09.01.2006




   THINK!DESK „China Standpunkt“ Nr. 8
   Automobilmarkt China – Das schnelle Ende eines großen Traums?



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Automobilmarkt China – Das schnelle Ende eines großen Traums? - THINK!DESK CHINA STANDPUNKT Nr. 8

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Volkswagen hat seine Stellung als führender
ausländischer Automobilanbieter in China
verloren: Nach zwei Jahren katastrophaler
Absatzeinbrüche gibt Volkswagen seine Füh-
rungsstellung nun pikanterweise an GM ab, den zweiten Joint Venture Partner von SAIC in der Shanghaier menage à trois. Volkswagen hat in China 2005 mit 564.300 Einheiten ein Siebtel weniger Fahrzeuge abgesetzt als noch im Vorjahr, während GM seinen Absatz um ein Drittel auf 665.390 Fahrzeuge ausweiten konnte. Damit hat Volkswagen mit seinen Produktions-Joint Ventures in Shanghai und Changchun nun nach den vorliegenden (noch nicht endgültig verifizierten) Zahlen nur noch einen Marktanteil von ca. 13%. Welten entfernt von jenen 56% Marktanteil, die Volks-
wagen in seinen besten Jahren in China erreicht hatte.

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Automobilmarkt China – Das schnelle Ende eines großen Traums? - THINK!DESK CHINA STANDPUNKT Nr. 8

  1. 1. 09.01.2006 THINK!DESK „China Standpunkt“ Nr. 8 Automobilmarkt China – Das schnelle Ende eines großen Traums? Volkswagen hat seine Stellung als führender • Chinesische Anbieter haben ihre Leis- ausländischer Automobilanbieter in China tungsfähigkeit deutlich steigern können verloren: Nach zwei Jahren katastrophaler und kommen mit ‚eigenen Modellen’ auf Absatzeinbrüche gibt Volkswagen seine Füh- den Markt. Auch wenn der Begriff ‚eigene rungsstellung nun pikanterweise an GM ab, Modellen’ sich zuweilen auf das eigen- den zweiten Joint Venture Partner von SAIC ständige Erstellen eines patchworks von in der Shanghaier menage à trois. Volkswa- kopierten Bau- und Designelementen gen hat in China 2005 mit 564.300 Einheiten ausländischer Anbieter reduziert – die ein Siebtel weniger Fahrzeuge abgesetzt als Modelle sind den Käuferwünschen gut noch im Vorjahr, während GM seinen Absatz angepasst. um ein Drittel auf 665.390 Fahrzeuge auswei- ten konnte. Damit hat Volkswagen mit seinen • Ausländische Anbieter dürfen seit Anfang Produktions-Joint Ventures in Shanghai und des Jahrzehnts verstärkt auf dem chine- Changchun nun nach den vorliegenden (noch sischen Markt auftreten und tun dies auch nicht endgültig verifizierten) Zahlen nur noch mit Macht. Die Sonderstellung, die einen Marktanteil von ca. 13%. Welten ent- Volkswagen über anderthalb Jahrzehnte fernt von jenen 56% Marktanteil, die Volks- behaupten konnte, ist aufgebrochen. Der wagen in seinen besten Jahren in China er- ehemals geschützte Markt mit seinem reicht hatte. deutschen Platzhirsch wird heute heftigst umworben. Der Markt, in dem Volkswagen derartige Traumergebnisse erzielen konnte, existiert • Die Struktur der Marktnachfrage hat sich nicht mehr und wird nie wieder kommen. radikal geändert. Während bis vor weni- Damals war der chinesische Automobilmarkt gen Jahren der Markt von Regierungsor- hochgradig reguliert, Wettbewerb eher uner- ganisationen und Unternehmungen be- wünscht und Volkswagen zeitweise mit einer herrscht wurde, die Dienstwagen für ihre ‚Lizenz zum Gelddrucken’ versehen: Staatli- Führungskräfte erwarben, sind es heute che Einheiten unterlagen dem Gebot, ihre zu gut 60% Privatkunden, die auf dem Limousinen bei den Volkswagen Joint Ven- Neuwagenmarkt als Kunden auftreten. tures zu beziehen und mit Devisen zu bezah- Mit dieser Veränderung der Nachfrager- len. Seitdem hat sich viel geändert: struktur haben sich auch die Kriterien für
  2. 2. 2 erfolgreiche Produkte erheblich verändert. to-Produzenten. Zudem wird sich Volkswa- Der private Kunde in China sucht kein Au- gen in der Außendarstellung von dem tomobil, das in ihm Reminiszenzen an ei- Shanghaier Joint Venture Partner lösen und ne graue Kadergesellschaft weckt, son- die Bekanntheit der eigenen Marke „Volks- dern verlangt modernes Design und gute wagen“ fördern müssen. Heute kennt kaum Preis-Leistungsrelationen. Zudem diffe- ein Chinese diese Marke, stattdessen sub- renziert der Geschmack aus. Das Ein- summiert er die deutsche Marke unter dem heitsauto für den Gesamtmarkt ist passé. vom Joint Venture Partner dominierten chine- Die durchschnittlichen Absatzzahlen pro sischen Begriff „dazhong“. Modell liegen heute bei ledig- lich 40.000 Einheiten – und Abb. 1: Markenbewertung chinesischer Konsumenten im Bereich Automobil Zustimmung Ablehnung das liegt nicht allein an dem fortbestehenden Phänomen Attraktives Design regional fragmentierter Märk- te. Gutes Preis-/Leistungs- verhältnis Was heißt das für Volkswagen? In erster Linie, dass der chinesische Hohe Qualität Markt heute über die Marke- ting/Vertriebsschiene bearbeitet Innovative Technologie werden muss. Die Leitung des China-Geschäfts lag bei Volks- BMW VW Geely © THINK!DESK China Research & Consulting: Repräsentative Haushaltsbefragung Beijing, wagen bis vor kurzem in den Chengdu, Wuhan Händen produktionsorientierter Kräfte. Das war das richtige Konzept für die Doch abgesehen von den individuellen Prob- 1980er und 1990er Jahre des China- lemen eines deutschen Autobauers, wohin Engagements. Heute trifft dies nicht mehr entwickelt sich der chinesische Automobil- den Kern der unternehmerischen Herausfor- markt insgesamt? Charts wie das Folgende derung, die sich in China stellt. Mit der An- (Abb. 2) dominierten jahrelang das Verständ- kündigung, bis 2009 zwölf neue Modelle auf nis von China als unermesslicher Absatz- dem chinesischen Markt einführen zu wollen, markt der Zukunft: Im internationalen Ver- weist Volkswagen sicherlich den Weg in die gleich besteht demnach in China ein gewalti- Zukunft. Nun gilt es aber noch, das eigene ger Nachholbedarf an privaten Automobilen, Markenimage wieder aufzupolieren. Wenn um eine annähernd gleiche PKW-Dichte wie Volkswagen heute als nur marginal innovati- in anderen Ländern zu erreichen. Rechnete ver im Bereich Technologie gesehen wird als man dann noch eine BIP-Wachstumsrate von Geely (siehe Abbildung 1), dann besteht hier 7-8% für die nächsten Jahre hinzu, so musste ein massives Problem! Es gilt, weg zu kom- China als der Markt für die globale Automobil- men vom Image eines verstaubten Kaderau- industrie erscheinen. © 2005 THINK!DESK China Research & Consulting
  3. 3. 3 Abb. 2: ‚Verheißung Automobilmarkt China’ Quelle: DRI; World Bank; China Automotive Industry Year Book, 2001; China Statistical Yearbook, 2001; McKinsey analysis Es stellte sich einzig ein Problem: Derartige Letztlich heißt dies, dass der chinesische Charts sind formal ‚wahr’, zielen aber an der Automobilmarkt seine „Sturm und Drang“- Realität vorbei. Der relevante Markt ‚China’ Phase bereits hinter sich gelassen hat. Die wird auf lange Zeit hinaus nicht alle (derzeit) urbanen Zentren werden in den nächsten 1,3 Mrd. Einwohner des Landes umfassen, Jahren das Charakteristikum eines von Erst- sondern lediglich eine in den urbanen Bal- käufern dominierten Marktes verlieren. Statt- lungszentren lebende Einkommenselite von dessen werden Ersatzkäufe und bislang wenigen Dutzend Millionen. Genau diese kaum existente Gebrauchtwagenmärkte zu Metropolen sind aber bereits heute am Limit wichtigen neuen Erscheinungsformen auf- ihrer automobilen Aufnahmefähigkeit ange- steigen. Trotzdem, der Traum vom automobi- langt. Städte wie Beijing und Shanghai erlie- len Massenmarkt China ist noch lange nicht gen regelmäßig am Montagvormittag und vorbei. Bis zum nächsten Zwischenspurt Freitagnachmittag dem Verkehrsinfarkt – trotz aber, wenn auch nachgelagerte Städte und Stadtautobahnen und Hochstrassen auf mit- reichere ländliche Regionen die Schwelle unter 4 Ebenen. Shanghai hat so z.B. heute zum PKW-Konsum überschreiten werden, bereits durch eine kontingentierte Versteige- wird der Kampf um den chinesischen Kunden rung von Nummernschildern den Anteil von das hervorstechende Merkmal des chinesi- Privatwagen im Straßenverkehr auf 38% her- schen Automobilmarktes bleiben – und das untergedrückt. Der nationale Durchschnitt heißt nicht explosionsartiges Marktwachstum liegt bei 64%. Hier sind bereits jetzt Sätti- und hohe Gewinnmargen der Anbieter, son- gungserscheinungen zu beobachten, die dern rapide ansteigender Kundennutzen im nicht kurzfristig durch eine Ausweitung des Sinne von Produktvielfalt und sinkenden relevanten Marktes auf das chinesische Hin- Preisen. Es ist deshalb auch für ausländische terland umgangen werden können. Automobilproduzenten in China von ent- © 2005 THINK!DESK China Research & Consulting
  4. 4. 4 scheidender Bedeutung, dass sie ihre Kun- Haben Sie Anregungen, Kritik oder Fragen zu den und deren Präferenzen kennen! unserem aktuellen Standpunkt? Der Traum ist nicht vorbei, aber die himmli- Unsere Autoren stehen Ihnen gerne zur schen Sphärenklänge sind für die Industrie Verfügung! zunächst einmal verklungen. THINK!DESK China Research & Consulting Prof. Dr. Markus Taube 0176 - 21 603 441 taube@thinkdesk.de © 2005 THINK!DESK China Research & Consulting

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