1. GESTÃO DE SERVIÇOS
Laura Medeiros – 2014.1

2. OS SERVIÇOS NA ECONOMIA
MODERNA
Qual a importância de
aprender sobre gestão de
serviços?

3. OS SERVIÇOS NA ECONOMIA
MODERNA
Afinal, quase
raramente
utilizamos
eles, certo?

4. Quem andou de ônibus?

5. Abasteceu o Carro?

6. Fez alguma refeição fora de Casa?

7. Está na faculdade assistindo aula?

8. Fazendo compras no shopping?

9. Então os serviços estão por toda
parte...........mas qual a importância deles
para economia e para micro e pequena
empresa

10. 64% da riqueza mundial foi gerada pelas
instituições financeiras, operadoras de
telefonia, provedores de Internet e todas as
formas de comércio, entre outras
atividades que fazem parte da categoria de
serviços.

11. Concentra diversos tipos de Organizações
• O porte das organizações de serviço varia desde enormes
corporações internacionais como companhias aéreas,
bancos, seguradoras, empresas de telecomunicações,
cadeias de hotéis e transportadoras até uma ampla gama
de pequenas empresas de propriedade e administração
locais, que inclui restaurantes, lavanderias, táxis e
inúmeros serviços específicos

12. Terceiro setor
•Os governos e as organizações sem
fins lucrativos também estão no ramo
da prestação de serviços

13. Setor de Serviços no Brasil
• PIB Brasil 2011 = 2,04 Trilhões de Reais:
• 49% serviços
• 35% indústria
• 7% agronegócio
• 9% impostos
• PIB Brasil 2012: 2,253 trilhões de reais
• O setor de serviços, responsável por mais de 60% do PIB.

14. E .......nos outros países? responde por mais da
metade do PNB e emprega também mais da metade da
mão-de-obra em muitas Nações da América Latina e do
Caribe
• Uma parte significativa da produção dos serviços é criada
por meio de empregos sem registro em trabalhos
domésticos, como os de faxineira, cozinheiro e jardineiro,
ou em pequenas empresas baseadas na troca em dinheiro
vivo, como restaurantes, lavanderias, hotéis e táxis.

15. Setor de Serviços no Brasil
Distribuição da mão-de-obra no Brasil:
• Agricultura: 22%
• Indústria: 23%
• Serviços: 53%
(Nos EUA, o setor de serviços emprega 80% das pessoas)

16. A era dos Serviços
• Aumento da sofisticação dos
consumidores
• Mudanças tecnológicas
• Estilo de Vida e Desejo dos
Consumidores
FATORES
• Urbanização
• Mudanças demográficas
• Mudanças socioeconômicas

17. Paralelamente os Serviços atuam...
• Como Diferencial Competitivo
• Como Suporte às atividades de Manufatura ( RH,
Logística- Consultorias)
• Como centros de lucro

18. “A relevância estratégica da operação dos serviços varia
conforme o tipo de produto fabricado, o tipo de mercado em
que a empresa atua, além de outros fatores. Todavia, parece
claro que qualquer empresa que deixe de se preocupar com
os serviços que acompanham seus produtos, arriscam-se a ter
sua posição competitiva seriamente ameaçada”.
(Gianesi 2007)

19. Serviços Geram...
•Valor para o Cliente

20. Mas isso é sempre possível?
Nãoooooooooooooooooooooooo
• As pessoas se queixam de entregas com atraso,
• pessoal rude ou incompetente,
• horários de atendimento inconvenientes,
• desempenho deficiente, procedimentos complicados
desnecessários e um arsenal de outros problemas.

21. Mas isso é sempre possível?
• Reclamam da dificuldade de encontrar vendedores que as ajudem nas
lojas de varejo,
• manifestam frustração com erros nas faturas de seus cartões de crédito
e extratos bancários,
• balançam a cabeça desanimadas, por causa da complexidade do novo
equipamento de autoatendimento e
• suspiram quando são forçadas a esperar na fila de quase todos os
lugares que vão.

22. QUEM COMPRA SERVIÇO COMPRA O
QUE?
Comodidade Facilidade
Diversão
Lazer
Experiência
Cuidado

23. Mas o que é mesmo serviço?
• Fitzsimmons e Fitzsimmons (2000): serviço é
um pacote de benefícios implícitos ou
explícitos executados em uma instalação de
suporte e utilizando bens facilitadores

24. “O serviço é muito mais uma
promessa do que o bem
tangível.”

25. Tipologias
• SERVIÇOS PROFISSIONAIS:
• Organizações com relativamente poucas transações,
• Alto grau de personalização;
• Com relativamente alto tempo de contato,,
• Maior valor agregado nas atividade de Linda de Frente e,
• Onde considerável julgamento é aplicado no atendimento às necessidades dos
clientes.
• Exemplos: serviços prestados por médicos, advogados, consultores, arquitetos e
congêneres

26. Tipologias
• SERVIÇOS DE MASSA:
• Organizações onde acontecem muitas transações com os clientes,
• Envolvendo limitado tempo de contato e pouca personalização,
• As ofertas são predominantemente orientadas para o produto;
• Maior valor agregado nas atividades de retaguarda,
• Exemplos: transportes coletivos, transportadoras, escolas e operações
atacadistas.

27. Tipologias
• LOJAS DE SERVIÇOS:
• Se encontra entre os serviços profissionais e de massa,
• Com níveis de classificação das dimensões caindo entre os extremos dos
dois tipos anteriores,
• Exemplos: hospitais, hotéis, serviços bancários de varejo, operações
varejistas e serviços de reparo de todos os tipos.

28. Serviços
Profissionais
médicos,
advogados,
consultores,
arquitetos e
congêneres
Características
Número de clientes processados por período é baixo
Grau de contato com o cliente é alto
O valor do serviço encontra-se na linha de frente ( front office)
A oportunidade de padronização das operações é pequena
A ênfase do processo é nas pessoas e os equipamentos são usados
como ferramentas de apoio
O grau de autonomia dos funcionários é alto
Grau de personalização dos processos é alto
Definição da capacidade está na disponibilidade de pessoal
Grau de reprodutibilidade dos processos é baixo

29. Lojas de
Serviços
hospitais, hotéis, serviços
bancários de varejo,
operações varejistas e
serviços de reparo de todos
os tipos
Características
Número de clientes processados por período é médio
Grau de contato com o cliente é médio
Tanto na linha de frente quanto na retaguarda (back-office)
A oportunidade de padronização das operações é pequena
A ênfase do processo é nas pessoas e os equipamentos são usados
como ferramentas de apoio
O grau de autonomia dos funcionários é alto
Grau de personalização dos processos é alto
Definição da capacidade está na disponibilidade de pessoal
Grau de reprodutibilidade dos processos é baixo

30. Serviços
de Massa
transportes
coletivos,
transportadoras,
escolas
Características
Número de clientes processados por período é Alto
O Grau de contato relativamente baixo e impessoal
O valor do serviço é na retaguarda
A oportunidade de padronização das operações é alta
A ênfase do processo nos equipamentos
O grau de autonomia dos funcionários é baixo
Grau de personalização dos processos é baixo
Definição da capacidade está na disponibilidade da fábrica, dos
equipamentos e das instalações.
Grau de reprodutibilidade dos processos é alto

31. Agora, pensando mais um pouco......
Podemos fazer uma comparação com relação ao processo
de serviços estabelecendo que existe uma relação estreita
entre o tipo de serviços e a capacidade de atendimento .....
O que nos leva a pensar que a depender do número de
pessoas atendidas o serviço passa de padronizado a
customizado vamos ver?

32. Então.... Vamos lá
• Serviços de Massa vs. Customizados

33. Vamos ver agora
ESTRATÉGIAS DE
CLASSIFICAÇÃO
elaborada por Cristopher
Lovelock

34. Grau de tangibilidade ou intangibilidade
dos processos de serviço
O serviço realiza algo físico e
tangível, como serviços de
refeição ou lavagem a seco, ou
seus processos envolvem uma
parcela maior de intangibilidade,
como lecionar ou telefonar?
Processos de serviço
diferentes não apenas
moldam a natureza do
sistema de entrega do
serviço, mas, também,
afetam o papel dos
funcionários e a
experiência dos clientes

35. Destinatário direto do processo de serviço
• Certos serviços, como corte de
cabelo ou transporte público,
estão dirigidos aos próprios
clientes.
• Alguns clientes buscam serviços, como
lavagem a seco e pintura, para restaurar
ou melhorar objetos que lhes
pertencem, mas eles mesmos não se
envolvem no processo de entrega do
serviço e apenas aproveitam seus
benefícios mais tarde.
Compare as
longas interações
de Marina com a
cabeleireira e seu
encontro
resumido com a
caixa de correio
em seu caminho
para a
universidade.

36. Lugar e tempo de entrega do serviço
• Ao projetar sistemas de entrega, os
profissionais de marketing de
serviços devem se perguntar se os
clientes precisam visitar a
organização de serviço em suas
instalações próprias
• Marina fez isso com a universidade,
o salão e a lavanderia, ou se o serviço
deve ir até o cliente, como a entrega
de pizza em seu apartamento.
• Ou deveria a
interação ocorrer
por canais físicos,
por exemplo,
correio, como
aconteceu com seu
seguro, ou por
canais eletrônicos,
como sua transação
bancária?

37. Personalização versus
padronização
(entrega)
• Uma decisão de
marketing importante é
se todos os clientes
devem receber o mesmo
serviço ou se as
características do serviço
(e os processos
subjacentes) devem ser
adaptados para satisfazer
necessidades individuais.
Ao encorajar a discussão e o
debate entre os alunos, o
professor de marketing de
Marina está oferecendo um
curso mais personalizado do
que o seu professor de
finanças.

38. Natureza da relação com os clientes
• Alguns serviços
envolvem uma relação
formal na qual cada
cliente é conhecido
pela organização e
todas as transações são
registradas e
cadastradas
individualmente, como
o banco ou o
oftalmologista de
Marina
Mas, em outros serviços, clientes não
identificados empreendem transações
passageiras e depois desaparecem da
vista da organização – a companhia
telefônica, por exemplo, não tem
registro sobre sua ligação de telefone
público, nem a emissora de televisão
sobre sua assistência à previsão do
tempo.

39. Medida na qual a oferta e a demanda estão
em equilíbrio
Alguns ramos de
serviços encontram
demanda constante
por seus serviços, ao
passo que outros
enfrentam flutuações
importantes.
Sendo um dia de chuva,
mais estudantes estão
almoçando no CA da
universidade de marina
e, por isso, há filas na
banca de sanduíches e é
difícil encontrar mesas
vazias.

40. Medida na qual instalações, equipamentos e
pessoal participam da experiência de serviço
As experiências dos
clientes com os serviços
são moldadas, em parte,
pela medida na qual são
expostos a elementos
tangíveis no sistema de
entrega do serviço
o ônibus que Marina
toma é muito
tangível; tal como
suas salas de aula, a
mesa e cadeiras na
praça da alimentação
e o gravador de vídeo
no laboratório de
línguas

41. Essas estratégias de classificação podem
ajudar os gerentes a levantarem as
seguintes questões
• O que faz realmente nossa operação de serviço?
•Que tipos de processos estão envolvidos na criação do
produto principal que oferecemos aos clientes?
•Onde os clientes se encaixam em nossa operação?

42. Implicações dos Diferentes Processos de
Serviço:
(1) Esclarecendo os Benefícios Entregues
Benefícios recebidos através da entrega de serviços
 Previsão do tempo: o cliente melhor informado
 Transporte: o cliente (ou carta, ou pizza) levado de um lugar a outro
 Serviço de alimentação: o cliente satisfaz a fome sem cozinhar
 Finanças: banco 24 horas - o cliente tem mais dinheiro vivo
 Cabeleireiro: o cabelo é limpo, bem arrumado, mais elegante
 Lavagem a seco: roupas mais limpas, passadas, melhor aparência

43. Extensão da Atividade
VISÃO ESTREITA DO NEGÓCIO
 A empresa vende tinta
 A empresa vende impressos
 A empresa vende roupas
 A empresa vende passagens
VISÃO AMPLIADA DO NEGÓCIO
 A empresa atua no mercado de
revestimentos
 A empresa atua no mercado de
comunicação
 A empresa atua no mercado
de moda
 A empresa atua no mercado
de turismo e lazer

44. Implicações dos Diferentes Processos de Serviço:
(2) Projetando a Fábrica de Serviço
Os serviços que processam pessoas
exigem que os clientes visitem a "fábrica
de serviços", por isso:
 Pense nas instalações como um "palco" ou "panorama de serviço”
 Projete o processo em torno do cliente
 Escolha o local apropriado
 Crie aparência agradável, evite ruídos e cheiros indesejáveis
 Considere as necessidades do cliente - informação, estacionamento,
alimento, banheiros, etc.

45. Implicações dos Diferentes Processos de
Serviço:(3) Canais Alternativos para a
Entrega de Serviços
Para serviços que processam posses, estímulos
mentais ou informação, as alternativas incluem:
1.Clientes vêm à fábrica de serviços
2. Clientes vêm ao escritório de varejo
3. Funcionários do serviço visitam a casa ou o trabalho do cliente
4. Empresa é administrada numa base toda impessoal
 Canais físicos (por ex., correio, serviço de mensagens)
 Canais eletrônicos (por ex. telefone, fax, e-mail, site da Internet)

46. Implicações dos Diferentes Processos de
Serviço: (4) Equilibrando Oferta e Demanda
Quando a capacidade de servir é limitada e a demanda varia muito,
os problemas aumentam porque os produtos do serviço não
podem ser armazenados:
1. Se a demanda for grande e exceder a oferta, podem-se perder negócios
2. Se a demanda for pequena, a capacidade produtiva é perdida
Soluções potenciais:
• Administrar a demanda
• Administrar a capacidade

47. Contato do Cliente com as Organizações
de Serviço
Serviços de Alto Contato
 Os clientes visitam as
instalações do serviço e
permanecem até a entrega do
serviço
 Contato ativo entre os clientes e
o pessoal do serviço
 Abrangem a maioria dos
serviços que processam pessoas
Serviços de Baixo Contato
 Pouco ou nenhum contato
físico com o pessoal do serviço
 Geralmente contato numa base
impessoal por meio de canais
eletrônicos ou físicos
 Novas tecnologias (por ex., a
Web) ajudam a baixar os níveis
de contato

48. A Atividade de Serviço como um
Sistema
Núcleo
técnico
Suporte
Físico
Pessoal
de
Contato
Bastidores
(Invisível)
Frente
(Visível ao cliente)
Outros clientes

49. Três Subsistemas Superpostos no
Sistema de Serviços
Operações de Serviço
(frente do palco e
bastidores)
 Onde os insumos são
processados e criados
os elementos do
serviço
 Abrange instalações,
equipamento e
pessoal
Entrega de Serviço
(frente do palco)
 Onde a "montagem
final" dos elementos do
serviço ocorre e o
serviço é entregue aos
clientes
 Abrange as interações
dos clientes com as
operações e com outros
cliente
Marketing de Serviço
(frente do palco)
 Abrange a entrega
do serviço (como
acima) e todos os
outros contatos entre
a empresa de serviço
e os clientes

50. Opções para Entrega de Serviços
Bancários: De Alto Contato a Baixo
Contato
 Usar o banco 24 horas
 Contatar o banco pelo correio
 Telefone,
 Visitar o Banco, fazer operações com o caixa falar com um
responsável pelo atendimento, usar teclas em resposta a comandos de voz (ou
monitor de tela do telefone)
 Banco em casa via computador usar programas especiais; fazer
operações pela Internet

51. CARACTERÍSTICAS DOS
SERVIÇOS

52. Intangibilidade
• A essência dos serviços é intangível, mesmo que em alguns momentos
sejam contemplados e sofram o impacto dos aspectos tangíveis

53. Inseparabilidade
• O cliente é o elemento que, de alguma forma, dispara a operação,
muitas vezes em termos de quando e como deve ser realizada
 Execução:
 os clientes interferem no processo;
 a reação deve ser imediata a qualquer evento de operação;
 a comunicação com o cliente faz parte do processo;
 muitas vezes, a emoção é parte do trabalho.

54. Por isso em Serviços......
• Os colaboradores são o elemento determinante de
Geração de Valor e Qualidade

55. Perecibilidade - Simultaneidade
• Os serviços são simultâneos, eles são consumidos no mesmo
momentos em que o serviço é prestado. Não há uma etapa
intermediária entre produção e consumo de serviços. Portanto, -
SERVIÇOS NÃO SÃO ESTOCADOS

56. Variabilidade
• Devido a simultaneidade na prestação, os serviços devem apresentar
em sua essência uma carga de variabilidade, ou seja, os serviços no
momento de sua prestação podem ser adaptar as demandas do
consumidor.
• Contudo, essa característica afeta a dimensão da qualidade, pois a
mensuração da qualidade não pode ser percebida antes do contato com
o serviço

57. E na hora da Avaliação desse serviço........
• a avaliação dos resultados é subjetiva;
• a intangibilidade dificulta a avaliação;
• os clientes avaliam não só o resultado final, mas
o processo operacional também

58. Qualidade do Serviço
Serviço
Esperado

59. Fatores que influenciam a expectativa
Serviço
Esperado
Propaganda
boca-boca

60. Fatores que influenciam a expectativa
Necessidades
diferenciadas
Serviço
Esperado
Propaganda
boca-boca

61. Fatores que influenciam a expectativa
Propaganda
boca-boca
Experiências
anteriores
Necessidades
diferenciadas
Serviço
Esperado

62. Fatores que influenciam a expectativa
Necessidades
diferenciadas
Comunicação
Marketing
Propaganda
boca-boca
Experiências
anteriores
Serviço
Esperado

63. QUALIDADE
Promessa x Entrega
Serviço
Entregue