THINK!DESK „China Standpunkte“ Nr. 2
Chinas Marken-Dilemma: Zwischen Markenklau und Markenaufbau




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Chinas Marken-Dilemma: Zwischen Markenklau und Markenaufbau - THINK!DESK CHINA STANDPUNKT Nr. 2

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China kopiert alles. Weltweit gibt es wohl
keine größere und besser organisierte Industrie zur Kopie von Markenartikeln. Nach Schätzungen der „Deutschen Vereinigung zur Bekämpfung von Produktpiraterie“ (VBP) sind bis zu 20 % aller Markenprodukte in China gefälscht. Dabei wird keine Produktkategorie ausgespart: Automobilproduzenten klagen über die Kopie ganzer Modelle – als Beispiel sei nur der aktuelle Rechtstreit um den Nissan Maxima und sein chinesisches Pendant den Cherry 500 genannt – die Zulieferindustrie sieht sich konfrontiert mit Plagiaten ihrer Ersatzteile auf dem After-Sales-Markt, von Bremsbelägen bis hin zur Felge. Raubkopien von DVDs und Software sind ohnehin überall für wenige Eurocent zu haben. Und selbst in der Lebensmittelindustrie wird fleißig kopiert
– mit teils fatalen Folgen. So sind im Verlauf
des letzten Jahres 12 Babys durch den Ein-
satz gefälschter Ersatzmilch gestorben, weit
über 200 mussten mit schweren gesundheitsschäden behandelt werden. Daneben erscheinen die Kopien von Handtaschen und Geldbörsen, Hemden und Sportschuhen beinahe harmlos. Die wohl kurioseste Stilblüte
findet sich in der Provinz Hebei, in Handan.
Dort wurden auf dem örtlichen Markt gefälschte Hühnereier zum Verkauf angeboten. Die täuschend echten Eier bestanden Hauptsächlich aus Kalk mit einer Gelatinefüllung.

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Chinas Marken-Dilemma: Zwischen Markenklau und Markenaufbau - THINK!DESK CHINA STANDPUNKT Nr. 2

  1. 1. THINK!DESK „China Standpunkte“ Nr. 2 Chinas Marken-Dilemma: Zwischen Markenklau und Markenaufbau China kopiert alles. Weltweit gibt es wohl Abb: Gefälschtes Hühnerei (rechts) keine größere und besser organisierte Indust- rie zur Kopie von Markenartikeln. Nach Schätzungen der „Deutschen Vereinigung zur Bekämpfung von Produktpiraterie“ (VBP) sind bis zu 20 % aller Markenprodukte in China gefälscht. Dabei wird keine Produktkategorie ausgespart: Automobilproduzenten klagen über die Kopie ganzer Modelle – als Beispiel sei nur der aktuelle Rechtstreit um den Nis- Quelle: Xinhua san Maxima und sein chinesisches Pendant Trotz dieser Auswüchse kann man der den Cherry 500 genannt – die Zulieferindust- chinesischen Führung kein mangelndes rie sieht sich konfrontiert mit Plagiaten ihrer Problembewusstsein oder gar mangelnde Ersatzteile auf dem After-Sales-Markt, von Handlungsbereitschaft vorwerfen: Der Schutz Bremsbelägen bis hin zur Felge. Raubkopien von Marken- und Patentrechten ist im Zuge von DVDs und Software sind ohnehin überall des WTO-Beitritts in den letzten Jahren kon- für wenige Eurocent zu haben. Und selbst in sequent ausgebaut worden. Die VR China ist der Lebensmittelindustrie wird fleißig kopiert allen internationalen Konventionen zum – mit teils fatalen Folgen. So sind im Verlauf Schutz von Interlectual Property Rights bei- des letzten Jahres 12 Babys durch den Ein- getreten und das chinesische Recht – basie- satz gefälschter Ersatzmilch gestorben, weit rend auf HGB und BGB – ist in beinahe allen über 200 mussten mit schweren Gesund- Belangen heute auf internationalem Niveau. heitsschäden behandelt werden. Daneben Wo also liegen die Probleme? erscheinen die Kopien von Handtaschen und Geldbörsen, Hemden und Sportschuhen bei- Grundsätzlich mangelt es in der VR China in nahe harmlos. Die wohl kurioseste Stilblüte weiten Bereichen immer noch an der Rechts- findet sich in der Provinz Hebei, in Handan. durchsetzung und der Umsetzung der natio- Dort wurden auf dem örtlichen Markt ge- nalen Vorgaben auf Provinz- und Kreisebene. fälschte Hühnereier zum Verkauf angeboten. Es ist keine Seltenheit, dass beinahe gleich- Die täuschend echten Eier bestanden Haupt- gelagerte Fälle in Shanghai anders entschie- sächlich aus Kalk mit einer Gelatinefüllung. den werden als in Wuhan. Vielfach sind ein-
  2. 2. 2 fach die zuständigen Richter, die zu einem Nicht ganz. In China formiert sich eine ganz großen Teil dem Militär entstammen – mit neue Lobby zur Protektion von Marken- und meist nur unzureichender juristischer Ausbil- Patentrechten, die sich innerhalb kurzer Zeit dung – überfordert mit der Komplexität der zu einer ernsthaften Unterstützung für die Materie. Hinzu kommt, dass in einigen Pro- internationale Industrie entwickeln könnte: vinzen Chinas die Plagiatherstellung eine Die chinesischen Markenartikler. Ob im Be- hoch profitable Industrie ist, die Arbeitsplätze reich der Lebensmittel, der weißen Ware oder für ganze Regionen stellt. Gerade hier ist der Bekleidung, chinesische Brands sind aus eine Rechtsdurchsetzung schwer, liegen der aktuellen Konsumwelt in China kaum doch auf Seiten der zuständigen lokalen mehr wegzudenken. Marken wie etwa Li Ning Regierungen ernsthafte Interessenskonflikte im Bereich der Sportbekleidung oder Haier vor. Nicht selten sind lokale Regierungen an für die weiße Ware stellen mittlerweile ernst- der Produktion von Produktkopien finanziell zunehmende Konkurrenten für die etablierten beteiligt. Die Aussichten einer Entflechtung internationalen Markenartikler dar. Darüber stehen – zumindest in der kurzen bis hinaus lässt sich nicht nur ein verstärktes mittleren Frist – eher schlecht, da es kaum Engagement der chinesischen Industrie zum Anreize zur Durchsetzung der bestehenden Aufbau nationaler Marken erkennen. gesetzlichen Vorgaben gibt. So bleibt Unternehmen wie Lenovo, die nun auch die abgesehen von spektakulären Einzelfällen Marke IBM im Bereich der Personalcomputer und medienwirksam inszenierten Plagiat- zu ihrem Portfolio zählen, gelten als Vorreiter Vernichtungen die intensive Verfolgung und in der Internationalisierungsstrategie. Aufklärung von Markenpiraterie eher die Wie erfolgreich die Marketing- und Branding- Ausnahme. Schlechte Aussichten also für Offensive der chinesischen Industrie tatsäch- den Markenschutz? lich ist, lässt sich auch an den teils erhebli- chen Markenwerten ablesen. Markenwerte chinesischer Unternehmen Doch mit steigender Bekannt- Markenwert Marke Unternehmen Produkt heit und Beliebtheit der chinesi- (Mrd. RMB) Haier Haier Group Haushaltsgeräte 61,6 schen Brands in immer breite- Hongtashan Honie Group Zigaretten 46,9 ren Bevölkerungsschichten er- Lenovo Lenovo Group PC 30,7 höht sich auch für sie die Gefahr Wuliangye Wuliangye Group Alkoholische Getränke 30,6 von Kopie und Plagiat. Nahezu First Automobile First Automobile Autos 30,6 TCL TCL AG Fernseher, Handy 30,5 80 % aller in China produzierten Changhong Changhong Group Fernseher 27,0 Plagiate kopieren heimische Midea Midea AG Klimaanlagen, Mikrowellenofen 20,1 Marken. Auf jeden Fall von Mar- Konka Konka AG Fernseher, Handy 11,3 kenpiraterie bei Nike, Procter Tsingtao Tsingtao Brewery AG Bier 11,2 und Gamble oder BMW kom- Quelle: China Economic Net, 12.2004, www.ce.net men 3 bis 4 Kopien chinesischer Marken. Die chinesischen Un- © 2005 THINK!DESK China Research & Consulting
  3. 3. 3 ternehmen werden zudem umso härter ge- scher Unternehmen immer lauter wird, ist troffen, da ihnen häufig die finanziellen Mittel doch ein starker heimischer Markt auch für für langwierige Prozesse fehlen. Gerade bei sie die Grundlage für eine weltweite Expansi- anhaltend steigendem Preisniveau, das auch on. Insgesamt dürfte daher – auch unterstützt auf die etablierten chinesischen Marken ab- von der politischen Ebene – eine deutliche färbt, werden viele dieser heimischen Brands Verbesserung des Schutzes von Markenrech- nur für eine – noch – kleine Mittelschicht er- ten mittelfristig spürbar werden. schwinglich. Die Nachfrage nach Identifikati- onssymbolen aber bleibt stark, die Zahl der Plagiate steigt. Letztlich eine Katastrophe für die chinesische Markenartikelindustrie, die ihre Position neben den internationalen Top- Brands erst in den letzten Jahren wieder fes- Haben Sie Anregungen, Kritik oder Fragen zu tigen konnte. unserem aktuellen Standpunkt? Ist also ein neuer Vorstoß zur besseren Unsere Autoren stehen Ihnen gerne zur Durchsetzung der Markenrechte und zur Verfügung! nachhaltigeren Verfolgung der Produktpirate- rie von chinesischen Markenartiklern zu er- THINK!DESK China Research & Consulting warten? Zur Zeit steigt der Druck auf die poli- tische Führung, die Umsetzung der vorhan- Matthias Schramm denen Gesetze besser zu kontrollieren und 0176 - 21 603 439 chinesische wie internationale Markenartikler schramm@thinkdesk.de besser zu schützen. Es ist zu erwarten, dass mittelfristig der Ruf nach besserem Marken- und Patentschutz auch von Seiten chinesi- © 2005 THINK!DESK China Research & Consulting

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