1. Governança para Web:
Imperativa para o Crescimento Organizado
Ilustração 1 Fonte: http://www.flickr.com/photos/rod_monkey/1507843216/
Diversas organizações têm apresentado enormes dificuldades em criar, implementar e
gerenciar uma estratégia digital. Dos ambientes e canais, à definição de públicos,
modelos colaborativos, ferramentas, conteúdo e funcionalidades disponíveis, as
corporações vêm se complicando em compreender como fenômenos do tipo
convergência (multicanal, multiformato, multimídia), mobilidade, redes e comunidades,
dentre outros, estão dominando a Internet e redefinindo seu papel e peso nas
estratégias corporativas, principalmente no que chamamos na E-Consulting de tripé da
Estratégia Web: Vendas, Relacionamento e Branding ou VRB.
Acreditamos que essas dificuldades serão cada vez maiores tendo em vista que a
presença das empresas na Web vai aumentar forçosamente (inclusive à sua revelia,
nos chamados ambientes terceiros, onde marcas, produtos e serviços são objetos
contínuos de opiniões, análises, críticas...), assim como a complexidade da mesma.
Além disso, este aumento de demanda por presença e o crescimento das experiências
em novas tecnologias, canais, modelos e formatos têm se dado de maneira
desorganizada e desestruturada, uma vez que é latente a ausência de políticas,
pessoas e processos adequados.

2. Os riscos dessa desorganização são variados e não devem ser desprezados. Dentre
eles podemos citar:
• Baixa eficácia e pouca clareza nas ações digitais (comerciais, marketing,
posicionamento, relacionamento, atendimento, etc), fator que pode canibalizar
as ações offline, confundindo estratégia, posicionamento, mensagem e,
portanto, minimizando as chances de bons resultados,
• Disponibilização de informações e conteúdo inconsistentes, desatualizados e
desalinhados, gerando frustração e confusão nos diversos públicos,
• Incapacidade de posicionar ambientes, mídias e ferramentas com o conteúdo
certo, para os públicos certos, nos momentos certos, inclusive na Web aberta,
• Incapacidade de escolher, moldar e gerir canais de forma integrada
(abordagem multicanal, integração com CRM, etc), associada à baixa
compreensão dos públicos de interação e seu life cycle,
• Inconsistência nos modelos de colaboração com os diversos públicos, ora
pouco atrativos, ora pouco interativos, ora pouco interessantes,
• Baixa capacidade de gerenciar os ciclos de transacionais de clientes e
consumidores, principalmente em ambientes multimídia e em relacionamentos
continuados,
• Inexistência de métricas e modelos de mensuração de performance e valor
adequados à gestão corporativa – e não somente à gestão do canal,
• Indefinição sobre autoridades e padrões, bem como sobre convocatórias e
responsabilidades entre áreas e departamentos da empresa (ex. Marketing e TI
ou Marketing e Clientes),
• Riscos de litígio, problemas com segurança da informação, difamação nas
redes 2.0, presença em Sites de reclamação, gestão de problemas com
atendimento/trocas/garantias/delivery, dentre outros fatores ligados às
chamadas liabilities,
• Gestão precária e sem rotina definida (ex. PDCA), baixa integração com o
chassis operacional da empresa (processos e modelos de gestão), má gestão
de projetos e iniciativas digitais (ex. PMO), orçamentos insuficientes, ausência
de accountability clara e reconhecida, pouca ou nenhuma integração com a
estratégia corporativa, desconexão das metas e modelos de compensação de
empresa e escolha de tecnologias inadequadas ajudam a rechear a lista...

3. A Governança da Web é, similarmente à
Governança Corporativa e à Governança
de TI, um instrumento capaz de fornecer
modelos maduros de resolução destas
questões, pois estabelece como os
recursos (pessoas, tempo, dinheiro, etc)
devem ser alocados frente às estratégias,
objetivos e metas traçadas.
Ilustração 2 Fonte: http://www.flickr.com/photos/fernandoprats/2446131333/in/set-72157622521059757/
A Governança da Web estabelece autoridades, responsabilidades e regras que são
necessárias para efetivamente gerenciar todo o ciclo de operação digital da empresa,
desde a concepção até à execução, independente de canais, ambientes, mídias,
ferramentas, funcionalidades, públicos, conteúdo, formatos, finalidades, tecnologias e
processos ligados.
Podemos dizer, em suma, que uma boa Governança de Web, em qualquer dimensão
relacional (B2C, B2B, C2C, etc) presume a perfeita orquestração entre o que
chamamos de 3Ps (Pessoas, Processos e Padrões) da Gestão Digital.
Pessoas • Relacionado à definição de responsabilidades e autoridades
(sponsors, matriz de responsabilidades, mapa de stakeholders
impactados, clientes e fornecedores internos e internos, etc)
Processos • Métodos e modelos de organização e gerenciamento da operação
digital da empresa, incluindo tecnologias, sistemas, funcionalidades,
ferramentas, ambientes, canais, mídias, conteúdo, públicos, etc,
além de rotinas de gestão, relatórios, métricas, dashboards, dentre
outros.
Padrões • Definições de padrões (guidelines) a serem seguidos, em
dimensões como Marcas, Mensagem, Conteúdo, Segurança da
Informação, Gestão de Projetos, Qualidade, Questões Jurídicas,
Gestão de TI, Modelagem e Integração de TI, Implementação e
Operação de TI, Orçamentação, Investimentos, Bonificação,
Desempenho e Remuneração, Relacionamento com Stakeholders
Internos e Externos, Práticas de Compras, etc.

4. Dentre os benefícios de adoção da Governança da Web podemos citar:
• Aumento da eficácia, performance e resultados em função de maior controle e
transparência dos processos e investimentos da empresa,
• Definição de papéis, responsabilidades e processos de todo o ciclo de Web,
facilitando o fluxo interno das questões ligadas à Web na empresa,
• Definição de linhas gerais para o desenvolvimento estratégico, comercial,
mercadológico, criativo e técnico, mais alinhados ao modelo offline vigente,
• Definição de orçamentos adequados para a criação e operação da estratégia
digital e suas iniciativas, projetos e ambientes.
No entanto, a implementação de um modelo de Governaça da Web não é fácil. Para
ter sucesso, o novo modelo deve ter o apoio e a cooperação de toda a organização,
estabelecendo, inicialmente, líder(es) para mobilização e formatação da nova
arquitetura de gestão a ser implementada.
A relevância, o orçamento e os riscos associados às iniciativas digitais só vão crescer
nos próximos anos. Mais precisamente triplicar nos próximos 4 anos. Sua empresa vai
continuar gerindo a Internet como um campo de provas?
Thiago de Assis Silva
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