Online-Display- Kampagne. • Durch die Online-Display- Kampagne konnten die durchschnittlichen Kosten pro Testbeender und Registrierung deutlich gesenkt werden (-36 Prozent). • Auch in der Post-Display- Kampagne sind die Kosten pro Testbeender und Registrierung noch günstiger als im Pre- Display-Zeitraum. 64 92 Display-KampagnePre-Display Post-Display Quelle: Omniture Academicpartner.de Indexwert Pre-Display
  21. 21. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 01.01.10 03.01.10 05.01.10 07.01.10 09.01.10 11.01.10 13.01.10 15.01.10 17.01.10 19.01.10 21.01.10 23.01.10 25.01.10 27.01.10 29.01.10 31.01.10 02.02.10 04.02.10 06.02.10 08.02.10 10.02.10 12.02.10 14.02.10 16.02.10 18.02.10 20.02.10 22.02.10 24.02.10 26.02.10 28.02.10 02.03.10 04.03.10 Seite 21 Kosten pro Mitgliedschaft Index zum Testzeitraum Pre-Display Entwicklung der Kosten pro Mitgliedschaft auf Academicpartner.de • Ein ähnliches Bild wie bei der Betrachtung der Kosten pro Testbeender und Registrierung zeigt auch die Betrachtung der durchschnittlichen Kosten pro Mitgliedschaft. • Im Zeitraum der Online- Display-Kampagne konnten die Kosten pro Mitgliedschaft auf Academicpartner.de fast um die Hälfte gesenkt werden. • Auch im Post-Display- Zeitraum setzt sich dieser Effekt noch weiter fort und die Kosten konnten noch weiter gesenkt werden. 51 33 Display-Kampagne Pre-Display Post-Display Quelle: Omniture Academicpartner.de Indexwert Pre-Display
  22. 22. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 22
  23. 23. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Seite 23 Abschluss von Mitgliedschaften auf Academicpartner.de Index zum Testzeitraum Pre-Display Abschluss von Mitgliedschaften (Conversion) auf Academicpartner.de • In der relativen Betrachtung zeigen sich deutlich die Einflüsse der Display- Kampagne auf den Abschluss von Mitgliedschaften auf Academicpartner.de. • In Relation zum Vergleichs- zeitraum „Pre-Display“ wurden deutlich mehr Mitgliedschaften auf Academicpartner.de abgeschlossen. • Selbst nach Ende der Kampagne (Post-Display) liegen die Abschlussraten von Mitgliedschaften auf einem deutlich höheren Niveau als zum Ausgangszeitpunkt. Display-Kampagne Pre-Display Post-Display 224 Quelle: Omniture Academicpartner.de 246
  24. 24. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 24
  25. 25. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Seite 25 Post-PageView- und Post-Visits der Online-Display-Kampagne Post-PageView- und Post-Visits - Langzeitbetrachtung Quelle: Omniture Academicpartner.de • In der Betrachtung der PageViews und Visits auf Basis der Display- Kampagne wird der Langzeiteffekt der Display- Kampagne deutlich: • Selbst drei Wochen nach Kampagnen-Ende erfolgen kontinuierlich PageViews und Visits auf einem stabilen Niveau. • Die Post-Page-Views und Post- Visits sind auch nach der Kampagne tendenziell noch über dem Durchschnitt aus dem Pre-Display-Zeitraum. Display-Kampagne
  26. 26. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance •Fragestellung und Studiendesign •Werbewirkung der Display-Kampagne •Tracking-Daten • Traffic Academicpartner.de • Direct-Type-In • AdWords-Kampagne • Conversion • Post-View-Betrachtung •Fazit Seite 26
  27. 27. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance • Wie die neue Studie der TomorrowFocus AG in Kooperation mit Academic Partner zeigt, führt Online-Display-Werbung nicht nur zu einem Branding-Effekt durch Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage, sie beeinflusst vielmehr auch den Traffic auf der Website des Werbungtreibenden. • Außerdem zeigt sich, dass eine Online Display Kampagne zu einer deutlichen Steigerung der Suchanfragen in Google und der damit einhergehenden Conversion-Rate der AdWord-Kampagne aber auch zu langfristigen Post-View-Conversions führt. Auch das untersuchte Direct-Type-In-Verhalten zeigt einen deutlichen Effekt durch die Online-Display-Kamapgne. • Auch die Betrachtung der Kosten zeigt den positiven Effekt der Online-Display- Kampagne. Die Kosten pro Registrierung und Testbeendung konnten in der Online-Display-Phase deutlich gesenkt werden und sind auch in der Post-Display- Phase noch niedriger als vor der Online-Display-Kampagne. • Der Sichtkontakt mit einer Online-Display-Kampagne baut bei den Usern sowohl lang- als auch kurzfristig erhöhtes Interesse am Produkt auf. Seite 27
  28. 28. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 Branding Supports Performance • Kurzfristige Wirkung: Durch die Kampagne von AcademicPartner im Netzwerk der TOMORROW FOCUS AG konnten die Visits und PageImpressions auf Academicpartner.de deutlich gesteigert werden. Auch die Suchanfragen relevanter Keywords wurden während der Display-Kampagne signifikant erhöht, während die Kosten nachhaltig gesenkt wurden. • Langfristig konnte Abverkaufsrate von Mitgliedschaft auf Academicpartner.de gesteigert werden. Diese befindet sich auch einige Wochen nach der Kampagne auf einem deutlich erhöhten Niveau. Sehr deutlich zeigt sich auch der Effekt der Online-Display-Kampagne auf die Direct-Type-Ins von Academicpartner.de – diese liegen – auch einige Wochen nach der Kampagne – auf einem höheren Niveau als vor der Online-Display-Kampagne. • Durch Online-Display-Werbung kann somit neben erfolgreichem Markenaufbau auch die Performance-Maßnahmen eindeutig unterstützt und signifikant gesteigert werden. Für erfolgreiche Performance sollte künftig nicht auf Branding-Werbung verzichtet werden! Seite 28 Brand to perform!
  29. 29. | Karin Rothstock/Jürgen Schlott, März 2010 TOMORROW FOCUS AG – Steinhauser Str. 1-3 - 81677 München - Fax: 089 9250-2851 Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich jederzeit gern an uns wenden: Karin Rothstock k.rothstock@tomorrow-focus.de Tel.:089 9250-1273 Ansprechpartner Jürgen Schlott j.schlott@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-2566 Sonja Knab s.knab@tomorrow-focus.de Tel.:089 9250-1269

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