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grand public : vers la fin d’une
         offre unique ?                                Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?



Segmentation des offres fixes grand
public : vers la fin d’une offre unique ?
Janvier 2010




                                                                                      White Paper


                         L
                               e marché de l’internet en France s’est graduellement structuré autour d’une offre
                               triple-Play standardisée, complétée par de nombreuses options ouvertes à tous les
                                      Play
                               clients et répondant plus à une logique d’innovation qu’à une réelle segmentation
                         marketing des offres.

                         L’arrivée à maturité du marché pousse désormais les fournisseurs d’accès à ch
                                                                                                    changer leur
                         approche du marché, avec deux objectifs pré
                                                                  précisément définis : a
                                                                                        adresser les niches non
                         équipées, et adapter au maximum les offres aux besoins client pour maximiser l’ARPU et
     Yanniv Betito
                         limiter le churn.
     Greenwich France
                         Orange, Numéricâble ou Free ont récemment lancé ou annoncé des offres Internet
                         relativement ciblées, construisant ainsi les prémices d’une segmentation de la gamme
                         d’offres Internet.

                         Cette approche segmentée se retrouve de façon plus marquée dans d’autres secteurs de
                                                                                  e                        des
                         télécoms et d média via les offres des opérateurs de téléphonie mobile - notamment
                                     des
                         MVNO - et des fournisseurs de contenus.

                         Pour les fournisseurs d’accès le préalable à toute stratégie de segmentation des offres
                                                 d’accès,
                         tient à une connaissance plus fine des foyers. En effet, l’offre FAI s’adresse ava tout au
                                                                foyers.                                 avant
     By                  foyer et non à un individu ciblé
                                                    ciblé.
     Thibaud Chabrelié   Une fois cette étape franchie, les opérateurs devront identifier les leviers pertinents de
     Greenwich France    segmentation et adapter la commercialisation des offres pour mieux cibler les segments
                         visés : Quels sont les critères de segmentation des foyers français ? Quels services sont
                                     s
                         les plus à même de discriminer les offres ? Quels sont les leviers tarifaires associés ?
                         Quelles seraient les modalités de commercialisation de telles offres ?
                                  eraient

                         Ce White paper tentera de répondre à ces questions en proposant une première analyse
                         des foyers français et de leurs usages pour aboutir à des propositions de leviers de
                                                          usages,
                         segmentation sur lesquels les fournisseurs d’accès Internet pourraient se positionner
                                 ation                                                             positionner.



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                         The Greenwich Institute – Département Fixe et Internet

                         institute.isp@greenwich-consulting.com
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     1
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?




A propos de Greenwich Consulting
Greenwich Consulting est le leader international dans le conseil en Stratégie et Management dédié aux
Télécoms, Médias et Internet.

Le cabinet intervient auprès des principaux opérateurs fixes et mobiles, fournisseurs d’accès à Internet,
constructeurs, chaînes TV et groupes de presse, sur des problématiques clés du secteur quelles soient
stratégiques, marketing, CRM ou organisationnelles.

The Greenwich Institute, notre département R&D, mène des recherches et des analyses approfondies sur les
sujets clés de l’industrie, développe des méthodologies innovantes et anime un réseau d’experts internationaux.

Pour plus d’information, consulter le site : www.greenwich-consulting.com

Membre du groupe Twentyone.



Tous droits réservés. Copyright 2009 The Greenwich Institute.




2
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?




Le marché de l’internet en France s’est structuré autour d’une offre
standard triple-Play, agrémentée de nombreuses options proposées
à tous


Le marché Fixe Français, s’est structuré                                  débit, partant de 18% à fin 2006, pour atteindre 42%
                                                                          à mi-2009. Le triple-play devrait prochainement
autour d’une offre standard triple-Play                                   devenir majoritaire au sein du parc français, puisque
                                                                          la part du Triple-play dans les ventes nettes du
En France, à l’automne 2002, Free, marque du                              premier semestre s’élevait à plus des deux-tiers des
fournisseur d’accès internet Iliad, lance une offre qui                   souscriptions au haut débit.
marquera     l’histoire   des     télécommunications
françaises : un accès internet accompagné de VoIP                         Cette tendance va d’ailleurs s’accentuer grâce à la
illimitée vers plusieurs destinations, pour 29,99€                        suppression de la limitation d’éligibilité technique
TTC par mois, complétée par la mise à disposition                         liée au débit de réception des offres TV : Orange
d’un équipement spécifique : la Freebox.                                  commercialise mi-2008 une offre d’accès combinant
                                                                          accès ADSL et Satellite, rendant ainsi le triple-Play
Cette offre sera complétée début 2003 par un                              accessible au plus grand nombre (Au 30 juin 2009,
service de TV via IP proposant un bouquet de                              l’offre d’Orange comptait ainsi 416 000 abonnés un
chaînes gratuites, donnant naissance alors au futur                       an après son lancement).
standard du marché : le Triple-Play.

Les principaux acteurs du marché suivront la
tendance et s’aligneront tous sur l’offre triple-Play
autour de 30 euros par mois, valeur faciale martelée
dans les différentes campagnes média, sur laquelle
la plupart des acteurs chercheront à axer leur
communication.

Depuis 2006, la part du triple-play augmente de
façon significative au sein des abonnements haut-


    Figure 1 : Evolution du nombre d’abonnement haut débit et du nombre d’abonnements triple-
                                     play en France. Source ARCEP

           20
                                                                                                                 18,2
                                                                                     17,7

                                                            15,6
           15

                            +94%      12,7



           10      9,4

                                                                                                                         7,7

                                                                                                   6,2

            5                                                             4,5
                                                                                                         +328%
                                                                                                                        42%
                                                2,6                                                35%
                                1,8                                       29%
                                                20%
                                19%
            0
                         2005            2006                      2007                     2008                   T1 2009
                                         Abonnés haut débit (ADSL&Cable)        Abonnés 3P (ADSL&Cable)




3
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?




L’offre triple Play s’est graduellement                            Deux catégories d’options ont été commercialisées :

enrichie d’options, gratuites ou payantes,                          -    Les options gratuites, graduellement ajoutées
                                                                         au pack triple-Play, pour accentuer l’attractivité
résultat d’une course à l’innovation entre                               de l’offre auprès des prospects,
fournisseurs d’accès                                                -    Les options payantes, proposées à l’ensemble
                                                                         de la base client en vue d’augmenter l’ARPU.
Au fil du temps, les fournisseurs d’accès ont
                                                                         Ces options ne font toutefois pas l’objet de
maintenu un rythme effréné d’innovations, et ont
                                                                         stratégie de commercialisation ciblée ni de
lancé de nombreuses options qui enrichissent l’offre
                                                                         packaging ad-hoc dans les offres. On constate
de base triple-Play :
                                                                         que c’est au moment de la souscription qu’il
-    Des contenus complémentaires à l’offre                              est le plus opportun pour le client de
     d’IPTV, à savoir des bouquets thématiques de                        sélectionner l’ensemble des options les plus
     services de Vidéo à la demande (VoD, SVoD)                          adaptées à ses besoins.
     ou de services de télévision de rattrapage,
                                                                   Au final, que les options soient gratuites ou
-    Des options liées au terminal, comme                          payantes, leur apparition n’a pas permis
     l’intégration d’un disque dur (PVR) ou la prise               l’émergence d’offres segmentées à part entière.
     en charge des flux HD,

-    Des    options   liées   aux             services
     d’accompagnement    comme    le           service             Le triple-play s’est imposé grâce à un prix
     d’installation à domicile ou le prêt de clef 3G en
                                                                   attractif, rendu possible par la rentabilité
     cas de panne réseau,
                                                                   globale de l’offre et par un marketing de
-    Des services web et PC du type antivirus, anti-
     spywares ou contrôle parental,                                masse
-    Des innovations techniques liées à l’accès
                                                                   Lorsque Free lance fin 2002 son offre triple-Play, il
     comme la croissance des débits ou
                                                                   s’appuie sur les marges générées par l’accès pour
     l’émergence d’offre d’accès nomades via les
                                                                   rentabiliser l’IPTV et la VoIP. En effet, ces services
     réseaux Wi-Fi communautaires générés par
                                                                   génèrent des coûts fixes importants qui ne peuvent
     les box des abonnés.
                                                                   être amortis qu’en les commercialisant auprès d’une


            Figure 2 : Evolution de l'ARPU des clients Iliad (en EUROS TTC/mois). Source Iliad


                        +21%




                                                                        34,90     35,90      36,30
                                              32,00        33,40
                        29,99




                       Offre                  ARPU         ARPU          ARPU      ARPU      ARPU
                    commercialisée           mensuel      mensuel       mensuel   mensuel   mensuel
                                               2005         2006          2007      2008    S1 2009


4
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?



base la plus large possible. De fait, l’ensemble des
services sont commercialisés dans un package de
base unique.

Ce mode de commercialisation permet un marketing
de masse qui offre une promesse simple : disposer
d’une offre intégrant tous les services pour un prix
unique. De surcroît, cette promesse rassure les
abonnés, dans un secteur relativement nouveau et
technologique. Cela permet également de
mutualiser au maximum les coûts marketing et de
communication.




Si l’offre est unique, les besoins des
foyers restent néanmoins variés, on note
pour preuve l’appétence des clients à
souscrire à des services complémentaires

Les options payantes proposées en complément
des abonnements triple-play obtiennent un succès
certain (elles représentent désormais 18% de
l’ARPU généré par les abonnés Free, preuve que
l’usage de services complémentaires payants s’est
démocratisé, voir figure 2).


De plus, la vente de services additionnels est en
hausse depuis 2005 : En effet, l’ARPU de Free a
progressé de 32,0 € TTC/mois en 2005 à 36,3€
TTC/mois au premier trimestre 2009, soit une
hausse de 14% en 4 ans alors que le prix de l’offre
                                         1
de base est resté constant à 29,99 € TTC .




1
    Source : Iliad



5
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?




Le contexte actuel est propice à une segmentation plus fine des
offres


Le        marché           Français           est       désormais          Les premières initiatives de segmentation
relativement                     mature,                modifiant          des offres apparaissent sur le marché
profondément                     les         stratégies       de
                                                                           Orange a lancé en Août 2009 une offre dédiée aux
recrutement                 et     de       fidélisation     des                                       5
                                                                           jeunes, « Orange Surf » , proposant une offre triple
abonnés                                                                    Play dégradée combinant un accès internet ADSL
                                                                           haut débit, un service de VoIP via le PC et un
Si l’on se réfère aux derniers indicateurs fournis par                     bouquet TV consommable via PC également. Cette
l’ARCEP, à fin mars 2009, la France compte 18,9                            offre a été commercialisée au tarif de 26,90€
                                                    2                      TTC/mois pour les jeunes de moins de 25 ans -
Millions de lignes au haut débit , soit 76% des
                      3
foyers français . Après une phase de croissance à                          29,90€/mois sinon - sans abonnement France
                                                                           Telecom et sans location de box, toute box ADSL
deux chiffres (34% en 2006, 22% en 2007 et 14%
                                                                           étant théoriquement compatible.
en 2008), nous sommes entrés dans un marché à
maturité, avec une croissance qui n’est plus que de                        Orange toujours, a lancé en Avril 2009 l’offre
3% au T1 2009.                                                             « Hello » destinée aux séniors. Il s’agit d’une offre
                                                                           contenant un accès internet à 39,90€TTC/mois et
Les primo accédants se sont raréfiés, et les
                                                                           proposant pour un euro de plus, un ordinateur
churners sont devenus majoritaires dans les
                                                                           conçu par les équipes R&D d’Orange, et destiné
recrutements des fournisseurs d’accès à internet
                                                                           aux populations seniors : un écran tactile, une
(représentant plus de deux-tiers des recrutements
                           4                                               interface et un clavier simplifiés.
dans les zones urbaines ). Il apparaît, donc
nécessaire pour les fournisseurs d’accès :                                 Numéricâble a quant à lui annoncé pour la fin 2009
                                                                                                                                6
-        D’adresser spécifiquement les niches non                          le lancement d’une offre triple play low-cost            à
         équipées,                                                         19,90€TTC/mois offrant un service de télévision
                                                                           relativement moins-disant que la concurrence avec
-        De proposer des offres plus ciblées, de
                                                                           un bouquet de 18 chaînes de la TNT, le tout pour
         manière à satisfaire au mieux les attentes de
                                                                           19,90€TTC/mois. Cette offre mieux ciblée sur les
         chaque typologie de client afin de limiter le
                                                                           usages usuels TV des foyers (18 chaînes) permet
         churn,
                                                                           de réduire le prix proposé.
-        De disposer d’offres intégrant des services à
                                                                           Il est également intéressant de noter qu’en Europe,
         valeur ajoutée, permettant de maximiser
                                                                           d’autres fournisseurs d’accès à Internet amorcent le
         l’ARPU généré.
                                                                           virage de la segmentation des offres, notamment :

                                                                            -       Telecom Italia, adresse le bas de marché via
                                                                                    une offre low cost avec un accès limité aux
                                                                                    soirées de 21h à 8h et aux week-ends,
                                                                                    proposée à un prix réduit de 9,95€/mois (l’offre
                                                                                    non limitée en accès est proposée à
                                                                                    19,95€/mois).


2
    Source ARCEP. Haut débit : Accès ADSL & Cable
3                                                                          5
    Sources ARCEP et INSEE, Analyses Greenwich Consulting                      Source Orange
4                                                                          6
    Source Greenwich Institute                                                 Source Numericable




6
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?



-    T-Home en Allemagne, a lancé en 2008 la                    promesse client différente des autres offres de la
     marque dédiée, « Congstar », lui permettant                gamme. Ainsi, une offre plus généreuse à prix
     d’adresser le segment des jeunes sans                      équivalent, ou une offre plus abordable à générosité
     dégrader sa marque T-Home. Le mix-                         constante, génèreraient une migration massive de
     marketing a été totalement repensé : l’offre               la base d’abonnés. Cette migration impliquerait une
     cible les populations jeunes et urbaines à faible          perte de valeur substantielle pour l’opérateur.
     revenus via une communication adaptée. En
                                                                A titre d’exemple Numéricâble tente de limiter ce
     termes de produit aucune durée d’engagement
                                                                risque en n’autorisant pas ses abonnés actuels à
     n’est exigée, et les offres sont distribuées
                                                                souscrire à sa nouvelle offre low cost réservée à la
     uniquement par internet ou téléphone. Le tout
                                                                conquête. Cependant, Numéricâble risque de
     est commercialisé à un prix deux fois inférieur
                                                                mécontenter ses abonnés et s’expose de cette
     à celui des offres standard de T-Home.
                                                                manière à un risque de churn de ses abonnés soit
-    O2 UK, propose une gamme de 3 offres aux                   vers la concurrence soir pour une résiliation
     promesses client clairement différenciées que              immédiate suivie d’une réouverture de ligne avec la
     ce soit du point de vue du terminal, de l’accès            nouvelle offre.
     ou des services :

     o La première offre à 7£ par mois propose un
       débit maximal de 8mbps, une box standard                 Sur d’autres marchés des télécoms et
       et des services de base comme une
                                                                médias, la dynamique de segmentation
       licence d’antivirus ou la possibilité
        d’envoyer des SMS via le web.                           des offres est plus marquée
     o L’offre intermédiaire offre pour 10£ par
                                                                Dans le monde du mobile, les gammes d’offres
       mois, un débit maximal plus élevé
                                                                s’enrichissent progressivement à la fois au sein des
       (20Mbps), une box WiFi et une générosité
                                                                gammes des MNO et des MVNO, si l’on en juge
       accrue dans les services proposés
                                                                par la multiplicité des offres et des structures
       (Antivirus sur 3 PCs, plus de SMS web
                                                                tarifaires existantes.
       offerts…).

     o Enfin, l’offre premium inclut pour 17£ par               Un des exemples les plus complets est
        mois, un débit maximal amélioré en upload               certainement E-plus en Allemagne, opérateur
        et en download, une box premium prenant                 mobile commercialisant sous sa marque des offres
        en charge le WiFi-n, et des services                    milieu de gamme (prepaid et postpaid). Pour
        exclusifs comme un service client dédié ou              adresser des niches de marché, E-plus a décliné
        la possibilité d’avoir une IP statique.                 son offre d’origine sur plusieurs segments en
                                                                adaptant la promesse client :

                                                                 -    Sous-marque Simyo (positionnée sur le low
Les initiatives actuelles axées autour d’un                           cost) en stratégie SIM-only avec un prix
                                                                      unique et une distribution exclusivement sur le
prix facial plus faible peuvent néanmoins
                                                                      canal web. La promesse client est basée sur la
avoir un impact négatif sur la marge à                                simplicité d’utilisation, et sur un rapport
moyen terme                                                           service-prix intéressant,

                                                                 -    Sous-marque Al-Yiddiz, ciblant la communauté
Le risque de cannibalisation doit être pris en compte                 turque en Allemagne avec une promesse client
dans l’établissement de la gamme en s’assurant                        centrée sur des offres incluant                des
que les offres soient suffisamment étanches les                       communications vers la Turquie,
unes par rapport aux autres afin d’éviter qu’elles ne
                                                                 -    Sous-marque Base, avec une stratégie de
se cannibalisent entre elles.
                                                                      convergence fixe-mobile,
En effet, chaque offre doit adresser un segment
précis de population et se différencier par une




7
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?



-   Licence de marque WybeMobile, ciblant les                De plus la normalisation du marché autour d’une
    jeunes de 12 à 18 ans avec une promesse                  offre unique a eu pour conséquence d’entretenir un
    autour des services de musique sur mobile,               certain statut-quo :

-   MNVO ALDI mobile, ciblant les populations à               -    Sur le haut de marché, les offres premium
    plus faibles revenus, avec une promesse client                 peuvent être perçues comme dépositionnées
    ultra-low cost.                                                par rapport aux standards du marché (prix
                                                                   élevé pour un bénéfice difficile à démontrer),
Dans le monde de la télévision payante, Canal+ a
historiquement proposé des offres segmentées via              -    Sur le bas de marché, les fournisseurs d’accès
son bouquet CanalSat : La stratégie de                             souhaitent limiter le risque de détruire de la
segmentation est axée autour de 3 offres (3,4 ou 5                 valeur, sur un marché déjà considéré comme
étoiles) aux promesses client différentes :                        compétitif.

-   CanalSat 3* s’adresse aux clients TNT, avec               Par ailleurs, la faible connaissance des foyers
    une promesse basée sur la fourniture de                   français a limité la latitude des FAI à proposer des
    chaînes indispensables (de la TNT et du                   offres segmentées. En effet, les FAI ont une
    bouquet CanalSat)                                         connaissance très parcellaire des foyers clients : le
                                                              contractant - et payeur - de la ligne est relativement
-   CanalSat 4* propose un bouquet complet sur
                                                              bien caractérisé, cependant les autres habitants et
    ADSL ou Satellite, avec des services
                                                              leurs usages, sont généralement moins bien
    complémentaires tels l’enregistrement via le
                                                              caractérisés.
    terminal ou le service de catch-up (ou TV de
    rattrapage).                                             Enfin, la multiplicité des offres implique pour
                                                             l’opérateur une plus grande complexité dans la
-   CanalSat 5* dont la promesse s’enrichit de
                                                             gestion opérationnelle et nécessite l’allocation de
    contenus premium, d’un terminal exclusif (le
                                                             ressources et budgets dédiés.
    « Cube ») ainsi que de services spécifiques
    associés (contrôle du direct, enregistrement à
    distance).

Canal+ complètera ce dispositif fin 2009 par le
lancement de deux nouvelles offres segmentées :

-   Une offre low cost pour le bouquet CanalSat,
    l’offre « CanalSat Initial » à 9,90€TTC/mois :
    permet d’accéder à un bouquet réduit de 49
    chaînes,      à destination des ménages
    souhaitant bénéficier d’une offre d’entrée de
    gamme,

-   Une offre Yieldée, permettant l’accès à Canal+
    uniquement le week-end pour 15€TTC/mois :
    du vendredi 19h au dimanche 21h.




Pour les FAI, 4 facteurs majeurs limitent
actuellement le développement plus
généralisé d’offres segmentées

Jusqu’à présent, le marché de l’accès internet haut
débit en France n’était pas arrivé à maturité, et
adresser les niches de foyers non-équipés n’était
pas la priorité des fournisseurs d’accès internet.




8
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?




Le préalable à l’élaboration d’offres segmentées est la connaissance plus fine
de la cible, à savoir les foyers Français


Les fournisseurs d’accès à internet font                                homogènes et pertinents au travers des
actuellement face à un obstacle majeur : la                             critères sociodémographiques d’usages et
connaissance de leur propre base client. En effet,                      d’équipements
contrairement à d’autres offres du secteur des
                                                                    -    Nous étudions dans un second temps les
télécoms et/ou média, les offres fixes et internet
                                                                        différentes offres susceptibles de répondre aux
s’adressent à un foyer, et non pas un individu. Cette
                                                                        caractéristiques de ces segments.
particularité pose ainsi plusieurs difficultés
majeures :                                                          -   Enfin,    dans     une   dernière   phase,   nous
                                                                        déclinons sur le mix produit, le dispositif de
-    Comment proposer des offres à un foyer et
                                                                        communication, distribution et pricing à mettre
     non pas à un individu précis ?
                                                                        en place pour commercialiser les offres
-    Comment qualifier sa base client, ou plutôt le                     segmentées construites.
     foyer associé au client : au mieux les FAI
     connaissent l’identité du payeur, mais rarement
     la structure familiale du foyer.

Nous tenterons de répondre à ces questions dans
cette étude en suivant l’approche détaillée dans la
figure 4 :

-    Dans un premier temps, nous nous intéressons
     aux foyers, en définissant des segments




 Figure 4 : Framework d'analyse des leviers utiles à la segmentation (base et offre). Source Greenwich
                                                        Institute

             Segmentation de la base
                                                                            Segmentation des offres


                                                                                 2.a     Levier accès
                    Physionomie du
              1.a
                         foyer
                                                                                 2.b   Levier terminal

                    Equipement du
              1.b
                        foyer                         Offres
                                                                                 2.c   Levier contenus
                                                   segmentées

              1.c   Usages du foyer
                                                                                 2.d   Levier services



                                                                                 2.d     Levier pricing




9
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?




L’étude de la physionomie des foyers                                  Figures 5-6-7 : Delta pénétration de l’internet
révèle des disparités en termes de                                   au sein des foyers, selon l’âge du chef du foyer,
pénétration de l’internet                                               la structure du foyer, et la catégorie socio-
                                                                       professionnelle du chef du foyer. Source INSEE
Si l’on étudie les données relatives à la pénétration
de l’internet au sein des foyers Français proposée                       15-30                                                              +1 pts

par l’INSEE, nous pouvons noter des différences
           7
importantes :                                                            30-39                                                                                +11 pts


Les figures 5, 6 et 7 détaillent les écarts de
                                                                         40-49                                                                                   +14 pts
pénétration de l’internet au sein des foyers français
selon 3 axes : l’âge, la structure familiale, et la
catégorie socioprofessionnelle du chef du foyer. Un                      50-59                                                                              +9 pts

quatrième levier (non développé par la suite)
pourrait être également approfondi : la situation                        60-69                           -14 pts
géographique des foyers étudiés.

Les 3 axes d’études montrent des disparités                                >70     -26 pts

majeures en termes de taux de pénétration de
l’internet, aussi la physionomie des foyers français
apparait comme un levier pertinent de segmentation
de la base.
                                                                                 Personne
                                                                                               -15 pts
                                                                                     seule
Sur cette base nous identifions les foyers faiblement
équipés, constituant un gisement de primo                                         Couple
                                                                             sans enfants
                                                                                                              -6 pts

accédants à équiper :
                                                                                  Couple
                                                                                                                                                    +14 pts
                                                                            avec 1 enfant
-        Les personnes seules et les couples sans
         enfant,                                                                  Couple
                                                                                                                                                                     +24 pts
                                                                           avec 2 enfants

-        Les catégories socioprofessionnelles à faibles
                                                                              Couple avec
         revenus ou sans emploi,                                         3 enfants ou plus
                                                                                                                                                       +16 pts



-        Les foyers agés (> 60 ans).                                           Familles
                                                                                                                       0 pts
                                                                         monoparentales

De même, on notera les caractéristiques suivantes
des foyers dont le taux de pénétration est important,
et sur lesquelles une offre adaptée permettrait de
les faire churner et/ou augmenter leur ARPU :                                 Etudiant                                     +1 pts


    - Les foyers dont le chef a environ 40 ans,                            Agriculteur                                                            +19 pts


    - Les familles avec deux enfants ou plus,                                    Artisan                                                +11 pts


                                                                                  Cadre                                                                              +37 pts
    - Les cadres.
                                                                             Profession
                                                                         intermédiaire                                                             +21 pts


                                                                              Employé                                          +3 pts


                                                                               Ouvrier                    -8 pts


                                                                             Chômeur                          -3 pts


                                                                              Retraité       -19 pts




7
    Source Enquête INSEE



10
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?



                                                                                 Par ailleurs le multi-équipement va de pair
     Figure 8 : Taux de multi-équipement des foyers par                          avec l’interconnexion des terminaux : 1
           appareil. Source CREDOC, Greenwich Institute
                                                                                 abonné sur 3 se connecte en Wifi, ce taux
                                                                                 atteignant 45% dans le cadre des multi-
                                                                                 équipés PC. Les fournisseurs d’accès se
           20%                                20%

                                                               18%
                                                                                 doivent donc de proposer des offres prenant
                                                                                 également en compte l’interconnexion entre
                                                                                 devices en proposant par exemple des
                            12%                                                  services de raccordement et de gestion des
                                                                                 flux entre équipements simplifiés (« wifi
                                                                                 facile »,…).

                                                                             Enfin, il est important de noter que le multi-
                                                                             équipement abouti à un usage des contenus
                                                                             sur divers supports. Les fournisseurs d’accès
           TV      Moyens de réception TV     PC           Consoles          pourraient ainsi proposer une offre tenant
                                                                             compte de cette contrainte et proposant un
L’étude du taux d’équipement des foyers                                service de stockage des données à distance, pour
                                                                       une utilisation sur différents terminaux.
met en avant une tendance lourde au
multi-équipement

L’équipement des foyers en matériel multimédia est                     Le développement de nouveaux modes
extrêmement variable, et doit être pris en compte                      de          consommation          des       contenus
dans notre approche de segmentation des foyers.
                                                                       (délinéarisés et personnalisés) auprès des
Si l’on se réfère au CREDOC (novembre 2008 -
                                                                       15-24 ans doit nourrir la réflexion autour
figure 8, on observe l’expression du multi-
équipement au travers de différents appareils :                        de l’offre de contenus
-     20% des foyers              possèdent    plus   de   2
                                                                       Le développement de nouveaux usages inspirés du
      téléviseurs,
                                                                       web sont principalement portés par les 15-25 ans :
-     Plus de 12% des français ont plus de deux                        Si l’on se réfère à la figure 9, on peut noter que la
      moyens de recevoir la télévision à domicile,                     consommation des contenus se déroule de plus en
-     Environ 20% des foyers possèdent plus d’un                       plus dans un univers PC ou un univers mobile, et
                                                                                                                        8
      micro-ordinateur à domicile, et autour de 8%                     non plus de manière classique sur une télévision .
      ont plus de 3 micro-ordinateurs,                                 Plus globalement, la numérisation des médias a
-     Plus de 18 % des foyers sont désormais multi-                    engendré la convergence des supports de
      équipés en consoles de jeux,                                     consommation, en particulier sur la TV, vidéo, radio
                                                                       et presse. Ainsi, 64% des Français lisent la presse
-     En 2008, plus de deux-tiers des ventes de                        en ligne, 44% écoutent la radio en ligne, et 15%
      téléviseurs concernaient des écrans HD. En                       regardent la TV en ligne. Cette mutation des usages
      2009, ce chiffre devrait atteindre 90%,                          générant une convergence des supports doit être
-     Toujours selon le CREDOC, on compte                              nécessairement prise en compte dans l’élaboration
      aujourd’hui en moyenne 6 écrans par foyer.                       d’offres segmentées.

Ainsi, la tendance au multi équipement au sein des
foyers français peut être prise en compte au travers
d’offres mieux ciblées (multi-TV, jeux, services
réseaux) et accessibles au travers de plusieurs
devices dont le triptyque incontournable (TV,
                                                                       8
mobile, PC).                                                               Source : CREDOC



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Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?



De plus, le mode de
                                   Figure 9 : Décomposition de la consommation des contenus par
consommation  change
                                      support selon la catégorie d'âge étudiée. Source Mediametrie
radicalement : Le taux de
pénétration des contenus
à la demande (VoD,
                                         Supports de consommation des contenus délinéarisés
streaming) et de la
                                                  (incluant VoD UGC) en France en %
fonction enregistrement
(PVR) atteint désormais             Console de jeux     1
                                     depuis internet    2
55% des foyers, ce qui
dénote        de        la
                                                        1
généralisation de ces                    Tél mobile
                                                        2
usages.         Certains
opérateurs tels SFR ont                                     3
                                  TV via service VoD
bien    compris    cette                                        6
tendance et intègrent
                                                                         17
désormais avec succès                Web depuis PC
                                                                                       40
des    chaînes   à     la
demande     dans   leurs                                                 18
                                     Stockés sur PC
bouquets TV (M6 Replay,                                                                     44
etc…)
                                        Enregistrés                                    40
Parallèlement à cela, la            magnéto/PVR                                             46
consommation de Web
                                                                                                  55
TV devient significative :         Tous supports
                                                                                                                  77
Selon le CREDOC, 15%
des français ont regardé                                        15 ans et +     15-24 ans
la TV sur internet en 2008
(soit +2% par rapport à 2007), 12,8M des français                    sur 6 macro-catégories permettant une base de
ont consulté des vidéos en ligne (soit une                           travail simplifiée par rapport à la segmentation
croissance de 30% en un an) et 5,5M des français                     détaillée sur la figure 10.
ont consulté des programmes TV en ligne (soit une
croissance de 20% en un an).                                         Il apparaît au travers de cette première
En outre, l’usage de l’internet en mobilité a                        analyse, 6 grandes catégories de foyers
tendance à se démocratiser : Toujours selon le                       qui pourront être de nouveau sous-
CREDOC, l’usage de l’internet via un hotspot wifi ou
via un cybercafé est en hausse de 5 points en 1 an,
                                                                     segmentées en fonction de la créativité et
à 20% des internautes actifs. Cette mutation des                     des       objectifs         stratégiques          des
usages plaide en faveur de l’élaboration d’offres
                                                                     fournisseurs d’accès
basées sur une nouvelle manière de consommer
des contenus : c’est le concept ATAWAD : Any
                                                                     Cette segmentation permet de regrouper les foyers
Time, Any Where, Any Device. Nous tenterons donc
                                                                     français en 6 catégories qui pourront être illustrées
pas la suite d’intégrer ce mode de consommation
                                                                     dans la suite du document par des macro-offres
dans notre réflexion.
                                                                     répondant aux besoins de ces catégories :
Ainsi, on peut noter que les usages diffèrent
                                                                     -     « Les jeunes » (5,7 Millions de foyer) :
fortement entre catégories de population. Une
                                                                           principalement des jeunes célibataires ou des
première analyse consistant à rattacher ces usages
                                                                           couples sans enfant, de moins de 35 ans, avec
aux        catégories         socioprofessionnelles
                                                                           des revenus faibles ou moyens, ayant un fort
précédemment définies a été partiellement réalisée
                                                                           usage de l’internet mais étant moyennement
par la société Axciom (voir figure 10). La micro-
                                                                           équipés
segmentation utilisée est bien très granulaire, aussi
dans la suite du document, nous nous appuierons

12
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?



-          « Les familles » (4,5 Millions de foyers) :                                               -     Les retraités (6,3 Millions de foyers) :
           principalement des familles avec enfants, avec                                                  principalement des couples ou des personnes
           un chef de famille d’environ 40 ans, ayant des                                                  seules ayant plus de 65 ans, ayant à la fois un
           revenus faibles ou moyens. L’usage de                                                           faible usage de l’internet et un faible niveau
           l’internet est fort, malgré un niveau                                                           d’équipement.
           d’équipement moyen,

-          Les « baby-boomers » (4,6 Millions de foyers) :
           principalement des foyers de couple sans
           enfant, dont le chef du foyer a entre 50 et 65
           ans, est actif, et ayant des revenus allant de
           faible à moyen, ayant un usage et un niveau
           d’équipement moyen,

-          Les « Familles CSP+ » (3,5 Millions de
           foyers) : principalement des foyers ayant des
           revenus élevés, dont l’âge du chef de foyer est
           entre 35 et 60 ans, ayant un fort usage de
           l’internet et un fort niveau d’équipement,

-          Les « VIP » (environ une centaine de milliers
           de foyers) : principalement des foyers dont les
           revenus sont élevés voire très élevés,




                    Figure 10 : Segmentation des foyers français par usages internet.Source Acxiom, analyses Greenwich
                                                                                         Consulting



                                                                     Golden family                        Masters
                                                     VIP : 0,1M
                          Très
                        élevés                                                                                                   Very important         Retraités :
                                                                           Golden City                                               papys
                                                                                                     Cosy boomers
                                                                                                                                                        6,3M
                                         Familles CSP+ : 3,5M                                                                           Papy club
                                                                          Dolce Family
                                                                                                 City boomers
                        Elevés
                                  Jeunes : 5,7M                                                                                   Papy & mamy
                                                                                                                                     tonic
                                                 City couples
     Revenus du foyer




                                                                                           Family
                                                                                           village           Mature
                                                                                                                                                       Papy cottage
                                                                                                             village
                                                      Young family
                    Moyens                              village
                                                                           Family
                                    Justes mariés                        metrowaves
                                                                                                         Dynamic       Classic
                                                                                                          Solos         solos         Papy                Papy & mamy
                                                                                                                                    pantoufle               nostalgie
                                                                                        Eco Family
                                                           City Single                                                                            Papy brico
                        Faibles
                                   Single branchés                          Family blues
                                                                                                           Eco       Eco
                                                                                                          Solos     mature                                     Mamy cabas
                                                     Eco Single

                                                                                      Primary needs
                           Très
                                                                                                                                 Papy & mamy
                        faibles     City campus                      Familles :
                                                                                                         Baby-boomers               village
                                                                       4,5M
                                                                                                             4,6M
                                     15-29 ans              30-39 ans                40-49 ans         50-59 ans                     60-74 ans                 75+
                                                                                         Age du chef du foyer




13
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?




Quels leviers de segmentation des offres sont à envisager ?

Si l’on se réfère à la figure 4, cinq leviers pertinents          interaction émotionnelle avec les clients (à la
de segmentation d’offres ont été identifiés, à savoir             différence du mobile).
l’accès, le terminal, les contenus, les services et le
                                                                  Si l’on peut faire un parallèle avec la stratégie de
pricing.
                                                                  Canal+ et la commercialisation en 2008 d’un
                                                                  nouveau terminal innovant - le « Cube » - on peut
                                                                  noter que la promesse client du « Cube » ne se
La segmentation par l’accès est une                               limite pas au terminal seul, mais est agrémentée de
                                                                  services additionnels innovants comme le contrôle
option pertinente qui sera toutefois
                                                                  du direct, la mise à disposition d’un guide
complexe à tenir pour des raisons                                 électronique intelligent ou l’enregistrement à
                                                                  distance des contenus.
concurrentielles, Iliad ayant annoncé ses
intentions de proposer l’offre fibre                              Le terminal certes innovant et esthétiquement
                                                                  réussi, ne permet pas de garantir seul, une
optique au même tarif que l’ADSL                                  proposition de valeur suffisamment différenciée, et
                                                                  doit être accompagné d’une offre de services
La segmentation par l’accès a déjà été réalisée                   spécifique.
dans les années 2003-2007 : en effet, les
fournisseurs d’accès à internet ADSL ont
régulièrement tenté de se différencier via le débit
proposé aux clients.
                                                                  La segmentation par les contenus est

Or un palier a été atteint avec les limites physiques
                                                                  pertinente dans la mesure où elle permet
de débit de la paire cuivrée et désormais, il n’est               d’adresser des besoins ou des usages
plus possible de se différencier via le débit proposé
                                                                  différenciés mais n’est rentable que pour
sur l’ADSL.
                                                                  les operateurs ayant une base client
Une opportunité s’est par la suite profilée : proposer
une offre segmentée, via la fibre optique. Or, Free a             conséquente
rapidement compromis ce levier en annonçant que
l’offre d’accès via la fibre optique pour ses abonnés             La segmentation par les contenus paraît pertinente
s’effectuerait aux mêmes modalités et au même tarif               si   l’on se    réfère   aux   objectifs   définis
que la connexion ADSL.                                            précédemment :

                                                                   -    Une proposition de contenus attractifs permet
                                                                        de générer un incrément de recrutements
Une offre différenciée via un terminal                                  d’abonnés,

spécifique         peut        constituer         une              -    Une proposition de contenus exclusifs permet
                                                                        de maximiser la satisfaction et de limiter le
proposition de valeur à part entière à                                  churn,
condition d’être associée à une offre de
                                                                   -    Une proposition de contenus premium permet
services adaptée                                                        de générer un ARPU incrémental

                                                                  Ainsi, la segmentation via le levier des contenus
Réaliser des offres différenciées par le seul terminal
                                                                  nous parait pertinente. Cependant, la question de
parait difficile. Le marché s’est certes centré autour
                                                                  la faisabilité mérite d’être évoquée : en effet, les
d’une box et d’une set-top box, mais l’équipement
                                                                  évènements récents nous montrent la difficulté
reste néanmoins relativement froid, sans réelle
                                                                  juridique de proposer des contenus exclusifs

14
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?



(notamment le litige en cours autour de l’offre Foot                         (sauvegarde données, formation à distance,
d’Orange, que les concurrents considèrent comme                              stockage de contenus personnels on-line),
de la vente liée). De plus, la rentabilité d’une telle
                                                                         -   De services de secours en cas de panne de
stratégie n’est à l’heure actuelle pas garantie et
                                                                             connexion (prêt de clef 3G, box compatibles
n’est pas à la portée de tous les fournisseurs
                                                                             multi-réseaux),
d’accès : il est nécessaire de posséder une
importante base client pour être en mesure de                            Le levier des services nous parait ainsi
rentabiliser un tel investissement.                                      extrêmement pertinent, en particulier sur les
                                                                         populations du type baby-boomers ou retraités pour
Ainsi, si l’on se base sur les dernières négociations
                                                                         lesquelles la notion de service d’accompagnement
des droits de la Ligue 1, Orange a déboursé 200
                                                                         est particulièrement appréciée.
Millions d’euros par an pour 3 lots, ce qui
représente un coût par abonné ADSL de environ 2€
par mois. Ce coût relativement élevé – la Ligue 1
n’étant pas dans les faits proposée à toute la base                  En complément de la proposition de
client – devient financièrement rédhibitoire pour tout
                                                                     valeur produit, le levier de pricing doit
autre acteur Français qu’Orange.
                                                                     être appréhendé avec précaution

                                                                     L’élément fondamental dans l’élaboration d’une
                                                                     gamme d’offres segmentées est l’étanchéité entre
La    segmentation          via       des     services               les différentes offres : il est nécessaire que les
d’accompagnement a d’ores et déjà été                                offres proposant une générosité différente soient
                                                                     commercialisées avec un pricing notablement
utilisée par les opérateurs mais reste
                                                                     différent.
néanmoins un axe prometteur
                                                                     Un des leviers pertinents à étudier est la stratégie
                                                                     de yield management que pourrait mettre en place
La segmentation via les services
d’accompagnement a déjà été             Figure 11 : Schématisation des différentes stratégies tarifaires à
expérimentée notamment par                              envisager. Source Greenwich Institute
DartyBox, qui propose des
services d’installation à domicile
ou un service après-vente dédié.            Prix
Depuis, la course aux services a                                                       Σ Pi x (Qi - Qi-1) > Pi x Qi
                                                   Courbe d’élasticité
été suivie et déployée par d’autres
acteurs tels SFR ou Orange. Si ce
                                            P1
levier a déjà été exploré, il ne
s’est cependant pas généralisé à
                                                                                                 1
l’ensemble des offres proposées
par les fournisseurs d’accès à
                                            P2
internet.

En réalité, une simple revue des                                                                 2
services futurs actuellement en             P3
préparation,    montre    qu’une
nouvelle vague de services
d’accompagnement        pourrait
prochainement              être
commercialisée      par     les                            Q1                     Q2            Q3
                                                                                                             Demande
fournisseurs d’accès, sous la
forme :

-    De    services   à   distance


15
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?



un fournisseur d’accès (voir figure 11) :                        chaîne Canal+ de vendredi 19h à dimanche 21h
                                                                 uniquement, le tout pour un tarif moindre.
-    En partant d’une offre unique, la construction
     d’une offre complémentaire consisterait à
     proposer une offre à la qualité de service
     accrue, sur l’ensemble des leviers étudiés
     précédemment augmentant ainsi le bénéfice
     perçu.

-    La construction d’une deuxième offre
     complémentaire consisterait à proposer une
     offre à la qualité de service limitée par une
     série de contraintes permettant ainsi de justifier
     la descente en gamme, et ainsi un pricing
     dégradé.

Une autre opportunité innovante de différenciation
consisterait à proposer un pricing yieldé de l’offre,
comme peuvent déjà le proposer des acteurs
comme Telecom Italia via l’offre Soirs & Week-end,
ou des acteurs tels que Canal+, qui a lancé
récemment une offre permettant d’accéder à la




16
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?




Quelle déclinaison de l’offre segmentée ainsi constituée sur le mix
marketing ?

Une fois la cible et l’offre (produit et prix) définis, il          presse et radio spécialisés, Internet, dispositifs ad
convient d’en déterminer les modalités de                           hoc …
commercialisation :         les       canaux          de
                                                                    Le ton et les codes de la communication doivent
commercialisation et le dispositif de communication
                                                                    également être repensés afin de mieux cibler le
à employer.
                                                                    segment visé. Relativement facile et efficace sur le
Certains canaux peuvent être utilisés exclusivement                 segment jeune, cette adaptation peut s’avérer bien
pour commercialiser l’offre segmentée : par                         plus périlleuse pour adresser les seniors dans les
exemple Simyo en Allemagne utilise exclusivement                    télécoms sans dévaloriser l’offre par des attributs
Internet pour commercialiser son offre low cost.                    simplistes ou même vexer la cible visée.

De nouveaux canaux de commercialisation peuvent
être employés spécifiquement pour viser un
segment donné. On cite à titre d’exemple :                          La priorisation des offres segmentées doit
-    Le porte à porte : compte tenu des coûts, ce                   permettre à l’opérateur de se concentrer
     canal est particulièrement utilisé lorsque la
                                                                    sur les gisements à valeur tout en tenant
     clientèle visée se concentre sur une zone
     géographique déterminée (région, quartier ou                   compte de la complexité à lancer une
     même bâtiment) ou pour viser une population à                  offre segmentée
     valeur (Entreprise, haut de valeur). Orange a
     par exemple utilisé ce canal en France dans le
                                                                    Les opportunités de segmentation doivent être
     cadre de la commercialisation d’offres FTTH
                                                                    analysées au travers de deux axes principaux :
     disponibles    uniquement     dans    certains
     bâtiments.                                                      -    L’intérêt business ; il s’agit pour l’opérateur,
                                                                          d’évaluer le potentiel de chacune des offres
-    Les réseaux partenaires : NRJ mobile               a
                                                                          soit en termes de recrutement net, de valeur
     recours par exemple aux réseaux de banques
                                                                          additionnelle générée ou de bénéfices d’image
     CIC / Crédit mutuel pour commercialiser son
                                                                          ou de satisfaction client,
     offre mobile « C le mobile » visant une cible
     plus généraliste que la clientèle NRJ mobile,                   -    La faisabilité pour l’opérateur de lancer telle ou
                                                                          telle offre segmentée recouvre :
-    La vente pyramidale ou le parrainage pour des
     offres affinitaires ou communautaires : jeunes,                      o La possibilité de faire cohabiter plusieurs
     femmes, ethniques…                                                     offres dans une même gamme limitant les
                                                                              effets de cannibalisation,
Sur les canaux traditionnels déjà existants,
l’opérateur devra établir une priorisation entre ses                      o La pertinence de l’offre sur le mix
différentes offres afin de clarifier le discours du                         marketing pour cibler le segment visé. En
vendeur et mieux cibler les besoins du prospect ou                          effet, la figure 6 nous montre que certaines
du client.                                                                  offres (« jeunes », « VIP » ou « familles »)
                                                                            seront mieux à même de créer une
En termes de communication, il convient également
                                                                            proposition suffisamment différenciée et
d’adapter les moyens à la cible visée. Si les media
                                                                            explicite en termes de produit, prix,
de masse sont utilisés pour communiquer sur les
                                                                            distribution et communication,
offres cœur de gamme, les offres plus
segmentantes peuvent nécessiter l’emploi de                               o La possibilité pour l’opérateur d’affecter les
canaux ciblant des audiences mieux qualifiées :                             ressources (humaines, de paramétrage


17
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?



              des offres ou budgétaires) dans un                      parait tout indiquée. Cette offre pourrait être
              environnement globalement contraint en                  commercialisée sur le web uniquement à un prix
              particulier pour les opérateurs convergents             inférieur aux prix standard (hors mobile).
                                                                      L’illustration la plus pertinente de cette offre est
 La matrice suivante (figure 12) fournit un exemple
                                                                      l’offre Congstar lancée par T-Home.
 de priorisation sur les deux axes précités. Dans
 cette exemple, nous retenons trois offres
 segmentées à destination des jeunes foyers mono
                                                                      2.      Une offre familiale basée sur une
 individuels, des familles « multi », et du haut de                   notion de « multi »
 marché.
                                                                      Le segment des familles avec enfants, à revenus
                                                                      moyens ou élevés, présente un taux de pénétration
 1.           Une offre dédiée aux jeunes                             important en connexion haut débit. Il apparait donc
                                                                      pertinent pour cette cible relativement bien équipée
 foyers mono individuels, basée sur une                               de proposer une offre mieux adaptée aux besoins
 abondance de services web                                            multiples du foyer avec l’objectif de générer du
                                                                      revenu incrémental.
 Le segment des jeunes adultes célibataires apparaît
                                                                      L’offre consisterait en un triple-Play « multi » :
 comme sous-équipé en connexion haut débit (voir
                                                                      multiposte TV, plusieurs comptes téléphoniques
 figures 5-6-7). Précisément ce segment présente
                                                                      pour chaque membre du foyer, la fourniture par
 des usages notamment web et jeux plus
                                                                      défaut d’équipement permettant de raccorder les
 développés que la moyenne.
                                                                      multiples équipements du foyer (Kits CPL,
 Une offre basée sur des services triple-Play                         adaptateurs WiFi). L’offre serait complétée par un
 (relativement moins disant sur la TV et le téléphone                 ensemble de contenus sous la forme de bouquets
 fixe) mais enrichie de services / contenus web, jeux                 thématiques adaptés à chaque membre du foyer,
 vidéos, musique ou même un téléphone mobile                          pour un prix plus élevé que celui du triple-Play

Figure 12 : Illustration de priorisation sur les axes Faisabilité et gain valeur. Source Greenwich Institute


                  Max relatif                                                                                          Es
          +
                                            VIP

                                                                                 Jeunes


                                                                                                     Familles
                                                                                                      CSP+
                                                                 Familles

                                                                                 Cibles propices à des
Faisabilité                                                                      offres segmentées




                                                             Baby
                         Retraités
              -                                             boomers
                                                                                                                             Taille
                      Min relatif                                                                        Max relatif        segment
                  -                                                                                                    +
                                                       Gain valeur                                                          Volume
                                                                                                                            segment




 18
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?



standard.                                                         critères clés de segmentation qui seront développés
                                                                  dans la suite.

                                                                  La deuxième étape permet de déterminer les
3.       Une offre haut de Gamme pour                             groupes de clients ayant une structure, des besoins,
                                                                  des usages et un équipement homogènes. Cette
adresser le segment haut de valeur
                                                                  étape nécessite l’exploitation et souvent un
                                                                  approfondissement des données d’usages des
Il parait pertinent d’élaborer une offre premium
                                                                  foyers. Elle s’appuie sur une analyse factorielle puis
proposant en plus du triple-Play, une promesse
                                                                  typologique permettant de détecter les corrélations
client basée sur un ensemble de services premium
                                                                  sur des critères prédéfinis pour chacun des
et exclusifs, proposés par le fournisseur d’accès ou
                                                                  segments sélectionnés.
par des partenaires sélectionnés dans le cadre de
l’offre.                                                          La troisième étape consiste à évaluer le potentiel de
                                                                  chaque segment via deux paramètres :
Cette offre pourrait inclure des services d’installation
à domicile incluant un raccordement de l’ensemble                  -    La taille du segment et le potentiel business
des équipements du foyer, un service client dédié                       généré par une offre dédiée,
avec une qualité de service accrue, des contenus                   -    Le niveau de faisabilité d’une telle offre, en
notamment TV exclusifs, le tout éventuellement                          tenant compte des enjeux business et des
agrémenté d’un terminal premium proposé                                 capacités à faire de l’opérateur.
uniquement à ces happy Few. Le tout serait
proposé à un prix clairement supérieur au tarif                    L’évaluation étant faite, la dernière étape permet de
actuel du triple-Play.                                             définir la proposition de valeur des offres retenues
                                                                   comme prioritaires et à la décliner sur le mix
L’illustration la plus pertinente de cette offre est               marketing (produit, canaux de commercialisation,
l’offre Parnasse lancée par Orange.                                prix, stratégie de communication) et leur
                                                                   positionnement au sein d’une roadmap dédiée.


En synthèse, la méthodologie proposée
pour      réaliser       une    gamme        d’offres
segmentée se décompose en 4 grandes
étapes

La première étape consiste à faire le bilan des
offres existantes, des segments de la base et à
identifier les cibles prioritaires à viser tenant compte
de la stratégie marketing du FAI. Cette étape sera
également l’occasion de faire une présélection des




19
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?



Europe                             North America                             Asia
Greenwich Consulting France        Greenwich Consulting                      Greenwich Consulting China
209, rue de l’Université           United States                             7/F., Allied Kajima Building,
75007 Paris                        520 Broad Street                          138 Gloucester Road,
Tel.: + 33 1 75 44 34 00           Newark, NJ 07102                          Wanchai, Hong
Fax: + 33 1 40 61 97 83

Greenwich Consulting Benelux
Amsterdam:
Achillesstraat 89
1076 PX Amsterdam
The Netherlands
Tel.: + 31 20 670 08 65
Fax: + 31 20 670 29 43

Brussels:
Avenue Gisseleire Versé, 36
1082 Brussels
Tel.: +32 2 466 45 64
Fax: +32 2 466 59 39

Greenwich Consulting Portugal
Rua Castilho 44 10º
1250 - 071 Lisbon
Tel.: (351) 21 390 92 20
Fax: (351) 21 390 92 22*

Greenwich Consulting United
Kingdom
3rd Floor, Crown House
72 Hammersmith Road
London W14 8TH
Tel.: + 44 207 470 5615
Fax: + 44 207 570 5616

Greenwich Consulting Germany
Munich:
Widenmayerstr. 16
80538 München
Tel.: + 49 89 23 23 727 - 0
Fax: + 49 89 23 23 727 - 27

Düsseldorf:
Königsallee 33
40212 Düsseldorf
Tel.: + 49 211 301 22 460
Fax: + 49 211 301 22 200

Greenwich Consulting Spain
Paseo de la Castellana,
91-3a Planta
28046 Madrid
Tel.: + 34 91 297 54 54
Fax: + 34 91 297 54 97

Greenwich Consulting Italia
Via san vito, 7
20123 Milan
Tel.: + 39 02 303 56 552
Fax: + 39 02 303 56 553

Greenwich Consulting Switzerland
Thunstrasse 164
3074 Muri bei Bern
Tel.: +41 31 305 90 90
Fax: +41 31 305 19 39

Greenwich Consulting Nordic
Kungsgatan 44
SE-111 35 Stockholm
Tel.: + 46 8 22 85 22
Fax: + 46 8 22 85 22




20
Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ?




                           Greenwich Consulting France
                                      209, rue de l’Université
                                                  75007 Paris
                                     Tel.: + 33 1 75 44 34 00
                                    Fax : + 33 1 40 61 97 83
                               www.greenwich-consulting.com




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  • 1. grand public : vers la fin d’une offre unique ? Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Segmentation des offres fixes grand public : vers la fin d’une offre unique ? Janvier 2010 White Paper L e marché de l’internet en France s’est graduellement structuré autour d’une offre triple-Play standardisée, complétée par de nombreuses options ouvertes à tous les Play clients et répondant plus à une logique d’innovation qu’à une réelle segmentation marketing des offres. L’arrivée à maturité du marché pousse désormais les fournisseurs d’accès à ch changer leur approche du marché, avec deux objectifs pré précisément définis : a adresser les niches non équipées, et adapter au maximum les offres aux besoins client pour maximiser l’ARPU et Yanniv Betito limiter le churn. Greenwich France Orange, Numéricâble ou Free ont récemment lancé ou annoncé des offres Internet relativement ciblées, construisant ainsi les prémices d’une segmentation de la gamme d’offres Internet. Cette approche segmentée se retrouve de façon plus marquée dans d’autres secteurs de e des télécoms et d média via les offres des opérateurs de téléphonie mobile - notamment des MVNO - et des fournisseurs de contenus. Pour les fournisseurs d’accès le préalable à toute stratégie de segmentation des offres d’accès, tient à une connaissance plus fine des foyers. En effet, l’offre FAI s’adresse ava tout au foyers. avant By foyer et non à un individu ciblé ciblé. Thibaud Chabrelié Une fois cette étape franchie, les opérateurs devront identifier les leviers pertinents de Greenwich France segmentation et adapter la commercialisation des offres pour mieux cibler les segments visés : Quels sont les critères de segmentation des foyers français ? Quels services sont s les plus à même de discriminer les offres ? Quels sont les leviers tarifaires associés ? Quelles seraient les modalités de commercialisation de telles offres ? eraient Ce White paper tentera de répondre à ces questions en proposant une première analyse des foyers français et de leurs usages pour aboutir à des propositions de leviers de usages, segmentation sur lesquels les fournisseurs d’accès Internet pourraient se positionner ation positionner. Contact The Greenwich Institute – Département Fixe et Internet institute.isp@greenwich-consulting.com institute.isp@greenwich 1
  • 2. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? A propos de Greenwich Consulting Greenwich Consulting est le leader international dans le conseil en Stratégie et Management dédié aux Télécoms, Médias et Internet. Le cabinet intervient auprès des principaux opérateurs fixes et mobiles, fournisseurs d’accès à Internet, constructeurs, chaînes TV et groupes de presse, sur des problématiques clés du secteur quelles soient stratégiques, marketing, CRM ou organisationnelles. The Greenwich Institute, notre département R&D, mène des recherches et des analyses approfondies sur les sujets clés de l’industrie, développe des méthodologies innovantes et anime un réseau d’experts internationaux. Pour plus d’information, consulter le site : www.greenwich-consulting.com Membre du groupe Twentyone. Tous droits réservés. Copyright 2009 The Greenwich Institute. 2
  • 3. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Le marché de l’internet en France s’est structuré autour d’une offre standard triple-Play, agrémentée de nombreuses options proposées à tous Le marché Fixe Français, s’est structuré débit, partant de 18% à fin 2006, pour atteindre 42% à mi-2009. Le triple-play devrait prochainement autour d’une offre standard triple-Play devenir majoritaire au sein du parc français, puisque la part du Triple-play dans les ventes nettes du En France, à l’automne 2002, Free, marque du premier semestre s’élevait à plus des deux-tiers des fournisseur d’accès internet Iliad, lance une offre qui souscriptions au haut débit. marquera l’histoire des télécommunications françaises : un accès internet accompagné de VoIP Cette tendance va d’ailleurs s’accentuer grâce à la illimitée vers plusieurs destinations, pour 29,99€ suppression de la limitation d’éligibilité technique TTC par mois, complétée par la mise à disposition liée au débit de réception des offres TV : Orange d’un équipement spécifique : la Freebox. commercialise mi-2008 une offre d’accès combinant accès ADSL et Satellite, rendant ainsi le triple-Play Cette offre sera complétée début 2003 par un accessible au plus grand nombre (Au 30 juin 2009, service de TV via IP proposant un bouquet de l’offre d’Orange comptait ainsi 416 000 abonnés un chaînes gratuites, donnant naissance alors au futur an après son lancement). standard du marché : le Triple-Play. Les principaux acteurs du marché suivront la tendance et s’aligneront tous sur l’offre triple-Play autour de 30 euros par mois, valeur faciale martelée dans les différentes campagnes média, sur laquelle la plupart des acteurs chercheront à axer leur communication. Depuis 2006, la part du triple-play augmente de façon significative au sein des abonnements haut- Figure 1 : Evolution du nombre d’abonnement haut débit et du nombre d’abonnements triple- play en France. Source ARCEP 20 18,2 17,7 15,6 15 +94% 12,7 10 9,4 7,7 6,2 5 4,5 +328% 42% 2,6 35% 1,8 29% 20% 19% 0 2005 2006 2007 2008 T1 2009 Abonnés haut débit (ADSL&Cable) Abonnés 3P (ADSL&Cable) 3
  • 4. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? L’offre triple Play s’est graduellement Deux catégories d’options ont été commercialisées : enrichie d’options, gratuites ou payantes, - Les options gratuites, graduellement ajoutées au pack triple-Play, pour accentuer l’attractivité résultat d’une course à l’innovation entre de l’offre auprès des prospects, fournisseurs d’accès - Les options payantes, proposées à l’ensemble de la base client en vue d’augmenter l’ARPU. Au fil du temps, les fournisseurs d’accès ont Ces options ne font toutefois pas l’objet de maintenu un rythme effréné d’innovations, et ont stratégie de commercialisation ciblée ni de lancé de nombreuses options qui enrichissent l’offre packaging ad-hoc dans les offres. On constate de base triple-Play : que c’est au moment de la souscription qu’il - Des contenus complémentaires à l’offre est le plus opportun pour le client de d’IPTV, à savoir des bouquets thématiques de sélectionner l’ensemble des options les plus services de Vidéo à la demande (VoD, SVoD) adaptées à ses besoins. ou de services de télévision de rattrapage, Au final, que les options soient gratuites ou - Des options liées au terminal, comme payantes, leur apparition n’a pas permis l’intégration d’un disque dur (PVR) ou la prise l’émergence d’offres segmentées à part entière. en charge des flux HD, - Des options liées aux services d’accompagnement comme le service Le triple-play s’est imposé grâce à un prix d’installation à domicile ou le prêt de clef 3G en attractif, rendu possible par la rentabilité cas de panne réseau, globale de l’offre et par un marketing de - Des services web et PC du type antivirus, anti- spywares ou contrôle parental, masse - Des innovations techniques liées à l’accès Lorsque Free lance fin 2002 son offre triple-Play, il comme la croissance des débits ou s’appuie sur les marges générées par l’accès pour l’émergence d’offre d’accès nomades via les rentabiliser l’IPTV et la VoIP. En effet, ces services réseaux Wi-Fi communautaires générés par génèrent des coûts fixes importants qui ne peuvent les box des abonnés. être amortis qu’en les commercialisant auprès d’une Figure 2 : Evolution de l'ARPU des clients Iliad (en EUROS TTC/mois). Source Iliad +21% 34,90 35,90 36,30 32,00 33,40 29,99 Offre ARPU ARPU ARPU ARPU ARPU commercialisée mensuel mensuel mensuel mensuel mensuel 2005 2006 2007 2008 S1 2009 4
  • 5. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? base la plus large possible. De fait, l’ensemble des services sont commercialisés dans un package de base unique. Ce mode de commercialisation permet un marketing de masse qui offre une promesse simple : disposer d’une offre intégrant tous les services pour un prix unique. De surcroît, cette promesse rassure les abonnés, dans un secteur relativement nouveau et technologique. Cela permet également de mutualiser au maximum les coûts marketing et de communication. Si l’offre est unique, les besoins des foyers restent néanmoins variés, on note pour preuve l’appétence des clients à souscrire à des services complémentaires Les options payantes proposées en complément des abonnements triple-play obtiennent un succès certain (elles représentent désormais 18% de l’ARPU généré par les abonnés Free, preuve que l’usage de services complémentaires payants s’est démocratisé, voir figure 2). De plus, la vente de services additionnels est en hausse depuis 2005 : En effet, l’ARPU de Free a progressé de 32,0 € TTC/mois en 2005 à 36,3€ TTC/mois au premier trimestre 2009, soit une hausse de 14% en 4 ans alors que le prix de l’offre 1 de base est resté constant à 29,99 € TTC . 1 Source : Iliad 5
  • 6. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Le contexte actuel est propice à une segmentation plus fine des offres Le marché Français est désormais Les premières initiatives de segmentation relativement mature, modifiant des offres apparaissent sur le marché profondément les stratégies de Orange a lancé en Août 2009 une offre dédiée aux recrutement et de fidélisation des 5 jeunes, « Orange Surf » , proposant une offre triple abonnés Play dégradée combinant un accès internet ADSL haut débit, un service de VoIP via le PC et un Si l’on se réfère aux derniers indicateurs fournis par bouquet TV consommable via PC également. Cette l’ARCEP, à fin mars 2009, la France compte 18,9 offre a été commercialisée au tarif de 26,90€ 2 TTC/mois pour les jeunes de moins de 25 ans - Millions de lignes au haut débit , soit 76% des 3 foyers français . Après une phase de croissance à 29,90€/mois sinon - sans abonnement France Telecom et sans location de box, toute box ADSL deux chiffres (34% en 2006, 22% en 2007 et 14% étant théoriquement compatible. en 2008), nous sommes entrés dans un marché à maturité, avec une croissance qui n’est plus que de Orange toujours, a lancé en Avril 2009 l’offre 3% au T1 2009. « Hello » destinée aux séniors. Il s’agit d’une offre contenant un accès internet à 39,90€TTC/mois et Les primo accédants se sont raréfiés, et les proposant pour un euro de plus, un ordinateur churners sont devenus majoritaires dans les conçu par les équipes R&D d’Orange, et destiné recrutements des fournisseurs d’accès à internet aux populations seniors : un écran tactile, une (représentant plus de deux-tiers des recrutements 4 interface et un clavier simplifiés. dans les zones urbaines ). Il apparaît, donc nécessaire pour les fournisseurs d’accès : Numéricâble a quant à lui annoncé pour la fin 2009 6 - D’adresser spécifiquement les niches non le lancement d’une offre triple play low-cost à équipées, 19,90€TTC/mois offrant un service de télévision relativement moins-disant que la concurrence avec - De proposer des offres plus ciblées, de un bouquet de 18 chaînes de la TNT, le tout pour manière à satisfaire au mieux les attentes de 19,90€TTC/mois. Cette offre mieux ciblée sur les chaque typologie de client afin de limiter le usages usuels TV des foyers (18 chaînes) permet churn, de réduire le prix proposé. - De disposer d’offres intégrant des services à Il est également intéressant de noter qu’en Europe, valeur ajoutée, permettant de maximiser d’autres fournisseurs d’accès à Internet amorcent le l’ARPU généré. virage de la segmentation des offres, notamment : - Telecom Italia, adresse le bas de marché via une offre low cost avec un accès limité aux soirées de 21h à 8h et aux week-ends, proposée à un prix réduit de 9,95€/mois (l’offre non limitée en accès est proposée à 19,95€/mois). 2 Source ARCEP. Haut débit : Accès ADSL & Cable 3 5 Sources ARCEP et INSEE, Analyses Greenwich Consulting Source Orange 4 6 Source Greenwich Institute Source Numericable 6
  • 7. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? - T-Home en Allemagne, a lancé en 2008 la promesse client différente des autres offres de la marque dédiée, « Congstar », lui permettant gamme. Ainsi, une offre plus généreuse à prix d’adresser le segment des jeunes sans équivalent, ou une offre plus abordable à générosité dégrader sa marque T-Home. Le mix- constante, génèreraient une migration massive de marketing a été totalement repensé : l’offre la base d’abonnés. Cette migration impliquerait une cible les populations jeunes et urbaines à faible perte de valeur substantielle pour l’opérateur. revenus via une communication adaptée. En A titre d’exemple Numéricâble tente de limiter ce termes de produit aucune durée d’engagement risque en n’autorisant pas ses abonnés actuels à n’est exigée, et les offres sont distribuées souscrire à sa nouvelle offre low cost réservée à la uniquement par internet ou téléphone. Le tout conquête. Cependant, Numéricâble risque de est commercialisé à un prix deux fois inférieur mécontenter ses abonnés et s’expose de cette à celui des offres standard de T-Home. manière à un risque de churn de ses abonnés soit - O2 UK, propose une gamme de 3 offres aux vers la concurrence soir pour une résiliation promesses client clairement différenciées que immédiate suivie d’une réouverture de ligne avec la ce soit du point de vue du terminal, de l’accès nouvelle offre. ou des services : o La première offre à 7£ par mois propose un débit maximal de 8mbps, une box standard Sur d’autres marchés des télécoms et et des services de base comme une médias, la dynamique de segmentation licence d’antivirus ou la possibilité d’envoyer des SMS via le web. des offres est plus marquée o L’offre intermédiaire offre pour 10£ par Dans le monde du mobile, les gammes d’offres mois, un débit maximal plus élevé s’enrichissent progressivement à la fois au sein des (20Mbps), une box WiFi et une générosité gammes des MNO et des MVNO, si l’on en juge accrue dans les services proposés par la multiplicité des offres et des structures (Antivirus sur 3 PCs, plus de SMS web tarifaires existantes. offerts…). o Enfin, l’offre premium inclut pour 17£ par Un des exemples les plus complets est mois, un débit maximal amélioré en upload certainement E-plus en Allemagne, opérateur et en download, une box premium prenant mobile commercialisant sous sa marque des offres en charge le WiFi-n, et des services milieu de gamme (prepaid et postpaid). Pour exclusifs comme un service client dédié ou adresser des niches de marché, E-plus a décliné la possibilité d’avoir une IP statique. son offre d’origine sur plusieurs segments en adaptant la promesse client : - Sous-marque Simyo (positionnée sur le low Les initiatives actuelles axées autour d’un cost) en stratégie SIM-only avec un prix unique et une distribution exclusivement sur le prix facial plus faible peuvent néanmoins canal web. La promesse client est basée sur la avoir un impact négatif sur la marge à simplicité d’utilisation, et sur un rapport moyen terme service-prix intéressant, - Sous-marque Al-Yiddiz, ciblant la communauté Le risque de cannibalisation doit être pris en compte turque en Allemagne avec une promesse client dans l’établissement de la gamme en s’assurant centrée sur des offres incluant des que les offres soient suffisamment étanches les communications vers la Turquie, unes par rapport aux autres afin d’éviter qu’elles ne - Sous-marque Base, avec une stratégie de se cannibalisent entre elles. convergence fixe-mobile, En effet, chaque offre doit adresser un segment précis de population et se différencier par une 7
  • 8. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? - Licence de marque WybeMobile, ciblant les De plus la normalisation du marché autour d’une jeunes de 12 à 18 ans avec une promesse offre unique a eu pour conséquence d’entretenir un autour des services de musique sur mobile, certain statut-quo : - MNVO ALDI mobile, ciblant les populations à - Sur le haut de marché, les offres premium plus faibles revenus, avec une promesse client peuvent être perçues comme dépositionnées ultra-low cost. par rapport aux standards du marché (prix élevé pour un bénéfice difficile à démontrer), Dans le monde de la télévision payante, Canal+ a historiquement proposé des offres segmentées via - Sur le bas de marché, les fournisseurs d’accès son bouquet CanalSat : La stratégie de souhaitent limiter le risque de détruire de la segmentation est axée autour de 3 offres (3,4 ou 5 valeur, sur un marché déjà considéré comme étoiles) aux promesses client différentes : compétitif. - CanalSat 3* s’adresse aux clients TNT, avec Par ailleurs, la faible connaissance des foyers une promesse basée sur la fourniture de français a limité la latitude des FAI à proposer des chaînes indispensables (de la TNT et du offres segmentées. En effet, les FAI ont une bouquet CanalSat) connaissance très parcellaire des foyers clients : le contractant - et payeur - de la ligne est relativement - CanalSat 4* propose un bouquet complet sur bien caractérisé, cependant les autres habitants et ADSL ou Satellite, avec des services leurs usages, sont généralement moins bien complémentaires tels l’enregistrement via le caractérisés. terminal ou le service de catch-up (ou TV de rattrapage). Enfin, la multiplicité des offres implique pour l’opérateur une plus grande complexité dans la - CanalSat 5* dont la promesse s’enrichit de gestion opérationnelle et nécessite l’allocation de contenus premium, d’un terminal exclusif (le ressources et budgets dédiés. « Cube ») ainsi que de services spécifiques associés (contrôle du direct, enregistrement à distance). Canal+ complètera ce dispositif fin 2009 par le lancement de deux nouvelles offres segmentées : - Une offre low cost pour le bouquet CanalSat, l’offre « CanalSat Initial » à 9,90€TTC/mois : permet d’accéder à un bouquet réduit de 49 chaînes, à destination des ménages souhaitant bénéficier d’une offre d’entrée de gamme, - Une offre Yieldée, permettant l’accès à Canal+ uniquement le week-end pour 15€TTC/mois : du vendredi 19h au dimanche 21h. Pour les FAI, 4 facteurs majeurs limitent actuellement le développement plus généralisé d’offres segmentées Jusqu’à présent, le marché de l’accès internet haut débit en France n’était pas arrivé à maturité, et adresser les niches de foyers non-équipés n’était pas la priorité des fournisseurs d’accès internet. 8
  • 9. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Le préalable à l’élaboration d’offres segmentées est la connaissance plus fine de la cible, à savoir les foyers Français Les fournisseurs d’accès à internet font homogènes et pertinents au travers des actuellement face à un obstacle majeur : la critères sociodémographiques d’usages et connaissance de leur propre base client. En effet, d’équipements contrairement à d’autres offres du secteur des - Nous étudions dans un second temps les télécoms et/ou média, les offres fixes et internet différentes offres susceptibles de répondre aux s’adressent à un foyer, et non pas un individu. Cette caractéristiques de ces segments. particularité pose ainsi plusieurs difficultés majeures : - Enfin, dans une dernière phase, nous déclinons sur le mix produit, le dispositif de - Comment proposer des offres à un foyer et communication, distribution et pricing à mettre non pas à un individu précis ? en place pour commercialiser les offres - Comment qualifier sa base client, ou plutôt le segmentées construites. foyer associé au client : au mieux les FAI connaissent l’identité du payeur, mais rarement la structure familiale du foyer. Nous tenterons de répondre à ces questions dans cette étude en suivant l’approche détaillée dans la figure 4 : - Dans un premier temps, nous nous intéressons aux foyers, en définissant des segments Figure 4 : Framework d'analyse des leviers utiles à la segmentation (base et offre). Source Greenwich Institute Segmentation de la base Segmentation des offres 2.a Levier accès Physionomie du 1.a foyer 2.b Levier terminal Equipement du 1.b foyer Offres 2.c Levier contenus segmentées 1.c Usages du foyer 2.d Levier services 2.d Levier pricing 9
  • 10. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? L’étude de la physionomie des foyers Figures 5-6-7 : Delta pénétration de l’internet révèle des disparités en termes de au sein des foyers, selon l’âge du chef du foyer, pénétration de l’internet la structure du foyer, et la catégorie socio- professionnelle du chef du foyer. Source INSEE Si l’on étudie les données relatives à la pénétration de l’internet au sein des foyers Français proposée 15-30 +1 pts par l’INSEE, nous pouvons noter des différences 7 importantes : 30-39 +11 pts Les figures 5, 6 et 7 détaillent les écarts de 40-49 +14 pts pénétration de l’internet au sein des foyers français selon 3 axes : l’âge, la structure familiale, et la catégorie socioprofessionnelle du chef du foyer. Un 50-59 +9 pts quatrième levier (non développé par la suite) pourrait être également approfondi : la situation 60-69 -14 pts géographique des foyers étudiés. Les 3 axes d’études montrent des disparités >70 -26 pts majeures en termes de taux de pénétration de l’internet, aussi la physionomie des foyers français apparait comme un levier pertinent de segmentation de la base. Personne -15 pts seule Sur cette base nous identifions les foyers faiblement équipés, constituant un gisement de primo Couple sans enfants -6 pts accédants à équiper : Couple +14 pts avec 1 enfant - Les personnes seules et les couples sans enfant, Couple +24 pts avec 2 enfants - Les catégories socioprofessionnelles à faibles Couple avec revenus ou sans emploi, 3 enfants ou plus +16 pts - Les foyers agés (> 60 ans). Familles 0 pts monoparentales De même, on notera les caractéristiques suivantes des foyers dont le taux de pénétration est important, et sur lesquelles une offre adaptée permettrait de les faire churner et/ou augmenter leur ARPU : Etudiant +1 pts - Les foyers dont le chef a environ 40 ans, Agriculteur +19 pts - Les familles avec deux enfants ou plus, Artisan +11 pts Cadre +37 pts - Les cadres. Profession intermédiaire +21 pts Employé +3 pts Ouvrier -8 pts Chômeur -3 pts Retraité -19 pts 7 Source Enquête INSEE 10
  • 11. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Par ailleurs le multi-équipement va de pair Figure 8 : Taux de multi-équipement des foyers par avec l’interconnexion des terminaux : 1 appareil. Source CREDOC, Greenwich Institute abonné sur 3 se connecte en Wifi, ce taux atteignant 45% dans le cadre des multi- équipés PC. Les fournisseurs d’accès se 20% 20% 18% doivent donc de proposer des offres prenant également en compte l’interconnexion entre devices en proposant par exemple des 12% services de raccordement et de gestion des flux entre équipements simplifiés (« wifi facile »,…). Enfin, il est important de noter que le multi- équipement abouti à un usage des contenus sur divers supports. Les fournisseurs d’accès TV Moyens de réception TV PC Consoles pourraient ainsi proposer une offre tenant compte de cette contrainte et proposant un L’étude du taux d’équipement des foyers service de stockage des données à distance, pour une utilisation sur différents terminaux. met en avant une tendance lourde au multi-équipement L’équipement des foyers en matériel multimédia est Le développement de nouveaux modes extrêmement variable, et doit être pris en compte de consommation des contenus dans notre approche de segmentation des foyers. (délinéarisés et personnalisés) auprès des Si l’on se réfère au CREDOC (novembre 2008 - 15-24 ans doit nourrir la réflexion autour figure 8, on observe l’expression du multi- équipement au travers de différents appareils : de l’offre de contenus - 20% des foyers possèdent plus de 2 Le développement de nouveaux usages inspirés du téléviseurs, web sont principalement portés par les 15-25 ans : - Plus de 12% des français ont plus de deux Si l’on se réfère à la figure 9, on peut noter que la moyens de recevoir la télévision à domicile, consommation des contenus se déroule de plus en - Environ 20% des foyers possèdent plus d’un plus dans un univers PC ou un univers mobile, et 8 micro-ordinateur à domicile, et autour de 8% non plus de manière classique sur une télévision . ont plus de 3 micro-ordinateurs, Plus globalement, la numérisation des médias a - Plus de 18 % des foyers sont désormais multi- engendré la convergence des supports de équipés en consoles de jeux, consommation, en particulier sur la TV, vidéo, radio et presse. Ainsi, 64% des Français lisent la presse - En 2008, plus de deux-tiers des ventes de en ligne, 44% écoutent la radio en ligne, et 15% téléviseurs concernaient des écrans HD. En regardent la TV en ligne. Cette mutation des usages 2009, ce chiffre devrait atteindre 90%, générant une convergence des supports doit être - Toujours selon le CREDOC, on compte nécessairement prise en compte dans l’élaboration aujourd’hui en moyenne 6 écrans par foyer. d’offres segmentées. Ainsi, la tendance au multi équipement au sein des foyers français peut être prise en compte au travers d’offres mieux ciblées (multi-TV, jeux, services réseaux) et accessibles au travers de plusieurs devices dont le triptyque incontournable (TV, 8 mobile, PC). Source : CREDOC 11
  • 12. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? De plus, le mode de Figure 9 : Décomposition de la consommation des contenus par consommation change support selon la catégorie d'âge étudiée. Source Mediametrie radicalement : Le taux de pénétration des contenus à la demande (VoD, Supports de consommation des contenus délinéarisés streaming) et de la (incluant VoD UGC) en France en % fonction enregistrement (PVR) atteint désormais Console de jeux 1 depuis internet 2 55% des foyers, ce qui dénote de la 1 généralisation de ces Tél mobile 2 usages. Certains opérateurs tels SFR ont 3 TV via service VoD bien compris cette 6 tendance et intègrent 17 désormais avec succès Web depuis PC 40 des chaînes à la demande dans leurs 18 Stockés sur PC bouquets TV (M6 Replay, 44 etc…) Enregistrés 40 Parallèlement à cela, la magnéto/PVR 46 consommation de Web 55 TV devient significative : Tous supports 77 Selon le CREDOC, 15% des français ont regardé 15 ans et + 15-24 ans la TV sur internet en 2008 (soit +2% par rapport à 2007), 12,8M des français sur 6 macro-catégories permettant une base de ont consulté des vidéos en ligne (soit une travail simplifiée par rapport à la segmentation croissance de 30% en un an) et 5,5M des français détaillée sur la figure 10. ont consulté des programmes TV en ligne (soit une croissance de 20% en un an). Il apparaît au travers de cette première En outre, l’usage de l’internet en mobilité a analyse, 6 grandes catégories de foyers tendance à se démocratiser : Toujours selon le qui pourront être de nouveau sous- CREDOC, l’usage de l’internet via un hotspot wifi ou via un cybercafé est en hausse de 5 points en 1 an, segmentées en fonction de la créativité et à 20% des internautes actifs. Cette mutation des des objectifs stratégiques des usages plaide en faveur de l’élaboration d’offres fournisseurs d’accès basées sur une nouvelle manière de consommer des contenus : c’est le concept ATAWAD : Any Cette segmentation permet de regrouper les foyers Time, Any Where, Any Device. Nous tenterons donc français en 6 catégories qui pourront être illustrées pas la suite d’intégrer ce mode de consommation dans la suite du document par des macro-offres dans notre réflexion. répondant aux besoins de ces catégories : Ainsi, on peut noter que les usages diffèrent - « Les jeunes » (5,7 Millions de foyer) : fortement entre catégories de population. Une principalement des jeunes célibataires ou des première analyse consistant à rattacher ces usages couples sans enfant, de moins de 35 ans, avec aux catégories socioprofessionnelles des revenus faibles ou moyens, ayant un fort précédemment définies a été partiellement réalisée usage de l’internet mais étant moyennement par la société Axciom (voir figure 10). La micro- équipés segmentation utilisée est bien très granulaire, aussi dans la suite du document, nous nous appuierons 12
  • 13. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? - « Les familles » (4,5 Millions de foyers) : - Les retraités (6,3 Millions de foyers) : principalement des familles avec enfants, avec principalement des couples ou des personnes un chef de famille d’environ 40 ans, ayant des seules ayant plus de 65 ans, ayant à la fois un revenus faibles ou moyens. L’usage de faible usage de l’internet et un faible niveau l’internet est fort, malgré un niveau d’équipement. d’équipement moyen, - Les « baby-boomers » (4,6 Millions de foyers) : principalement des foyers de couple sans enfant, dont le chef du foyer a entre 50 et 65 ans, est actif, et ayant des revenus allant de faible à moyen, ayant un usage et un niveau d’équipement moyen, - Les « Familles CSP+ » (3,5 Millions de foyers) : principalement des foyers ayant des revenus élevés, dont l’âge du chef de foyer est entre 35 et 60 ans, ayant un fort usage de l’internet et un fort niveau d’équipement, - Les « VIP » (environ une centaine de milliers de foyers) : principalement des foyers dont les revenus sont élevés voire très élevés, Figure 10 : Segmentation des foyers français par usages internet.Source Acxiom, analyses Greenwich Consulting Golden family Masters VIP : 0,1M Très élevés Very important Retraités : Golden City papys Cosy boomers 6,3M Familles CSP+ : 3,5M Papy club Dolce Family City boomers Elevés Jeunes : 5,7M Papy & mamy tonic City couples Revenus du foyer Family village Mature Papy cottage village Young family Moyens village Family Justes mariés metrowaves Dynamic Classic Solos solos Papy Papy & mamy pantoufle nostalgie Eco Family City Single Papy brico Faibles Single branchés Family blues Eco Eco Solos mature Mamy cabas Eco Single Primary needs Très Papy & mamy faibles City campus Familles : Baby-boomers village 4,5M 4,6M 15-29 ans 30-39 ans 40-49 ans 50-59 ans 60-74 ans 75+ Age du chef du foyer 13
  • 14. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Quels leviers de segmentation des offres sont à envisager ? Si l’on se réfère à la figure 4, cinq leviers pertinents interaction émotionnelle avec les clients (à la de segmentation d’offres ont été identifiés, à savoir différence du mobile). l’accès, le terminal, les contenus, les services et le Si l’on peut faire un parallèle avec la stratégie de pricing. Canal+ et la commercialisation en 2008 d’un nouveau terminal innovant - le « Cube » - on peut noter que la promesse client du « Cube » ne se La segmentation par l’accès est une limite pas au terminal seul, mais est agrémentée de services additionnels innovants comme le contrôle option pertinente qui sera toutefois du direct, la mise à disposition d’un guide complexe à tenir pour des raisons électronique intelligent ou l’enregistrement à distance des contenus. concurrentielles, Iliad ayant annoncé ses intentions de proposer l’offre fibre Le terminal certes innovant et esthétiquement réussi, ne permet pas de garantir seul, une optique au même tarif que l’ADSL proposition de valeur suffisamment différenciée, et doit être accompagné d’une offre de services La segmentation par l’accès a déjà été réalisée spécifique. dans les années 2003-2007 : en effet, les fournisseurs d’accès à internet ADSL ont régulièrement tenté de se différencier via le débit proposé aux clients. La segmentation par les contenus est Or un palier a été atteint avec les limites physiques pertinente dans la mesure où elle permet de débit de la paire cuivrée et désormais, il n’est d’adresser des besoins ou des usages plus possible de se différencier via le débit proposé différenciés mais n’est rentable que pour sur l’ADSL. les operateurs ayant une base client Une opportunité s’est par la suite profilée : proposer une offre segmentée, via la fibre optique. Or, Free a conséquente rapidement compromis ce levier en annonçant que l’offre d’accès via la fibre optique pour ses abonnés La segmentation par les contenus paraît pertinente s’effectuerait aux mêmes modalités et au même tarif si l’on se réfère aux objectifs définis que la connexion ADSL. précédemment : - Une proposition de contenus attractifs permet de générer un incrément de recrutements Une offre différenciée via un terminal d’abonnés, spécifique peut constituer une - Une proposition de contenus exclusifs permet de maximiser la satisfaction et de limiter le proposition de valeur à part entière à churn, condition d’être associée à une offre de - Une proposition de contenus premium permet services adaptée de générer un ARPU incrémental Ainsi, la segmentation via le levier des contenus Réaliser des offres différenciées par le seul terminal nous parait pertinente. Cependant, la question de parait difficile. Le marché s’est certes centré autour la faisabilité mérite d’être évoquée : en effet, les d’une box et d’une set-top box, mais l’équipement évènements récents nous montrent la difficulté reste néanmoins relativement froid, sans réelle juridique de proposer des contenus exclusifs 14
  • 15. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? (notamment le litige en cours autour de l’offre Foot (sauvegarde données, formation à distance, d’Orange, que les concurrents considèrent comme stockage de contenus personnels on-line), de la vente liée). De plus, la rentabilité d’une telle - De services de secours en cas de panne de stratégie n’est à l’heure actuelle pas garantie et connexion (prêt de clef 3G, box compatibles n’est pas à la portée de tous les fournisseurs multi-réseaux), d’accès : il est nécessaire de posséder une importante base client pour être en mesure de Le levier des services nous parait ainsi rentabiliser un tel investissement. extrêmement pertinent, en particulier sur les populations du type baby-boomers ou retraités pour Ainsi, si l’on se base sur les dernières négociations lesquelles la notion de service d’accompagnement des droits de la Ligue 1, Orange a déboursé 200 est particulièrement appréciée. Millions d’euros par an pour 3 lots, ce qui représente un coût par abonné ADSL de environ 2€ par mois. Ce coût relativement élevé – la Ligue 1 n’étant pas dans les faits proposée à toute la base En complément de la proposition de client – devient financièrement rédhibitoire pour tout valeur produit, le levier de pricing doit autre acteur Français qu’Orange. être appréhendé avec précaution L’élément fondamental dans l’élaboration d’une gamme d’offres segmentées est l’étanchéité entre La segmentation via des services les différentes offres : il est nécessaire que les d’accompagnement a d’ores et déjà été offres proposant une générosité différente soient commercialisées avec un pricing notablement utilisée par les opérateurs mais reste différent. néanmoins un axe prometteur Un des leviers pertinents à étudier est la stratégie de yield management que pourrait mettre en place La segmentation via les services d’accompagnement a déjà été Figure 11 : Schématisation des différentes stratégies tarifaires à expérimentée notamment par envisager. Source Greenwich Institute DartyBox, qui propose des services d’installation à domicile ou un service après-vente dédié. Prix Depuis, la course aux services a Σ Pi x (Qi - Qi-1) > Pi x Qi Courbe d’élasticité été suivie et déployée par d’autres acteurs tels SFR ou Orange. Si ce P1 levier a déjà été exploré, il ne s’est cependant pas généralisé à 1 l’ensemble des offres proposées par les fournisseurs d’accès à P2 internet. En réalité, une simple revue des 2 services futurs actuellement en P3 préparation, montre qu’une nouvelle vague de services d’accompagnement pourrait prochainement être commercialisée par les Q1 Q2 Q3 Demande fournisseurs d’accès, sous la forme : - De services à distance 15
  • 16. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? un fournisseur d’accès (voir figure 11) : chaîne Canal+ de vendredi 19h à dimanche 21h uniquement, le tout pour un tarif moindre. - En partant d’une offre unique, la construction d’une offre complémentaire consisterait à proposer une offre à la qualité de service accrue, sur l’ensemble des leviers étudiés précédemment augmentant ainsi le bénéfice perçu. - La construction d’une deuxième offre complémentaire consisterait à proposer une offre à la qualité de service limitée par une série de contraintes permettant ainsi de justifier la descente en gamme, et ainsi un pricing dégradé. Une autre opportunité innovante de différenciation consisterait à proposer un pricing yieldé de l’offre, comme peuvent déjà le proposer des acteurs comme Telecom Italia via l’offre Soirs & Week-end, ou des acteurs tels que Canal+, qui a lancé récemment une offre permettant d’accéder à la 16
  • 17. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Quelle déclinaison de l’offre segmentée ainsi constituée sur le mix marketing ? Une fois la cible et l’offre (produit et prix) définis, il presse et radio spécialisés, Internet, dispositifs ad convient d’en déterminer les modalités de hoc … commercialisation : les canaux de Le ton et les codes de la communication doivent commercialisation et le dispositif de communication également être repensés afin de mieux cibler le à employer. segment visé. Relativement facile et efficace sur le Certains canaux peuvent être utilisés exclusivement segment jeune, cette adaptation peut s’avérer bien pour commercialiser l’offre segmentée : par plus périlleuse pour adresser les seniors dans les exemple Simyo en Allemagne utilise exclusivement télécoms sans dévaloriser l’offre par des attributs Internet pour commercialiser son offre low cost. simplistes ou même vexer la cible visée. De nouveaux canaux de commercialisation peuvent être employés spécifiquement pour viser un segment donné. On cite à titre d’exemple : La priorisation des offres segmentées doit - Le porte à porte : compte tenu des coûts, ce permettre à l’opérateur de se concentrer canal est particulièrement utilisé lorsque la sur les gisements à valeur tout en tenant clientèle visée se concentre sur une zone géographique déterminée (région, quartier ou compte de la complexité à lancer une même bâtiment) ou pour viser une population à offre segmentée valeur (Entreprise, haut de valeur). Orange a par exemple utilisé ce canal en France dans le Les opportunités de segmentation doivent être cadre de la commercialisation d’offres FTTH analysées au travers de deux axes principaux : disponibles uniquement dans certains bâtiments. - L’intérêt business ; il s’agit pour l’opérateur, d’évaluer le potentiel de chacune des offres - Les réseaux partenaires : NRJ mobile a soit en termes de recrutement net, de valeur recours par exemple aux réseaux de banques additionnelle générée ou de bénéfices d’image CIC / Crédit mutuel pour commercialiser son ou de satisfaction client, offre mobile « C le mobile » visant une cible plus généraliste que la clientèle NRJ mobile, - La faisabilité pour l’opérateur de lancer telle ou telle offre segmentée recouvre : - La vente pyramidale ou le parrainage pour des offres affinitaires ou communautaires : jeunes, o La possibilité de faire cohabiter plusieurs femmes, ethniques… offres dans une même gamme limitant les effets de cannibalisation, Sur les canaux traditionnels déjà existants, l’opérateur devra établir une priorisation entre ses o La pertinence de l’offre sur le mix différentes offres afin de clarifier le discours du marketing pour cibler le segment visé. En vendeur et mieux cibler les besoins du prospect ou effet, la figure 6 nous montre que certaines du client. offres (« jeunes », « VIP » ou « familles ») seront mieux à même de créer une En termes de communication, il convient également proposition suffisamment différenciée et d’adapter les moyens à la cible visée. Si les media explicite en termes de produit, prix, de masse sont utilisés pour communiquer sur les distribution et communication, offres cœur de gamme, les offres plus segmentantes peuvent nécessiter l’emploi de o La possibilité pour l’opérateur d’affecter les canaux ciblant des audiences mieux qualifiées : ressources (humaines, de paramétrage 17
  • 18. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? des offres ou budgétaires) dans un parait tout indiquée. Cette offre pourrait être environnement globalement contraint en commercialisée sur le web uniquement à un prix particulier pour les opérateurs convergents inférieur aux prix standard (hors mobile). L’illustration la plus pertinente de cette offre est La matrice suivante (figure 12) fournit un exemple l’offre Congstar lancée par T-Home. de priorisation sur les deux axes précités. Dans cette exemple, nous retenons trois offres segmentées à destination des jeunes foyers mono 2. Une offre familiale basée sur une individuels, des familles « multi », et du haut de notion de « multi » marché. Le segment des familles avec enfants, à revenus moyens ou élevés, présente un taux de pénétration 1. Une offre dédiée aux jeunes important en connexion haut débit. Il apparait donc pertinent pour cette cible relativement bien équipée foyers mono individuels, basée sur une de proposer une offre mieux adaptée aux besoins abondance de services web multiples du foyer avec l’objectif de générer du revenu incrémental. Le segment des jeunes adultes célibataires apparaît L’offre consisterait en un triple-Play « multi » : comme sous-équipé en connexion haut débit (voir multiposte TV, plusieurs comptes téléphoniques figures 5-6-7). Précisément ce segment présente pour chaque membre du foyer, la fourniture par des usages notamment web et jeux plus défaut d’équipement permettant de raccorder les développés que la moyenne. multiples équipements du foyer (Kits CPL, Une offre basée sur des services triple-Play adaptateurs WiFi). L’offre serait complétée par un (relativement moins disant sur la TV et le téléphone ensemble de contenus sous la forme de bouquets fixe) mais enrichie de services / contenus web, jeux thématiques adaptés à chaque membre du foyer, vidéos, musique ou même un téléphone mobile pour un prix plus élevé que celui du triple-Play Figure 12 : Illustration de priorisation sur les axes Faisabilité et gain valeur. Source Greenwich Institute Max relatif Es + VIP Jeunes Familles CSP+ Familles Cibles propices à des Faisabilité offres segmentées Baby Retraités - boomers Taille Min relatif Max relatif segment - + Gain valeur Volume segment 18
  • 19. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? standard. critères clés de segmentation qui seront développés dans la suite. La deuxième étape permet de déterminer les 3. Une offre haut de Gamme pour groupes de clients ayant une structure, des besoins, des usages et un équipement homogènes. Cette adresser le segment haut de valeur étape nécessite l’exploitation et souvent un approfondissement des données d’usages des Il parait pertinent d’élaborer une offre premium foyers. Elle s’appuie sur une analyse factorielle puis proposant en plus du triple-Play, une promesse typologique permettant de détecter les corrélations client basée sur un ensemble de services premium sur des critères prédéfinis pour chacun des et exclusifs, proposés par le fournisseur d’accès ou segments sélectionnés. par des partenaires sélectionnés dans le cadre de l’offre. La troisième étape consiste à évaluer le potentiel de chaque segment via deux paramètres : Cette offre pourrait inclure des services d’installation à domicile incluant un raccordement de l’ensemble - La taille du segment et le potentiel business des équipements du foyer, un service client dédié généré par une offre dédiée, avec une qualité de service accrue, des contenus - Le niveau de faisabilité d’une telle offre, en notamment TV exclusifs, le tout éventuellement tenant compte des enjeux business et des agrémenté d’un terminal premium proposé capacités à faire de l’opérateur. uniquement à ces happy Few. Le tout serait proposé à un prix clairement supérieur au tarif L’évaluation étant faite, la dernière étape permet de actuel du triple-Play. définir la proposition de valeur des offres retenues comme prioritaires et à la décliner sur le mix L’illustration la plus pertinente de cette offre est marketing (produit, canaux de commercialisation, l’offre Parnasse lancée par Orange. prix, stratégie de communication) et leur positionnement au sein d’une roadmap dédiée. En synthèse, la méthodologie proposée pour réaliser une gamme d’offres segmentée se décompose en 4 grandes étapes La première étape consiste à faire le bilan des offres existantes, des segments de la base et à identifier les cibles prioritaires à viser tenant compte de la stratégie marketing du FAI. Cette étape sera également l’occasion de faire une présélection des 19
  • 20. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Europe North America Asia Greenwich Consulting France Greenwich Consulting Greenwich Consulting China 209, rue de l’Université United States 7/F., Allied Kajima Building, 75007 Paris 520 Broad Street 138 Gloucester Road, Tel.: + 33 1 75 44 34 00 Newark, NJ 07102 Wanchai, Hong Fax: + 33 1 40 61 97 83 Greenwich Consulting Benelux Amsterdam: Achillesstraat 89 1076 PX Amsterdam The Netherlands Tel.: + 31 20 670 08 65 Fax: + 31 20 670 29 43 Brussels: Avenue Gisseleire Versé, 36 1082 Brussels Tel.: +32 2 466 45 64 Fax: +32 2 466 59 39 Greenwich Consulting Portugal Rua Castilho 44 10º 1250 - 071 Lisbon Tel.: (351) 21 390 92 20 Fax: (351) 21 390 92 22* Greenwich Consulting United Kingdom 3rd Floor, Crown House 72 Hammersmith Road London W14 8TH Tel.: + 44 207 470 5615 Fax: + 44 207 570 5616 Greenwich Consulting Germany Munich: Widenmayerstr. 16 80538 München Tel.: + 49 89 23 23 727 - 0 Fax: + 49 89 23 23 727 - 27 Düsseldorf: Königsallee 33 40212 Düsseldorf Tel.: + 49 211 301 22 460 Fax: + 49 211 301 22 200 Greenwich Consulting Spain Paseo de la Castellana, 91-3a Planta 28046 Madrid Tel.: + 34 91 297 54 54 Fax: + 34 91 297 54 97 Greenwich Consulting Italia Via san vito, 7 20123 Milan Tel.: + 39 02 303 56 552 Fax: + 39 02 303 56 553 Greenwich Consulting Switzerland Thunstrasse 164 3074 Muri bei Bern Tel.: +41 31 305 90 90 Fax: +41 31 305 19 39 Greenwich Consulting Nordic Kungsgatan 44 SE-111 35 Stockholm Tel.: + 46 8 22 85 22 Fax: + 46 8 22 85 22 20
  • 21. Segmentation des offres fixes : Vers la fin d’une offre unique ? Greenwich Consulting France 209, rue de l’Université 75007 Paris Tel.: + 33 1 75 44 34 00 Fax : + 33 1 40 61 97 83 www.greenwich-consulting.com 21