Pełen raport z wielobranżowego badania ROPO i zjawisk odwrotnych.

1. Wielobranżowe badanie efektu ROPO Internet jako decydujące źródło informacji w procesie zakupowym

2. Notka metodologiczna Badanie zostało przeprowadzone przez IMAS International w dniach 5-12 maja 2011 r., metodą wywiadów telefonicznych CATI, na próbie n=1000 dorosłych Polaków. Dobór respondentów został dokonany metodą losowo-kwotową, co oznaczało wygenerowanie numerów telefonów metodą RDD (randomdigitdialing), a następnie pozyskiwanie określonej liczby respondentów zgodnie z założonymi liczbowo kwotami osób wyznaczanych przez zmienne: płeć, wiek, wykształcenie, województwo i wielkość miejscowości. Badanie jest reprezentatywne dla populacji dorosłych Polaków zamieszkujących terytorium RP.

3. Wprowadzenie Od pewnego czasu świat marketingu pasjonuje się wynikami badań, które dostarczają przykładów na istnienie zależności pomiędzy wyszukiwaniem informacji na temat produktów w internecie, a zakupem ich w realnym świecie. Efekt ROPO (research online, purchase offline) opisuje część zachowań zakupowych, które polegają na wstępnym wyszukaniu informacji o produktach w Internecie, a następnie zakup ich w rzeczywistym sklepie lub placówce. Naszym celem było ustalenie, w których branżach internet jest decydującym źródłem informacji na temat produktów. W odróżnieniu do dotychczas publikowanych badań opierających się na punktowym badaniu części rynku (m.in. Efekt ROPO w sektorze Retail, czy Travel), celem naszego badania było dostarczenie możliwie szerokich danych porównawczych, pozwalających ustalić w których branżach efekt ten występuje i jak jest silny.

4. O czym jest raport Zbadaliśmy zachowania zakupowe związane z 25 obszarami zakupowymi, począwszy od bardzo często kupowanych przez internet książek, poprzez muzykę, sprzęt elektroniczny, RTV, AGD, aż po produkty finansowe i akcesoria samochodowe. Przedstawiając wyniki badania chcemy pokazać, w jaki sposób dokonywane są zakupy tych produktów i co było głównym źródłem informacji na ich temat.

5. Jak zbadaliśmy ROPO? Zakupy online, Internet decydującym źródłem informacji Zakupy online, decyzja oparta o dane offline Postanowiliśmy podzielić proces zakupowy na dwa wymiary. Pierwszy z wymiarów wyznaczany jest przez miejsce zakupu – online lub offline. Drugi z wymiarów dotyczy głównego źródła informacji – zbadaliśmy, czy informacji na temat produktu osoba szukała GŁÓWNIE online, czy GŁÓWNIE offline. Na podstawie 1000 podobnie przeprowadzonych rozmów przygotowaliśmy zestawienie, które jednoznacznie przyporządkowuje zakup do jednej z czterech grup. Zakup tradycyjny, decyzja oparta o dane offline Zakup tradycyjny, Internet decydującym źródłem informacji (ROPO) Bezpośredni wpływ Internetu na sprzedaż ogółem

6. Jak wglądało nasze badanie, dobrze zobrazuje przykład: Poznajcie Marysię, która lubi robić zakupy

7. ROZMOWA Z MARYSIĄ Było wczesne, majowe, nieco senne popołudnie… Zadzwoniliśmy i zapytaliśmy Marysię, czy w ciągu ostatnich dwunastu miesięcy kupiła odzież lub obuwie. Odpowiedziała: Tak! Ustaliliśmy, że 88% respondentów kupiło w ciągu ostatniego roku odzież lub obuwie.

8. ROZMOWA Z MARYSIĄ Następnie poprosiliśmy, aby przypomniała sobie OSTATNI zakup odzieży lub obuwia (cokolwiek to było). Czy dokonałaś zakupu przez internet, czy w tradycyjny sposób? W tradycyjny sposób. Poszłam do sklepu i kupiłam. Odzież lub buwiew sposób tradycyjny (offline) kupiło 95% osób spośród wszystkich kupujących.

9. ROZMOWA Z MARYSIĄ Skąd wzięłaś informacje, które pozwoliły zdecydować co kupić? Przeglądałam gazety, rozmawiałam ze znajomymi, przeglądałam strony internetowe… OK. Które z tych źródeł informacji miało największy wpływ na Twój zakup? Internet. Gdy natknęłam się na „to coś”, musiałam to mieć. W przypadku zakupu odzieży lub obuwia, Internet jest głównym źródłem informacji dla 4,1% wszystkich kupujących.

10. WYNIKI

11. 25 obszarów zakupowych Respondenci wypowiadali się zarówno na temat wysoce popularnych i często kupowanych rodzajów produktów (np. odzież lub obuwie, kosmetyki i środki pielęgnacji), jak i na temat produktów rzadziej kupowanych (do nich należą sprzęty foto, oprogramowanie komputerowe, i in.). Dalsze analizy opierają się tylko na wypowiedziach osób, które dokonały zakupu w ostatnich 12 miesiącach.

12. Lekarstwa lub artykuły medyczne Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 1,4% 0,8% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 0,3% Internet ma bezpośredni wpływ na 2,5% sprzedaży ogółem n=904 kupujących 97,6% Zbyt mała podstawa, by przedstawić wykres wybieranych źródeł informacji online. Podstawa: n=895 szukających offline

13. Odzież i obuwie Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 2,4% 2,4% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 1,7% Internet ma bezpośredni wpływ na 6,5% sprzedaży ogółem n=881 kupujących 93,5% Podstawy: n=37 szukających online, n=844 szukających offline

14. Kosmetyki lub środki do pielęgnacji Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 2,2% 1,3% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 0,3% Internet ma bezpośredni wpływ na 3,8% sprzedaży ogółem n=876 kupujących 96,2% Podstawy: n=16 szukających online, n=860 szukających offline

15. Ubezpieczenia OC/AC Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 2,1% 2,2% 1,7% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. Internet ma bezpośredni wpływ na 6,0% sprzedaży ogółem n=511 kupujących 94,0% Podstawy: n=21 szukających online, n=490 szukających offline

16. Książki Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 6,9% 7,0% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 3,8% Internet ma bezpośredni wpływ na 17,7% sprzedaży ogółem 82,3% n=500 kupujących Podstawy: n=26 szukających online, n=368 szukających offline

17. Zabawki Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 3,1% 4,3% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 1,3% Internet ma bezpośredni wpływ na 8,7% sprzedaży ogółem n=498 kupujących 91,2% Podstawy: n=28 szukających online, n=470 szukających offline

18. Meble lub elementy wyposażenia domu Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 1,6% 4,7% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 6,3% Internet ma bezpośredni wpływ na 12,6% sprzedaży ogółem 87,4% n=479 kupujących Podstawy: n=54 szukających online, n=425 szukających offline

19. Bilety do kina lub różne wydarzenia Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 6,7% 8,5% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 14,1% Internet ma bezpośredni wpływ na 29,3% sprzedaży ogółem 70,7% n=448 kupujących Podstawy: n=103 szukających online, n=345 szukających offline

20. Telefony komórkowe lub abonament tel. komórkowego Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 4,7% 4,1% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 6,1% Internet ma bezpośredni wpływ na 14,9% sprzedaży ogółem 85,0% n=420 kupujących Podstawy: n=48 szukających online, n=372 szukających offline

21. Małe AGD (np. żelazka, czajniki, patelnie) Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 1,6% 5,1% 1,2% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. Internet ma bezpośredni wpływ na 7,9% sprzedaży ogółem n=415 kupujących 92,1% Podstawy: n=27 szukających online, n=388 szukających offline

22. Dodatki do odzieży (np. biżuteria, zegarek) Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 2,1% 4,3% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 2,7% Internet ma bezpośredni wpływ na 9,1% sprzedaży ogółem 91,4% n=394 kupujących Podstawy: n=37 szukających online, n=844 szukających offline

23. Części samochodowe Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 5,0% 9,0% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 1,7% Internet ma bezpośredni wpływ na 15,7% sprzedaży ogółem 84,4% n=391 kupujących Podstawy: n=42 szukających online, n=349 szukających offline

24. Akcesoria samochodowe Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 1,7% 4,2% 0,6% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. Internet ma bezpośredni wpływ na 6,5% sprzedaży ogółem n=390 kupujących 93,5% Podstawy: n=19 szukających online, n=371 szukających offline

25. Sprzęty sportowe lub turystyczne Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 4,3% 12,1% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 5,5% Internet ma bezpośredni wpływ na 21,9% sprzedaży ogółem 78,1% n=306 kupujących Podstawy: n=55 szukających online, n=251 szukających offline

26. Bilety lotnicze lub kolejowe Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 10,5% 14,0% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 5,1% Internet ma bezpośredni wpływ na 29,6%sprzedaży ogółem 70,4% n=253 kupujących Podstawy: n=50 szukających online, n=203 szukających offline

27. Urządzenia RTV – np. telewizor, radio, wieża Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 1,9% 5,5% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 5,5% Internet ma bezpośredni wpływ na 12,9% sprzedaży ogółem 87,1% n=246 kupujących Podstawy: n=28 szukających online, n=218 szukających offline

28. Wyjazd urlopowy lub wycieczka zagraniczna Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 9,1% 19,2% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 8,0% Internet ma bezpośredni wpływ na 36,3% sprzedaży ogółem 63,7% n=235 kupujących Podstawy: n=68 szukających online, n=167 szukających offline

29. Duże AGD (np. pralki, lodówki, zmywarki) Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 0,7% 6,7% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 3,3% Internet ma bezpośredni wpływ na 10,7% sprzedaży ogółem 89,3% n=222 kupujących Podstawy: n=22 szukających online, n=200 szukających offline

30. Muzyka na cd lub w postaci pliku mp3 Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 8,1% 9,7% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 5,5% Internet ma bezpośredni wpływ na 23,3% sprzedaży ogółem 76,7% n=219 kupujących Podstawy: n=36 szukających online, n=183 szukających offline

31. Filmy na DVD lub Blue-Ray Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 6,1% 6,9% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 4,1% Internet ma bezpośredni wpływ na 17,1% sprzedaży ogółem 82,9% n=216 kupujących Podstawy: n=25 szukających online, n=191 szukających offline

32. Podzespoły lub akcesoria komputerowe Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 7,1% 15,9% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 6,2% Internet ma bezpośredni wpływ na 29,2% sprzedaży ogółem 70,7% n=211 kupujących Podstawy: n=48 szukających online, n=163 szukających offline

33. Kredyt lub pożyczka bankowa Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 0,5% 1,3% 0,5% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. Internet ma bezpośredni wpływ na 2,3% sprzedaży ogółem n=178 kupujących 97,7% Zbyt mała podstawa, by przedstawić wykres wybieranych źródeł informacji online. Podstawa: n=173 szukających offline

34. Oprogramowanie lub gry komputerowe Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 11,6% 15,5% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 6,9% Internet ma bezpośredni wpływ na 38,5% sprzedaży ogółem 66,7% n=177 kupujących Podstawy: n=41 szukających online, n=136 szukających offline

35. Rezerwacja w pokoju hotelowym Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 10,5% 27,7% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 11,8% Internet ma bezpośredni wpływ na 50,0% sprzedaży ogółem 50,0% n=130 kupujących Podstawy: n=53 szukających online, n=77 szukających offline

36. Aparat fotograficzny lub kamera Decydujące źródło informacji: online offline Zakup online offline 4,7% 8,1% Najważniejsze informacje zebrane offline i zakup offline. 11,1% Internet ma bezpośredni wpływ na 23,9% sprzedaży ogółem 76,1% n=129 kupujących Podstawy: n=27 szukających online, n=102 szukających offline

37. WNIOSKI

38. Wśród największych sklepów internetowych na rozwiniętych rynkach prym wiodą internetowe odpowiedniki wiodących sieci sprzedaży, dystrybutorów i producentów. Także do Polski trafia ten trend i zyskuje na sile. Większość liderów branżowych już sprzedaje on-line. Niektórzy prowadzą swoje projekty w fazie testowej, inni nie wyobrażają sobie już sprzedaży bez sieci. Cisco Systems sprzedaje w obecnej chwili niemalże tylko on-line. 99% zamówień tej firmy pochodzi z kanału elektronicznego. Kolejne marki idą w ślady Cisco. Tradycyjni sprzedawcy dzięki Internetowi mogą realizować szereg strategii: Bezpośrednia sprzedaż – najbardziej oczywista i nie wymagająca komentarza. Wsparcie sprzedaży swoich partnerów, dystrybutorów, punktów handlowych – dzięki przekazaniu im narzędzi on-line. W tym wypadku istniejące kanały dystrybucji są dozbrajane w on-line. Budowanie wizerunku, katalogu produktów, zwiększenie widoczności produktów – jednym słowem mocniejsza obecność w Sieci ale bez sprzedaży on-line. Jak wynika z tego badania obszar ten ma bezpośredni wpływ na zakupy off-line. Zmniejszanie kosztów obsługi klienta. Zwłaszcza w sklepach B2B. Nie generujemy wtedy nowej sprzedaży, ale migrujemy obecnych klientów do eCommerce aby koszty transakcji zmniejszyły się. Podniesienie jakości obsługi, dostarczenie wartości dodanej. Taka opcja będzie skierowana np. do klientów firmy ceniących sobie czas. Wnioski

39. Już dziś widać znaczące powiązanie pomiędzy on-linei off-line. W przyszłości kanały te będą podlegać jeszcze mocniejszej integracji (poprzez technologie mobilne, geolokalizacyjne, rzeczywistość rozszerzoną) i jeszcze mocniej ujawnią się synergie pomiędzy kanałami. Dziś firmy mocne w off-line są naturalnie predysponowane do osiągnięcia sukcesu w on-line. Poprzez stworzenie efektywnych kanałów sprzedaży on-line będą wzmacniać także swoją sprzedaż w off-line. Każda złotówka wydana na marketing będzie pracować dla firmy w obu kanałach. To pozwoli efektywniej niż w wypadku sprzedaży monokanałowej, zarządzać budżetem marketingowym. Z drugiej strony wiodące sklepy internetowe mogą objąć jedną z dwóch strategii. Dalsza ucieczka w innowacje świata on-line czyli transformacja produktów (tam gdzie to możliwe) na produkty cyfrowe (przykład choćby Amazon i Kindle). Szukanie szans na tworzenie kanałów off-line – taką strategię realizuje w Polsce już kilku liczących się graczy on-line. Przyszłością jest integracja kanałów i umożliwienie klientowi płynnego przechodzenia od on-line poprzez mobile do off-line . Ścieżki decyzji zakupowej wraz z rozwojem kanałów będą coraz częściej komplikować się a do utraty klientów dochodzić będzie w tych miejscach gdzie oczekiwane płynne przejście pomiędzy kanałami nie będzie możliwe. Już teraz wielu konsumentów oczekuje iż na stronie WWW swej ulubionej marki będą mogli kupić jej produkty. Często podczas testów z użytkownikami słyszymy rozczarowanie gdy użytkownik dowiaduje się, że w Sieci może obejrzeć najnowszą kolekcję ale nie może jej kupić. Wszystkich zainteresowanych poznaniem bardziej szczegółowych wyników badania dla ich branży – zapraszamy do kontaktu i rozmowy.Tomasz KarwatkaPrezes Zarządu Divantetkarwatka@divante.pl Wnioski

40. Uzyskaliśmy potwierdzenie, że wpływ internetu na rodzaj zachowania związanego z poszukiwaniem informacji, a następnie miejscem zakupu, różni się w zależności od rodzaju produktu, który jest oferowany. Najwyższy odsetek osób, które kupują offline, a wcześniej, jako decydujące źródło informacji podały internet jest obecny w obszarach: aparat fotograficzny lub kamera: 11,1%, rezerwacja w pokoju hotelowym: 11,8%, bilety do kina lub na różne wydarzenia: 14,1%. Z kolei najniższy jest w przypadku: kredytu lub pożyczki bankowej: 0,5%, kosmetyków lub środków do pielęgnacji: 0,3%, lekarstw lub artykułów medycznych: 0,3%. Z perspektywy badawczej projekt ten jest punktem wyjścia do dalszych, bardziej szczegółowych analiz. Pogłębiając wiedzę na temat efektu ROPO, można postawić pytania: Jakie cechy produktu decydują, że schemat wymiany między wyszukiwaniem informacji a miejscem dokonania zakupu jest taki, a nie inny? Czy na sposób zachowania ma wpływ określony rodzaj promocji, albo fakt jej występowania? Jakie cechy miejsca zakupu powodują, że osoba jest skłonna zachować się zgodnie z jednym z czterech schematów przedstawionych w raporcie? Czy schemat zachowania zmienia się w czasie, pod wpływem doświadczeń lub innych sytuacji? Zachęcamy do przemyśleń i dyskusji! IMAS International Wnioski

41. IMAS International Nasza firma prowadzi badania rynkowe i opinii społecznej zarówno w Polsce, jak te za granicą – w Europie, Azji, Ameryce, Afryce. Nasi klienci – producenci, sprzedawcy, instytuty badawcze, media, instytucje publiczne, organizacje pozarządowe - doceniają w nas profesjonalizm, skuteczność i dopasowywanie oferty do ich możliwości i potrzeb. Jedną z naszych największych specjalizacji są badania internetowe i dla internetu. Więcej informacji można uzyskać na: www.imas.pl Zapraszamy do współpracy! Informacje o firmach prowadzących badanie Divante Divante zajmuje się kompleksową realizacją sprzedaży on-line. Od stworzenia strategii, poprzez projektowanie do wdrożenia i promocji. Do naszych kompetencji należy także optymalizacja sprzedaży i marketingu (usability, konwersja, SEO) istniejących eBiznesów. Wspieramy również naszych klientów w obniżaniu kosztów infrastruktury (efektywny hosting) i szkoleniach wewnętrznych. Blisko co piąty laureat Rankingu Sklepów Internetowych Money i Wprost to klient Divante. Realizowaliśmy już projekty wzmacniające efekt ROPO w branżach komputery, elektronika oraz zdrowie i uroda. Zapraszamy do rozmowy Tomasz KarwatkaPrezes Zarządu Divantetkarwatka@divante.pl www.divante.pl

42. Więcej informacji? Wszystkich zainteresowanych poznaniem bardziej szczegółowych wyników badania dla ich branży – zapraszamy do kontaktu i rozmowy. Tomasz KarwatkaPrezes Zarządu Divantetkarwatka@divante.pl dr Beata Pachnowska Wiceprezes IMAS International beata.pachnowska@imas.pl Marcin Piwowarczyk Szef Działu Badań Online IMAS International marcin.piwowarczyk@imas.pl