Word-of-Mouth
Marketing
vom markenloyalen
Konsumenten zum überzeugenden
Markenbotschafter
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1.Herausforderungen der Markenführung
2.Markenloyalität
3.Word-of-Mouth Marketing
4.Die Lösung für die Markenführung
5.Emp...
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Herausforderungen
der Markenführung
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Herausforderungen der Markenführung
- Informationsüberflutung (Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 11.)
- Glaubwürdigkeits...
Markenloyalität
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A Brand like a Friend, denn die
Loyalität ist freiwillige Treue.
Markenloyalität wirkt positiv auf die:
- Wiederkaufsber...
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Marketing (WOM)
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Das Mitteilungsbedürfnis ist tief in
unseren Genen verankert!
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Die Lösung
für das Dilemma der
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Herausforderungen
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Aufbau des Fragebogens
Anforderungen an den Fragebogen:
- standardisierter Fragebogen
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Probanden: Handy-/Smartphonenutzer (18+)
Wer? Wie? Wo? Was? Warum?
Interviewzeitraum: April 2013 – Juni 2013 (ca. 3 Mon...
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Welchen Einfluss hat die Markenloyalität auf
die Weiterempfehlungsbereitschaft?
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Herausforderungen der Markenführung
- Informationsüberflutung (Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 11.)
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Nach Abschluss der Untersuchung kann
demnach festgehalten werden:
- Die Markenloyalität hat einen starken Einfluss auf ...
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Interessant erscheint:
- eine wiederholte Befragung, um allgemeingültige
Aussagen zu erhalten und auf Grundgesamtheit
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- Ailawadi, K.L./Lehmann, D.R./Neslin, S.A. (2003): Revenue Premium as an Outcome Measure of
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Einzelne Aspekte,
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1. Touchpoints: Dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine
herausragende Erfahrung zu bieten und die kleinste
Unzufriedenh...
Markenloyalität
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Word-of-Mouth Marketing - Vom markenloyalen Konsumenten zum überzeugenden Markenbotschafter

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Auf welche Veränderungen trifft die Markenführung heutzutage, welche Rolle spielen dabei die Markenloyalität, der Einfluss Dritter, die Touchpoints und das Word-of-Mouth Marketing? Was müssen Unternehmen tun, um heute und auch in Zukunft die freiwillige Treue profitabler Kunden zu erhalten?

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Word-of-Mouth Marketing - Vom markenloyalen Konsumenten zum überzeugenden Markenbotschafter

  1. 1. Word-of-Mouth Marketing vom markenloyalen Konsumenten zum überzeugenden Markenbotschafter © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  2. 2. 1.Herausforderungen der Markenführung 2.Markenloyalität 3.Word-of-Mouth Marketing 4.Die Lösung für die Markenführung 5.Empirische Untersuchung 6.Persönliche Befragung 7.Fragebogendesign 8.Durchführung der Befragung 9.Untersuchungsergebnis 10. Fazit 11. Weiterer Forschungsbedarf © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  3. 3. 1 Herausforderungen der Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  4. 4. 2 Herausforderungen der Markenführung - Informationsüberflutung (Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 11.) - Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlust (Vgl. Edelman (2013), o.S..) - Verbraucher vertrauen zu 88 Prozent dem persönlichen Umfeld (Vgl. Nielsen (2012), o.S..) - Verbraucher organisieren sich verstärkt in Peer Groups (Vgl. Edelman (2012), o.S..) - Der Einfluss durch Dritte wird somit immer wichtiger Folgen für die Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  5. 5. Markenloyalität © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  6. 6. 4 A Brand like a Friend, denn die Loyalität ist freiwillige Treue. Markenloyalität wirkt positiv auf die: - Wiederkaufsbereitschaft - Preisbereitschaft - Weiterempfehlungsbereitschaft (Vgl. Stichnoth (2008), S. 20.) Markenloyalität ist der Treiber für die Weiterempfehlungsbereitschaft der Konsumenten. Starke Marken: - geben dem Konsumenten Orientierung und Halt - schaffen Vertrauen - geben Sicherheit und erleichtern Entscheidungen (Vgl. Keller/Lehmann (2003), S. 28 ff.; Ailawadi/Lehmann/Neslin (2003), S. 15.) © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  7. 7. Word-of-Mouth Marketing (WOM) © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  8. 8. 6 Das Mitteilungsbedürfnis ist tief in unseren Genen verankert! „Word-of-Mouth Marketing umfasst alle Stellschrauben im Unternehmen, die dazu geeignet sind, die Mundpropaganda-Aktivitäten der (potenziellen) Kunden und relevanten Meinungsführer kennenzulernen und in möglichst positiver Weise auf sie einzuwirken.“ (Oetting (2005)) Das Word-of-Mouth Marketing ist so effektiv, da die Person, die über ein Produkt oder Dienstleistung spricht, dem anderen bekannt ist. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  9. 9. Die Lösung für das Dilemma der Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  10. 10. 8 Aber wie markenloyale Konsumenten mit einer Weiterempfehlungsbereitschaft aufbauen? Customer Touchpoints gezielt nutzen: - immer wieder das Markenversprechen erfüllen - dem Kunden immer eine herausragende Erfahrung bieten - die Customer Experience (Kundenerlebnisse) stetig optimieren - jegliche Enttäuschungen des Kunden vermeiden (Buch S. 18.) Mundpropaganda stimulieren durch: - ansteckende Werbung - ansteckende Beziehungen - ansteckende Produkte (Buch S. 29 – 35.) © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  11. 11. 1 Herausforderungen der Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  12. 12. 10 Welchen Einfluss hat die Markenloyalität auf die Weiterempfehlungsbereitschaft? Welchen Einfluss haben Meinungsführer auf das Kaufverhalten Dritter? Welche Wirkung hat die Meinungsführerschaft auf die Markenloyalität? Überblick über die zu prüfenden Hypothesen (Quelle: Eigene Darstellung) © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  13. 13. Forschungs- methode © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  14. 14. 12 Warum eine quantitative Methode und eine persönliche Befragung? Die Wahl fiel auf das Interview, da: - es besonders geeignet zur Überprüfung von Hypothesen ist (Vgl. Friedrichs (1990), S. 236.) - geringe Rücklaufquote bei schriftl. Befragung (7 und 70 %) (Vgl. ebd., S. 237.) - Abbruchquote bei schriftl. Befragungen weitaus höher (Vgl. Wierlemann (1994), S. 84.) Die mündliche Befragung hat auch Nachteile: - höherer Zeitaufwand (Vgl. Friedrichs (1990), S. 237.) - mangelnde Anonymität (Vgl. Wierlemann (1994), S. 84.) © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  15. 15. Fragebogen- design © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  16. 16. 14 Aufbau des Fragebogens Anforderungen an den Fragebogen: - standardisierter Fragebogen - einfache Fragen zum Anfang, um das Interesse zu wecken sowie Abbrecherrate zu verringern - soziodemografische Abfrage erst am Ende des Fragebogens - 5er-Likert-Skala verwendet w/ Bearbeitungszeit, Orientierung (Vgl. Kromrey (2006), S. 385 f.; Schnell et al. (2005), S. 342.) Antwortkategorien des Fragebogens (Quelle: Eigene Darstellung) © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  17. 17. Das Interview © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  18. 18. 16 Probanden: Handy-/Smartphonenutzer (18+) Wer? Wie? Wo? Was? Warum? Interviewzeitraum: April 2013 – Juni 2013 (ca. 3 Monate) Intervieworte: Unis, Caffés, Handyshops, Altersheime, Rheumaliga und auf der Straße Interviewmaterial: Fragebögen in Papierform, Stift und die eigene Stimme Zum Interview: Interviewhelfer und Auswahlkriterien: - 7 Helfer (4 männlich – 3 weiblich), 18+ - Handy-/Smartphonenutzer - Ohne erkennbare Markenpräferenz w/ möglicher Beeinflussung Interviewkosten: € 263,34 © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  19. 19. Untersuchungs- ergebnis © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  20. 20. 18 Welchen Einfluss hat die Markenloyalität auf die Weiterempfehlungsbereitschaft? Bei stark ausgeprägter Markenloyalität herrscht eine viel stärkere Weiterempfehlungsbereitschaft. Welchen Einfluss haben Meinungsführer auf das Kaufverhalten Dritter? Eine starke ausgeprägte Meinungsführerschaft weist einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten Dritter auf. Welche Wirkung hat die Meinungsführerschaft auf die Markenloyalität? Die Meinungsführerschaft hat einen positiven Einfluss auf die Markenloyalität. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  21. 21. 2 Herausforderungen der Markenführung - Informationsüberflutung (Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2004), S. 11.) - Glaubwürdigkeits- und Vertrauensverlust (Vgl. Edelman (2013), o.S..) - Verbraucher vertrauen zu 88 Prozent dem persönlichen Umfeld (Vgl. Nielsen (2012), o.S..) - Verbraucher organisieren sich verstärkt in Peer Groups (Vgl. Edelman (2012), o.S..) - Der Einfluss durch Dritte wird somit immer wichtiger Folgen für die Markenführung © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  22. 22. 20 Nach Abschluss der Untersuchung kann demnach festgehalten werden: - Die Markenloyalität hat einen starken Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft der Konsumenten - Sie kann als Basis für Weiterempfehlungen angesehen werden - Die Meinungsführerschaft hat einen erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten Dritter - Das Word-of-Mouth Marketing ist ein geeignetes Kommunikationsinstrument - Investition der Markenführung in beide Kommunikationsinstrumente kann bestätigt werden Somit gilt es, markenloyale Konsumenten aufzubauen und zu überzeugenden Markenbotschaftern zu machen. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  23. 23. Weiterer Forschungsbedarf © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  24. 24. Interessant erscheint: - eine wiederholte Befragung, um allgemeingültige Aussagen zu erhalten und auf Grundgesamtheit schließen zu können - wie die Ergebnisse unter Einbezug anderer Marken aussehen könnten - welche Unterschiede es bzgl. des Involvements gibt. - eine dynamische Analyse über einen längeren Zeitraum zur Messung der Markenloyalität & Weiterempfehlungsbereitschaft - Untersuchungen bzgl. der einzeln gemachten Touchpoints mit der Marke 22© 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  25. 25. - Ailawadi, K.L./Lehmann, D.R./Neslin, S.A. (2003): Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity, In: Journal of Marketing, Vol. 67, No. 4, pp. 1 – 17. - Edelman (2012): Edelman Trust Barometer 2012, URL: http://www.edelmannewsroom.de/edelman- studien/edelman-trust-barometer/407-edelman-trustbarometer-2012-vertrauen-in-die-institutionen-auf- neuem-tiefststand-dereinzelne-gewinnt-als-informationsquelle-an-bedeutung; Stand: 13.02.2013. - Edelman (2013): Edelman Trust Barometer 2013 ANNUAL GLOBAL STUDY, URL: http://de.slideshare.net/EdelmanInsights/global-deck-2013-edelman-trustbarometer- 16086761; Stand: 13.02.2013. - Friedrichs, J. (1990): Methoden empirischer Sozialforschung, 14. Aufl., Opladen. - Keller, K. L./Lehmann, D.R. (2003): How Do Brands Create Value?, In: Marketing management, Vol. 12, No. 3, pp. 26 – 31. - Kroeber-Riel, W./Esch, F-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung – Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Stuttgart. - Kromrey, H. (2006): Empirische Sozialforschung: Modelle und Methoden der standardisierten Datenerhebung und Datenauswertung, 11. Aufl., Stuttgart. - Nielsen (2012): Vertrauen in Werbung: Bestnoten für Persönliche Empfehlungen und Online-Bewertungen, URL: http://nielsen.com/de/de/insights/presseseite/2012/vertrauen-in-werbungbestnoten-fuer- persoenliche-empfehlung-und-online-bewertungen.html; Stand: 22.03.2013. - Oetting, M. (2005): Was ist Word of Mouth Marketing (“Mundpropaganda Marketing”)?, URL:http://www.connectedmarketing.de/cm/2005/04/was_ist_word_of.html; Stand: 16.04.2013. - Schnell, R./Hill, P. B./Esser, E. (2008): Methoden der empirischen Sozialforschung, 8. Aufl., München. - Stichnoth, F. (2008): Virtuelle Brand Communities zur Markenprofilierung – Der Einsatz virtueller Brand Communities zur Stärkung der Marke-Kunden-Beziehung, In: Burmann, C. (Hrsg.): LiM-Arbeitspapiere, Nr. 35, Bremen. - Wierlemann, F. (1995): Zeitarbeit in der Bundesrepublik Deutschland und den Niederlanden, Frankfurt am Main. © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  26. 26. Einzelne Aspekte, die kritikwürdig erscheinen, möchte ich im Folgenden mit Ihnen diskutieren © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  27. 27. 1. Touchpoints: Dem Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung zu bieten und die kleinste Unzufriedenheit zu vermeiden. 2. Meinungsführer: Die Gefahr, welche er durch seinen Einfluss für ein Unternehmen auch bedeuten kann. 3. Einflussnahme: Inwieweit hat ein Meinungsführer auf den anderen Einfluss und könnte ggf. seine Meinung manipulieren? 4. Stealth Marketing: Stealth Marketing setzt auf heimliches und getarntes Empfehlen. Werbung wird als „normaler“ zwischenmenschlicher Kontakt getarnt. Wie sieht es in Zeiten von Social Media aus? 5. Online/Offline: Sind Onlineempfehlungen genauso vertrauenswürdig, effektiv und wirken sich positiv auf die Kaufentscheidung Dritter aus? 6. Negative Mundpropaganda: Verbreitet sich negative Mundpropaganda wie ein Lauffeuer? Shitstorm - Medienhype oder echte Gefahr? © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |
  28. 28. Markenloyalität © 2015 Thomas Heinrich Musiolik | www.musiolik.de |

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