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Konsumentenbefragung Automobil 2005/06 –  Steckbrief © 2006 THINK!DESK - All rights reserved Wuhan Beijing Chengdu Private...
Gestützte Markenbekanntheit deutscher OEM © 2006 THINK!DESK - All rights reserved <ul><li>Insgesamt durchgängig hohe Bekan...
Imageprofil der Dachmarken deutscher OEM –  China gesamt © 2006 THINK!DESK - All rights reserved <ul><li>Premium-Marken BM...
Wunschmarke der chinesischen Konsumenten  © 2006 THINK!DESK - All rights reserved alle Befragten Unter 25-Jährige VW 21,0 ...
Deutsche Marken sind gut positioniert –  aber die chinesische Konkurrenz holt auf © 2006 THINK!DESK - All rights reserved ...
Storyline © 2006 THINK!DESK - All rights reserved <ul><ul><ul><li>Ein anderer Blickwinkel: Wo steht der chinesische Automo...
Herausforderungen an das Management –  Markenführung vs. Kosteneffizienz © 2006 THINK!DESK - All rights reserved Zunehmend...
Der Kampf um die Gunst des Konsumenten wird härter –  China als anspruchsvollster Automobilmarkt der Welt!? © 2006 THINK!D...
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Branding in der VR China – Zum Markenimage deutscher Automobilhersteller auf dem chinesischen Markt

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Die Präsentation über das Markenimage deutscher Automobilhersteller in China basiert auf einer repräsentativen Befragung von je 400 Haushalten in Wuhan, Beijing und Chengdu durch THINK!DESK China Research & Consulting im Jahr 2006.

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  • Branding in der VR China – Zum Markenimage deutscher Automobilhersteller auf dem chinesischen Markt

    1. 1. Branding in der VR China – Zum Markenimage deutscher Automobilhersteller auf dem chinesischen Markt Düsseldorfer China Business Talk 19.09.2006
    2. 2. THINK!DESK China Research & Consulting www.thinkdesk.de / info@thinkdesk.de / 0700-thinkdesk © 2006 THINK!DESK - All rights reserved
    3. 3. THINK!DESK Publikationen © 2006 THINK!DESK - All rights reserved <ul><li>CHINA FAST FORWARD: Branding Automobiles in China </li></ul><ul><li>Aktuelle empirische Daten und Analysen zur Markenführung im chinesischen Automobilmarkt. </li></ul><ul><li>Detaillierte Image-Vergleiche deutscher Automobilmarken und einer chinesischen Vergleichsmarke. </li></ul><ul><li>Repräsentative Befragung von 1.200 chinesischen Konsumenten in drei Regionen Chinas. </li></ul><ul><li>Neues Studienkonzept, das speziell entwickelt worden ist, um aktuelle Analysen und empirische Daten zu verschiedensten Themen rund um den chinesischen Markt schnell und übersichtlich zu vermitteln. </li></ul><ul><li>Das vorliegende THINK!DESK CHINA FAST FORWARD umfasst 80 Seiten und kann auf deutsch ab sofort zum Preis von 120,- € zzgl. MWSt. als PDF-Datei bestellt werden </li></ul><ul><li>Bestellungen unter www.thinkdesk.de oder direkt an [email_address] </li></ul>
    4. 4. Storyline © 2006 THINK!DESK - All rights reserved <ul><ul><ul><li>Ein anderer Blickwinkel: Wo steht der chinesische Automobilmarkt? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Konsumdeterminanten beim Automobilkauf: Kaufverhalten und Markenimages </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Markenführung im härtesten Automobilmarkt der Welt – ein Fazit </li></ul></ul></ul>
    5. 5. Exkurs: Ein anderer Blickwinkel (I) © 2006 THINK!DESK - All rights reserved <ul><li>bei gegebenem BIP/Kopf hat China einen gewaltigen Nachholbedarf an PKW </li></ul><ul><li>zudem kann mit einer BIP-Wachstumsrate von 8-10% für die nächsten Jahre gerechnet werden </li></ul>Daten: World Bank, China Automotive Yearbook, McKinsey Autos pro 1000 Einwohner (2000) BIP pro Kopf (ppp;2000) 0 5,000 10.000 15.000 0 100 200 300 400 Kolumbien Philippinen Indien Peru Thailand Türkei Brasilien Russland Portugal Griechenland China
    6. 6. Exkurs: Ein anderer Blickwinkel (II) © 2006 THINK!DESK - All rights reserved Der relevante Markt “China“ wird auf lange Zeit hinaus nicht alle (derzeit) 1,3 Mrd. Einwohner des Landes umfassen, sondern lediglich eine in den urbanen Ballungszentren lebende Einkommenselite von wenigen Dutzend Millionen. Die Metropolen Chinas sind bereits heute am Limit ihrer automobilen Aufnahmefähigkeit angelangt. Shanghai hat so z.B. heute bereits durch eine kontingentierte Versteigerung von Nummernschildern den Anteil von Privatwagen im Straßenverkehr auf 38% heruntergedrückt. Der nationale Durchschnitt liegt bei 64%. Einflussfaktoren auf die Nachfrageentwicklung Insgesamt sind bereits heute Sättigungserscheinungen zu beobachten, die kurzfristig nur bedingt durch eine Ausweitung des relevanten Marktes auf das chinesische Hinterland umgangen werden können. ABER:
    7. 7. Evolution des chinesischen Automobilsektors © 2006 THINK!DESK - All rights reserved 1981-2001 Reguliertes enges Oligopol 2002-2004 Explodierender Markt Die beschaulichen Jahre Der perfekte Sturm Der totale Wettbewerb? <ul><li>Die Wettbewerbsdynamik auf dem chinesischen Automobilmarkt hat deutlich zugenommen. </li></ul><ul><li>Der Wandel zum Käufermarkt ist längst abgeschlossen; zwei Drittel aller PKW und Busse sind bereits in Privatbesitz. Die privaten Konsumenten sind die Treiber des Marktes. </li></ul><ul><li>Insgesamt bestehen massive Überkapazitäten bei gleichzeitig hohen Marktaustrittsbarrieren, Preisverfall und schrumpfende Margen sind die Folge. </li></ul><ul><li>Das Absatzvolumen ist zur Zeit mit 3,132 Mio. Einheiten verhältnismäßig gering. Die heutige Positionierung am Markt zielt hauptsächlich auf das prognostizierte Absatzwachstum. </li></ul>Der chinesische Markt ist eine Wette auf die Zukunft und auf den chinesische Konsumenten. bis 1980 zentrale Planungswirtschaft Ab 2005 Regional fragmentierter, eskalierender Wettbewerb Dornröschenschlaf
    8. 8. Storyline © 2006 THINK!DESK - All rights reserved <ul><ul><ul><li>Ein anderer Blickwinkel: Wo steht der chinesische Automobilmarkt? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Konsumdeterminanten beim Automobilkauf: Kaufverhalten und Markenimages </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Markenführung im härtesten Automobilmarkt der Welt – ein Fazit </li></ul></ul></ul>
    9. 9. Konsumentenbefragung Automobil 2005/06 - Vorgehen © 2006 THINK!DESK - All rights reserved Projektschritt Projektbeteiligte Schulung der Interviewer Durchführung der Befragung in chin. Haushalten Eingabe und Auswertung Auswahl der Probanden Deutsch- land VR China Deutsch- land Konzeption der Fragebögen
    10. 10. Konsumentenbefragung Automobil 2005/06 – Steckbrief © 2006 THINK!DESK - All rights reserved Wuhan Beijing Chengdu Private PKW Beijing 26,0 % Chengdu 20,1 % Wuhan 5,0 % Allgemein < 2000 RMB/Monat 2000- 4000 RMB/Monat > 6000 RMB/Monat Probanden je 400 Befragte in Beijing, Wuhan und Chengdu Sampling repräsentative Zufalls-stichprobe je Stadt 34,8% 48,2% 5,5%
    11. 11. Gestützte Markenbekanntheit deutscher OEM © 2006 THINK!DESK - All rights reserved <ul><li>Insgesamt durchgängig hohe Bekanntheitswerte der deutschen Marken; VW klar vorne. </li></ul><ul><li>Hohe gestützte Bekanntheit von Geely, trotz relativ kurzer Zeit am Markt. </li></ul>0 20 40 60 100 80 VW BMW Mercedes-Benz Geely 87,8% 67,2% 76,3% 46,95%
    12. 12. Imageprofil der Dachmarken deutscher OEM – China gesamt © 2006 THINK!DESK - All rights reserved <ul><li>Premium-Marken BMW und Mercedes-Benz sind in der Verbraucherwahrnehmung eine eigene Klasse, zu der VW nicht aufschließen kann. </li></ul><ul><li>Obwohl VW beginnt sich vom vergangenheitsorientierten Image zu lösen, gelingt in den wichtigen Bereichen Technik, Design und Preis-Leistung der Sprung in die Spitzenklasse nicht. </li></ul>
    13. 13. Wunschmarke der chinesischen Konsumenten © 2006 THINK!DESK - All rights reserved alle Befragten Unter 25-Jährige VW 21,0 % 11,3 % Audi 13,4 % 15,2 % BMW 17,4 % 17,2 % Mercedes 15,8 % 18,5 % Nissan 4,6 % 7,9 % Mazda 6,5 % 8,6 % Welche Automarke würden Sie kaufen, wenn Sie genügend Einkommen hätten?
    14. 14. Deutsche Marken sind gut positioniert – aber die chinesische Konkurrenz holt auf © 2006 THINK!DESK - All rights reserved Ausgehend von einer hohen gestützten Markenbekanntheit aller deutschen Marken ergeben sich für die Premium-Marken BMW und Mercedes scharfe Imageprofile mit deutlichem Abstand zu den chinesischen Konkurrenten. Vor allem in den Bereichen Design, Qualität und Technik punkten deutsche Automobilhersteller in den Augen der chinesischen Konsumenten. Aber: Chinesischen Marken holen auf – und das trotz ihrer erst relativ kurzen Präsenz am Markt. Schwierige Situation für VW : Der Automobilproduzent kann seine langjährige Chinaerfahrung nicht voll umsetzen und fällt in vielen Imagebereichen deutlich hinter die Marken BMW und Mercedes zurück. Unterschwelligen nationalistischen Tendenzen halten Einzug in das direkte Konsumverhalten . Chinesische Marken gewinnen durch diese – teils politisch geschürte – Entwicklung. Für die weitere Marktentwicklung wird damit mitentscheidend sein, inwieweit die chinesischen Konsumenten auch in Zukunft offen für ausländische Marken bleiben – auch jenseits des Premium-Bereichs. FAZIT
    15. 15. Storyline © 2006 THINK!DESK - All rights reserved <ul><ul><ul><li>Ein anderer Blickwinkel: Wo steht der chinesische Automobilmarkt? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Konsumdeterminanten beim Automobilkauf: Kaufverhalten und Markenimages </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Markenführung im härtesten Automobilmarkt der Welt – ein Fazit </li></ul></ul></ul>
    16. 16. Herausforderungen an das Management – Markenführung vs. Kosteneffizienz © 2006 THINK!DESK - All rights reserved Zunehmende Verunsicherung der Konsumenten durch die überbordende Marken und Modellvielfalt erschwert die Positionierung Klare Trennung zwischen chinesischen und ausländischen Marken, mit jeweils eigenen Anforderungsprofilen „ Nationalistisches Hintergrundrauschen“ stellt sich als nicht zu unterschätzendes Phänomen bei der Markenführung dar Erstkäufer dominieren die Nachfrageentwicklung aber Verschiebung der Nachfrage in die 2nd- und 3tier-Städte Konsequente Überschätzung der Binnennachfrage Chinesische Player drängen massiv – teils mit staatlicher Unterstützung – auf den Markt Kaum Auslastung der vorhandenen Produktionskapazitäten Durchschnittlich produzierte Stückzahlen pro Modell sinken Überkapazitäten drücken auf die Endverbraucherpreise Herausforderungen im chinesischen Automobilmarkt Markenbindung stärken Markenimage abgrenzen/schärfen Modellpolitik ausdifferenzieren Geringere Stückerlöse Sinkende Margen Fallende Rendite Herausforderungen ans Marketing Druck der Kostenseite Emanzipation des Konsumenten Überkapazitäten
    17. 17. Der Kampf um die Gunst des Konsumenten wird härter – China als anspruchsvollster Automobilmarkt der Welt!? © 2006 THINK!DESK - All rights reserved Prestige und demonstrativer Konsum beeinflusst die Marken- und Modellwahl . Deutsche Marken können in diesem Bereich punkten, vor allem die Premium-Marken BMW und Mercedes sind stark. Die chinesischen Konsumenten legen Wert auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis . Der aktuelle Preisverfall führt daher auch zu Kaufzurückhaltung, da der ‚wahre’ Produkt-Wert nicht mehr eingeschätzt werden kann. Gerade im Mittelklassesegment mit seiner starken Präsenz chinesischer Marken besteht Profilierungsbedarf bei der Positionierung. Die Konsumenten unterscheiden deutlich zwischen chinesischen und ausländischen Marken, denen jeweils eigene Stärken und Schwächen zugewiesen werden. Der erstarkende Nationalismus erleichtert die Positionierung chinesischer Marken und erschwert dies deutlich für ausländische Marken. Nur Premium-Marken können sich deutlich von diesem Hintergrundrauschen abheben. FAZIT Der chinesische Automobilmarkt ist seinen Anfängen entwachsen; die Kundenbedürfnisse und die aktuelle Konkurrenzsituation machen ihn zu einem der anspruchsvollsten Märkte überhaupt. Erfolg oder Misserfolg am chinesischen Markt werden sich an der Frage entscheiden, ob der chinesische Konsument von der eigenen Marke überzeugt werden kann. Nur wenn Markenimage, Modellpolitik und After-Sales-Service als umfassendes Gesamtangebot zum Aufbau von Kundenbindung genutzt werden, wird sich ein nachhaltiger Markterfolg einstellen.
    18. 18. © 2006 THINK!DESK - All rights reserved THINK!DESK China Research & Consulting Merzstrasse 18 81679 München Germany www.thinkdesk.de [email_address]

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