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1. Herausforderungen Issues Management im Social Web
1. Issues Management – Definition   Issues: Anliegen von Anspruchsgruppen    (Ries/Wiedemann 2003)   Issues Management: ...
1. Issues Management – Viele GesichterIssues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation   6
1. Issues Management – der KreislaufQuelle: Eigene Darstellung inAnlehnung an Ries/Wiedemann 2003.Issues Management im Soc...
2. Herausforderungen im Social Web                                                                 Resultate              ...
2. Herausforderungen IntegrierterKommunikation von Social Media
1. Integrierte Kommunikation             Strategischer und operativer Prozess der             Analyse, Planung, Organisati...
1. Integrierte Kommunikation   Inhaltliche Integration   Formale Integration   Zeitliche IntegrationIssues Management i...
2. Anforderungen an Inhalte und   Aufbereitungsformen    Redaktionsplan als Koordinations-     und Planungsinstrument    ...
3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien    Besondere Wirkmechanismen im Social Web: User Generated     Content und Netzwer...
3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien       Negative und positive Kommentare verlangen nach einer        Reaktion      ...
3. Organisation von Social Media im                     Tagesgeschäft
1. Organisation auf Unternehmensebene   Owyang identifiziert fünf OrganisationsmusterDezentralisiert Zentralisiert       ...
1. Organisation auf Unternehmensebene   Studie der Altimeter Group befragte 140 Corporate Social    Strategists nach ihre...
2. Organisation in Teams    Zusammen-          Oft cross-funktionell aufgestellt    setzung                       Koordina...
2. Organisation in Teams                         Konzeption/Strategische Entwicklung                         Scannen, Mo...
3. Das Newsdesk                            Arbeitsorganisation von                             Redaktionen Eigenschafte  ...
4. Fazit
4. Fazit   Issues Management dient als Frühwarnsystem zur Erkennung    von Chancen und Risiken   Herausforderungen im So...
Vielen Dank.5. Fragen und Diskussion
5. Fragen und Diskussion   Wie kann Eurer Meinung nach eine Integration von Social    Media in den Kommunikationsmix geli...
5. Fragen und Diskussion   DiBa stoppt den „Wurstkrieg“Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehme...
Literatur   Bruhn, Manfred (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische    Planung und operati...
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Issues Management als Herausforderung der Unternehmenskommunikation

  1. 1. ?
  2. 2. Issues Management im Social Web Herausforderung für die Unternehmenskommunikation Ein Vortrag von Theresa Mosemann
  3. 3. Agenda1. Herausforderungen Issues Management im Social Web 1. Issues Management 2. Herausforderungen im Social Web2. Herausforderungen Integrierter Kommunikation von Social Media 1. Integrierte Kommunikation (M. Bruhn) 2. Anforderungen an Inhalte und Aufbereitungsformen 3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien3. Organisation von Social Media im Tagesgeschäft 1. Organisation auf Unternehmensebene 2. Organisation in Teams 3. Das Newsdesk4. Fazit5. Fragen und DiskussionIssues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 3
  4. 4. 1. Herausforderungen Issues Management im Social Web
  5. 5. 1. Issues Management – Definition Issues: Anliegen von Anspruchsgruppen (Ries/Wiedemann 2003) Issues Management: dient der Früherkennung von Risiken und Chancen für das Unternehmen, der Entwicklung und Begründung einer angemessenen Position, der frühzeitigen Anpassung oder Neuentwicklung geeigneter Handlungs-strategien, der Vorbereitung auf öffentliche Auseinander-setzungen sowie der rechtzeitigen Vermittlung der eigenen Position an Meinungsbildner in Politik, Medien und Öffentlichkeit (Ries/Wiedemann 2003)Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 5
  6. 6. 1. Issues Management – Viele GesichterIssues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 6
  7. 7. 1. Issues Management – der KreislaufQuelle: Eigene Darstellung inAnlehnung an Ries/Wiedemann 2003.Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 7
  8. 8. 2. Herausforderungen im Social Web Resultate - Zentrale Plattformen Reaktion eruieren - Vielzahl an - Wichtige Quellen und Monitoring Tools Influencer identifizieren - Technische Tools - Issues aufdeckenHerausforderungen ergänzen durch - Stimmungsbild erstellen manuelles - Diskussionsthemen - Informationsflut Monitoring einsehen - Dynamik - Dezentralisiert & Verstreut - Starke Vernetzung - Überschreitung der Landesgrenzen Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 8
  9. 9. 2. Herausforderungen IntegrierterKommunikation von Social Media
  10. 10. 1. Integrierte Kommunikation Strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle Begriff Konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. Ziel Bezugsobjektes der Kommunikation vermitteln und Kommunikationsdefizite vermeiden(Bruhn 2009: 22)Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 10
  11. 11. 1. Integrierte Kommunikation Inhaltliche Integration Formale Integration Zeitliche IntegrationIssues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 11
  12. 12. 2. Anforderungen an Inhalte und Aufbereitungsformen  Redaktionsplan als Koordinations- und Planungsinstrument - Relevanz und Qualität Anforderungen  Mehrwert - Information, Service und Unterhaltung - Authentische InhalteHerausforderungen - z.B. Organisation, Innovations- - Informationsflut und Produktthemen - Dynamik - Kommunikation auf - Schnelligkeit Augenhöhe - Dezentralisiert &  Dialog Verstreut - Kontinuität (Anzahl der - Starke Vernetzung Posts) - Überschreitung der - Kreativität Landesgrenzen - Visualisierung der Texte, Podcasts, Videos etc. Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 12
  13. 13. 3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien Besondere Wirkmechanismen im Social Web: User Generated Content und Netzwerkstruktur Zielgerichtete Steuerung des Verlaufs als Herausforderung Versuch, roten Faden aufzubauen  Dramaturgie um Events  Bündelung auf einer PlattformQuelle: http://www.phaydon.de/fileadmin/Bilder/Fachartikel_PDF-Versionen/phaydon_sociability_markenfuehrung-im-socialweb.pdfIssues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 13
  14. 14. 3. Dramaturgie und Reaktionsstrategien Negative und positive Kommentare verlangen nach einer Reaktion Antworten zeigt Zuhören Authentische Antworten mit hoher Sachkenntnis in kurzer Antwortzeit Kernelemente:  Rechtzeitigkeit  Transparenz  ‚Vermenschlichung‘  Exaktheit  Positiver Ton (Netiquette/Knigge)Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 14
  15. 15. 3. Organisation von Social Media im Tagesgeschäft
  16. 16. 1. Organisation auf Unternehmensebene Owyang identifiziert fünf OrganisationsmusterDezentralisiert Zentralisiert Hub and Spoke Multiple Hub and Holistisch10,8 % 28,8 % 41 % Spoke 1,4 %Inkonsistenz Mangel an Ganzheitlichkeit18 % KulturbedingtAuthentizität Authentizität Koordination Kontrolle LänderspezifikationIssues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 16
  17. 17. 1. Organisation auf Unternehmensebene Studie der Altimeter Group befragte 140 Corporate Social Strategists nach ihrem Social Media Budget, der Anzahl ihrer Angestellten und ihrem Organisationsmodell Beginner/ Formalized Mature/ Experimental AdvancedDurchschnittliches $66,000 $1,002,000 $1,364,000BudgetDurchschnittliche 3.1 8.2 20.8Teamgröße Centralized Hub & Spoke Hub and SpokeOrganisations-Modell 37% 49% 44%Quelle: Owyang (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration.Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 17
  18. 18. 2. Organisation in Teams Zusammen- Oft cross-funktionell aufgestellt setzung Koordination, Strategiegestaltung, Training/Ausbildung, Erfol Aufgabe gsmessungen und Social Media-Gestaltung An das Marketing oder die Unternehmenskommunikation Reporting Organisation kann nach Kanälen (Objekten) oder nach Aufgaben- Prozessen (Verrichtungen) erfolgen (in Anlehnung an Kosiol) teilung im Team Empfehlung: Prozessorganisation  Verknüpfung unterschiedlicher Teilprozesse einzelner Kommunikationsinstrumente  Moderner Ansatz der Organisation integrierter KommunikationIssues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 18
  19. 19. 2. Organisation in Teams  Konzeption/Strategische Entwicklung  Scannen, Monitoren, Erfolgskontrolle  Inhalte-Management, Aufbereitung der Inhalte (nach Redaktionsplan)  Aufbau und Pflege des Netzwerks Typischer  Durchführung dialogischer Maßnahmen Tagesablauf  Kanalaufbau und Gestaltung Daneben:  Telefonkonferenzen/Abstimmungsprozesse  Verfassen von EmailsIssues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 19
  20. 20. 3. Das Newsdesk  Arbeitsorganisation von Redaktionen Eigenschafte  „zentraler Tisch“: verfügt über n redaktionelle Informationen  Bedienung verschiedener Ressorts  Bündelung aller Informationen  Steuerung von Abläufen und Themenplanung  Vereint inhaltliche, fachliche und Vorteile organisatorische Kernkompetenzen  Entscheidungsgewalt  ErfolgskontrolleIssues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 20
  21. 21. 4. Fazit
  22. 22. 4. Fazit Issues Management dient als Frühwarnsystem zur Erkennung von Chancen und Risiken Herausforderungen im Social Web kann mit Issues Management und mit Integrierter Kommunikation begegnet werden Antworten zeigt Zuhören Organisationsform muss individuell festgelegt werdenIssues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 22
  23. 23. Vielen Dank.5. Fragen und Diskussion
  24. 24. 5. Fragen und Diskussion Wie kann Eurer Meinung nach eine Integration von Social Media in den Kommunikationsmix gelingen? Wie kann darüber hinaus die Integration des Issues Management Prozesses in das Unternehmen gelingen? Reaktionsverhalten: Was ist ‚richtig‘, was ist ‚falsch‘?  Beispiel: ING DibaIssues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 24
  25. 25. 5. Fragen und Diskussion DiBa stoppt den „Wurstkrieg“Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 25
  26. 26. Literatur Bruhn, Manfred (2009): Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 5., überarbeitete und aktualisierte Auflage. Stuttgart: Schäffer- Poeschel. Fink, Stephan; Zerfaß, Ansgar; Linke, Anne (2011): Studie Social Media Governance 2011. Kompetenzen, Strukturen und Strategien von Unternehmen, Behörden und Non-Profit- Organisationen für die Online-Kommunikation im Social Web. Online verfügbar unter http://www.ffpr.de/fileadmin/user_upload/PDF-Dokumente/Social_Media_Governance _2011_- _Ergebnisbericht.pdf, zuletzt geprüft am 12.12.2011. Heath, Robert L. (2003): Issues Management. Its Past, Present, and Future. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung - Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 32–39. Lütgens, Stefan; Schmidt, Oliver S. (o.J.): Issues Management - quo vadis? Schleichender Abstieg oder endgültiger Aufstieg zur Königsdisziplin? Online verfügbar unter http://www.zerban.de/Beitraege/Issues_Management_100101.htm, zuletzt geprüft am 06.01.2012. Owyang, Jeremiah (2010): Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration. Abgerufen unter: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration. Letzter Abruf: 12.01.2012. Owyang, Jeremiah (2011): Social Business Readiness: How Advanced Companies Prepare Internally. Ries, Klaus; Wiedemann, Peter M. (2003): Unternehmen im öffentlichen Blickfeld. Zur Funktion und Implementierung von Issues Management-Systemen. In: Michael Kuhn (Hg.): Chefsache Issues Management. Ein Instrument zur strategischen Unternehmensführung - Grundlagen, Praxis, Trends. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch im F.A.Z.-Institut, S. 15–32.Issues Management im Social Web als Herausforderung der Unternehmenskommunikation 26

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