Web-Analytics und -Controlling

      Der Optimierungsprozess
           einer Webseite


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Infopark AG




              Kurze Vorstellung
Infopark: Lösungen für Dialog im Web
 Zufriedene Kunden seit 1994
 Software und Dienstleistungen aus einer Hand
 Kunden on...
Infopark: Portfolio

 Infopark-Lösungen
  • Über 400 Kunden
  • Über 600 Installationen
  • Über 60.000 Anwender

 Standar...
Referenzen (Auszug)




                       
Referenzen (Auszug)




                       
Web-Analytics und -Controlling




                Der Optimierungsprozess
                einer Webseite
Meßbarkeit
Meßbarkeit - warum?



 Bessere Abstimmung
 auf den Nutzer
 • Kundenzufriedenheit

 Effizienterer Einsatz
 des Budgets
 • C...
 
Internet-Nutzung weltweit




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Produktrecherche im Internet
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Status Quo




  Der  Konsument hat sich
für das Internet entschieden.




                                 
Die Chance




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im   Internet ist
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bedeutet weghören.
Messen - aber richtig
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 Interpretation
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when benefits are not quantified at all,
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 Was ist Erfolg im Web?
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Beispiele für Ziele

  Informationen über Produkte angeschaut
  Hohe Anzahl betrachteter Seiten
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Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers



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Verschiedene Site-Arten

 E-Commerce
 • Meßgröße:
   Verkaufszahlen
   (Conversions)

 Dienstleister
 • Lead-Generierung
 ...
Individuelle Definition


 Key Performance
 Indicators (KPI)
 • Einfach meßbar
 • Relative Verhältnisse
 • Greifen früh
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Evolution
Evolution des Web Controllings




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 • Logfile-Analyse
 • Page-Tagging

 Personalisiertes
 Tracking
 • CR...
Logfile-Analyse: Web-Statistiken




                                   
Logfile-Analyse


 Darstellung technischer
 Meßdaten des Servers
 • unscharf
 • scheingenau

 Probleme
 •   Benutzerinterak...
Page-Tagging




                
Page-Tagging



 Direkte Erfassung eines
 Besuchers
 Businessrelevante
 Daten
 • Details zum Besucher
 • Conversions
 • Ka...
Show me the numbers!
Fachbegriffe

               Conversion Rate


               Page View

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 Absolute Zahlen liefern...
Begriffsdefinitionen



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 • vollständig geladene und
   benutzbare Seite

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 • Besuch einer Web-Site
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Begriffsdefinitionen


 Referrer
 • Quelle des Besuchs

 Conversion
 • Zielerreichung

 Conversion Rate
 • Verhältnis Besuc...
Wichtige Meßgrößen (1)

 Pageviews pro Visit
 • Wie interessant?
 • Power user: >10 Seiten
 • Besuchszeit/länge (!)

 Neue...
Wichtige Meßgrößen (2)



 Bounce Rate
 • Angebot paßt nicht zur
   Suche

 Top-Seiten
 • Einstiege/Ausstiege

 Veränderun...
Wichtige Meßgrößen (3)



 Geografische
 Zuordnung
 • Regionales Business

 Browser/OS
 • Optimierung der Site

 Interne Su...
Kampagnen


 Kampagnen
 • Eindeutige URL pro
     Kampagne

 Beispiele
 •   Google
 •   Newsletter
 •   Post-Brief
 •   Ad...
Conversion

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 Zielen führen
 • Conversion Rate
 • Läßt sich mit einem
  Geldwert hinterlegen

 Funnel-A...
Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers
                                   - Anzahl Visitors/Pageviews
                  ...
Tools
Tools



 Anonymes Tracking
 • Google Analytics
    Marktanteil ca. 50%,
    kostenlos
 • Omniture
 • WebTrends
 • Nedstat...
Online Marketing Cockpit
Hinter Page Views
stecken Menschen
Infopark Online Marketing Cockpit

 Allgemeine Statistiken
 • Google Analytics-
   Integration

 Personalisierte
 Statisti...
Beyond the basics
Herausforderung Event-Tracking



 Seiten sind keine
 Seiten mehr
 •   Ajax
 •   RIA (Flash, Air, …)
 •   Videos
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Herausforderung Social Media




 Seiten sind nicht mehr
 Ihre Seiten
 • Twitter
 • Facebook

 Lösung
 • Social Media Moni...
Checkliste
Checkliste Web Controlling

!    Ziele definieren, die man mit der Web-Site verfolgt
     •   Wie können User diese Ziele e...
Web Controlling ermöglicht …
 Bessere Abstimmung auf den Nutzer
 Effizienterer Einsatz des Budgets
 Nachhaltige Steigerung ...
Ihre Fragen?



      Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!




               Thomas Witt            Infopark AG
         ...
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Web-Analytics und -Controlling: Der Optimierungsprozeß einer Webseite

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Der Vortrag beschreibt den Optimierungsprozeß einer Web-Site mittels Web-Analytics/-Controlling. Warum ist es wichtig, Ziele für eine Web-Site zu definieren, wie kann man diese messen und verfolgen, was sind KPIs (Key Performance Indicators) und welche Meßgrößen sind wichtig? Der Vortrag schließt mit einem Ausblick auf die Herausforderungen für die Zukunft.

Ich habe den Vortrag erstmals auf der Online Marketing Convention in Wilhelmshaven am 18. September 2009 gehalten.

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Web-Analytics und -Controlling: Der Optimierungsprozeß einer Webseite

  1. 1. Web-Analytics und -Controlling Der Optimierungsprozess einer Webseite Online Marketing Convention | Wilhelmshaven, 18. September 2009
  2. 2. Infopark AG Kurze Vorstellung
  3. 3. Infopark: Lösungen für Dialog im Web Zufriedene Kunden seit 1994 Software und Dienstleistungen aus einer Hand Kunden online gewinnen und begeistern
  4. 4. Infopark: Portfolio Infopark-Lösungen • Über 400 Kunden • Über 600 Installationen • Über 60.000 Anwender Standard-Software • Infopark CMS Fiona • Portal • Online Marketing Cockpit Dienstleistungen • Web-Strategie • Workshops • Analyse, Konzeption, Umsetzung und Betrieb
  5. 5. Referenzen (Auszug)  
  6. 6. Referenzen (Auszug)  
  7. 7. Web-Analytics und -Controlling Der Optimierungsprozess einer Webseite
  8. 8. Meßbarkeit
  9. 9. Meßbarkeit - warum? Bessere Abstimmung auf den Nutzer • Kundenzufriedenheit Effizienterer Einsatz des Budgets • Conversion Rates Nachhaltige Steigerung des Web- Site-Erfolges
  10. 10.  
  11. 11. Internet-Nutzung weltweit 1800 1641 1440 1541 1428 1309 1080 1185 1038 872 720 718 604 360 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Angaben in Mio. Quelle: EITO, IDC 2008
  12. 12. Wandel der Mediennutzung 100 80 60 40 20 0 14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 Nutzung des Internets täglich Gestern Zeitung gelesen Quelle: ACTA 2008 
  13. 13. Produktrecherche im Internet 2% 98% Private Internetnutzer 14 bis 64 Jahre in Deutschland, Quelle: ACTA 2008 <www.acta-online.de>
  14. 14. Status Quo Der Konsument hat sich für das Internet entschieden.  
  15. 15. Die Chance Der Erfolg im Internet ist meßbar.  
  16. 16. Erfolg nicht messen bedeutet weghören.
  17. 17. Messen - aber richtig
  18. 18. Herausforderung: Interpretation
  19. 19. Warum haben Sie eine Web-Site?
  20. 20. Wann ist Ihre Web- Site erfolgreich?
  21. 21. “ As a general rule of thumb, when benefits are not quantified at all, assume there aren’t any.  
  22. 22. Problem: Keine Ziele/Indikatoren definiert Was ist Erfolg im Web? • Ein Besucher erreicht ein definiertes Ziel • Das Ziel hat einen Nutzen für das Unternehmen Am besten in Geld messen
  23. 23. Beispiele für Ziele Informationen über Produkte angeschaut Hohe Anzahl betrachteter Seiten Anmeldung zur Veranstaltung Downloads Kontaktformular Ausdruck Kontaktseite Registrierung Newsletter Bewerbungsformular
  24. 24. Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers Information Empfehlung Anfrage Loyalität Beratung Reklamation Angebot Kundendienst Bestellung Nutzung Lieferung  
  25. 25. Verschiedene Site-Arten E-Commerce • Meßgröße: Verkaufszahlen (Conversions) Dienstleister • Lead-Generierung • Service-Angebote • Meßgrößen: Qualität der Inhalte und Conversions Medien/Content- Anbieter • Unique Visitors (Reichweite)
  26. 26. Individuelle Definition Key Performance Indicators (KPI) • Einfach meßbar • Relative Verhältnisse • Greifen früh • Änderungen über die Zeit • Weniger ist mehr Abhängig vom Geschäftsmodell Abhängig von der Meßmethodik
  27. 27. Evolution
  28. 28. Evolution des Web Controllings Anonymes Tracking • Logfile-Analyse • Page-Tagging Personalisiertes Tracking • CRM-based
  29. 29. Logfile-Analyse: Web-Statistiken  
  30. 30. Logfile-Analyse Darstellung technischer Meßdaten des Servers • unscharf • scheingenau Probleme • Benutzerinteraktionen • Wiedererkennung • Kampagnen • Nur eine Web-Site • Caching/Proxy • Suchmaschinen Web-Statistik
  31. 31. Page-Tagging  
  32. 32. Page-Tagging Direkte Erfassung eines Besuchers Businessrelevante Daten • Details zum Besucher • Conversions • Kampagnen Grundlage für Web Controlling
  33. 33. Show me the numbers!
  34. 34. Fachbegriffe Conversion Rate Page View Visit Referrer Hit Visitor Frequency Bounce Rate  
  35. 35. Von Kennzahlen zur Ergebnissen Nur die Kombination der Kennzahlen liefert interessante Daten Absolute Zahlen liefern nur Trends • … und sind nie exakt! Interpretation ist notwendig Web Controlling ist ein ständiger Prozeß • Zahlen brauchen Zeit
  36. 36. Begriffsdefinitionen Page View (PV) • vollständig geladene und benutzbare Seite Visit • Besuch einer Web-Site mit einem/mehreren PVs Visitor • Nutzer an einem Computer (Cookie) • Kann unique visitor werden
  37. 37. Begriffsdefinitionen Referrer • Quelle des Besuchs Conversion • Zielerreichung Conversion Rate • Verhältnis Besucher: Prozess abgeschlossen/ Prozess begonenen Frequency • Abstand zwischen den einzelnen Besuchen • Kombination mit Treue
  38. 38. Wichtige Meßgrößen (1) Pageviews pro Visit • Wie interessant? • Power user: >10 Seiten • Besuchszeit/länge (!) Neue Besucher • Erfolgreiche Kampagne Wiederkehrende eindeutige Besucher • Loyalität und Kundenbindung • Neu vs. wiederkehrend Quelle • SEO notwendig?
  39. 39. Wichtige Meßgrößen (2) Bounce Rate • Angebot paßt nicht zur Suche Top-Seiten • Einstiege/Ausstiege Veränderungen im Laufe der Zeit • Abnehmende Relevanz? Keyword-Analyse • Sprache der Kunden
  40. 40. Wichtige Meßgrößen (3) Geografische Zuordnung • Regionales Business Browser/OS • Optimierung der Site Interne Suchen • Wiederholungen • Absprünge Website-Overlay
  41. 41. Kampagnen Kampagnen • Eindeutige URL pro Kampagne Beispiele • Google • Newsletter • Post-Brief • AdWords • Online-Werbung • Blog • Facebook • Twitter • Fußzeile E-Mail
  42. 42. Conversion Websites müssen zu Zielen führen • Conversion Rate • Läßt sich mit einem Geldwert hinterlegen Funnel-Analyse • Wo und warum steigen Leute aus? • Beliebteste Zielseiten A/B-Testings • Verschiedene Texte führen zu unterschiedlichen Conversion-Raten
  43. 43. Aktivitätszyklus eines Website-Besuchers - Anzahl Visitors/Pageviews - Neue/bekannte Besucher - SEO Ranking / Keywords - Kampagnenkonvertierung - Event-Tracking Information - Conversion Rate bei Self Service Empfehlung Anfrage - Bounce Rate - Interne Suche - Page Views/Visit Loyalität - Einstiege/Ausstiege Beratung Reklamation Angebot Kundendienst Bestellung - Conversion Rate Nutzung - Abort rate im Funnel - Return Rate Lieferung - Frequency - Unique returning visitors - Veränderungen über die Zeit  
  44. 44. Tools
  45. 45. Tools Anonymes Tracking • Google Analytics Marktanteil ca. 50%, kostenlos • Omniture • WebTrends • Nedstat Personalisiertes Tracking • Infopark Online Marketing Cockpit
  46. 46. Online Marketing Cockpit
  47. 47. Hinter Page Views stecken Menschen
  48. 48. Infopark Online Marketing Cockpit Allgemeine Statistiken • Google Analytics- Integration Personalisierte Statistiken • Klickstrecke Segmentierung • Welche Inhalte sind für welche Zielgruppen relevant? • Integration des Vertriebs Integrierbar im CMS • Verfügbar für Redakteure
  49. 49. Beyond the basics
  50. 50. Herausforderung Event-Tracking Seiten sind keine Seiten mehr • Ajax • RIA (Flash, Air, …) • Videos • Podcasts • User Generated Content • Mobile Lösung • Event-Tracking • Aufwendig!
  51. 51. Herausforderung Social Media Seiten sind nicht mehr Ihre Seiten • Twitter • Facebook Lösung • Social Media Monitoring • Aufwendig!
  52. 52. Checkliste
  53. 53. Checkliste Web Controlling ! Ziele definieren, die man mit der Web-Site verfolgt • Wie können User diese Ziele erreichen? • Was sind mir bestimmte Ziele wert? • Die richtigen Leute in diese Fragen involvieren • Alle Kampagnen ins Web Controlling einbinden • KPIs sind definiert • => Web-Strategie Schlußfolgerungen für Optimierungen ziehen • Website wird entsprechend verbessert Keine Einmalaufgabe, sondern ständiger Prozeß • benötigt Personal und gesunden Menschenverstand Ein Tool reicht nicht • Web Controlling ist nur in einer Gesamtlösung erfolgreich
  54. 54. Web Controlling ermöglicht … Bessere Abstimmung auf den Nutzer Effizienterer Einsatz des Budgets Nachhaltige Steigerung des Web-Site-Erfolges
  55. 55. Ihre Fragen? Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Thomas Witt Infopark AG Director Product & Kitzingstr. 15, D-12277 Berlin Business Development Tel. +49 30 747993-0 Fax +49 30 747993-93 www.infopark.de thomas.witt@infopark.de ark fopa rk: @infop Twitter In itt.com www. thomas-w Blog: itt @ thomas_w Twitter:

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