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   THINK!DESK „China Standpunkt“ Nr. 12
   „Brand Roll Back“ – Gefahr für das Brand Management in China
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„Brand Roll Back“ – Gefahr für das Brand Management in China - THINK!DESK CHINA STANDPUNKT Nr. 12

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Marken sind universell, im Idealfall lassen sie sich im Rahmen des internationalen Marketings weltweit einsetzen. In vielen Transformationsländern allen voran in China, konnte diese Strategie erfolgreich umgesetzt werden: Die Global Brands haben sich auf dem chinesischen Konsumgütermarkt vielfach gegen ihre lokalen Konkurrenten durchsetzten können. Doch wie dauerhaft sind die schnellen Marktanteilsgewinne? Lenovo, Haier, TCL, Bird, Wahaha, LiNing, Tsingtao und Mengniu sind nur einige der Markennamen, die die internationalen Top-Brands herausfordern. In vielen Warengruppen, von der Weißen Ware bis zu Lebensmitteln, zeichnet sich eine Renaissance der lokalen Marken ab, internationale Marken geraten zunehmend unter Druck.

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„Brand Roll Back“ – Gefahr für das Brand Management in China - THINK!DESK CHINA STANDPUNKT Nr. 12

  1. 1. 28.04.2006 THINK!DESK „China Standpunkt“ Nr. 12 „Brand Roll Back“ – Gefahr für das Brand Management in China Matthias Schramm1 und Achim Spiller2 Marken sind universell, im Idealfall lassen sie sich im Rahmen des internationalen Marketings weltweit einsetzen. In vielen Transformationsländern allen voran in China, konnte diese Strategie erfolgreich umgesetzt werden: Die Global Brands haben sich auf dem chinesischen Konsumgü- termarkt vielfach gegen ihre lokalen Konkurrenten durchsetzten können. Doch wie dauerhaft sind die schnellen Marktanteilsgewinne? Lenovo, Haier, TCL, Bird, Wahaha, LiNing, Tsingtao und Mengniu sind nur einige der Markennamen, die die internationalen Top-Brands herausfordern. In vielen Warengruppen, von der Weißen Ware bis zu Lebensmitteln, zeichnet sich eine Renaissance der lokalen Marken ab, internationale Marken geraten zunehmend unter Druck. Global Brands gelten spätestens seit Ende und gewinnen enorme Marktanteile zurück. der achtziger Jahre als Erfolgsmodell des Offensichtlich gibt es die Gefahr eines internationalen Marketings. Auch wenn die Rückschlags der neu eingeführten Erfolge je nach Warengruppe durchaus internationalen Angebote. Dieser „Brand Roll unterschiedlich sind, wird zumeist auf die Back“ stellt – ganz aktuell in China – eine weitreichenden Vorteile verwiesen: Größen- ernstzunehmende Herausforderung für die vorteile in der Produktion, einheitliche Posi- Marketing-Strategie der Global Brands dar. tionierung, Kostenersparnisse beim Mar- Definition keting usf. In China war die Einführung THINK!DESK Brand Roll Back Der Brand Roll Back beschreibt das Phänomen rapider Markt- von Global Brands in vielen Fällen sehr anteilsverluste internationaler Marken (Global Brands) in Emerging Markets. Nach einer Phase dauerhaften Wachstums erfolgreich und bescherte den Unterneh- der Global Brands gewinnen lokale Marken (Regional Champions) men zweistellige Marktanteile gleichsam aufgrund verschiedener unternehmens- und konsumbezogener Faktoren (technologisch-qualitatives Catching-Up; über Nacht; auf den ersten Blick eine psychologische und sozio-strukturelle Motive) Marktanteile (zurück). weitere Bestätigung für die erfolgreiche Anhand der Analyse verschiedener Emerging Marketing- und Branding-Strategien der Markets lassen sich allgemeine Rück- internationalen Markenartikler. schlüsse auf das Phänomen des Brand Roll Tatsächlich könnten sich diese Quick Hits Back ziehen. Verallgemeinert man die jedoch teilweise als Täuschung erweisen. vorliegenden Beispiele, so zeigt sich ein Häufig erwachen die Regional Champions schematisiertes Phasenschema des Brand nach kurzem Dornrösschenschlaf gestärkt Roll Back und seine Wirkung auf die
  2. 2. 2 Einführung globaler Marken in China, wie er Die vierte Phase ist durch das eigentliche in der Abbildung dargestellt ist. Phänomen des Brand Roll Back ge- kennzeichnet. Zum einen entwickeln die Abb.: Schematisierter Verlauf des Brand Roll Back Konsumenten zunehmend ein „Nostalgiegefühl“ für alte, I II III IV V traditionelle Marken, die als Marktöffnung entstehende Push Out- Brand Roll Back Konsolidierungs- Markenpräferenzen Phase phase „Geheimtipp“ wieder an Popularität gewinnen. Zum anderen schließen die Marktanteil internationale Marken chinesischen Marken in Bezug lokale auf technische Leistungs- Marken merkmale und Qualität zu den unmarkierte ausländischen Marken auf, Ware Zeit oder überholen diese sogar. (C) THINK!DESK China Research & Consulting 2006 Darüber werden sie zumeist deutlich günstiger angeboten, In der ersten Phase der Marktöffnung so dass das Preis-Leistungs-Verhältnis ergibt sich eine strategische Option zum insgesamt besser beurteilt wird. Alte Marktöffnung (etwa der WTO-Beitritt Traditionsmarken oder neu etablierte Chinas, der für viele internationale lokale Marken übernehmen so die Rolle Konzerne allerdings nur das letzte Zeichen des Herausforderers und dies häufig mit einer weitreichenden ökonomischen Liber- viel Erfolg. Sie sind nahe an den aus- alisierung war). ländischen Marken positioniert, profitieren In einer zweiten Phase entstehen aber z.T. vom Patriotismus der Ver- Markenpräferenzen für die neuen Global braucher, dem näheren Kontakt zum Brands beim Konsumenten. Vielfach Markt, besser angepassten Vertriebs- werden in China die neuen Marken und strukturen und dem besseren Verständnis Produkte als leistungsstärker wahr- der Marketing-Manager für lokale Konsu- genommen und sind zudem den lokalen mentenbedürfnisse. Marken in den Bereichen Funktionalität In einer abschließenden fünften Phase und Design überlegen. kommt es zu einer vorläufigen Kon- solidierung des Marktes. Die errungenen Im Rahmen der dritten Phase, der Marktanteile verfestigen sich, der Markt Verdrängung etablierter Marken, kommt tritt in eine Konsolidierungsphase ein, in es durch den erhöhten Wettbewerbsdruck der bestehende Positionierungen aus- zu einem Push Out-Effekt der heimischen gebaut und besetzt werden. Marken. Durch die neue Konkurrenz werden viele chinesische Marken vom Die aufgezeigte Gefahr des Brand Roll Back Markt ganz oder teilweise verdrängt. ist für viele Teilbereiche des chinesischen © 2006 THINK!DESK China Research & Consulting
  3. 3. 3 Konsumgütermarktes besonders relevant. In 2) Dr. Achim Spiller ist Professor an der der langwierigen Öffnungsphase seit 1979, Universität Göttingen am Lehrstuhl Marketing etablierten sich eine Vielzahl von Global für Lebensmittel und Agrarprodukte. Brands auf dem chinesischen Markt. In der folgenden Verdrängungsphase konnte sie Mehr zum Thema Brand Roll Back in China durch den Push Out-Effekt auf Kosten der erfahren Sie im neuen CHINA ESSENTIAL. traditionellen Marken Marktanteile gewinnen. Neben einer detaillierten Analyse der Viele der chinesischen Marken reagieren nun Funktionsmechanismen sowie der Triebkräfte und beginnen damit, Markenführungs-Know- des Brand Roll Back, wird der Ablauf in ver- How einzukaufen (wie z.B. der chinesische schiedenen Fallstudien aus unterschied- Computerhersteller Lenovo durch den Kauf lichen Warengruppen des chinesischen von IBM). Zudem nutzen sie ihre Stärken: Konsumgütermarktes nachgezeichnet. den näheren Kontakt zum Markt und Zudem erfahren Sie, welche Strategien besseres Verständnis für „ihre“ Kunden. erfolgreich im Falle eines Brand Roll Back zur Diese Strategie hat sich vielfach als Erfolg Verteidigung der eigenen Markenposition erwiesen, derzeit sind lokale Marken in China angewandt werden können. in vielen Warenbereichen so erfolgreich wie nie. Hinweis: Insgesamt manifestiert sich der Brand Roll THINK!DESK CHINA ESSENTIAL Nr. 2 Back in China (siehe Abbildung) sicherlich in den einzelnen Warengruppen bezogen auf „Brand Roll Back“ - Gefahr für das Brand Management in China Ausmaß und Stärke unterschiedlich. Die Erscheinungstermin Mai 2006 Triebkräfte des Brand Roll Back sind dabei verschieden und nicht immer ganz einfach zu ermitteln. Letztlich zeigt der chinesische Markt, dass auch erfahrene Brandmanager Haben Sie Anregungen, Kritik oder Fragen zu vom Phänomen des Brand Roll Back unserem aktuellen Standpunkt? überrascht werden können. Auch wenn das Unsere Autoren stehen Ihnen gerne zur Verfügung! Ausmaß der Marktanteilsverluste unter- schiedlich hoch ausfällt, zeigt die aktuelle Situation in China aber, dass gerade hier THINK!DESK China Research & Consulting beachtliche Herausforderungen für die Markenführung zu erwarten sind. Matthias Schramm 0176 - 21 603 439 1) Dr. Matthias Schramm ist Partner bei schramm@thinkdesk.de THINK!DESK China Research & Consulting. © 2006 THINK!DESK China Research & Consulting

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