O documento descreve uma pesquisa qualitativa sobre o comportamento de compra de consumidores de imóveis residenciais em Belo Horizonte. Os principais pontos abordados são: 1) As motivações para compra de imóvel incluem busca por mais espaço e conforto, independência e segurança; 2) Há uma distância entre o "sonho da casa ideal" e a "realidade do que é possível comprar"; 3) Os critérios mais importantes na escolha de imóvel são tipo, localização, espaço interno, conforto e facilidade de acess

1. A construção civil e o
consumidor de imóveis
residenciais:
Entre o sonho
e a realidade
Pesquisa Qualitativa
Fevereiro de 2009

2. Objetivo Geral
Compreender o comportamento de compra do
consumidor de imóveis residenciais, identificando
desejos, motivações e critérios de escolha, bem como
as referências sobre marcas que atuam no setor
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3. Reflexões iniciais
O mercado imobiliário experimentou, nos últimos anos, consequentes
e fortes períodos de aquecimento.
Ao longo desse tempo, foram divulgados uma série de dados
históricos sobre o setor, demonstrando um grande potencial e
uma significativa demanda reprimida.
Hoje, diante das evidências na economia mundial, incorpo-
radoras e construtoras se voltam para questionamentos mais
complexos, que busquem antecipar cenários e minimizar
incertezas. Quem é o novo consumidor? O que ele deseja?
Como reagirá às ofertas do mercado, nesse período de
turbulência?
São perguntas como essas que impulsionam a realização
desse estudo, que busca atuar como um “laboratório de
tendências”, focado nos movimentos que delineiam o
futuro do mercado imobiliário de Belo Horizonte.

4. Tópicos
As motivações para compra do imóvel;
O significado da nova residência na vida do consumidor;
As características da residência ideal: a casa dos sonhos;
As características da residência a ser comprada: a realidade;
Os critérios de escolha de imóveis e os que mais pesam na decisão final
de compra;
A importância dos itens de sustentabilidade relacionados à construção e
manutenção do imóvel;
A atual situação do mercado e o momento econômico;
O conhecimento e imagem de construtoras que atuam no mercado de
Belo Horizonte.
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5. Especificações Técnicas
Metodologia: Qualitativa.
Técnica: Grupos de Discussão e Entrevistas em Profundidade.
Público-alvo: homens e mulheres com intenção de compra de um imóvel
residencial nos próximos 12 meses ou que realizaram a compra nos
últimos 12 meses.
Período de realização: de 12 a 23 de janeiro de 2009.
Perfil do público investigado e técnica de coleta:
Perfil de renda
Técnica: Tipo de consumidor:
familiar:
• De R$ 1.600 a R$ 3.000 • Grupo de discussão • Intenção de compra
• De R$ 3.500 a R$ 5.500 • Grupo de discussão • Intenção de compra
• De R$ 6.000 a R$ 9.000 • Grupo de discussão • Intenção de compra
• Acima de R$ 10.000 • 10 Entrevistas em • Intenção de compra ou
profundidade compra já realizada
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6. O sonho, a realidade e a
distância entre eles
O mercado imobiliário tem explorado os desejos dos
consumidores?
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7. Independentemente da renda familiar,
as motivações partem de 3 naturezas...
Em todas as classes de renda, a busca por mais
Mais espaço e conforto justifica a procura por
espaço e
imóveis maiores, espaço externo ou área de
conforto
lazer.
Principais Principalmente para aqueles que partem
Indepen-
para sua primeira residência (jovens casais
motivadores na dência /
e demais entrevistados, que pretendem
busca por uma Privaci-
deixar a casa dos pais), a residência
dade
nova residência
representa a conquista do próprio espaço.
Tendência mais presente nas classes de renda
Segurança
mais baixas, representa a segurança financeira,
/ tranquili-
dade de parar de pagar aluguel, ou a física, de se
mudar para uma região mais tranquila.
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8. O sonho
Mesmo entre aqueles que procuram um apartamento, são muitos os que
definem a residência dos seus sonhos com uma casa:
“Acho que seria uma casa com piscina, com uma área de churrasqueira,
sauna, campo.”
(Homem, RF de 3,5 a R$ 5,5 mil)
Características comuns, presentes na casa dos sonhos de todas as faixas
de renda:
 Jardim / área verde
 Piscina
 Churrasqueira
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9. Características da residência dos sonhos
Dificuldade em fantasiar sobre a residência dos sonhos.
“Seria a casa que eu moro hoje... Assim, é o que eu falei: são três
quartos, uma sala pequena. Lá em casa é super aconchegante para
mim, é a casa que você chega e fica satisfeito, você gosta de sentar
no sofá, você gosta de estar em casa.
Adoro a área que tem lá fora , que é arvore, bananeira, não sei o quê.
Eu gosto dessas coisas. Então isso seria o meu ideal.”
(Mulher, RF de 3,5 a R$ 5,5 mil)
Indica uma padronização dos sonhos, moldada pelas ofertas já
existentes no mercado imobiliário.
Denota um olhar demasiadamente lúcido sobre a realidade,
priorizando a praticidade perante o desejo e diminuindo a
distância entre a imaginação e as possibilidades reais.
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10. Essa dificuldade de sonhar, percebida em muitos participantes, levanta
algumas questões importantes:
 Não seria um papel do marketing identificar necessidades e explorá-las
como desejos, possibilitando às pessoas que se identifiquem, se
diferenciem das demais e se auto-realizem?
 Em geral, o mercado imobiliário atual tem explorado os desejos dos
diferentes tipos de consumidores existentes?
“Porque se eu não pudesse mexer eu não queria ele também não.
Eu entrei pra mexer nele na hora H. Um pouquinho depois, eu não
podia mexer nele, aí eu ia ter que esperar o prédio ficar pronto pra
quebrar... Provavelmente eu não ia fazer isso, ali, entendeu?”
(Mulher, RF acima de R$ 10 mil)
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11. O sonho em imagens
O que a nova residência representa para o comprador
Espaço e conforto:
“Espaço, beleza, segurança
e durabilidade.”
(RF 3,5 a R$ 5,5 mil)
Mulher, casada, 3 filhos,
mora em casa e está à
procura de uma casa
maior, para “passar o
resto da vida”.
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12. O sonho em imagens
O que a nova residência representa para o comprador
Conquista de um espaço:
“Representa, para
mim, a descoberta de
um novo mundo.”
(RF 3,5 a R$ 5,5 mil)
Mulher, noiva, vive com os pais e procura apartamento para
morar com o futuro marido.
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13. O sonho em imagens
O que a nova residência representa para o comprador
Segurança:
“Mudanças, realizações e
transformações.”
(RF de 1,6 a R$ 3 mil)
Mulher, casada, 3 filhos, mora em apartamento arrendado e quer
comprar um apartamento próprio, mais espaçoso.

14. O que busca o consumidor?
Dentro das possibilidades de investimento de cada um,
a busca é guiada pelo tipo de imóvel desejado, a
localização e o espaço interno. As demais
características funcionam como critérios de desempate.
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15. A realidade: o que busca o consumidor
de imóveis?
Alguns atributos considerados fundamentais na próxima residência surgem
espontaneamente e são compartilhados por grande parte dos
entrevistados, embora variem em suas definições, de acordo com as
preferências e possibilidades individuais:
Características Crivo: Critérios de escolha:
obrigatórias:
Caso o imóvel atenda,
mesmo que
Tipo de
$
parcialmente, às
imóvel
exigências iniciais, os
demais critérios
podem atuar como
definidores,
Espaço Locali-
acelerando a decisão
interno zação
de compra.
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16. Os principais critérios de escolha
Desde que o imóvel atenda às especificações definidas de preço, tipo de
imóvel, localização e área interna, os demais atributos passam a
funcionar como critérios de escolha e de desempate.
Conforto interno,
garagem, facilidade de
acesso, itens de
Mais
importantes segurança, tipo do
Mais ou terreno.
menos
Estrutura do imóvel, idade, revestimento
externo, taxa de condomínio.
Menos
importantes
Certificações das construções, itens
de sustentabilidade e economia.
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17. Critérios mais importantes
Conforto interno: suas principais Itens de segurança: como a segurança
 
definições são ventilação e iluminação do imóvel é influenciada pela sua
natural, qualidade do acabamento e localização, alguns bairros são
privacidade da unidade. considerados mais seguros e, por isso,
mais atraentes. Assim, apesar de ser
Garagem: vagas livres e cobertas são

considerada fundamental, a presença de
desejadas, mas não exigidas por todas
itens de segurança, por si só, parece não
as classes de renda.
ter poder de definir a compra.
A presença de duas vagas é um
critério que fazer diferença para Tipo do terreno: todos os entrevistados

praticamente todos. têm preferência por terrenos e ruas
planas. Entre aqueles de renda mais
Facilidade de acesso: influi na escolha

baixa, a preocupação passa pela
da localização, feita no início do
qualidade da obra e possibilidades de
processo de compra. Envolve a
haver problemas com a estrutura. Entre
presença de linhas de ônibus,
os com renda mais elevada, o problema
proximidade com centros comerciais e
é o desconforto para chegar em casa.
qualidade do trânsito.
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18. Critérios mais ou menos importantes
Estrutura do imóvel: equipamentos e Revestimento externo: apesar de
 
opções existentes no prédio/casa, como elegerem alguns materiais de
piscina, churrasqueira, salão de festas, preferência, não há resistência caso o
quadras, área de lazer, elevador etc.. Os imóvel ideal tenha um material
que procuram apartamentos, se diferente, mas com aparência
dividem em 2 grupos: os que procuram satisfatória.
prédios com lazer e os que preferem Taxa de condomínio: apesar de não

sem nenhuma estrutura (normalmente, fazer parte das preocupações iniciais do
de renda mais elevada e sem filhos processo de compra, a maior parte
crianças e/ou adolescentes). acredita que é um aspecto importante
Idade: imóveis com algum tempo de e que deve ser avaliado antes da

uso e em boas condições de compra, para não trazer problemas
conservação são considerados no futuros.
processo de escolha, tanto quanto os
novos.
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19. Critérios menos importantes
Certificações das construções: entre Itens de sustentabilidade e economia:
 
os mais jovens de renda mais elevada, a maior parte dos entrevistados dá
algum conhecimento sobre as valor a estes itens quando estimulados,
certificações ambientais evidenciam indicando uma tendência favorável ao
uma preocupação secundária, mas que assunto, apesar de muitos acreditarem
pode vir a se tornar mais relevante que eles encarecerão o preço do
quando mais difundida. imóvel.
Nas classes de renda mais baixas, as Cabe ressaltar que, no que se refere a
certificações são interpretadas como tipo de fonte energética e medição de
uma segurança de qualidade do imóvel água, o aspecto que exerce maior apelo
e idoneidade da construtora, mas não na mente dos consumidores é a
fazem parte da relação de interesses economia futura nas contas.
imediatos dos consumidores.
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20. O momento econômico e a
intenção de compra
Apesar do reconhecimento de que o momento requer
cautela, prevalece a sensação de que cenários de
turbulência podem criar boas oportunidades de negócios
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21. O momento econômico e
a intenção de compra
As manifestações espontâneas sobre a crise econômica e o alto preço
dos imóveis antecedem os estímulos sobre o assunto.
Em relação ao momento, as opiniões se dividem:
Mais pessimistas Mais otimistas
Acreditam que o momento está Apesar de reconhecerem que o
ruim: os preços estão altos e momento exige parcimônia,
tendem a continuar subindo, os acreditam que os financiamentos
financiamentos estão mais difíceis estão sendo facilitados e que os
de serem aprovados e os juros preços vão abaixar, mesmo que a
mais altos. crise se estenda.
Pretendem adiar um pouco a Não pretendem adiar seus planos
compra. compra.
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22. Pessimistas Otimistas
Todos estão atentos a uma boa oportunidade de compra
Prevalece a sensação de que em momentos conturbados a necessidade
estimula soluções criativas por parte do mercado, propiciando
possibilidades de melhores negócios.
quot;Vamos ver o segundo semestre, se a gente vai ver as coisas mais
estabilizadas. Agora, eu acho que não é hora para fazer dívida não.
É hora de pesquisar mesmo. Ou, também, se aparecer uma boa
oportunidade dentro da nossa condição, aproveitar...quot;
(Mulher, RF de 1,6 a R$ 3 mil)
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23. Imagem das construtoras
A construção de uma marca nesse setor é uma
equação que envolve, principalmente, tempo e
consistência nas ações.
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24. Posicionamento percebido
Mais admiradas: admiradas por muitos, consideradas apenas
por aqueles de renda mais elevada. Exemplos de qualidade
em imóveis. Reputação inquestionável.
Imagem difusa: menor conhecimento, seu posicionamento é
percebido de forma diferente por diferentes participantes
(ora tendendo para o luxo, ora para o popular)
Mais rejeitadas: bastante conhecidas, porém, rejeitadas por
muitos. Desconfiança sobre a qualidade dos
empreendimentos e materiais utilizados.
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