Zukunft Bildung

1.077 Aufrufe

Veröffentlicht am

Veröffentlicht in: Business
0 Kommentare
0 Gefällt mir
Statistik
Notizen
  • Als Erste(r) kommentieren

  • Gehören Sie zu den Ersten, denen das gefällt!

Keine Downloads
Aufrufe
Aufrufe insgesamt
1.077
Auf SlideShare
0
Aus Einbettungen
0
Anzahl an Einbettungen
3
Aktionen
Geteilt
0
Downloads
8
Kommentare
0
Gefällt mir
0
Einbettungen 0
Keine Einbettungen

Keine Notizen für die Folie

Zukunft Bildung

  1. 1. Zukunft durch Bildung – Deutschland wills wissenDeutschlands größte Online-Befragung und die KampagneBerlin, 2013 Deutschlands größte Bürgerbefragung.pptx
  2. 2. Modell der Online-DasBürgerbefragung> Internetnutzung und Partizipation als Buzztopics unserer Zeit> Das Modell lässt sich vielseitig einsetzen> Starke Partnern helfen Kosten zu sparen> Ein Mix aus Inhalt, Incentives und Werbung führt zum Erfolg trifft den Puls der Zeit
  3. 3. Die Befragung hebt öffentlicheDebatten > In einer Online-Befragung äußern mindestens eine Million Teilnehmer äußern ihre Vorstellung von guter Bildung und was sie dafür tun würden > Durch die Zusammenarbeit mit großen Partnern verstärkt sich Druck auf Entscheidungsträger und gemeinsames Agenda-Setting ist möglich > Die Ergebnisse dienen als Grundlage um mit Politikern und Unternehmen auf Bundes- und Landesebene Lösungsansätze zu diskutieren auf eine neue Ebene
  4. 4. DasInstrument ist darüber hinaus vielseitig einsetzbar Tool Onlinebefragung 1. Für Roland Berger 2. Für Kunden > Nachhaltige Positionierung der > Das Konzept lässt sich abhängig der> Das Tool ist sehr anpassungsfähig, Firma als Experte und Vorreiter spezifischen Kundenbedürfnisse was Thema, Region und Umfang > Aktuelle Stimmungsbilder lassen anpassen anbelangt sich so generieren > Vernetzung mit externen Partnern führt zu> Die Online-Befragung erreicht ganz > Folgende Möglichkeiten stehen bei ressourcenschonenden Lösungen neue Teilnehmergruppen der Anwendung offen > Das Thema der Befragung ist> Die Befragung ist einsetzbar für – Verbesserung der Reputation ausschlaggebend für den Erfolg – Die Steigerung der generellen einzelner Competence Centers > Um zu klären, ob die Bürgerbefragung in Awareness durch die – Verbesserung des Standings in das Leistungsportfolio muss ein Medienkampagne anderen Ländern allgemeiner Approach basierend auf – Als Door-Opener zu – Ausbau des folgenden Faktoren formuliert werden Entscheidern und Expertennetzwerkes und – Erfolgsfaktoren der Kampagne Kooperationspartnern Zusammenarbeit mit namhaften – Teilnehmergenerierung – Als öffentliches Druckmittel, um Partnern stärkt das Image und – Ressourcen Agenda Setting zu betreiben wirkt Geschäftsfördernd 4
  5. 5. alsDie Präsenz der Atlantik Brücke bleibt weit hinter ihrer Relevanz Die Online-Befragung stellte sichexzellentes Marketingtool heraus zurück – das gilt vor allem für die Website NETWORK COMMUNITY > Kooperationspartner > Aktive Social Media Community > Netzwerk der Partner > Gut verlinkte Website > Testimonials > Zugang zu Partner-Communities CONTACT > Ansprache von Politikern > Teilnehmer > Städte und Regionalpolitik > Kooperationspartner AWARENESS THOUGHT LEADERSHIP > Website > Medien-Kooperation > Broschüre > Ergebnisbroschüre > Direct Mailings > Experten-Kooperation > Optimale Mediacoverage durch > Interviews in Fachmedien BILD und bild.de > Kooperation mit Institutionen CONTENT 5
  6. 6. Die Bekanntheit der Partnermultipliziert den Marketingeffekt > Bertelsmann Stiftung – Zentraler Bildungsexperte Europas > BILD – Europas größte und einflussreichste Tageszeitung > Roland Berger – die europäische unter den globalen Strategieberatungen > Revolvermänner – Experten für strategisches Online-Marketing und Social Media > Hürriyet – die größte türkischsprachige Tageszeitung in Europa > TNS Infratest – renommiertes Institute für Markt- und Meinungsforschung > WEB.DE, GMX, VZ – Führende Onlineportale 6
  7. 7. Die Kampagne im Überblick Deutschlands größte Bürgerbefragung.pptx
  8. 8. Der Nutzen der Initiativefür die Reputation ist groß Ergebnisse als Türöffner für Gespräche mit EntscheidernZusammenarbeit mit starken Partnern und Zugang zu deren Netzwerk Steigerung der Unternehmensreputation in DeutschlandOnline-Präsenz durch Vernetzung über Inhalte Positionierung als Experte und Marktführer
  9. 9. In nur3 Wochen haben sich rund500.000 Menschen beteiligt > Die Befragung war vom 14.02.2011 bis 09.03.2011 online unter www.bildung2011.de abrufbar > Der enorme Ansturm (ein Drittel der Teilnehmer) in den ersten Stunden bewies die Relevanz der Befragung > In den ersten Stunden wurde der Fragebogen 60.000 mal aufgerufen > Über eine halbe Million hat teilgenommen, davon haben 130.000 Menschen den Fragebogen komplett ausgefüllt 9
  10. 10. Rund 50 Prozent der Deutschenkamen mit der Befragung in Berührung Online Reichweite: 2.539 Mitglieder hatte allein die Facebook Page, Social Media xxx > 12 Millionen Unique Users bei bild.de kamen direkt mit der Befragung in Berührung > Rund 30 Millionen monatliche User von GMX und WEB.DE durch Banner angesprochen Print Reichweite: 3 Millionen Bild-Leser wurden durch inhaltliche Beiträge direkt angesprochen 616.000 Page Views der Landingpage in nur drei Wochen, davon haben sich 480.000 mit der Befragung auseinander gesetzt – 130.000 haben die Umfrage komplettiert 10
  11. 11. Die Dramaturgie der Kampagnespielte dabei eine zentrale Rolle> Relevante Multiplikatoren aus Politik, Wirtschaft und Medien wurden im Vorfeld persönlich über die Umfrage informiert> Crossmediakampagne in Print und Web führte zu maximaler Beteiligung> Bei einem Abschlussevent (im TV) wurden erste Ergebnisse diskutiert> Follow-up erfolgt durch alle Partner gegenüber Vertretern der Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Gesellschaft 1. 2. 3. 4. Medialer Online- Abschluss- Follow-up Befragung Buzz event 11
  12. 12. Die Eckpfeiler August - Oktober Kernthesen und inhaltliche Erarbeitung der FragenNovember - Januar Vorbereitung (IT, Design, Inhaltsblöcke) Dezember - März Online-Befragung mit der Laufzeit von 24 Tagen14. Februar bis 6. Online-Befragung mit der Laufzeit von 24 Tagen März 2011 13./14. April 2011 Abschlussevent - PK und Teilnehmerevent mit TV Support Mai 2011 Regionale Auswertungen und Konferenzen der Kampagne 12
  13. 13. Die Zeitplanung der Kampagne Juli Aug. Sept. Okt. Nov. Dez. Jan. Febr. März/April KW 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 121. Kernthesen/Konzept > Entwurf/Verteilung2. Vorbefragung > Erstellung Fragebogen > Durchführung/Auswertung3. Kommunikation > Vorbereitung (Logo, Design, QA) > Durchführung > Einbeziehung Multiplikatoren/TV4. Hauptbefragung > Programmierung Landingpage > Befragung/Online > Auswertung (inkl. Zwischenauswertung) > Zusätzliche Befragung > Durchführung Kommunikation > Events (13/14. April)Kick-off / LA-Termine (tbd) 1. LA 7.9 2. LA 15.10. 3. LA 15.12.Team-Termine (telefonisch) 10.8. 24.8. 7.9. 21.9. 5.10. 19.10.. 2.11.16.11. 30.11. 14.12. 4.1. 18.1. 1.2. 15.2. 13
  14. 14. Erfolgskritische Faktoren der Kampagne Deutschlands größte Bürgerbefragung.pptx
  15. 15. Der Erfolg der Kampagne basierte auf dem richtigen Mix an Tools KOMMUNIKATIONS- Erzielte Wirksamkeit Erzielte Wirksamkeit Optimierungs- PAKET* HOCH NIEDRIG potenzial **Online ** Hörfunk TV Print (via Medienpartner) Russische Kanäle Weitere Onlinepartner Testimonialquotes Türkische Kanäle Search Engine Kanäle: Print, TV, Hörfunk, Online, Optimization und Banner Persönliche Ansprache, Türkische **Banner & SEM ** Pressemitteilung Verlinkung Kanäle, Russische Kanäle Artikel (Medienpartner) Social Media Banner & SEO Instrumente: Direct Mailing, Broschüre Radiobeitrag Incentives Presseartikel, Website, Blogeinträge, Social Media, Events, Direct Mailing, **Verlinkung** Videos Online Artikel Verlinkung, Pressemitteilungen, Video, Online Artikel Online Content Banner, Radiobetrag, Borschüre, Incentives, Pressekonferenz, Axel Springer Hürriyet Entscheider Testimonialquotes, BILD Testimonials Mitarbeiterstarke UN Provider Entscheider Online Partner Strategische Partner: Kooperationspartner, Testimonials, Verbände Gewerkschaften Politiker Wissenschaft, Politiker, Entscheider, Onlinepartner Mitgliedsstarke Verbände Unternehmen Wirtschaft, Gewerkschaften bewerben Besonders auffällig * Kommunikationspaket der Bürgerbefragung unter bildung2011.de** Wirksamkeit in Bezug auf hohe Teilnehmer Zahlen vs. Wirksamkeit in Bezug auf Image der Kampagne (z.B: Testimonials) 15
  16. 16. Erfolgskritisch für die Kampagne ist die Art des Medienmix Onlinebeiträge (PageVisits in Mrd.) > Crossmedialität von Online und Print ist 6,0 erfolgskritischer Faktor – der ermittelte 0 Kampagnenwert liegt bei 5, 40 Millionen Euro > Die Kampagne erzielte online eine Reichweite von 6 Mrd. Page Visits und im 29,11 Mio Exemplare 435 in Print > TV Beteiligung wurde erst kurzfristig in der Printbeiträge (Exemplare in Mio.) Ergebnisphase erzielt – hier gilt je mehr Aufmerksamkeit desto besser 73 11 4 3 29, > Gezielte Ansprache und Einbeziehung derOnline Print Hörfunk TV Agentur 11 richtigen Medienkontakte hat erzielt die beste Wirksamkeit (Qualität vor Quantität) Quelle: RB Clippinganlyse 16
  17. 17. Bei der Generierung der Teilnehmer gibt es große Unterschiede was NUTZEN KOSTEN> Über bild.de sind die Printinhalte direkt mit der Befragungsseite verlinkt, das führte vor allem in den ersten Stunden der Befragung zu enormem Ansturm auf bildung2011.de> Die Onlineportale* schalten Banner und Berichte, jedoch bleibt der erwartete Erfolg aus, da kein Direct Mailing möglich war> GoogleAdwords und Search Engine Optimization -Kampagne generiert Masse, hat aber kaum Auswirkung auf die tatsächliche Zahl der Teilnehmer> Online-Plattformen verlinken auf die Domain der Umfrage, die Ansprache und Akquise der Plattformen gestaltete sich als sehr zeitintensiv Kosten und Nutzen * Onlineportale GMX und WEB:DE anbelangt
  18. 18. Der Zusammensetzungder Teilnehmer war durch die > Migranten sind extrem unterrepräsentiert - trotz mehrsprachiger Fragebögen, Testimonials und Medienpartner > Bei Zuwachsraten bis zu 150.000 pro Tag, blieb der Anstieg an Completes stetig gleich (35.000 am ersten Tag, dann max. 5.000 pro Tag) > Die Teilnehmer entstammen größtenteils der mittleren- bis gehobenen (Bildungs-) Schicht Maßnahmen kaum beeinflussbar
  19. 19. AnstiegDerPräsenz der Atlantik Brücke bleibt weit hinter ihrer Relevanz Die Completes verliefkontinuierlich trotz SEM-Push zurück – das gilt vor allem für die Website700.000600.000 Total500.000400.000 Je weiter der Kampagnenverlauf, desto eher war die interessierte Masse300.000 abgegriffen und weitere Teilnehmern mussten durch Kleinstaquisition generiert werden200.000 Completes 1100.000 1/2 5.000/Tag 1/3 0 14.2. 16.2. 18.2. 20.2. 22.2. 24.2. 26.2. 28.2. 2.3. 4.3. 6.3. 8.3. 10.3. SEM Push hatte kaum Auswirkung auf die Completes trotz hoher Kosten 19
  20. 20. 100 Testimonials waren wichtiger Erfolgsfaktor der Kampagne > Rund 30 Prominente aus Wirtschaft und Showbusiness unterstützten die Initiative im Print > Weitere Prominente haben sich vor der Kamera zum Thema Bildung geäußert > Die Aktivierung der Testimonials ist wichtiger ErfolgsfaktorTestimonials als Kampagnen-Input 20
  21. 21. Die Verlinkung durch 200 Supporter erzeugte einen viralen Effekt > Insgesamt 117 Seiten und Blogs unterstützten die Umfrage online > Die Supporter verlinken unentgeltlich das Logo der Bildungsbefragung auf ihrer Page > Auch bildungsaffine Seiten wie leo.org oder bildungsclick.de waren mit dabei > Vereine, Verbände und regionale Politik unterstützen die Initiative offline > Einzelne Unternehmen motivieren ihre Mitarbeiter, teilzunehmenSupporter als Kampagnen-Output 21
  22. 22. Über 11.000 direkte Kontakte wurden genutzt um eine optimale Abdeckung zu erreichen > 997 Multiplikatoren wie CEOs und Politiker wurden im Vorfeld über der Befragung in Kenntnis gesetzt > Darunter über 200 Bundestagsmitglieder und Bürgermeister mit Bildungsinteresse > 690 bildungsaffine Journalisten, Medien wurden mithilfe der Kooperationspartner generiert > 1.200 Alumni, 5.000 persönliche RB Kontakte wurden über die Ergebnisse informiertKontakte als Kampagnen-Input 22
  23. 23. Die Rollenverteilung innerhalb der Partner Deutschlands größte Bürgerbefragung.pptx
  24. 24. Die Aufgabenverteilungerfolgte analog zu den> Die Partnerkonstellation deckt die zentralen Kompetenzfelder "Fachwissen", "Medienreichweite" und "Strategie" ab> Die Partner wurden nach Bekanntheit und Qualifikation ausgewählt> Weitere Kompetenzen wie Web 2.0 Know-How müssen zugekauft werdenKompetenzen der Partner
  25. 25. Der Inputder Partner variierte in Bezug auf Kosten, Ressourcen und Zeit KOSTEN/ RESSOURCEN ZEIT Ausgaben Bertelsmann Stiftung Roland BergerPrimärer Fokus BILD TNS Infratest Revolvermänner Wirtschaft Externe Dienstleistung bzw. Teilweise Partnerschaft 25
  26. 26. Kosten und Zeitaufwand ergaben sich auch über die Kapazität hinaus KOSTEN/ RESSOURCEN ZEIT Ausgaben Für Vorbefragung und CATI 4 Personen August bis Mai Bertelsmann Stiftung 50% der RM Kosten Haupt- und Printbefragung Roland Berger SEM Kamagne 6 Personen, davon 2 Vollzeit August bis Mai 50% RM plus ZusatzbeauftragungPrimärer Fokus Medienwert BILD und bild.de BILD über 3 Wochen 3 Personen, Teilzeit August bis April - TNS Infratest 3 Personen, Teilzeit September bis April Revolvermänner Preisnachlass für Partnerschaft 6 Personen Januar bis April Externe Dienstleistung bzw. Teilweise Partnerschaft 26
  27. 27. Klare Aufgabenverteilung von Anfang an als ErfolgsfaktorAufwand / Input > Methodik und Fragebögen > Prozesssteuerung > Redaktionelle Abdeckung > Bildungskontakte > Event-Management > Online-Angebot > Datenauswertung > Projetbüro Gemeinsam > Ergebniserstellung > Design und Logogestaltung > Ansprache von Politikern/Multiplikatoren > PR > Abschlussevent Externe > Online-Marketing und SEM-Kampagne Needs > Hosting des Fragebogens > Durchführung Parallelbefragung und Pretest > Übersetzung > Programmierung (Landingpage und Fragebogen) 27
  28. 28. Der Knowledge-Parnter> Bertelsmann Stiftung identifiziert mit langjähriger Erfahrung im Bildungsbereich die relevanten Themenkomplexe> Zu diesen Themen befragt Deutschlands größte Bildungsumfrage das Land> Deutschlands Bevölkerung zeigt, wie sie sich die Zukunft der Bildung vorstelltkonzipiert die Inhalteder Bürgerbefragung
  29. 29. Das etablierte MarktforschungsinstitutTNS Infratest garantiert> Infratest steht für die hohe Qualität der Online-Befragung> Pre-Tests und Offline-Befragung dienen der Validierung> Die Online-Befragung erfolgt als Open-Survey mit – 20-25 Fragen plus 10 Zusatzfragen – max. 20 Minuten Zeitaufwand – Fünf bis sechs Cluster ja nach Zielgruppeals externer Dienstleister dieprofessionelle Durchführung
  30. 30. Ein Medienpartner mit guterWebpräsenz> Bild initiiert die Kampagne und gewinnt prominente Unterstützer als Testimonials> Reportagen aus der Sicht der Betroffenen rücken das Thema "Bildung" in den Mittelpunkt und rufen die Leser zum Mitmachen auf> Der Fragebogen in abgedruckter Form und in drei Sprachen erleichtert den Lesern den Zugangsorgt für medialeAufmerksamkeit Maximale Durchdringung
  31. 31. Agentur betreut dieEine externeOnline- Aktivitäten und > Banner und Verlinkungen garantieren breite Aufmerksamkeit > SEM und GoogleAd Kampagnen sorgen für zusätzliche Clicks > Institutionen und Einzelpersonen rufen über Webseiten und Social Media zum Mitmachen auf akquiriert Plattformen und Multiplikatoren im Web
  32. 32. Die Auswertung undGesamtkoordination > Die Auswertung erfolgt auf Basis des TNS-Rohdatensatzes > Ein eigens angelegtes Projektbüro fungiert als partner- übergreifende Schnittstelle > Roland Berger gibt Handlungsempfehlungen und ist federführend im Planungsprozess der Kampagne liegt bei Roland Berger
  33. 33. Das Abschlussevent bestehtaus zwei Teilen> Mediale Aufbereitung der Ergebnisse in TV und weiteren Medien bringt das Thema in das Bewusstsein der Masse> Teilnehmer diskutieren mit Fr. Schavan im Springerhaus über die Ergebnisse der Bürgerbefragung> Vorstellung der Studienergebnisse bei einer Pressekonferenz öffentlichen und bildet den Abschluss der Kampagne
  34. 34. Die Ergebnissen im Stil einesVolksentscheides sind Grundlage > Bildungsverantwortliche auf Landes- und Bundesebene, horizontal und vertikal > Vertreter von Interessenverbänden > Entscheider aus der Wirtschaft und Wissenschaft für Gespräche mit relevanten Auswertung und weitere Entscheidern Schritte
  35. 35. Zentrale Erfolgsfaktoren und Learnings Deutschlands größte Bürgerbefragung.pptx
  36. 36. Die Bürgerbefragunghebt Debatten auf eine neue Ebene > People create Impact – Je mehr Menschen mitmachen, desto mehr Gewicht bekommen die Ergebnisse > Keep it simple – Um die Massen zu erreichen muss der Content ansprechend sein und persönliche Relevanz haben > Big is beautiful - Auf Basis der Ergebnisse werden Vertretern aus Politik und Wirtschaft kontaktiert und erste Lösungsansätze präsentiert setzt dort an, wo andere wegsehen
  37. 37. Drei zentraleFaktoren bestimmenden Erfolg der Kampagne 1 Inhalt > Interessante Inhalte stehen für die Qualität des Sampels 1 > Platzierung des Content in Print und Online-Medien Inhalt 2 Werbung > Durch Banner und Google Adword Kampagnen steigert sich die Reichweite Partizipation > Redaktionelle Beiträge helfen dabei, zusätzliche Teilnehmer anzusprechen 3 2 Incentives Werbung 3 Incentives > Incentives bewegen die Teilnehmer dazu, den Fragebogen komplett auszufüllen > Themenunabhängige Incentives helfen zusammen mit Werbung, zusätzliche Teilnehmer zu gewinnen 37
  38. 38. Die Learnings> Prozess der Auswertung und Botschaftengenerierung muss kampagnenfähig gemacht werden> Social Media Diskussion hatte nicht den erwarteten Impact auf die Teilnehmerzahlen> Richtige Teilnehmer lassen sich v.a. durch spannende Inhalte und Incetives generieren> Die Abstimmung mit einem Parnterkreis und unterschiedlichen Interessen entschleunigt den Prozess enorm> Design und Logo sind sensible Punkte, die am Besten im Vorfeld erarbeitet werdenaus der Befragung 38
  39. 39. Die Learnings> Die Landingpage und die Integration des Fragebogens muss auf einen enormen Teilnehmeransturm vorbereitet sein (v.a. Tag 1)> Die Erstellung der Landingpage benötigt genug Vorlauf> SEM Kampagnen generierten Masse, aber keine Teilnehmer> Art der Gewichtung, Repräsentativität, Offline- und Parallelbefragungen möglichst im Vorfeld klären> Ein starker Medienpartner wirkt als Hemmnis innerhalb der Kampagne was die zusätzliche Berichterstattung anbelangt> Es braucht eine zentrale Koordinationsschnittstelle mit fester Zuständigkeitaus der Befragung 39
  40. 40. Beraterprofil: Prof. Dr. Torsten OltmannsPosition: Partner Nationalität: Deutsch AUSBILDUNG BERUFLICHER WERDEGANG SCHLÜSSELPROJEKTE 1989-1993 Ausbildung zum Redakteur für Politik 1987-1993 Wirtschaftsjournalist und Wirtschaft > Issue Management u.a. für Energieunternehmen, 1994-1996 Leiter des Büros, 1989-1994 Diplom-Volkswirt, Universität zu Köln Vorsitzender der SPD, Bonn europäischen Eisenbahnverband, etc. > Vorbereitung von Tarivferhandlungen und 2008-2011 Externe Promotion (Dr. rer.soc.oec), 1996-2001 Manager Communication Services, Kommunikationsstrategie für Verband der Privatbanken Universität Innsbruck, Österreich McKinsey&Company, Deutschland > Lobbyismus für Finanzinstitution 2001-2003 Leiter des integrierten Reform- > Re-Positionierung eines MIschkonzerns 2012 Honorarprofessur an der Universität managements und Leiter des Stabes > Vorbereitung des Börsengangs eines Innsbruck, Austrai Leitungscontrolling, Wohnungsunternehmens SPRACHEN Bundesministerium der > Realisierung von Privatisierungsprojekten mit Verteidigung, Berlin/Bonn Haushaltsausschuss des Dt. Bundestages und > Deutsch 2003-2004 Mitglied der Geschäftsleitung Public Landesregierungen > Englisch Sector, Booz Allen Hamilton, Berlin > Themenpositionierung für Verband der Sicherheits- und Verteidigungswirtschaft METHODOLOGISCHE KOMPETENZ seit 2004 Partner und Global Marketing > Coaching und Positionierung von CEOs, z.B. große Director,Roland Berger Strategy Consultants, Berlin und Zürich Versicherungsunternehmen, Rohstoffunternehmen etc. > Verwaltungsmodernisierung > Change Management parallel seit Lehrbeauftragter > De-Regulierung Oktober 2006 Universität Innsbruck > Privatisierung > Kommunikations-Strategie parallel seit Visiting Fellow, > Regulierte Märkte 2008 University of Oxford, UKQuelle: Roland Berger 40
  41. 41. Deutschlands größte Bürgerbefragung.pptx

×