Il consumatore è chiaro sul valore che attribuisce ai device di connessione mobile. La crescente penetrazione ed il tempo speso (in forte aumento) abilitano nuovi comportamenti e fruizioni di contenuto in tutto il customer journey, grazie alle possibilità di connessione fra il mondo online e quello offline, che solo il mobile permette. Le aziende hanno dunque a disposizione un nuovo touchpoint di comunicazione, attraverso cui possono effettuare azieni di brand building, di brand activation (reinventare il servizio, la loyalty, l'esperienza), valorizzare la condivisione e l'impatto dell'intelligenza collettiva, influenzare lo Shopper in prossimità della decisione d'acquisto.

1. Consumatori always on:
nuove opportunità di comunicazione
dal mobile
Gabriella Bergaglio
TNS Digital Practice Lead
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013

2. Il consumatore è chiaro sulla sua
percezione del “valore” del mobile
© TNS
2013

3. Il Mobile è il device più appealing in Italia.
I consumatori lo posseggono, naturalmente, ma soprattutto sono molto
attratti dall’innovazione: ogni nuovo device può fare molto più del
precedente.
Device ownership and likelihood to buy – Italy
35
30
Mobile phone
Tablet
Likely to buy
25
20
Smartphone
Notebook or laptop computer
15
Smart TV
Gaming console
Video camera
10
5
Desktop computer
Netbook
Electronic book reader or
eReader
Portable gaming device
GPS device
DVD player
10
20
30
40
50
60
Current household ownership
B1. Device ownership | B2. Device intention | A1a. Mobile ownership | A2a. Mobile intention
Base: All respondents – Italy 996
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013
Fixed line telephone at home
Fixed line broadband internet
at home
MP3 / digital music player
0
0
Digital camera
70
80
90
100

4. Il cellulare è ormai diventato uno spazio privato.
Se un brand è parte di questo contesto, si aprono opportunità relazionali
rilevanti
THEN
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013
NOW

5. I device mobili abilitano esperienze ed emozioni in qualsiasi
momento ed in qualsiasi luogo
Attitudini vs mobile devices – Italia %
“Il mio cellulare …
Accordo
…mi permette di accedere alle informazioni di cui
ho bisogno al momento e nel posto giusto
48
…è un’estensione di me stesso/a – Senza, mi
sento perso/a”
30
…il mio telefono cellulare è una fonte costante di
intrattenimento – Senza, mi annoierei”
29
B20. Attitudini vs mobile devices
Base: Mobile users – Italia 993
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013

6. Le attività digitali non vengono più fruite su una sola piattaforma, ma sono
parte integrante di un’esperienza di fruizione multi-device
Desktop
Mobile
Tablet
Laptop
Smart TV
Ogni consumatore ha una sua digital fingerprint: utilizza diversi device secondo le
diverse occasioni, necessità, contesti.
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013

7. Gli Italiani hanno un vasto repertorio di strumenti connessi.
La fruizione digitale (di entertainment o di servizio) è indipendente dalla
tipologia di schermo
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013

8. Experience is key (browsing, email, gaming and social
network)
Top 12 feature smartphone – % Utilizzo – Italia
2012
2013
90
83
70
75
62
59
53
57 58
53
53
57
52
51
45
39
43
38
48
48
49 48
34
N.D.
SMS/IM
photo
video
Browsing
the
internet
Calendar
Listen to
music
D1. Feature - utilizzo
Base: Mobile users – Italia 993
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013
WiFi at
home
Emails
Bluetooth
Social
network
Gaming
WiFi
public
places
MMS

9. Esperienza è sharing di contenuti, link ed emozioni nel
preciso istante e luogo in cui vengono vissute
Condivisione di contenuti attraverso Social network o IM via mobile – Italia
Qualcosa di interessante che ho trovato
in internet
43
Link o contenuti che un amico aveva
condiviso con me
39
Qualcosa di interessante che mi è
accaduto nella vita reale
37
Una descrizione di/un link a /una foto di
pubblicità trovata su rivista /giornale
32
Una foto o un link di qualcosa che volevo
acquistare
Una descrizione, una foto o un link ad
uno spot televisivo
D21. Condivisione di informazioni via social networks/instant messaging
Base: Social network or IM users 519
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013
31
19

10. Il 45% degli utenti smartphone accede quotidianamente ai Social
networks dal proprio device con finalità di comunicazione e condivisione
Social networking drill down – Italy
Method of SNS access on phone
Activities done on mobile social networks
72
Check status of friends
55
48
Upload photos or video
48
Update status
44
Ask advice or recommendations
24
Playing games
18
Stream content (music, videos)
13
Check in your location
11
59
Via phone's Internet…
Via a widget or live feed…
Message friends
Look at other peoples' photos or video
Through an app
35
11
Via zero-data browser link
7
Don't know
8
32%
44
of mobile users
access social network sites via
their phone on a daily basis;
19
55
5
7
32
11
45%
this figure jumps to
amongst smartphone owners
with continual connectivity
26
Use daily
Use weekly
Interested
Use less often than once a week
Not interested
Post updates to advertise your…
Check in to TV shows
Don't know how often I use it
Don’t know
D1. Feature usage | D2. Interest in feature usage | D7. Social network access | D8. Social network activity usage
Base: Mobile users 993| Social network users 504
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013
10
5
Don't use

11. Il 26% degli utenti mobile, usa normalmente servizi di geo-localizzazione
almeno una volta a settimana, con particolare interesse per l’utilizzo di
“navigatori” , per la ricerca di informazioni rilevanti e localizzate e per
migliorare la propria esperienza di viaggio e trasporto
Location-based service drill down – Italy
Usage and interest in location-based service activities
38
20
48
To navigate my way around
12
8
56
To find nearby points of interest
14
17
39
As an alternative to a dedicated GPS device
42
36
For public transportation routes / schedules
of mobile users
utilise LBS on their phone on a
daily basis;
20
To be alerted of deals and special offers
To tag the location of videos I take on
To identify location when placing orders
42%
an additional
who don’t currently use LBS are
interested in doing so
Use daily
Use weekly
To book taxis
Use less often than once a week
Not interested
Base: Mobile users 993 | LBS users 434
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
2013
13
17
Don't know / refused
22
11 8
10
12
7 10
Don't know how often I use it
D1. Feature usage | D2. Interest in feature usage | D11. Current LBS usage | D12 Interest in LBS
© TNS
20
Currently usage among LBS users
Interested
31
21
To tag the location of photos I take
12%
31
24
29
To find my friends
40
Interest among all mobile users
Don't use

12. L’utilizzo di funzionalità di intrattenimento, come i video, è destinato ad
aumentare soprattutto per quanto riguarda video-streaming e lettura
Entertainment features – Italy
Taking photos/videos
75
Browsing the internet
58
Playing games
48
Streaming video (e.g. YouTube)
Augmented reality
25
19
17
13
6
14
39
Reading eBooks/magazines/newspapers
Watch Live TV shows
16
62
Listening to music
7
20
18
18
Currently using
Would like to use
D1. Feature usage | D2. Interest in features
Base: Mobile users – Italy 993
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013

13. Il mobile può fare cose che altri device
non possono fare…
© TNS
2013

14. I consumatori hanno personalizzato il proprio device secondo le
preferenze d’uso e lo hanno reso indispensabile nell’integrazione
fra mondo digitale e mondo reale
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013

15. Il mobile entra in ogni fase del processo d’acquisto, dalla
pianificazione all’utilizzo
Keep in touch
with the brand
Stay in touch,
and keep up-todate, with a
brand
Drive awareness
Explore
and select
Become
aware of new
products /
brands that
are available
Receive
Customer
Service
Decide where to
buy the product
for the best
overall deal
Explore different
products or
brands and select
the best one for
my needs
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
©TNS 2012
Decide where
to buy
Use the product /
service better and
have questions
answered about it

16. I consumatori sono aperti alle innovazioni di comunicazione.
Se i brand riescono ad intercettare i bisogni informativi nel momento più
prossimo alla decisione, aumenta l’efficacia della comunicazione, essendo in
quel momento molto rilevante per lo shopper
Interesse in servizi di
marketing via mobile – Italia
Smartphone owner
Un’App per verificare la disponibilità di prodotti
nel punto vendita
37
Ricevere coupon e offerte da un negozio basate
sui propri interessi/acquisti precedenti
32
La possibilità di ricevere un coupon o un’offerta per
un prodotto mentre si guarda la pubblicità del
prodotto sul telefono cellulare
26
Mobile coupon che appare sul telefono cellulare
quando lei passa davanti al prodotto nel
negozio
26
Una App che le permetta di ricevere ricette
mentre si acquistano prodotti alimentari
18
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
©TNS
16

17. I consumatori sono competenti e selezionano: fra le app gratuite, scaricano
solo quelle interessanti per le loro esigenze.
Se l’app non è utile, dopo qualche settimana viene eliminata
Attitudes towards applications – Italy
Agree
I don’t like to download too many apps
– they clutter up my phone
53
I often download apps that I stop using
after a few weeks
I find that apps are better than mobile
websites for accessing the content that
I want
I am annoyed when apps don’t contain
all the features that I can access via a
website
I only download free apps
I delete apps if I find that they are not
useful or entertaining
D18. Attitudes towards applications
Base: Application users 476
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013
51
43
50
70
72

18. Il passaparola è un forte driver per lo scarico di app, ma il benefit deve
essere chiaro e rilevante. La funzionalità è imprescindibile
Motivation for download apps – Italy
42
Looking for app that performed a specific function
Heard other people talking about it
To keep in touch with people more easily
Allowed me to access content conveniently
Allowed me to get things done on the go
I was bored and wanted to try something new
Allowed me to track some part of my life
It was featured in the app store
Already a user/fan of the brand/website
To keep up with the latest new apps
I read about it in a review or a list of top apps
I saw the app mentioned in an advertisement
Lots of people were already using it
Prompted to download when accessing the…
I downloaded the app for someone else to use
D17. Motivation for downloading an app
Base: Application users 476
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013
32
29
27
26
23
21
20
16
15
15
13
12
11
10

19. Riepilogando…
© TNS
2013

20. 1 - Lo shopper evolve, è dotato di device mobili, è always on e socialmente
connesso… e non tornerà indietro!
Il Mobile soddisfa un ampio range di esigenze: targettizzare questi
bisogni è vitale per una brand experience di successo nel mobile
Convenience
Relevance
Eravamo abituati a
risparmiare denaro,
impiegando più
tempo.
Oggi spendiamo
denaro per
risparmiare tempo.
Supporto quando
necessario.
Contenuto e contesto
Experience
Engagement ed
interazione
Independence
Libertà di scegliere
quando e dove ci
piace/serve
Reassurance
Informazioni per scelte più sicure
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013

21. 2 - La tecnologia modifica lo scenario e si aprono nuove
opportunità per affrontare le esigenze dello shopper, nei diversi
canali, formati e touchpoints
I Retailers che saranno vincenti
nel nuovo scenario, avranno
saputo rivedere e concretizzare
almeno uno di questi punti:
• Reinventare il servizio
• Ridefinire la loyalty
• Re-immaginare l’esperienza
Riposizionare il valore
©TNS

22. Rinnovare il servizio - 1
L’idea di Servizio non deve
necessariamente fare riferimento ad una
location fisica e si evolverà verso risposte
a necessità contestuali e situazionali
dello Shopper lungo tutto il processo
d’acquisto.
I clienti di Amazon nel Regno Unito
possono scegliere di avere un prodotto
consegnato presso un punto ritiro
automatico, oltre che al proprio
domicilio, se lo preferiscono. Questo
punto di ritiro è situato nei centri
commerciali, nelle stazioni della
metropolitana o nelle vicinanze di uno
snodo trasporti.
©TNS

23. Rinnovare il servizio – 2
Integrare le diverse modalità di comunicazione permette di capitalizzare
in termini di ricordo ed efficacia della comunicazione
… ma anche in termini di servizio,
supportando attraverso l’online, il
punto vendita tradizionale, in una
relazione fluida e vicendevolmente
valorizzante
©TNS 2012

24. Reinventare la loyalty - 1
Servizio e ascolto dello Shopper
Walgreen è una catena
americana che ha dato
esempio di grande
sensibilità, lavorando
sulla relazione (e
quindi sulla fedeltà)
attraverso l’analisi dei
bisogni dei propri
Clienti attraverso
diversi touchpoints
©TNS

25. Reinventare la loyalty - 2
Communities e nuove modalità di fidelizzazione
Emergono circuiti con programmi diversificati (sconti
o ritorni cash sugli acquisti in esercizi collegati
all’iniziativa e con percentuali anche sugli acquisti di
altri membri segnalati – member get member)
© TNS
2013

26. Reinventare la loyalty - 3
Fluidità di accesso ovunque ci si trovi (oltre a punto vendita)
Esselunga – Scegli il tuo sconto
Fedeltà
Customizzazione
Multipiattaforma
©TNS

27. Reinventare l’esperienza - 1
Coupon, giochi, augmented reality
Coupon direttamente sul punto vendita.
Attraverso il GPS vengono inviati alert con
promozioni per acquisti da redimere in quel centro
commerciale
© TNS
2013

28. Reinventare l’esperienza - 2
Content is king, context is queen
Utilizzare attività di marketing via mobile per creare coinvolgimento
nel contesto d’acquisto (qui ed ora)
L’app Shopkick premia gli Shopper con programmi
di fidelizzazione diversificati – In Italia, CheckBonus
sta lavorando per costruire una community che
valorizzi i flussi di traffico, concentrando l’attenzione
sulla fase di “Search & Browse” dell’acquisto
I benefici possono essere relativi al punto vendita
(collezioni punti se arrivi in un punto vendita e
fai check-in, o davanti ad un prodotto
promozionato – flussi pedonali/virtuali indirizzati)
Offre benefici alla Community anche esterni al
punto vendita, come parte del catalogo premi –
es. biglietti per il cinema, coupon per i ristoranti,
biglietti per viaggi,…
© TNS
2013

29. Reinventare l’esperienza - 3
L’app può dare anche vantaggi di riduzione coda, oltre a alert sonori
grazie a LBS o accredito punti finalizzato a nuove offerte
targettizzate
L’alert via LBS attira traffico sul
punto vendita
Con trattamento preferenziale, si
salta la coda
Automaticamente, si ottengono
punti per il programma fedeltà e
soprattutto si accede a offerte
targettizzate
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013

30. 3 - Il mobile…
Diventa un
acceleratore
delle nostre
esigenze
Condivisione e
connessione
Un device sempre con
noi e sempre acceso
(sempre in primetime)
Permette il
superamento del
semplice digital,
verso il connesso
Oltre alle misure di
comunicazione
tradizionali, come reach
e frequency, nuove
misure di valutazione
media: la condivisione e
l’impatto dell’intelligenza
collettiva
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013
Modifica le decisioni
del consumatore,
abilitandolo
Attraverso il cellulare, il
processo d’acquisto può
essere modificato,
influenzando le
decisioni, attraverso,
comparazioni,
informazioni localizzate,
recensioni tecniche o di
pari, ... Tutto
contestualizzato.

31. Gabriella Bergaglio
Digital Practice Lead
TNS Italia
@: gabriella.bergaglio@tnsglobal.com
DM Award - Milano, 19 Novembre 2013
© TNS
2013