Traue keiner Studie – 
Statistik-Basics für Marketer 
und Studienverwender 
Thorsten Biedenkapp 
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Über mich 
 Thorsten Biedenkapp (37) 
 Studium Humanmedizin in 
Frankfurt am Main 
 Seit 2002 freier IT-Berater 
 Seit...
Womit alles begann… 
Quelle: http://t3n.de/news/studie-seziert-million-headlines-559473/ 
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Fragen über Fragen 
Quelle: http://moz.com/blog/5-data-insights-into-the-headlines-readers-click 
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Voraussetzungen für gute 
Studien / Umfragen 
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Gutes Personal ist wichtig 
 Untersucher sollte objektiv sein 
 Untersucher sollte Daten korrekt kodieren 
 Untersucher...
Gute Studie = Gute Daten 
 Studie sollte auch bei mehrmaliger Anwendung 
immer die gleichen Ergebnisse erzeugen 
(Reliabi...
Häufige Fehler in Statistiken 
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Sind die Zahlen korrekt? 
 Bei der Hochrechnung zur Parlamentswahl 
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Wie häufig kaufen Sie in 
Onlineshops ein? 
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Häufigkeit von Zahlen beim Roulettespiel 
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Die Perspektive machts 
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 Die Zielpopulation / Grundgesamtheit setzt 
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Willkommen beim Datenfriseur 
 Bsp.: Ein Teil der Studiendaten war 
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Willkommen beim Datenfriseur – 
Teil 2 
 Bsp.: Ein Medikament wird vor seiner 
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Wann frage ich was? 
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Wann frage ich was? – Teil 2 
 Der Zeitpunkt für eine Studie sollte gut 
gewählt sein 
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Zusammenfassung 
 Gedanken zum Studiendesign machen 
(Objektivität, Reliabilität, Validität) 
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Traue keiner Studie - Statistik-Basics für Online-Marketer und Studienverwender

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Gute Gründe, warum Online-Marketer mit dem Zitieren von Studienergebnissen vorsichtig sein sollten.

Session auf dem Conversion Camp 2014 und dem Content Strategy Camp 2014.

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Traue keiner Studie - Statistik-Basics für Online-Marketer und Studienverwender

  1. 1. Traue keiner Studie – Statistik-Basics für Marketer und Studienverwender Thorsten Biedenkapp biedenkapp.it | 11.10.2014
  2. 2. Über mich  Thorsten Biedenkapp (37)  Studium Humanmedizin in Frankfurt am Main  Seit 2002 freier IT-Berater  Seit 2007 Inhaber biedenkapp.it  Schwerpunkt Healthcare  Tätigkeitsfelder  Konzeption  Umsetzung von Websites / Portalen im Bereich Healthcare  Social Media / Kommunikative Nachbetreuung im Bereich Healthcare  Twitter: @biedenkappIT biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  3. 3. Womit alles begann… Quelle: http://t3n.de/news/studie-seziert-million-headlines-559473/ biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  4. 4. Fragen über Fragen Quelle: http://moz.com/blog/5-data-insights-into-the-headlines-readers-click biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  5. 5. Voraussetzungen für gute Studien / Umfragen biedenkapp.it | 11.10.2014
  6. 6. Gutes Personal ist wichtig  Untersucher sollte objektiv sein  Untersucher sollte Daten korrekt kodieren  Untersucher sollte Entscheidungen treffen können, die der Studie zuträglich sind  Bsp.: Probanden nicht im Freundeskreis rekrutieren  Untersucher sollte Daten korrekt interpretieren können biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  7. 7. Gute Studie = Gute Daten  Studie sollte auch bei mehrmaliger Anwendung immer die gleichen Ergebnisse erzeugen (Reliabilität)  Studie sollte das messen, was in der Arbeitshypothese beschrieben wird (Validität)  Studie sollte unabhängig von wirtschaftlichen, politischen oder sonstigen Interessen durchgeführt werden  Studie sollte transparent und überprüfbar mit den erhobenen Daten umgehen können biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  8. 8. Häufige Fehler in Statistiken biedenkapp.it | 11.10.2014
  9. 9. Sind die Zahlen korrekt?  Bei der Hochrechnung zur Parlamentswahl 2011 im russischen Fernsehen kommt es zu einem kuriosen Rechenfehler: Zählt man die Prozentwerte aller Parteien zusammen haben diese angeblich 146,67 % der Stimmen auf sich vereinigen können.  Bild: http://www.spiegel.de/fotostrecke/wahlkuriosit aeten-in-russland-wir-sind-99-47-prozent-oder- biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer Quelle: spiegel.de fotostrecke-75892-3.html
  10. 10. Wie häufig kaufen Sie in Onlineshops ein? Mehr als 2 Käufe / Monat 2 Käufe / Monat 1 Kauf / Monat 15 % 43 % 28 % biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  11. 11. Der Maßstab machts 515 505 495 485 475 465 Häufigkeit von Zahlen beim Roulettespiel 1 2 3 4 5 6 7 8 9 biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  12. 12. Der Maßstab machts – Teil 2 600 500 400 300 200 100 0 Häufigkeit von Zahlen beim Roulettespiel 1 2 3 4 5 6 7 8 9 biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  13. 13. Die Perspektive machts biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  14. 14. Unklare Zielpopulation  Die Zielpopulation / Grundgesamtheit setzt sich aus allen Individuen zusammen, die untersucht werden sollen.  Bsp.: Kaufverhalten der Deutschen in Online- Shops  Zielpopulation = Gesamte deutsche Bevölkerung  Einschränkung = Geschäftsfähiges Alter + Wohnort in Deutschland  Negativbeispiel: „Ein Glas Rotwein am Abend ist gesund!“ biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  15. 15. Stichprobe sollte Zielpopulation repräsentieren  Repräsentativ bedeutet, dass die Zusammensetzung der Stichprobe mengenmäßig die Zielpopulation im kleinen Maßstab abbildet  Auswahl der Probanden sollte auf aktuellen Daten beruhen  Keine Bevorzugung von bestimmten Teilmengen der Zielpopulation biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  16. 16. Wir haben eine Umfrage durchgeführt und…  4 von 5 Zahnärzten würden Zahnbürsten von XYZ empfehlen.  90 % der befragten Leserinnen der Zeitschrift abc würden Hautcreme von 0815 kaufen.  Es wurden eventuell nur 5 Zahnärzte befragt.  Es wurden nur 20 Leserinnen befragt, davon waren 15 Angestellte des Verlags biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  17. 17. Beispiel für kleine Stichproben Quelle: http://www.jolie.de/artikel/jolie-leserinnen-lieben-die-neue-aquasource-bb-cream-2276338.html biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  18. 18. Genauigkeit einer Stichprobe / Fehlergrenze Bsp.: 100 Personen wurden befragt 1 100 = 0,1 = 10 % biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  19. 19. Zusammensetzung der Stichprobe  Bsp.: 5.000 Besucher einer Website wurden zu Ihrer Meinung über ein Produkt befragt  Probleme:  Nur Teilnehmer, die sich AKTIV entschieden haben, an der Umfrage teilzunehmen (meist Menschen mit klaren Vorstellungen und dem Drang zur Meinungsäußerung)  Nur Teilnehmer mit Internetzugang  Nur AKTIVE Besucher der Website (möglicherweise bereits Käufer des Produkts) biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  20. 20. Willkommen beim Datenfriseur  Bsp.: Ein Teil der Studiendaten war unbrauchbar, da die Teilnehmer sinnlose Angaben im Feld „Alter“ gemacht haben.  FALSCH:  Fehlerhafte Daten werden aussortiert und verworfen / in der Auswertung unterschlagen  RICHTIG:  Fehler dokumentieren und in der Auswertung darstellen biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  21. 21. Willkommen beim Datenfriseur – Teil 2  Bsp.: Ein Medikament wird vor seiner Markteinführung am Patienten getestet. In der Studie wird geschrieben: „Von den Patienten, die erfolgreich an der Studie teilgenommen haben…“  Problem:  Was ist mit den Patienten passiert, die nicht erfolgreich an der Studie teilgenommen haben? Sind sie vielleicht nach Einnahme des Medikaments verstorben? biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  22. 22. Niedrige Antwortquote  Bsp.: Ein Online-Shop versendet in einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit 5.000 Fragebögen an seine Kunden. Die Aktion erzeugt 250 Rückläufer.  Problem:  Was ist mit den Fragebögen der übrigen 4.750 Kunden? Was ist deren Meinung?  Typische Antwortquoten:  Brief 50-70%  Telefon 80%  E-Mail 40%  Online 30%  Interview 80-85% Quelle:http://www.utexas.edu/academic/ctl/assessment/iar/teaching/gather/method/survey-Response.php biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  23. 23. Wann frage ich was?  Suggestivfragen verfälschen die Aussagekraft jeder noch so gut designten Studie  Bsp:  Ist XYZ eine starke Marke mit großer Strahlkraft?  Wie einfach war es für Sie, den Online-Shop ZZZ zu benutzen?  Sicherlich sind Sie nach der Bestellzusammenfassung zur Kasse gegangen?  80% unserer Kunden sagen, dass wir ein gutes Warenangebot haben. Stimmen Sie zu? biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  24. 24. Wann frage ich was? – Teil 2  Der Zeitpunkt für eine Studie sollte gut gewählt sein  Bsp.: Direkt nach einem Datenskandal in einem Online-Shop wird eine Umfrage zur Vertrauenswürdigkeit des Anbieters durchgeführt. biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  25. 25. Zusammenfassung  Gedanken zum Studiendesign machen (Objektivität, Reliabilität, Validität)  Zahlen, Diagramme immer auf Korrektheit prüfen (Addition, Maßstab, Perspektive)  Zielpopulation und Stichprobe hinterfragen  Umgang mit Daten hinterfragen (Auslassungen, Antwortquote, Formulierungen)  Fragetypen und Timing der Studie beachten biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer
  26. 26. Noch Fragen? Ich freue mich auf Sie!  Vortrag auf Slideshare:  Twitter: @biedenkappIT  E-Mail: info@biedenkapp.it biedenkapp.it | 11.10.2014 Statistik für Online-Marketer

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