1. Marketing trong Thị trường
Doanh nghiệp (B2B)
“Quản trị Marketing là quản trị nhu cầu, làm tăng hoặc giảm hoặc giữ cân bằng nhu cầu của thị
trường”
Dr. Philip Kotler

2. Câu chuyện mua máy bay
 Hãng DVNT muốn bán máy bay thương mại giá 30 triệu
$ cho công ty A do nhận thấy TGĐ của công ty này liên
tục di chuyển ra nước ngoài bằng máy bay đã cũ.
 Quá trình mua có thể bắt đầu từ ý kiến của T.Giám Đốc
hoặc nỗ lực tiếp thị của DVNT
Nếu bạn là DVNT bạn sẽ làm gì để bán được máy bay?
(Tip: 5W1H)

3. Chúng ta có:
 Business to business (b2b)
 Business to Customer (b2c)
 Customer to Customer (c2c)
 Business to government (b2g)
Ngoài ra:
 30% dân số là cư dân mạng
 Cả nước có 400.000+ doanh nghiệp; 90+ triệu dân
 Doanh nghiệp SMB là DN có từ 50 – 300 lao động*.
*: Dịch vụ: 50 – 100 lao động; Sản xuất: 200 – 300 lao động

4. Khái niệm B2B, B2C
“Doing business without advertising is like winking at a girl in the dark.You know what you
are doing but nobody else does”
Không biết tên

5. Vấn để cần giải đáp
 Ai là người mua và nhu cầu của họ là gì?
 Người mua quyết định mua ra sao và yếu tố nào ảnh
hưởng đến q.định mua?
 Kế hoạch marketing nào là hiệu quả nhất?
Nhưng đối với KH mua là doanh nghiệp thì câu trả lời sẽ
rất khác?

6. B2B, business to business, ý là…
 Là mô hình kinh doanh, dựa vào đó người ta xác định
hướng đi và lập kế hoạch cho DN mình (?)
 Là cách thức tiếp cận, trao đổi giữa các DN với nhau, các
hình thức mar của DN (?)
 Là quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (?)

7. Dạng kinh doanh
B2B B2C
 DRC – Mai Linh  Mai Linh – Dân tình
 Kinh đô – đại lý  Kinh đô – Dân tình
 Nông trại – KFC  KFC – Dân tình
 Tetrapak – TH Milk  TH Milk – Dân tình
 Intel - Asus  Asus – Dân tình

8. Quá trình từ sản xuất – tiêu thụ sản phẩm
Cây cối, khoán sản,…
B2C
B2B – B2B – B2C
B2B – B2B – B2B –B2C
B2B – B2B – B2B – B2B – B2C
B2B – B2B – B2B – B2B – – B2B – B2C
B2B – B2B – B2B – B2B – – B2B – – B2B – B2C
B2B – B2B – B2B – B2B – – B2B – B2B – B2B – B2C
B2B – B2B – B2B – B2B – – B2B – B2B – B2B – B2B – B2C
B2B – B2B – B2B – B2B – B2B – B2B – B2B – B2B – B2B – B2C
B2B – B2B – B2B – B2B – – B2B – B2B – – B2B – B2B – B2B – B2B – B2C
B2B – B2B – B2B – B2B – B2B – B2B – B2B – B2B – B2B – B2B – B2B – B2B –B2C
………………………

9. B2B & B2C hợp thành thị trường
Nhu cầu
Nhà sản xuất 3
Đại lý 2
Nhà sản xuất Dân tình
Đại lý
Nhà sản xuất 2
Cung cấp
Môi quan hệ:
Nhà sản xuất: tạo ra sản phẩm vật chất hoặc dịch vụ

10. B2B, mô tả việc một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho
một doanh nhiệp khác (business market)
Nhu cầu
Nhà sản xuất 3
Đại lý 2
Nhà sản xuất Dân tình
Đại lý
Nhà sản xuất 2
Quan hệ B2B: Cung cấp
Quan hệ B2C:
Nhà sản xuất: tạo ra sản phẩm vật chất hoặc dịch vụ
Dân tình: người/nhóm người dùng cuối (consumer)

11. B2C, mô tả việc một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho
người dùng cuối cùng (Consumer market)
Nhu cầu
Nhà sản xuất 3
Đại lý 2
Nhà sản xuất Dân tình
Đại lý
Nhà sản xuất 2
Quan hệ B2B: Cung cấp
Quan hệ B2C:
Nhà sản xuất: tạo ra sản phẩm vật chất hoặc dịch vụ
Dân tình: người/nhóm người dùng cuối (consumer)

12. Một vài khái niệm
 B2B, mô tả việc một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm
hoặc dịch vụ cho một doanh nghiệp khác (business
market)
 B2C, mô tả việc một kinh doanh cung cấp sản phẩm
hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng (Consumer market)
4 đặc tính của sản phẩm
Tính kinh tế
Tính an toàn
Chất lượng
Tính tiện lời

13. Một vài khái niệm (cont)
 Thị trường B2B là tập hợp khách hàng doanh
nghiệp, gồm khách hàng hiện tại & tiềm năng trong
tương lai.
 Ví dụ:
 Thị trường quảng cáo: nhà sản xuất lốp xe
 Thị trường lốp xe: nsx ô tô
 Thị trường ôtô: dân tình
 Kích thước thị trường hiện tại = Tổng khách hàng x
Số lượng mua x Đơn giá (theo Dr.Kotler)
 Số lượng mua = Số lượng mua n lần trong năm
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotker & Gary Armstrong; Marketing Insight A- Z, Dr.P.Kotler

14. Đặc trưng của Thị trường B2B
“B2B buyer behavior has been changing dramatically over the last few years as buyers become
more sophisticated, find new ways to gather information online and via social media, and
increasingly refuse to be interrupted by outbound marketing tactics.”
Holger Schulze

15. Vấn đề cần giải đáp
 Ai là người mua và nhu cầu của họ là gì?
 Người mua quyết định mua ra sao và yếu tố nào
ảnh hưởng đến q.định mua?
 Kế hoạch marketing nào là hiệu quả nhất?
Nhưng đối với KH mua là doanh nghiệp thì câu trả lời sẽ
rất khác?

16. Cấu trúc và nhu cầu của thị trường
Thị trường doanh nghiệp Ví dụ
 Số lượng ng.mua ít  DRC bán lốp xe máy
 Lượng mua nhiều  Có rất nhiều người mua cá
nhân
 Tập trung về địa lý
 Nhưng chỉ 1 vài hãng sx xe
 Nhu cầu có tính dẫn xuất máy
 Nhu cầu ít co giãn do giá  Omo bán bột giặt
 Nhu cầu rất dao động, và  Hàng triệu người mua
gia động nhanh  Nhưng chỉ một vài siêu thị
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotker & Gary Armstrong

17. Cấu trúc và nhu cầu của thị trường
Thị trường doanh nghiệp Ví dụ
 Số lượng ng.mua ít  Asus bán laptop
 Lượng mua nhiều  KH khắp VN
 Đại lý/DN tập trung ở TP
 Tập trung về địa lý Lớn
hơn  Admicro bán dv quảng
 Nhu cầu có tính dẫn xuất cáo
 Nhu cầu ít co giãn do giá  KH doanh nghiệp tập trung
HCM & HN
 Nhu cầu rất dao động, và  KH cá nhân mua tin vip,
gia động nhanh lượt úp khắp mọi miền
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotker & Gary Armstrong

18. Cấu trúc và nhu cầu của thị trường
Thị trường doanh nghiệp Ví dụ
 Số lượng ng.mua ít  Trường Hải mua thép vì
 Lượng mua nhiều khách hàng của họ mua xe
 Tập trung về địa lý tải
 Nhu cầu có tính dẫn  Admicro mua site miền
xuất Nam vì KH có nhu cầu
 Nhu cầu ít co giãn do giá  Kinh đo mua bột làm bánh
vì ….
 Nhu cầu rất dao động, và
gia động nhanh
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotker & Gary Armstrong

19. Cấu trúc và nhu cầu của thị trường
Thị trường doanh nghiệp Ví dụ
 Số lượng ng.mua ít  Giá lốp xe của DRC giảm
 Lượng mua nhiều không làm cho Trường
 Tập trung về địa lý Hải mua nhiều lốp hơn
 Nhu cầu có tính dẫn xuất  Trong dài hạn, giá xe tải
giảm sẽ khiến Trường Hải
 Nhu cầu ít co giãn do
mua nhiều lốp xe hơn
giá
 Giảm giá trong B2B kích
 Nhu cầu rất dao động, và
thích mua hơn là mua
gia động nhanh
nhiều
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotker & Gary Armstrong

20. Cấu trúc và nhu cầu của thị trường
Thị trường doanh nghiệp Ví dụ
 Số lượng ng.mua ít  Sự thay đổi nhỏ trong nhu
 Lượng mua nhiều cầu tiêu dùng sẽ gây ra sự
 Tập trung về địa lý thay đổi lớn trong nhu
cầu doanh thương
 Nhu cầu có tính dẫn xuất
 Nhu cầu ít co giãn do giá
 Nhu cầu rất dao động,
và gia động nhanh
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotker & Gary Armstrong

21. Bản chất người mua
Thị trường doanh nghiệp Ví dụ
 Quá trình mua có sự  Người sử dụng, người
tham gia của nhiều người ảnh hưởng, người mua,
 Nỗ lực mua chuyên người quyết định và ng
nghiệp canh cổng
 Người mua & bán làm  Buyer ăn lương để đấu
việc rất thân thiết và xây chiết khấu; Manager ăn
dựng quan hệ lâu dài lương để ra quyết định
đúng;…
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotker & Gary Armstrong

22. Đặc trưng khác
Nguồn: B2B BRAND DEFINITION - UNDERSTANDING THE ROLE OF BRANDS IN BUSINESS AND CONSUMER MARKETS, 2007

23. Tình huống mua của doanh nghiệp
Chi phí, rủi ro
Mua mới
Mua lại có điều
chỉnh
Mua lại
Số người tham gia và nổ lực
thu thập thông tin
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotker & Gary Armstrong

24. Các giai đoạn của quá trình mua tương quan
tình huống mua
TÍNH HUỐNG MUA
QUÁ TRÌNH MUA MUA MỚI MUA LẠI ĐIỀU CHỈNH MUA LẠI
1. Nhận ra vấn đề Có Có thể Không
2. Mô tả nhu cầu Có Có thể Không
3. Định chi tiết sản phẩm Có Có Có
4. Tìm hiểu NCC Có Có thể Không
5. Kêu gọi đề nghị Có Có thể Không
6. Lựa chọn NCC Có Có thể Không
7. Định chi tiết đơn hàng Có Có thể Không
8. Duyệt Có Có Có
Nguồn: Nguyên lý tiếp thị, Philip Kotker & Gary Armstrong

25. Xu hướng B2B Marketing
(Amarketing/Computing/Software Industry)
“Buyers are checking out product and service information in their own way, often through the
Internet, and often from sources outside the firm such as word-of-mouth or customer reviews”
Bill Lee

26. Vấn đề cần giải đáp
 Ai là người mua và nhu cầu của họ là gì?
 Người mua quyết định mua ra sao và yếu tố nào ảnh
hưởng đến q.định mua?
 Kế hoạch marketing nào là hiệu quả nhất?
Nhưng đối với KH mua là doanh nghiệp thì câu trả lời sẽ
rất khác?

27. Phân bổ ngân sách quảng cáo doanh
nghiệp B2B 2010
Nguồn: The B2B Marketing Guide 2011, Google – 600+ B2B Marketer were surveyed

28. Online content dẫn đầu về mức đầu tư
Nguồn: The B2B Marketing Guide 2011, Google – 600+ B2B Marketer were surveyed

29. Xu hướng B2B Content Marketing 2012
 9/10 B2B marketer dùng Content marketing
 60% marketer plan tăng đầu tư cho Content marketing
trong 12 tháng tới (84% 2013)
 Trung bình, chi tiêu cho content marketing chiếm ¼ ngân
sách marketing ( 1/3 ngân sách 2013)
 Báo cáo nghiên cứu, video & mobile content được sử
dụng thường xuyên nhất
 Trung bình marketer sử dụng 5 social media site phân
phối content, trong đó phổ biến nhất là LinkedIn (2010 là
Twitter)
Nguồn: B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends & B2B Content Marketing: 2013 Benchmarks, Budgets and Trends,
Content Marketing Institute and MarketingProfs

30. B2B Content Marketing Usage (by tactics)
The most popular content marketing tactics
90%
79%
80%
74%
70% 65%
63%
60% 58%
56%
50%
Tỷ lệ market sử dụng
40%
30%
20%
10%
0%
Article posting Social media Blogs eNewsletters Case studies In-person events
Nguồn: B2B Content Marketing: 2012 Benchmarks, Budgets and Trends, Content Marketing Institute and MarketingProfs surveyed 1,092 marketers in
August 2011

31. Content marketing ngày càng được chú trọng vì nó có khả
năng tạo khách hàng tiềm năng, dẫn dắt - educate thị trường
và nhận diện thương hiệu một cách tốt nhất.

32. Case study: Admicro
“Businesses planned for service are apt to succeed; busi-nesses planned for
profit are apt to fail”
Nicholas Murray Butler

33. Vai trò của lực lượng sale
 Đại diện cho doanh nghiệp
 Quyết định chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm
quảng cáo
 Tạo ra sự khác biệt
 B2B buyers cần sale hơn B2C buyer
Khách hàng là người hiểu rõ sản phẩm của cty nhất, biết rõ khả năng của cty
nhất và biết công ty nào là tốt nhất. Do đó, khách hàng quyết định sự phát triển
của cty bằng số lượng mua, số lần mua và hình ảnh về cty trong mạng lưới mối
quan hệ của mình.

34. Nghịch lý
1%
Tổng thời gian từ khi
hình thành ý định mua
đến kết thúc mua
Thời gian sale tiếp cập
khách hàng*
99%
*: Phụ thuộc vào mối quan hệ cá nhân

35. Môi trường marketing