Best of BrandEffects 2010

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Best of BrandEffects 2010

  1. 1. Best of Online Werbewirkung Ergebnisse kampagnenbegleitender Werbewirkungsstudien 2005 bis 2010
  2. 2. Agenda • Einleitung und Studiendesign • Management Summary • Recognition • Gestützte Werbeerinnerung • Gestützte Markenbekanntheit • Sloganerinnerung • Werbemittelgefallen und Markenimage • TOMORROW FOCUS Benchmark und Matrix • Anhang Seite 2 Best of BrandEffects 2010
  3. 3. Einleitung und Studiendesign Best of BrandEffects 2010Seite 3
  4. 4. 2005 2010 82 BrandEffects seit 2005 Best of BrandEffects 2010Seite 4
  5. 5. Über 250 abgefragte Parameter Produkt- interessen Slogan- erinnerung Werbegefallen Markenimage Recognition Einstellungen Werbe- erinnerung Aktivierung Marken- bekanntheit Kauf- bereitschaft Best of BrandEffects 2010Seite 5
  6. 6. Mehr als 500 Handlungsempfehlungen Wecken von Neugier Erhöhung des Werbedrucks Stärkere Abgrenzung von Wettbewerbs- marken Auffälligere Gestaltung Kontinuierliche Werbekampagnen Zentrale Platzierung des Logos Stärkeres werbliches Engagement durch neue innovative Werbeformen Best of BrandEffects 2010Seite 6
  7. 7. Mehr als 100.000 Befragte Best of BrandEffects 2010Seite 7
  8. 8. Über 50 verschiedene Kunden Best of BrandEffects 2010Seite 8
  9. 9. Studiendesign Kontrollgruppe: n=11.156 Testgruppe: n=16.480 Stichprobengröße nach Bereinigung Kontrollgruppe: Januar 2005 - Juni 2010 Testgruppe: Januar 2005 - Juni 2010 Erhebungszeitraum Auswahl des n-ten UsersAuswahlverfahren Personen mit Kampagnenkontakt auf dem Tomorrow Focus- NetzwerkGrundgesamtheit Kampagnenbegleitende Layer-Befragung (+ Nullmessung)Methode Best of BrandEffects 2010Seite 9
  10. 10. Management Summary Best of BrandEffects 2010Seite 10
  11. 11. Management Summary Die gestützte Markenbekanntheit wird ab fünf Werbekontakten deutlich positiv beeinflusst! Die Onlinewerbung wirkt sich positiv auf die Recognition aus! Die gestützte Werbeerinnerung wird durch die Onlinewerbung gesteigert! Durch die Onlinekampagnen erhöht sich die Markenbekanntheit! Onlinewerbung steigert nachweislich die Slogan- erinnerung! Die Recognition steigt bis 13 Kontakte an und stabilisiert sich anschließend! Die höchste Werbeerinnerung liegt bei fünf bzw. sechs Werbekontakten! Best of BrandEffects 2010Seite 11
  12. 12. Recognition Best of BrandEffects 2010Seite 12
  13. 13. Recognition Gesamt 38,5 40,8 • 40,8 Prozent der Personen aus der Testgruppe können sich erinnern das Werbemittel gesehen zu haben. • Dies entspricht einer Steigerung von 5,9 Prozent im Vergleich zur Kontrollgruppe. Nennungen für Marke X*, Anteil in % Testgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009  Onlinewerbung beeinflusst die Recognition positiv! Best of BrandEffects 2010Seite 13 Kontrollgruppe
  14. 14. Recognition Gesamt im Jahresvergleich 40,6 38,5 42,7 40,8 BOB 2008/2009 BOB 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in % • Das Niveau der Recognition liegt auf ähnlichem Niveau wie letztes Jahr. • Die Steigerung bei der Wiedererkennung des Werbemittels liegt allerdings etwas höher.  Konstant positiver Einfluss der Werbung auf die Recognition! Best of BrandEffects 2010Seite 14 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  15. 15. 38,5 82,7 46,6 13,4 45,6 47,8 29,8 40,6 28,2 18,7 40,8 60,8 55,7 45,3 40,3 38,7 38,1 37,7 35,2 30,5 Gesamt Finanzen&Versicherungen Auto Unterhaltungselektronik Pharma Kosmetik&Körperpflege Computer FMCG Mode&Dessous Dienstleistungen Recognition nach Branchen • Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg wird nachgewiesen, dass Online- Werbung auch auf die Recognition positiv wirkt. • Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Unterhaltungselektronik, Dienstleistung und Computer gemessen werden. • Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate für den Indikator Recognition bei 5,9 Prozent. Gesamt +19,5 +238,0 +24,8 +63,1 +5,9 3 Nennungen für Marke X, Anteil in % +27,9 Best of BrandEffects 2010Seite 15 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben.
  16. 16. Recognition nach Kontaktklassen 40,6 37,9 44,1 46,0 55,8 59,3 59,0 38,2 37,7 43,9 46,4 54,9 59,5 59,3 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ BOB 2008/2009 BOB 2010 Log. (BOB 2010) Seite 16 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in %  Die Recognition steigt bis 13 Kontakte an und stabilisiert sich anschließend! • Je höher die Anzahl der Kontakte, desto besser erinnern die Befragten das Werbemittel. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Bitte geben Sie an, ob Sie Werbung in dieser oder ähnlicher Form schon einmal gesehen haben. *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  17. 17. Recognition nach Kontaktklassen und Branchen I 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt FMCG Computer Dienstleistung Finanzen Seite 17 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X, Anteil in % • In der Finanz- und der Dienstleistungsbranche zeigt sich ein deutlicher Peak bei 10- 13 Kontakten. • In der Computerbranche nimmt der Grenznutzen bei über neun Kontakt deutlich ab. • Ab 13 Kontakten stabilisiert sich die Recognition in allen Branchen. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  18. 18. Recognition nach Kontaktklassen und Branchen II 0 20 40 60 80 100 120 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt Kosmetik Mode Pharma Unterhaltungselektronik Seite 18 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X, Anteil in % • Im Vergleich zum Benchmark über alle Branchen hinweg, erreicht man im Bereich der Werbung für Unterhaltungselektronik höhere Werte bei der Recognition. • In den Wirtschaftsbereichen Pharma und Mode werden die besten Recognition-Ergebnisse in der Kontaktklasse „5 bis 6“ ermittelt. • Im Bereich Körperpflege und Kosmetik sinkt die Recognition ab 14+ Kontakte stark ab – hier ist die Sättigung schon deutlich früher erreicht als in den anderen Branchen. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  19. 19. Gestützte Werbeerinnerung Best of BrandEffects 2010Seite 19
  20. 20. Gestützte Werbeerinnerung Gesamt 23,6 31,0 • Die gestützte Werbeerinnerung konnte durch die Kampagnen um durchschnittlich 31,4 Prozent gesteigert werden. Nennungen für Marke X*, Anteil in % Testgruppe  Onlinewerbung steigert die Werbeerinnerung signifikant! Best of BrandEffects 2010Seite 20 Kontrollgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  21. 21. Gestützte Werbeerinnerung Gesamt im Jahresvergleich 22,5 23,6 28,6 31,0 BOB 2008/2009 BOB 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in % • Bei beiden Best of BrandEffects lässt sich von der Kontroll- zur Testgruppe eine Steigerung bei der gestützten Werbeerinnerung feststellen.  Konstant positiver Einfluss der Werbung auf die gestützte Werbeerinnerung! Best of BrandEffects 2010Seite 21 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?; *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  22. 22. Gestützte Werbeerinnerung nach Branchen • Über mehrere Kampagnen und Branchen hinweg wird nachgewiesen, dass Online- Werbung die Werbeerinnerung steigert. • Die größten Steigerungsraten konnten in den Branchen Dienstleistung, Mode & Dessous und Computer gemessen werden. • Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate der gestützten Werbeerinnerung bei 31,4 Prozent. 23,6 69,8 42,2 18,8 23,4 24,2 20,0 18,4 6,1 2,2 31,0 63,4 43,4 36,0 28,4 26,7 21,1 20,8 19,8 5,8 Gesamt Kosmetik&Körperpflege FMCG Computer Finanzen&Versicherungen Unterhaltungselektronik Auto Pharma Dienstleistungen Mode&Dessous +91,5 +21,4 +10,3 +5,5 +1,3 +163,6 +31,4 Nennungen für Marke X, Anteil in % +224,6 +2,8 Best of BrandEffects 2010Seite 22 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen? Gesamt
  23. 23. 27,1 23,2 28,7 50,2 28,0 28,9 42,0 22,5 22,8 29,1 50,8 28,3 27,7 45,1 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ BOB 2008/2009 BOB 2010 Log. (BOB 2010) Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen Seite 23 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in %  Die höchste Werbeerinnerung konnte bei fünf bzw. sechs Werbekontakten gemessen werden! • Die gestützte Werbeerinnerung steigt bis fünf bzw. sechs Werbekontakte an, sinkt dann wieder deutlich ab und steigt erneut in der sehr hohen Kontaktklasse 14 Kontakte+. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?; *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  24. 24. Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen und Branchen I 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt FMCG Automotive Computer Dienstleistung Finanzen • In der Kontaktklasse mit 5-6 Kontakten erreicht man in der Branche FMCG, Automotive und Computer die höchsten Werte bei der gestützten Werbeerinnerung. • Lediglich im Finanzbereich brauchen die Befragten mehr Kontakte um die Werbung besser zu erinnern. • In der Dienstleistungsbranche verläuft die gestützte Werbeerinnerung in den unterschiedlichen Kontaktklassen relativ konstant. Nennungen für Marke X, Anteil in % Best of BrandEffects 2010Seite 24 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  25. 25. Gestützte Werbeerinnerung nach Kontaktklassen und Branchen II 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt Kosmetik Mode Pharma Unterhaltungselektronik • Im Bereich der Unterhaltungselektronik, der Kosmetik- und Modebranche steigt die gestützte Werbeerinnerung bei mehr als 14 Kontakten nochmal an. • Im Pharmaziebereich sinkt die Werbeerinnerung mit 14 und mehr Kontakten ab. • In der Modebranche zeigt sich deutlich, dass sich die Anzahl der Kontakte konstant positiv auf die Werbeerinnerung auswirkt. Nennungen für Marke X, Anteil in % Best of BrandEffects 2010Seite 25 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009 Fragestellung: Von welchen der unten aufgeführten Marken haben Sie in den letzten Tagen Werbung im Internet gesehen?
  26. 26. Gestützte Markenbekanntheit Best of BrandEffects 2010Seite 26
  27. 27. Gestützte Markenbekanntheit Gesamt 81,6 83,8 • Die gestützte Markenbekanntheit konnte durch die Online- Kampagnen um durchschnittlich 2,7 Prozent gesteigert werden. Nennungen für Marke X*, Anteil in % Testgruppe  Onlinewerbung wirkt auch in Hinblick auf die Markenbekanntheit! Best of BrandEffects 2010Seite 27 Kontrollgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  28. 28. Gestützte Markenbekanntheit Gesamt im Jahresvergleich 78,9 81,680,3 83,8 BOB 2008/2009 BOB 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in % • Die gestützte Markenbekanntheit liegt über dem Wert von 2009 und auch die Steigerungsrate verzeichnet einen Zuwachs.  Konstant positiver Einfluss der Onlinewerbung auf die Markenbekanntheit! Best of BrandEffects 2010Seite 28 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  29. 29. 81,6 91,5 89,4 97,2 88,0 74,7 77,3 77,0 69,9 30,3 83,8 96,7 92,1 92,0 88,8 84,4 82,1 80,8 73,8 39,3 Gesamt Auto Unterhaltungselektronik Kosmetik&Körperpflege Finanzen&Versicherungen Computer Pharma Dienstleistungen FMCG Mode&Dessous Gestützte Markenbekanntheit nach Branchen • Trotz hoher Ausgangswerte konnte in fast allen Branchen eine Steigerung der Markenbekanntheit gemessen werden. • Die höchsten Steigerungen konnten in den Branchen Mode & Dessous, Computer und Pharma gemessen werden. • Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate der gestützten Markenbekanntheit bei 2,7 Prozent. Gesamt +5,7 +3,0 +0,9 +12,9 +6,2 +4,9 +29,7 +2,7 Nennungen für Marke X, Anteil in % +5,6 Best of BrandEffects 2010Seite 29 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach?
  30. 30. 79,0 79,1 77,9 87,1 82,1 83,2 85,0 84,3 79,3 78,0 86,9 81,6 81,9 84,3 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ BOB 2008/2009 BOB 2010 Log. (BOB 2010) Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktklassen Seite 30 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in %  Die gestützte Markenbekanntheit wird ab fünf Werbekontakten deutlich positiv beeinflusst! • Die gestützte Markenbekanntheit in der Testgruppe liegt 2010 deutlich über den Werten von 2009. • Der Verlauf der Markenbekanntheit nach Kontaktklassen zeigt allerdings das gleiche Bild wie im Jahr zuvor. Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  31. 31. Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktklassen und Branchen I 0 20 40 60 80 100 120 140 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt FMCG Automotive Computer Dienstleistung Finanzen • Die Markenbekanntheit in den Branchen Computer und FMCG sinkt nach 14 und mehr Kontakten deutlich ab. • In der FMCG-Branche ist ein deutlicher Peak bei 5-6 Kontakten zu beobachten. Seite 31 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X, Anteil in % Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach?
  32. 32. Gestützte Markenbekanntheit nach Kontaktklassen und Branchen II 0 20 40 60 80 100 120 140 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt Kosmetik Mode Pharma Unterhaltungselektronik • Bei einem geringeren Ausgangsniveau der Markenbekanntheit (Modebranche) gibt es eine stärkeren Anstieg in den Kontaktklassen als bei der Markenbekanntheit von Marken mit einem sehr hohen Bekanntheitsgrad. • Die Werbung aus dem Bereich Unterhaltungselektronik wirkt sich vor allem bei 5-6 Kontakten positiv auf die Markenbekanntheit aus. Seite 32 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X, Anteil in % Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: Welche der unten aufgeführten Marken sind Ihnen bekannt, d.h. welche kannten Sie schon vor dieser Befragung, wenn auch nur dem Namen nach?
  33. 33. Sloganerinnerung Best of BrandEffects 2010Seite 33
  34. 34. Sloganerinnerung Gesamt 25,6 29,8 • Es konnte eine Steigerung der Sloganerinnerung von 16,4 Prozent zwischen Kontroll- und Testgruppe gemessen werden. Nennungen für Marke X*, Anteil in % Testgruppe  Onlinewerbung wirkt auch hervorragend in Hinblick auf die Sloganerinnerung! Best of BrandEffects 2010Seite 34 Kontrollgruppe Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  35. 35. Sloganerinnerung Gesamt im Jahresvergleich 26,4 25,6 32,6 29,8 BOB 2008/2009 BOB 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in % • Die Sloganerinnerung wird von den Kampagnen positiv beeinflusst.  Konstante Wirkung der Onlinewerbung auf die Sloganerinnerung! Best of BrandEffects 2010Seite 35 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  36. 36. 25,6 45,6 35,6 15,2 16,3 8,7 3,0 29,8 58,8 39,9 15,9 13,7 9,2 2,8 Gesamt Pharma Auto Unterhaltungselektronik Computer Dienstleistungen Finanzen&Versicherungen Sloganerinnerung nach Branchen • Eine Steigerung der Sloganerinnerung konnte nicht über alle Branchen hinweg nachgewiesen werden. • Eine positive Steigerung der Sloganerinnerung im Vergleich zwischen Kontroll- und Testgruppe konnte in den Segmenten Pharma, Auto, Unterhaltungselektronik und Dienstleistung gemessen werden. • Durchschnittlich liegt die Steigerungsrate der Sloganerinnerung bei 16,4 Prozent. Gesamt +16,4 Nennungen für Marke X, Anteil in % +4,6 +12,1 +5,7 +28,9 Best of BrandEffects 2010Seite 36 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken?
  37. 37. 26,4 33,3 33,9 28,1 32,3 17,8 25,5 22,8 31,0 32,4 28,1 31,3 22,9 26,1 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ BOB 2008/2009 BOB 2010 Log. (BOB 2010) Sloganerinnerung nach Kontaktklassen Seite 37 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X*, Anteil in %  Aus Sicht des Kosten- Nutzen-Effekts ist die Steigerung bis zu vier Kontakten am effektivsten! • Die Sloganerinnerung verläuft über alle Kontaktklassen relativ konstant, wird aber in den Kontaktklassen bis zu vier Werbekontakten besonders positiv beeinflusst! Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  38. 38. Sloganerinnerung nach Kontaktklassen und Branchen 0 10 20 30 40 50 60 70 80 0 1 bis 2 3 bis 4 5 bis 6 7 bis 9 10 bis 13 14+ Gesamt Automotive Computer Dienstleistung Finanzen Pharma Unterhaltungselektronik • Im Bereich der Pharmazie- Werbung sinkt die Sloganerinnerung mit steigender Kontaktzahl. • Ansonsten relativ konstanter Verlauf mit leichten Peaks bei 5- 6 und 7-9 Kontakten. • Die Erinnerung an die Werbeslogans steigt in der Computer- und Unterhaltungselektronikbranche mit 14+ Kontakten nochmal deutlich an. Seite 38 Best of BrandEffects 2010 Nennungen für Marke X, Anteil in % Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 und Best of BrandEffects 2008/2009; Fragestellung: An welche der folgenden Aussagen können Sie sich erinnern, wenn Sie an Werbung für Produkte aus dem Bereich XXX in letzter Zeit denken?
  39. 39. Werbemittelgefallen und Markenimage Best of BrandEffects 2010Seite 39
  40. 40. Beurteilung der Werbemittel 2,80 3,30 3,80 4,30 Kontrollgruppe Testgruppe …gefällt mir gut DarstellungderMittelwerte • In der Testgruppe werden die Werbemittel hinsichtlich Modernität, Innovation besser beurteilt als in der Kontrollgruppe. • Des Weiteren weckt die Werbung die Neugierde der Befragten und passt gut zu dem beworbenen Produkt. …ist modern und innovativ …ist informativ …passt gut zu xxx Die Werbung… …macht mich neugierig Möchte mehr über die Produkte erfahren …macht deutlich, was angeboten wird …macht klar, welches Unternehmen dahinter steht Diese Steigerung zeigt, dass die Befragten merken, dass sich im Bereich der Werbemittel sehr viel tut und es immer wieder neue Werbemittel gibt. Best of BrandEffects 2010Seite 40 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Nun würde mich noch interessieren, was Sie über diese Werbung von xxx denken. *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  41. 41. Markenimage 2,80 3,30 3,80 4,30 Kontrollgruppe Testgruppe …ist modern und innovativ DarstellungderMittelwerte • Die Werbung wirkt sich auf das Markenimage positiv aus. • Die Kontrollgruppe bewertet das Produkt bzw. die Marke in allen wichtigen Items besser als die Kontrollgruppe. …ist zuverlässig …passt zu mir …ist unverwechs elbar Die Marke / Das Produkt XXX… …ist sympathisch …ist ein qualitativ hochwertiges Produkt Best of BrandEffects 2010Seite 41 Zielgruppe: Kontrollgruppe n = 11.156; Testgruppe n= 16.480; Quelle: Best of BrandEffects 2010 Fragestellung: Nun geht es um die Marke xxx. Was denken Sie ganz allgemein über xxx? *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  42. 42. TOMORROW FOCUS Benchmark Best of BrandEffects 2010Seite 42
  43. 43. Werbewirkungs-Benchmark Parameter* Gesamt-Benchmark Optimale Kontaktklasse 2010 2009 2010 2009 Recognition +5,9 Prozent +5,2 Prozent 7 bis 13 Kontakte 7 bis 13 Kontakte Gestützte Werbeerinnerung +31,4 Prozent +27,1 Prozent 5 bis 6 Kontakte 5 bis 6 Kontakte Gestützte Markenbekanntheit +2,7 Prozent +1,8 Prozent 5 bis 6 Kontakte 5 bis 6 Kontakte Sloganerinnerung +16,4 Prozent +23,5 Prozent 1 bis 4 Kontakte 1 bis 4 Kontakte Best of BrandEffects 2010Seite 43 *ohne der Branche FMCG, da sonst keine Vergleichbarkeit mit Best of BrandEffects 2008/2009
  44. 44. Branchen-Benchmark Beispiel: Dienstleistungs-Branche Branche Recognition Gestützte Werbeerinnerung Gestützte Markenbekanntheit Sloganerinnerung 2010 2009 2010 2009 2010 2009 2010 2009 Dienstleistung +63,1 Prozent +65,2 Prozent +224,6 Prozent +44,3 Prozent +4,9 Prozent +1,2 Prozent +5,7 Prozent +8,3 Prozent Weitere Branchen: • Neu: FMCG • Computer • Automotive • Kosmetik • Finanzen • Mode • Pharma • Unterhaltungselektronik Best of BrandEffects 2010Seite 44
  45. 45. Matrix nach Kampagnenziel bei etablierten Produkten / Marken Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sloganerinnerung Index Steigerung der Markenbekanntheit 118 Abverkauf 117 Kundenbindung 108 Gewinnung von Neukunden 113 Repositionierung der Marke 118 Index 106 131 103 116 114 Etablierte Produkte/Marken Best of BrandEffects 2010Seite 45
  46. 46. Matrix nach Kampagnenziel bei Produkt-/ Markeneinführungen Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sloganerinnerung Index Markteinführung des Produkts 118 Aufbau eines positiven Images 117 Differenzierung gegenüber der Konkurrenz 108 Index 106 131 103 116 114 Produkteinführungen Best of BrandEffects 2010Seite 46
  47. 47. Index-Berechnung Beispiel Kampagnenziel: Steigerung des Abverkaufs einer bekannten Marke / Produkt Wichtige Faktoren (laut Matrix): • Werbeerinnerung Index = 131 • Markenbekanntheit Index = 103 • Sloganerinnerung Index = 116 • Indexwert Abverkauf Index = 117 (Mittelwert über Indizes) Seite 47 Kampagnenziel Recognition Werbeerinnerung Markenbekanntheit Sloganerinnerung Index Abverkauf 117 Index 106 131 103 116 114 Etablierte Produkte/Marken Best of BrandEffects 2010
  48. 48. TOMORROW FOCUS AG – Steinhauser Str. 1-3 - 81677 München - Fax: 089 9250-2851 Wenn Sie weitere Informationen wünschen, können Sie sich jederzeit gern an uns wenden: Karin Rothstock k.rothstock@tomorrow-focus.de Tel.:089 9250-1273 Jürgen Schlott j.schlott@tomorrow-focus.de Tel.: 089 9250-2566 Sonja Knab s.knab@tomorrow-focus.de Tel.:089 9250-1269 Ansprechpartner Best of BrandEffects 2010Seite 48
  49. 49. Anhang Best of BrandEffects 2010Seite 49
  50. 50. Konzept – BrandEffects Personen ohne Kampagnenkontakt (Nullmessung) Personen mit Kampagnenkontakt Analyse der Werbewirkung in folgenden Gruppen: Ergebnispräsentation Best of BrandEffects 2010Seite 50
  51. 51. Ablauf der Onsite-Befragung SURFPROZESS SURFPROZESS Keine Teilnahme an der Befragung Teilnahme an der Befragung Kontakte mit Werbemitteln werden mit Hilfe eines Cookies identifiziert und getrackt. x Tage später wird jeder n-te User zur Befragung eingeladen. Die Cookie-Informationen über die Anzahl der Werbemittel-Kontakte werden in diesem Moment ausgelesen. Setzen eines zweiten Cookies, um mehrmaligen Kontakt mit dem Fragebogen zu vermeiden. Best of BrandEffects 2010Seite 51
  52. 52. Vielen Dank!

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