Vintage na Vogue

THAIS TIEMI YAMANARI

LEITURA DE IMAGENS E O VINTAGE RETRATADO EM
EDITORIAIS DE MODA FEMININA NA REVISTA VOGUE

Londrina
2011



Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Departamento de
Comunicação – Habilitação em
Jornalismo, da Universidade Estadual
de Londrina.

Orientador: Prof. Dr. Miguel L. Contani

Londrina
2011



Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado ao Departamento de
Comunicação – Habilitação em
Jornalismo, da Universidade Estadual
de Londrina.

COMISSÃO EXAMINADORA

____________________________________
Prof. Dr. Miguel Luiz Contani
Universidade Estadual de Londrina

____________________________________
Prof. Es. Severino Tavares da Silva

____________________________________
Prof. Ms. Juliana dos Santos Barbosa

Londrina, ______de_______________________ de 2011

DEDICATÓRIA

Aos meus pais e minha irmã, as minhas
raízes e extensões, exemplos de força,
determinação e amor incondicional.

AGRADECIMENTOS

Agradeço ao meu orientador, Miguel, quem tanto me ensinou, apoiou e
abraçou a ideia deste trabalho sem medir esforços.
A professora Juliana Barbosa quem deu significados à semiótica e
despertou minha admiração por ela e por esta ciência.
A todos meus professores do curso de Jornalismo pelo enriquecimento
profissional, em especial, o professor Ayoub que durante todos estes anos tem
sido um exemplo para mim.
Aos meus queridos professores Adair Vieira Gonçalves e Maria Tereza
Galvani Zin que tanto me ensinaram e nortearam este trabalho ainda no Ensino
Médio.
Aos meus amigos de Birigui que tornam real o significado de amizade
eterna e verdadeira.
Ao meu namorado, Felipe, que se deixou trocar por semiótica e moda
durante esta trajetória.
Aos meus amigos da faculdade, em especial Marcia e Letícia, pois
fizeram esse caminho muito mais feliz.
A minha amiga e parceira, Laís, com quem divido alegrias, tristezas e o
mesmo teto há quatro anos.
A toda minha família, avós, tios, primos, entre eles, meus pequenos
Guilherme, Isadora e Gabriela por serem o sorriso, o abraço e o símbolo de
união e alegria.

YAMANARI, Thais Tiemi. Leitura de Imagens e o Vintage retratado em
editoriais de Moda Feminina na revista Vogue. Trabalho de Conclusão de
Curso (Comunicação Social – Habilitação em Jornalismo) – Universidade
Estadual de Londrina, 2011.

RESUMO

Atualmente, nota-se em diversos países um resgate do conceito “vintage”. Este
trabalho se propõe a ler imagens dos editoriais de moda da Vogue com
emprego de metodologia comparativa entre imagens antigas e
contemporâneas que remetam ao mencionado estilo. Todas as fotografias são
analisadas do ponto de vista de conteúdo e da procedência simbólica das
evocações que produzem para a finalidade a que se destinam. As análises
permitem afirmar a forte presença da função poética da linguagem nas
fotografias de moda e identificar possíveis sensações relacionadas às
evocações provocadas pela utilização do conceito “vintage”.

Palavras-chave: Vintage; Vogue; Fotografia; Moda

YAMANARI, Thais Tiemi. Image Reading and redemption of vintage in
fashion editorials of Vogue. Graduation Term Paper (Social communication –
major in Journalism) – Universidade Estadual de Londrina, 2011.

ABSTRACT

Currently a recovery of the “vintage” is under way in many countries. This paper
proposes to read images of fashion editorials of Vogue by using comparative
methodology between ancient and contemporary images referring to this style.
All photographs are analyzed in terms of content and the evocations they
produce for the intended purpose. The results allow us to affirm the strong
presence of the poetic function of language in the fashion photographs and
identify possible sensations that relate to invocations of the use of the concept
"vintage".

Keywords: Vintage; Vogue; Photography; Fashion

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Imagem 1 – Geladeira Brastemp antiga............................................................17
Imagem 2 – Geladeira Brastemp atual..............................................................17
Imagem 3 – PC Philco Predicta antigo..............................................................18
Imagem 4 – PC Philco Predicta atual................................................................18
Imagem 5 – Vogue 1920...................................................................................21
Imagem 6 – Vogue 1930 ..................................................................................22
Imagem 7 – Betty Grable ..................................................................................23
Imagem 8 – Gene Tierney.................................................................................30
Imagem 9 – Gisele Bundchen...........................................................................30
Imagem 10 – Janis Joplin..................................................................................31
Imagem 11 –Kirsten Dunst................................................................................31
Imagem 12 – Vogue 1937 – Chapéu ...............................................................41
Imagem 13 – Vogue 1943 – Chapéu................................................................41
Imagem 14 – Vogue 2010 – Chapéu................................................................41
Imagem 15 – Vogue 1930 – Roupa de banho..................................................44
Imagem 18 – Vogue 1965 – Estampa de pois..................................................47
Imagem 19 – Vogue 1972 – Estampa de pois no casaco................................47
Imagem 20 – Vogue 2010 – Estampa de pois..................................................47
Imagem 21 – Vogue 1965 – Vestido Sereia.....................................................50
Imagem 22 – Vogue 2010 – Vestido Sereia.....................................................50
Imagem 23 – Vogue 1966 – Color blocking......................................................52
Imagem 24 – Vogue 2011 – Color blocking......................................................52
Imagem 25 – Vogue 1962 – Batom vermelho...................................................54
Imagem 26 – Vogue 2010 – Batom vermelho...................................................54
Imagem 27 – Vogue 1960 – Vestido branco.....................................................56
Imagem 28 – Vogue 2011 – Vestido branco.....................................................56
Imagem 29 – Vogue 1968 – Bordado dourado.................................................58
Imagem 30 – Vogue 2011 – Bordado dourado.................................................58

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Lei de Laver....................................................................................25
Quadro 2 –Tipos de Linguagem........................................................................35

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 – Elementos icônicos e evocações das imagens 12, 13 e 14............43
Tabela 4 – Elementos icônicos e evocações das imagens 21 e 22..................51

SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO.........................................................................................................13
1.1 SITUAÇÃO-PROBLEMA...............................................................................................13
1.2 OBJETIVOS...............................................................................................................13
1.2.1 GERAL..................................................................................................................13
1.2.2 ESPECÍFICOS.........................................................................................................14
1.3 METODOLOGIA..........................................................................................................14
1.4 DESCRIÇÃO DE CAPÍTULOS........................................................................................14

2. A MODA E O VINTAGE .........................................................................................16
2.1 MODA A PARTIR DA DÉCADA DE 20.............................................................................21

3. MODA E LINGUAGEM...........................................................................................29
3.1 IMAGEM E FUNÇÃO POÉTICA.......................................................................................31
3.2 PERDA DA AURA........................................................................................................32

4. VOGUE................................................................................................................... 35
4.1 EDIÇÕES DE ANNA WINTOUR.....................................................................................36

5. RESULTADOS E DISCUSSÃO.............................................................................. 39

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................... 60

REFERÊNCIAS.......................................................................................................... 63

1. INTRODUÇÃO

Atualmente, nota-se em diversos países um resgate do conceito “vintage”
(signos icônicos de décadas anteriores ou que são construídos para relembrá-
los). Nos editoriais de moda contemporâneos, neste caso, da revista Vogue
América, há um resgate do cenário “vintage”, bem como vestimenta, penteado
usual e tabela de cores da época. Esse saudosismo é resgatado, por assim
dizer, de forma exacerbada e com a composição da imagem propõe uma
grande quebra do tradicional e do óbvio. Neste trabalho será feita uma análise
do ponto de vista semiótico de imagens dos editoriais de moda da Vogue
América a partir da década de 20 em comparação com imagens
contemporâneas. Atualmente, o conceito vintage acompanha as tendências
não só de moda, mas de diversas áreas e tem sido muito utilizado pela
propaganda, cuja linguagem característica tem como princípio persuadir e
seduzir o leitor. Para o estudo aqui proposto, foram selecionadas 19 imagens
dos editoriais da Vogue em que o conceito “vintage” é marcante e a
similaridade entre elas é visível.

1.1 SITUAÇÃO-PROBLEMA

O estilo retrô já é adotado sem que se perceba que a inspiração não é
nova. O “vintage” daqui algumas décadas será a reinvenção deste vintage? A
imagem se vale de objetos e peças que relembram décadas passadas e as
trazem de volta nas capas e nos editoriais de moda, não à toa, as principais
páginas das revistas especializadas no assunto. O problema lançado mais
diretamente para o estudo aqui definido é assim proposto: Que leituras são
possíveis dessas fotografias em que há a mulher e o resgate “vintage”? Como
se configuram essas leituras a partir do conceito semiótico de símbolo?

1.2 OBJETIVOS
1.2.1 GERAL

Com a finalidade de produzir uma abordagem explicativa, o objetivo geral
é analisar imagens de editoriais de moda contemporâneos e dentre as décadas
de 1930 e 80 da revista Vogue que contenham a superexposição do conceito
“vintage” ligado à mulher e efetuar a leitura oferecida por essas composições a
partir do conceito semiótico de símbolo.

1.2.2 ESPECÍFICOS

Os objetivos específicos são:
− Identificar e analisar o conteúdo de imagens que possuam
características “vintages” latentes produzidas para as revista Vogue.
− Descrever as principais características contidas nas fotografias e as
relacionar com críticas, sentimentos, humor, ironias, consumo e
outras possíveis leituras.

1.3 METODOLOGIA

Este trabalho utiliza pesquisas bibliográficas das áreas de comunicação,
semiótica, conceitos de “vintage” e de moda para explicar e apresentar breves
históricos da moda e seus conceitos. Serão selecionadas fotografias de
editoriais de moda entre os anos 1930 e 80 e imagens mais recentes, a partir
do século XXI da revista Vogue América, estas imagens serão escolhidas e
analisadas de forma comparada com referências de estudos semióticos e de
teoria da linguagem.

1.4 DESCRIÇÃO DE CAPÍTULOS

O texto foi dividido e organizado em seis capítulos que incluem esta
introdução. Na introdução são explicados os objetivos, específicos e gerais, a
situação propulsora para a pesquisa e a metodologia que foi utilizada. No
segundo capítulo, o vintage é diferido da palavra retrô e é apresentado como
um conceito e uma tendência atual. Mas para que o vintage seja compreendido
é preciso entender ao objeto que ele remete e suas referências, por isso, na

sequência, são apresentadas características marcantes da moda e um breve
histórico a partir da década de 20 do século passado, até os dias atuais.

O capítulo três compreende a explicação sobre a moda como um
sistema de sinal e como os eixos de similaridade/semelhança e de
contiguidade/proximidade se cruzam e produzem a função poética. Neste
terceiro capítulo, é apresentado o conceito de aura de Walter Benjamin e como
o conceito vintage se apropria da nobreza da aura da característica de outras
décadas. Em seguida, o quarto capítulo apresenta um breve histórico sobre a
revista Vogue e sobre a trajetória de Anna Wintour, responsável por
transformar a Vogue América na Bíblia da Moda.

A leitura das imagens é realizada no quinto capítulo. São analisadas, de
forma comparada, 19 imagens fotográficas da revista Vogue América entre as
décadas de 30 e 80 com imagens de editoriais contemporâneos. O último
capítulo, considerações finais, pondera os resultados e discussões a partir da
leitura das dezenove imagens e retorna aos objetivos específicos e gerais para
responder o problema propulsor desta pesquisa.

2. A MODA E O VINTAGE

A palavra vintage não existe no dicionário da língua portuguesa. É de
origem inglesa e, na maioria das vezes, é associada à produção e safra de
vinhos. O dicionário Michaelis a traduz como idade, idade de determinada
safra, ano da vindima, qualquer colheita ou produção de determinado período,
mas também como clássico, de importância ou qualidade reconhecida. No
geral, todas as características servem para a produção de vinho, mas, no
universo da moda, a palavra é utilizada com esse último significado, de
qualidade e clássico.

When brands get bland, sourcing something vintage is a way to
develop a unique personal style that requires effort rather than
money. Vintage bag are not marketed; there is no waiting list,
no formula, and no magazines with lists of stockists. It is not a
passive buying into of current trend but an opportunity to make
an individual choice. Buying vintage is more than a reaction to
design overkill and mainstream fashionability, it is a creative
act. (FOGG, 2009, p. 8)

Fogg nesta citação explica o conceito de vintage aplicado à bolsas, mas
pode ser aplicado para o vestuário, qualquer outro acessório e objeto. O
vintage não é comprado facilmente, não existe uma lista de espera, fórmula ou
lojas com listas de estoquistas, pois para que você compre o vintage, é preciso
que alguém queira se desfazer dele. Ademais, é preciso criatividade para
adaptar uma peça vintage ao seu estilo e às tendências atuais, o vintage por si
só, não é hit, é apenas antigo e usado. Não existe fábrica de produtos vintage,
mas sim, recriações e releituras a partir desse conceito que são as peças retrô.

Um exemplo recente dessa distinção entre vintage e retrô é a geladeira
vermelha da marca Brastemp. Quem a possui há décadas e a manteve, cuidou
e a preservou, hoje, possui uma peça vintage e difícil de se encontrar para
comprar em perfeito estado. Notando o interesse de arquitetos e designers pela
geladeira vermelha, já considerada relíquia e pertencente à colecionadores, a
Brastemp lançou uma geladeira retrô, fabricada atualmente mas com o design
parecido com o daquela época em que fora hit, portanto, o retrô retrata e
vende o conceito e o sentimento do vintage. O estilo “vintage” é uma

recuperação dos hits e clássicos da moda das décadas de 1920, 1930, 1940,
1950 e 1960.

As imagens abaixo representam a geladeira “vintage” e a geladeira que
pode ser comprada hoje, mas que nasceu com o conceito de “vintage”, a retrô:

Imagem 1 – Geladeira Brastemp Imagem 2 – Geladeira Brastemp
Disponível em: Disponível em:
http://www.quebarato.com.br/geladeira-brastemp- http://www.submarino.com.br/produto/27/19
vermelha-antiga-em-otimo-estado__30AAB.html 57033/
Acesso em outubro de 2011 Acesso em setembro de 2011

O estilo pin-up, muito difundido por atrizes ousadas na década de 50,
com lingerie à mostra é um exemplo de moda vintage. Roupas e tecidos com
aparência e cores desgastadas propositalmente são caracterizados como
vintage se forem antigos, mas se foram produzidos recentemente, são retrô.
Embora o “vintage” seja entendido como um resgate das épocas anteriores aos
anos 1960, hoje, esse conceito atinge poucas décadas atrás, como os anos 80
e 90. Talvez, seja pelo fato de que dos anos 1980 até o momento atual houve e
está havendo uma revolução, se se pode dizer, da tecnologia, dos costumes,
da comunicação e essa transformação está sendo muito veloz. Por essa razão,
está acontecendo uma maior valorização do retrô e do passado, que embora
recente, era uma época muito diferente dos dias atuais.

Alguns estilistas atribuem ao retorno das modas setentistas, oitentistas e
noventistas um certo teor "vintage", mas, por serem relativamente recentes,

alguns autores não consideram o termo devidamente atribuído a essas
décadas, pois as peças dessas épocas são facilmente encontradas e é
possível encontrá-las em perfeito estado. O resgate da moda pin-up, da década
de 50, por exemplo, é um estilo clássico e incontestável de "moda vintage"
(TOLKIEN, 2000).

O estilo e o conceito “vintage” estão cada vez mais presentes no nosso
cotidiano. A publicidade e os designers têm investido na tendência, e as
empresas recriam e reproduzem peças novas com “carinha” de antigas. É o
caso por exemplo, do computador “vintage”. Há 60 anos, o computador não era
um aparelho acessível, tampouco executava funções como fazem os
computadores de hoje. Para agregar valor ao produto que já está, de certa
forma, pronto para a venda em termos de tecnologia e conteúdo, o estúdio de
design SchultzeWorks Designstudio, decidiu criar uma versão com design
“vintage”, relembrando o computador Philco Predicta de 1954.

O resultado ainda é um protótipo, mas quando foi divulgado pela
empresa, instigou milhares de compradores que, agora, sonham com o novo
Philco Predicta, o clássico dos computadores. Este computador poderia ser
apenas mais um computador bonito, eficiente e moderno e seria vendido como
todos os outros computadores da empresa, mas, com este design retrógrado
ele ganhou fãs e tornou-se objeto de desejo por trazer junto com ele, a
sensação que o “vintage” evoca no comprador que é o sentimento de possuir
uma peça única, uma peça de qualidade e atemporal, um clássico.

Imagem 3 – PC Philco Predicta Imagem 4 – PC Philco Predicta retrô
Disponível em: Disponível em: http://www.dezinehq.com/
http://www.dezinehq.com/2009/12/17/rerto- 2009/12/17/rerto-pc-with-windows-7/
pc-with-windows-7/ Acesso em outubro de 2011
Acesso em outubro de 2011

A moda, ao resgatar o conceito “vintage” se assemelha à ideia deste
computador retrô: vender e evocar os sentimentos de unicidade e exclusividade
da peça, independentemente de quando foi produzida. Na verdade, em alguns
casos na moda, como no caso do computador, a tecnologia é, também, um
grande atrativo da peça. Na moda, tecidos e tipos de costura que se valem da
tecnologia para garantir mais qualidade e durabilidade ao produto, utilizam o
design não puramente por estética e longe de ser de maneira ingênua. O
“vintage” nesses casos, é usado como forma de agregar valor ao produto que
por si só se justifica e é ótimo, mas a estratégia com o design retrógrado vende
mais, traz mais satisfação e evoca sensações únicas ao cliente.

2.1 MODA A PARTIR DA DÉCADA DE 20

As imagens a serem analisadas, compreendem o período do começo da
década de 30 até o começo da década de 80. Para a análise, no entanto, é
importante entender o que era moda nessas décadas. Nos anos 20, o hit era o
vestido solto, que mais parecia grandes camisolas, era a libertação dos
espartilhos e roupas muito enfeitadas, pesadas e ajustadas ao corpo. O estilo
da “melindrosa” pode ser definido por uma mulher namoradeira, ousada, com
cabelos curtos e retos na altura do queixo, ou bem preso à cabeça com ondas
marcadas, chapéus ou tiaras, tecidos finos e cores em tons pastéis. Outro estilo
muito popular foi o vestido com golas exageradas, blusas e saias de marinheiro
e foi nessa década também que os sapatos com presilhas e botões no
tornozelo, os “Mary Janes” tornaram-se num estilo feminino clássico (LURIE,
1997).

Imagem 5 - Vogue 1920
Disponível em: http://ipaxme.blogspot.com/2009
Acesso em Outubro de 2011

Na década de 30, a alegria e a ousadia da melindrosa dão lugares à
roupas mais sérias, sofisticadas e elegantes. Os tailleurs, casacos, vestidos,
suéteres lembravam um estilo andrógeno com ombros estruturados que
podiam chegar a 8cm acima do ombro. Os casacos eram mais resistentes, com
tecidos mais grossos e nessa época os chapéus com uma espécie de mini-véu
foram hit.

Imagem 6 - Vogue 1930
Disponível em:
http://www.myvintagevogue.com/gal/index.php

A seriedade no modo de se vestir perdurou nas próximas duas décadas,
mas os jeans, saias longas e bermudas também conquistaram o vestuário
feminino que variava entre a delicadeza de peças mais infantis e a sofisticação
da mulher comprometida. Nos anos 40 e 50, as pin-up girls eram padrão de
beleza e embora esta foto pareça comedida atualmente, na época, foi
considerada vulgar e muito sugestiva.

Imagem 7- Betty Grable, 1943
Disponível em:
http://digitaljournalist.org/issue0309/lm13.html

Já nos anos 60 e 70 a silhueta mais infantil foi para as ruas em mini
saias rodadas, baby dolls curtos e arredondados. Nessa época, os estilos se
misturavam e conviviam bem, mas os grandes hits foram: o “estilo da vovó”
com calças compridas e boca de sino, chapéus pequenos, golas grandes e
pontudas, óculos arredondados, tailleur, estampas, o estilo hippie e o estilo da
Era Disco, brilhos, plataformas, contraste de cores e cabelos volumosos.

A moda tem características efêmeras, transitórias, porém recorrentes: o
que está na moda hoje, esteve na moda no passado. Nos dias atuais, com o
avanço, impossível de conter, das tecnologias de informação e comunicação, o
ritmo dessa mudança é cada vez mais rápido e o passado que a moda
recupera é o passado cada vez mais recente. Chalhub (2006) menciona que “a
moda fala da moda”. As ombreiras, por exemplo, foram hit nos anos 1980 e já
remetia à década de 30. Hoje, ombros estruturados estão na moda e são
vendidos com a imagem vintage. A minissaia, hoje, são os vestidos curtos
franjados e molengos dos anos 1920. Dessa maneira, a autora conclui que a

novidade não é o novo, é o repetido. A moda se alimenta metalinguisticamente
de seu próprio material.
“As mudanças de Moda aparecem regulares, se considerarmos
uma duração histórica relativamente longa, e irregulares se
reduzirmos essa duração aos poucos anos que precedem o
momento em que nos colocamos. Regular de longe e
anárquica de perto, a Moda parece dispor, assim, de duas
durações: uma propriamente histórica, outra que se poderia
chamar memorável, porque põe em jogo a memória que uma
mulher pode ter das Modas que precederam a Moda do ano.”
(BARTHES, 1979, P. 279)

Ainda de acordo com Barthes, essa duração histórica da moda foi em
parte estudada por Kroeber que escolheu no vestuário feminino de noite certos
traços e mediu suas variações numa longa duração. Os traços são:
comprimento da saia, altura da cintura, profundidade do decote, largura da
saia, largura da cintura e largura do decote. A partir daí, Kroeber mostrou que
por um lado, a história não intervém no processo de Moda, a não ser para
apressar facilmente certas mudanças nos casos de grandes reviravoltas
históricas.

De qualquer forma, Gilles Lipovetsky (2003) concorda que a Moda,
desde que está instalada no Ocidente não tem conteúdo próprio; forma
específica da mudança social, pois ela não está ligada a um objeto
determinado, mas que a moda é, em primeiro lugar, um dispositivo social
caracterizado por uma temporalidade particularmente breve, por reviravoltas
mais ou menos fantasiosas, podendo, por isso, afetar esferas muito diversas da
vida coletiva. Por outro lado, o ritmo da mudança de Moda é regular, sua
oscilação completa é de um século e há uma ordem racional para esse ritmo.
Por exemplo, a largura da saia e a largura do busto estão sempre em relação
inversa: quando uma é larga a outra é estreita. Embora Kroeber demonstre que
a história não tem tomada alguma sobre o processo de Moda, Barthes acredita
que a história pode agir sobre o ritmo dessas formas, para perturbá-lo ou
mudá-lo.

Por exemplo, se os cálculos de Kroeber são exatos, nossa sociedade
pratica o mesmo ritmo há vários séculos, supondo que o ritmo de Moda que

nós conhecemos há vários séculos esteja bloqueado e que, além das
pequenas variações sazonais, o vestuário não muda mais durante um longo
tempo, talvez, essa mudança de ritmo é o signo de uma nova sociedade,
definida ao mesmo tempo por sua economia e sua ideologia, impermeável aos
grandes ritmos históricos do vestuário. (BARTHES, 1979, P. 279, 280 e 281)

A Lei de Laver, apresentada por Alison Lurie no livro A linguagem das
roupas, ilustra o processo de renovação da Moda.

Quadro 1 – Lei de Laver:

A mesma roupa será:

Indecente 10 anos antes de seu tempo

Desavergonhada 5 anos antes de seu tempo

Ousada 1 ano antes de seu tempo

Elegante ______________________

Fora de moda 1 ano depois de seu tempo

Medonha 10 anos depois de seu tempo

Ridícula 20 anos depois de seu tempo

Divertida 30 anos depois de seu tempo

Curiosa 50 anos depois de seu tempo

Encantadora 70 anos depois de seu tempo

Romântica 100 anos depois de seu tempo

Linda 150 anos depois de seu tempo

Fonte: LURIE, 1997.

Lurie explica que, na Moda, peças misturadas de vários períodos
diferentes sugerem uma personalidade confusa, mas intrigantemente teatral e
“original”.

Numa era de prazer e de expressão de si, é preciso menos
repetição cansativa e estereótipos, mais fantasia e
originalidade. A publicidade soube adaptar-se muito depressa a
essas transformações culturais, conseguiu construir uma
comunicação afinada com os gostos de autonomia, de

personalidade, de qualidade da vida, eliminando as formas
pesadas, monótonas, infantilizantes da comunicação de massa.
(LIPOVETSKY, 2003, P.190)

Essa era de prazer e de expressão de si de Lipovetsky ilustra o
comportamento da Moda atual. A partir da Lei de Laver, ao recuperar o design
das roupas da década de 40, 60 e 80 e produzir uma combinação com o
conceito vintage, ela reúne numa roupa que é, ao mesmo tempo, curiosa,
divertida e encantadora para seu tempo, o que Lurie define como “original”.
Diante de uma oferta variada de estilos e realizações de moda, o público se
decide – ou por se sentir identificado com uma linha específica ou por
fascinação, pois ele pode escolher a combinação que lhe agrada. Por trás do
ato de se deixar fascinar, está contida uma enorme série de relações. O leitor
se insere em conceitos, se relaciona com tecidos e idéias ao mesmo tempo
(JOFFILY, 1991, p. 26). Ou seja, ele compra e consome uma imagem não
apenas por se identificar, mas por ser fascinado, seduzido por aquilo. É esse,
justamente, o propósito do “vintage”, causar o encantamento no consumidor.

Barthes diz que a Mulher de Moda não conhece o mal em nenhum grau,
diferindo-se, portanto, dos modelos da cultura de massa. Isso se deve ao fato
de que a Moda nunca fala de amor para não ter de lidar com situações de
dramas, adultérios e outros problemas. A moda ensina a “adaptar” um
vestuário e não a fazê-lo durar. Essa mesma moda mergulha a mulher num
estado inocente, em que tudo é “perfeito”, as dificuldades financeiras e o valor
elevado de um vestuário nunca são evocados a menos que seja seu propósito
e neste caso, o preço faz com que haja um sentimento de exclusividade, já que
é acessível para poucos e torna-se um objeto de desejo para a mulher. A Moda
não profere nada de desgracioso estética ou moralmente e é confundida, nessa
situação, com a linguagem maternal. (BARTHES, 1979, P.248)

Numa época em que o indivíduo e a propaganda fogem da comunicação
de massa e buscam pela aura do objeto, pela diferenciação, pelo novo seja na
maneira de se vestir, de decorar a casa, ele busca, portanto, o que é “original”
e o vintage o é. O vestuário vintage faz perdurarem as variações sazonais e
suas releituras, o retrô, produzido em massa e nunca usado é o tipo de produto
direcionado para o consumo. Ainda de acordo com Barthes, a moda é

sustentada por grupos produtores para precipitar a renovação do vestuário,
pois se essa renovação dependesse apenas do puro uso, seria muito lenta.
Para o vestuário usado, a Moda pode, com efeito, ser definida por meio da
relação de dois ritmos: o de desgaste (d) e o de compra (c).
A Moda (real) é, se se quiser: c (compra)
d (desgaste)
Se d = c, se se compra o vestuário de acordo com o desgaste, não há
Moda.
Se d > c, se o vestuário é desgastado mais do que comprado, há
pauperização.
Se d < c, se se compra mais do que se gasta, há Moda. Quanto mais
isso acontece, ou seja, o ritmo de compra supera o de uso/gasto, tanto mais a
submissão à Moda é forte (BARTHES, 1979, P.281). Barthes acredita que a
partir de uma análise semiológica, é possível mostrar à sociedade o quão forte
e notável é este imaginário constituído para despertar o desejo. É uma
substância essencialmente inteligível pois não é apenas o objeto, é o nome que
faz desejar; não é o sonho, é o sentido que faz vender (BARTHES, 1979, P.
XXII prólogo).

3. MODA E LINGUAGEM

A roupa é um sistema de sinal. (BARTHES, 1979, P.166). O paradigma
seriam as peças e o sintagma seria a reunião das peças escolhidas. Portanto, a
roupa, enquanto sistema de sinal compõe uma mensagem. Na verdade, a
moda recupera o tempo passado e o reinterpreta. É o que se pode afirmar que
acontece com a leitura do sintagma que compõe o vintage. O termo código
assume conotações mais amplas, aliadas à noção de linguagem.
Exemplificando, a pintura é um código: cada pintura utiliza uma técnica,
invenção, surpresa, originalidade, ampliando, portanto, as possibilidades de
seleção/combinação do código pictórico. Então, cada quadro é um modelo de
linguagem pictórica. (CHALHUB, 2006).

Pignatari (1991) examina os dois processos de associação:
contiguidade/proximidade e similaridade/semelhança. Esses dois processos
formam os eixos de seleção/similaridade, chamado paradigma e o eixo da
combinação/contiguidade, chamado de sintagma. Por exemplo: se a cor
vermelha faz lembrar sangue, é uma associação por semelhança. Mas, quando
sangue faz lembrar de uma agulha ou uma cirurgia, tem-se uma associação por
contiguidade. Para o autor, esse condicionamento imediato de lembrarmos e
associarmos uma coisa à outra é arbitrário.

Tanto Peirce como Saussure distinguiram nitidamente as “qualidades
materiais” de seu “intérprete imediato”, o significante do significado. Essa
diferença permite três variedades fundamentais de signos. A primeira é o ícone
que se dá pela semelhança de fato entre o significante e o significado. A
segunda é o índice que se dá pela contiguidade de fato entre o significante e o
significado, por exemplo, panela suja é sinal de comida feita. A terceira é o
símbolo, na acepção utilizada por Peirce e que se dá por contiguidade
instituída, apreendida entre o significante e o significado, por exemplo, a
maçonaria e o compasso.

Como explica Jakobson (1969), a partir do pressuposto de que a língua
é uma convenção e a natureza do signo que se convencionou é indiferente,

conclui-se que o liame que une o significante ao significado é arbitrário. O autor
ainda aponta que, por outro lado, Otto Jespersen (1916) defende que o papel
do arbitrário da língua fora infinitamente exagerado e nem Whitney nem
Saussure conseguiram resolver o problema entre o som e o significado e esse
ponto de vista também é defendido por J. Damourette e E.Pichon e D. L.
Bolinger que produziram The sign is not arbitrary (O signo não é arbitrário) em
1949.

Na teoria dos signos de Charles S. Peirce, símbolos são considerados
signos por contiguidade e os ícones os por similaridade. Já do ponto de vista
de ciência linguística, as próprias palavras são formadas por dois eixos, os
fonemas que são os paradigmas linguísticos que combinados, formam
sintagmas. Por exemplo, em um guarda roupa, cada peça do vestuário é um
paradigma e quando alguém se veste com determinada calça, camiseta,
calçado, forma uma combinação que é o sintagma.

Em pesquisa também direcionada à leitura de imagens, Ciquini (2010)
fez uma análise sobre a apropriação de signos de rebeldia do Movimento Punk
pela moda contemporânea. Para isso, contextualizou o Movimento Punk, as
atitudes, comportamento e o sentimento que objetos, música, bandas e a
vestimenta conseguiam transmitir. Fazendo referência à importância da
imagem e da influência e caráter comprobatório da fotografia, o estudo explica
como a fotografia de moda também tem essas características e, embora a
moda preexista sem a imagem fotográfica, esta tem o poder de tornar concreto
o imaginário, evocar os sonhos e os desejos.

Com um histórico sobre a moda e, em seguida, sobre sua conexão com
a comunicação, o autor aponta como ocorreu a transmutação dos signos do
Movimento Punk para a moda atual. Ou seja, se o indivíduo punk era
facilmente identificado por suas roupas na época, hoje, com o reciclar
constante da moda, a individualização no modo de vestir punk já não choca,
porém preserva, de modo suavizado, elementos característicos como rebeldia,
desprezo por normas e formalismos. O eixos da linguagem são utilizados -
similaridade para mostrar, na forma de signos icônicos, as imagens transpostas

e contiguidade, para dar conta dos conceitos em torno dos quais essas
imagens se sustentam.

A análise comparativa realizada pelo autor mostra, como resultado, que
a agressividade e o sentimento punk, mesmo hoje, continuam a ser evocados,
mas de forma diferente: observou-se a valorização da ambiguidade sexual,
signos punks trazidos para a moda contemporânea em personagens como
Lady Gaga. Evoca-se também rebeldia, sensualidade e elegância, o sentimento
punk repaginado em artigos de luxo para um público, provavelmente, sem
influências do movimento punk, causando uma ironia, mas, preservando o
sentimento rebelde. A noção de função poética, componente das funções da
linguagem vincula-se à explicação desse processo.

No Congresso Internacional de Comunicação em Consumo 2011, no
Grupo de Trabalho Comunicação, Consumo e Estética, foi apresentado por
Miguel Contani e Thaís Yamanari o artigo “Leitura de Imagens e o Vintage
retratado em editoriais de moda feminina nas revistas Vogue e Rolling Stone“
que analisava de forma comparada, imagens da década de 40 e 70 com
imagens contemporâneas das revistas Vogue e Rolling Stone. Esta análise
exemplifica o conceito “vintage” e por meio dela, é possível identificar os
elementos de similaridade entre as imagens, ainda que sejam sutis e discretos.
As imagens “vintage” são das capas das revistas e as contemporâneas são de
editoriais.

Imagem 8 - Gene Tierney na capa da Vogue Americana Imagem 9 - Gisele Bundchen no
em maio de 1940 editorial da Vogue Brasileira em outubro
Disponível em: 2010
http://www.whosdatedwho.com/tpx_4365887/vogue- Disponível em:
magazine-united-states-15-may-1940/ http://www.mulherdigital.com/gisele-
Acesso em julho de 2011 bundchen-vogue-brasil/
Acesso em julho de 2011

Imagem 10 - Janis Joplin na capa da Revista Imagem 11 - Kirsten Dunst no editorial da
Rolling Stone americana em agosto de 1970 Rolling Stone americana em Julho de 2002
Disponível em: http://www.allposters.com/-sp/ Disponível em:
Janis-Joplin-Rolling-Stone-no-64- http://www.lachapellestudio.com/editorial/
August-1970-Posters_i2063027_.htm Acesso em agosto 2011
Acesso em setembro 2011

Nas fotografias da revista Vogue (imagens 8 e 9), identifica-se o eixo do
sintagma projetado sobre o eixo do paradigma na composição em que, na
similaridade, ambas modelos possuem a cintura marcada, seja pelo cinto na
altura da cintura, seja por um corset bem ajustado no mesmo local. Essa
maneira de valorizar a cintura afinando-a, na moda, pode significar, do ponto de
vista de um signo simbólico, feminilidade e fertilidade, uma vez que os quadris
aparentando mais largos evocam essa sensação.

Os signos icônicos evidenciam ainda similaridade entre as imagens
fotográficas tais como os cabelos levemente ondulados e o ângulo que faz com
que as duas modelos olhem de perfil para a lente. Essa posição e o olhar
profundo das modelos, podem ser identificados como uma forma de sedução e
mistério, pois elas escondem uma parte do rosto, dando a sensação de
provocação e superioridade. Atualmente, esse enquadramento tem sido muito
utilizado pela Vogue, tanto em capas, quanto editoriais. A cor bege aparece nos
guarda-sóis à esquerda e na vestimenta da modelo à direita. As cores estão
mais presentes na imagem da década de 1940 e a mistura de elementos
também. Já na imagem atual, há menos cores e elementos, mas as duas
possuem características simétricas como a estampa listrada de Gene Tierney e
o corset marcado por linhas de Gisele Bündchen.

Comparando as imagens fotográficas (imagens 10 e 11) da Rolling
Stone, é possível identificar traços semelhantes como o adorno no cabelo de
Janis Joplin e flores dentro da cápsula de Kirsten Dunst que visualmente,
possuem traços parecidos. Na capa da Rolling Stone estrelada pela cantora é
possível identificar acessórios e um colete por cima da blusa larga, este
sintagma (contiguidade, composição) pode significar conforto e associado ao
sorriso e ao cabelo solto e levemente bagunçado pelas flores, passa a
sensação de liberdade e felicidade.

Já na imagem atual clicada por David La Chapelle, Dunst aparece
‘enjaulada’ em trajes desconfortáveis que supervalorizam o corpo e remetem à
outra época. A expressão da modelo evoca um sentimento de confusão e

solidão, já que está sozinha e presa. O eixo de combinação escolhido pelo
fotógrafo composto pelos sapatos clássicos, a roupa íntima pouco reveladora, o
cabelo ondulado estruturado, o papel de parede antigo e o piso azul nos
remetem, por traços icônicos, às características vintage de décadas anteriores
a 1970 (CONTANI, Miguel; YAMANARI, Thaís, 2011, p.11-12).

3.1 IMAGEM E FUNÇÃO POÉTICA

A função poética projeta o princípio de equivalência do eixo de seleção
no eixo de combinação. E selecionar e combinar correspondem ao paradigma
e sintagma, respectivamente, ou à metáfora e metonímia, ou ainda, à
condensação e deslocamento. (CHALHUB, 2006). Para explicar a poética do
inconsciente, a autora explica que desde a psicanálise de Sigmund Freud, o
inconsciente fala, ou seja, é estruturado como uma linguagem, e o tom de sua
fala é poético. Partindo desse pressuposto, o sonho é o caminho para o
inconsciente e nos permite olhar a palavra que nos foge, como palavra poética,
uma semelhança entre o escape do inconsciente, atos falhos, chistes, sonhos,
lapsos e expressão estética.

A poesia, no sintagma, exibe as possibilidades ocultas do paradigma e
não “flagra” apenas a beleza, mas a técnica poética. Charles Sanders Peirce
sustentou a tese de que todo signo traduz-se em outro signo que o desenvolve
mais amplamente ou condensadamente. E isso acontece na crítica, na
tradução e no dicionário, por exemplo. Jean Cocteau diz que uma obra-prima
da literatura nada mais é do que um dicionário em desordem. (CHALHUB,
2002).

Há um mito de senso comum que identifica arte e função emotiva e,
nesse sentido, a arte expressaria sentimentos e pensamentos do autor, que,
tomado de inspiração, diz o que o mortal dos homens não sabe dizer, uma vez
o que artista aí é o privilegiado pela vocação poética: ser o porta-voz para os
homens, dessa entidade mágica e inspirada que o faz dizer coisas indizíveis.

Porém, há outra postura que concebe arte como construção: a emoção se dá
diante das relações novas que se percebem na escultura, na pintura, no
poema. É esta emoção estética que faz o receptor defrontar-se com o novo, o
original, causando-lhe a surpresa do estranhamento (ostrênienie). Assim, a
característica do poético não é a emoção, apesar de todo o equívoco a respeito
da identificação da arte ser expressão dos sentimentos. (CHALHUB, 2006)

Jakobson (1969) explica que a poética trata fundamentalmente do
seguinte problema: Que é que faz de uma mensagem verbal uma obra de arte?
E a resposta é que da mesma maneira que se analisa uma imagem por sua
estrutura pictorial, a poética trata dos problemas da estrutura verbal. Como a
Linguística é a ciência da estrutura verbal, a Poética pode ser encarada como
parte dela.

Em poesia, não apenas a seqüência fonológica, mas, de igual
maneira, qualquer seqüência de unidades semânticas, tende a
construir uma equação. A similaridade superposta à
contiguidade comunica à poesia sua radical essência simbólica,
multíplice, polissêmica, belamente sugerida pela forma de
Goethe Tudo quanto seja transitório não passa de símbolo. Dito
em termos mais técnicos: tudo quanto é transitório é um símile.
Em poesia, onde a similaridade se superpõe à contiguidade,
toda metonímia é ligeiramente metafórica e toda metáfora tem
um matiz metonímico. (JAKOBSON, 1969, p. 149)

3.2 PERDA DA AURA

Na era da reprodutibilidade técnica, em que a reprodução questiona a
autenticidade, Benjamin (2000) identifica a aura de um objeto como sendo de
uma aparição única e duradoura e, portanto, a reprodução abala a aura. A
Vogue, bem como os produtos retrógrados se apropriam do conceito “vintage”
e, por assim dizer, de sua aura, de sua autenticidade, qualidade e valor
reconhecido. Talvez, uma das razões pela qual o indivíduo atual anseie pelo
único, exclusivo, ou pelo menos, o sentimento de unicidade.

Chalhub (2002) explica que a posição dos signos, das palavras em um
poema, acaba revelando que a significação está na própria relação que une
esses termos. Dessa forma, o código verbal e suas qualidades, sejam sonoras,
sejam visuais, ao se desenharem (com-figurar) diagramadoramente, adquirem
características do objeto que definem. A metalinguagem é uma equação que se
monta entre dizer = fazer. Ela também concorda com Benjamin (2000) a
respeito da perda da aura. As técnicas de reprodutibilidade mudaram a
sensibilidade, a percepção e produziram uma nova consciência de linguagem.
A aura indica a característica de intocabilidade, de enigma, de distanciamento e
singularidade da arte. O objeto único é aurático porque leva o espectador a
contemplá-lo, em função de um significado inalcançável e a autora explica que
a metalinguagem indica exatamente a perda da aura, já que dessacraliza o
mito da criação. O poeta-emissor, quando consciente da ferramenta de seu
trabalho, atua no lugar do leitor. Há leitores e leitores e o leitor crítico opera
sempre com o repertório metalinguístico. (CHALHUB, 2002)

Pignatari (1991) aborda as duas figuras de retórica que predominam
nessa estrutura: a metonímia e a metáfora. A metonímia é tomar a parte pelo
todo e prevalece no sintagma, já a metáfora é a relação de semelhança entre
duas coisas ou pelo conjunto, prevalece, portanto, no paradigma. A linguagem
apresenta e exerce função poética quando o eixo de similaridade se projeta

sobre o sintagma. Em termos da teoria dos signos de Peirce, fazer poesia é
transformar o símbolo em ícone, ou seja, a palavra em figura/imagem.

Chalhub (2006) explica que a fotografia, ao fixar um objeto, revela
movimentos de emissão, ou seja, o emissor escolheu o objeto, preparou
tecnicamente a máquina, incidiu maior ou menor intensidade de luz, angulou,
permitiu sombras, etc. Produziu relações entre a referência e os traços do
emissor, mas, sobretudo, cuidado e zelo com a mensagem. Ao contrário do
referencial que está no sentido denotativo, a mensagem, quando está orientada
para o destinatário, está em sua função conativa, palavra que vem do termo
latino conatum, que significa a tentativa de influenciar alguém através de um
esforço.

Cada mensagem possui um fato proeminente. Por exemplo, as
mensagens em 1ª pessoa, são utilizadas com carga sentimental, em que se
sobressai o emissor, a função da linguagem é emotiva. O noticiário diário se
vale de verbos em 3ª pessoa, livros e artigos científicos, por sua vez, fazem
com que o referente se sobressaia e a função de linguagem seja referencial. Já
na propaganda as mensagens se apoiam no fator destinatário, ou seja, a
mensagem utilizada na função conativa. Quando o receptor expõe o canal, a
função de linguagem é fática (CHALHUB, 2002).

Quadro 2 – Tipos de linguagem

Emotiva Mensagens em 1ª pessoa
Referencial Mensagens em 3ª pessoa
Conativa Mensagens que se apóiam no destinatário
Fática Mensagens que expõem o canal

Fonte: Dados da pesquisa.

A mensagem conativa é tipicamente utilizada pela propaganda, que
numa ação verbal do emissor de chamar a atenção do destinatário, tenta a
função conativa, ordenando, chamando, invocando. Essas mensagens
possuem uma configuração de signos, típico da função poética, visando
sensibilizar o público pela beleza da argumentação. Por trás da mensagem

publicitária, há a mercadoria apresentada, diferente da arte, por exemplo, que
não tem fins de consumo. (CHALHUB, 2006).

4. VOGUE

A revista Vogue foi lançada em dezembro de 1892 em Nova Iorque pelos
editores Arthur Baldwin Turnure e Harry McVickar com aproximadamente 30
páginas, numa intenção de folhetim de moda. Em 1909, a Vogue teve uma
reviravolta quando foi comprada pela Condé Nest, que mudou a linha editorial e
transformou o folhetim quinzenal em uma revista mensal. Em 1916, foi lançada
a versão britânica da revista, seguida pelas edições francesa, espanhola,
alemã e brasileira. Hoje, a Vogue tem edições em 18 países.

Em 1988, quando Anna Wintour assumiu o cargo de editora-chefe da
Vogue América, a revista se transformou na “Bíblia” da moda e é hoje,
considerada a revista mais importante do segmento. A Vogue América foi a
escolhida para este trabalho por este motivo, ser a ditadora de tendências, a
mais importante das revistas de moda e possuir extensões de suas edições em
diversos países. Embora as revistas tenham autonomia para elaborar suas
edições, todas elas seguem a linha editorial de Anna Wintour, que tem se
mostrado eficaz há décadas e pauta suas próprias edições.

As produções da Vogue são sempre grandiosas e o cenário “vintage” tem
sido resgatado nas capas e editoriais, geralmente associado ao glamour das
décadas passadas. Há produções de moda em que a ficção está mais evidente,
não se vê a roupa em destaque, sente-se mais o clima, a densidade das cores,
por exemplo. Nas fotos estão implícitos um padrão de vida, um tipo de
comportamento, um desejo (de romantismo, de sucesso material, etc) e esta
composição não depende exclusivamente da vestimenta (JOFFILY, 1991, p.
106).

A revista Vogue América utiliza o termo “vintage” em suas edições em
diversas seções, e suas vertentes em outros países também adotaram o termo
como sinônimo de elegância e como forma de garantir status à esse estilo. A
Vogue Brasil, por exemplo, também utiliza o “vintage” e de acordo com Joffily,
essa superutilização do termo pouco tem a ver com a falta de uma palavra
correspondente em português. Ela acredita que a necessidade de usar palavras

em inglês, italiano e francês (e por que não em japonês, considerando que o
Japão atualmente é um centro de moda) vem da pretensão de acrescentar
status ao assunto da moda. Por outro lado, é sem dúvida uma tendência que
elitiza a leitura das matérias de moda (JOFFILY, 1991, p.123). A linha editorial
da Vogue foca o público de maior poder aquisitivo, tanto é que em suas
edições, as dicas de compra e os anúncios, são, em grande parte, artigos de
luxo e super luxo.

4.1 EDIÇÕES DE ANNA WINTOUR

The September Issue (A Edição de Setembro) é um filme
documentário lançado em 2009 sobre Wintour e o processo de edição da
VOGUE América. Após anos de negociações, a editora-chefe e
protagonista, permitiu que o diretor R. J. Cutler documentasse sua atuação
no mercado provocativo que é o da moda. Dirigido por Cutler e produzido
por Eliza Hindmarch e Sadia Shepard, o filme de 88 minutos narra a saga
da edição de setembro de 2007 que chegou a 840 páginas e foi, até hoje a
maior edição já publicada.

Embora o foco seja Anna Wintour, Grace Coddignton, ex-modelo e
atual diretora de criação, chama a atenção por sua história e seu trabalho
que, muitas vezes, questiona as escolhas da editora-chefe. Wintour
também foi inspiração para o filme O Diabo Veste Prada que reforça seu
lado durona de forma exagerada e humorística. Apesar da primeira
impressão estereotipada da personalidade forte de Anna Wintour, sua
relação com Grace é prova do respeito que ambas têm pelos seus
trabalhos.

Após o filme documentário, a edição de setembro se tornou tão
procurada que chegou a custar 115 dólares, a mais cara da história da
Vogue. Wintour começou a se interessar por moda na adolescência, nos
anos 60, em Londres, quando ajudava seu pai, Charles Wintour, na época,

editor do jornal Evening Standard, a popularizar o periódico entre os
jovens. Após o colégio, começou a carreira de jornalista de moda na revista
Harper´s Bazaar, em Nova Iorque e em seguida, na revista Viva, onde
trabalhou dois anos, teve sua primeira assistente pessoal e começou a sua
fama de exigente e temperamental. Não demorou muito para que Wintour
conseguisse o cargo de editora da prestigiada New York Magazine e com
criatividade, conseguiu chamar a atenção no mundo fashion colocando
celebridades nas capas e vendendo mais exemplares. Quando entrevistada
pela editora-chefe da Vogue na época, Grace Mirabella, Wintour não
hesitou quando questionada sobre sua ambição e deixou claro que era o
lugar de Mirabella que ela queria.

Em 1983, conseguiu um cargo de editora-criativa, antes, inexistente
na Vogue. Fora transferida para Londres com controle total da Vogue
britânica, mudou toda a edição e o enfoque editorial e em 1988 conseguiu
voltar para a Vogue América no cargo que está até hoje. Por toda sua luta
profissional e estereótipos criados em razão de sua personalidade e
ambição marcantes, Anna Wintour foi a aposta de R. J. Cutler.

Anna Wintour foi a pessoa que teve um papel crucial na
ideia de juntar a moda com celebridade, poder e indústria
global. Não há dúvida que ela viu o futuro e usou a Vogue
para nos apontar esse caminho. De certo modo poder-se-ia
dizer que não teríamos de todo a revista In Style se Anna
Wintour não tivesse decidido colocar as celebridades na
capa da Vogue desde os primeiros tempos em que
começou a trabalhar como Chefe de Redação. Como
poderão ver no filme e como eu pude ver durante o ano que
passei com Anna e Grace Coddington e todas as outras
pessoas da revista Vogue, a sua importância ainda é
extraordinária. A Vogue, sobretudo e edição de Setembro,
continua a ser o centro do jornalismo da moda. Claro que
isto não quer dizer que não existem outros
propulsionadores da indústria da moda, mas há muitas
pessoas, penso, que diriam que a relevância da Vogue irá
perdurar.
(R.J, Cutler, 2009)

Todas as edições são produzidas com antecedência e parte do
conteúdo e a Cover Story (a história da garota da capa), são divulgadas
pela internet cinco dias antes de serem lançadas. A edição do mês de
novembro, por exemplo, é lançada no dia 25 de outubro, mas no dia 20 já é
possível acessar a entrevista sobre a garota da capa, algumas fotos do
editorial e em alguns casos, um vídeo com o depoimento da modelo e um
making of da produção da sessão de fotos no site oficial da Vogue
(vogue.com).

A Cover Story aborda assuntos pessoais sobre a celebridade,
polêmicas e narra todo o processo da sessão de fotos: como a entrevistada
chegou ao estúdio e todas as dificuldades ou facilidades durante a
produção, bem como as sugestões de poses feitas pela modelo. É uma
entrevista para aproximar o leitor da celebridade e conhecê-la por trás das
câmeras, seus gostos, suas manias e o jeito como se expressa. Além disso,
a celebridade tem de ter um envolvimento com a moda, com marcas de
estilistas e produtos de beleza, ela tem que despertar a curiosidade do leitor
sobre esse assunto e a Cover Story, o que me parece, é para justificar,
mesmo sem precisar, a escolha pela garota da capa e a sua relevância para
a Vogue.

Joffily explica que uma produção de moda não é um documentário.
Embora a Vogue se valha destes artifícios de aproximar o leitor ou tente
transformar este conteúdo numa matéria de serviço ou com mais caráter
informativo, essa produção é uma ficção. No momento em que se busca compor
os elementos “como se vêem na vida real”, estrita e cegamente, o que se
consegue são fotos sem atrativos, secas, rígidas, obviamente caricaturais. Cada
produção deve buscar sua própria identidade e não tornar-se válida “porque se
parece com o real”. Ou seja, sem esse cenário de fantasia, sem esse
envolvimento com o imaginário, a revista de moda ficaria crua, sem
sentimentos. A produção de moda, como toda ficção, busca expressar alguma
coisa, dentro de uma economia de recursos ou elementos utilizados que devem
ser coerentes entre si, que devem dialogar entre si na mesma língua (JOFFILY,
1991, p. 105).

Nos Estados Unidos, Setembro é o primeiro mês para o início do
ciclo da moda, a edição é iniciada com mais antecedência que o comum e
a quantidade de anúncios é maior. A diretora executiva de moda da Vogue
América, Candy Pratts Price, quando questionada sobre uma comparação
entre a Vogue e uma igreja respondeu que Anna Wintour seria o Papa da
Moda. Depois da consagração da revista nos Estados Unidos surgiram
vertentes como a Teen Vogue, Men´s Vogue, RG Vogue, entre outras. Wintour
recebe por ano um salário de mais de US$ 2 milhões, além de US$ 50 mil para
investir em roupas e acessórios que quase nunca são comprados, pois os
maiores estilistas do mundo fornecem roupas e acessórios gratuitamente para
se promoverem e terem a honra de vesti-la.

5. RESULTADOS E DISCUSSÃO

Em todas as imagens a seguir, a similaridade e a contiguidade entre elas
estão presentes. Foram coletadas centenas de imagens dos editoriais de moda
antigos e contemporâneos da revista Vogue, a partir da similaridade entre elas,
foram selecionadas dezenove imagens para a análise. A similaridade está nas
peças, posições, enquadramentos, cores e outros signos icônicos, e a
contiguidade está relacionada à sedução, ao encantamento por outras épocas,
numa espécie de volta ao tempo. E todas elas, portanto, produzem a função
poética. Para compreendermos esta análise, serão seguidos os seguintes
passos:
1. Alinhar as imagens
2. Identificar o eixo da similaridade
3. Identificar o eixo da contiguidade
4. Leitura das imagens
5. Enumerar os elementos de ícone/similaridade/metáfora
6. Enumerar os elementos de símbolo/contiguidade/metonímia
7. Enumerar as evocações

Imagem 12 - 1937 Imagem 13 - 1943
Disponível em : Disponível em :
http://www.ciaovogue.com/ http://villainouslyvintage.wordpress.com/p
Acesso em Outubro de 2011 ageAcesso em Outubro de 2011

Imagem 14 - Maio 2010
Disponível em: http://www.aiefashion.com/2010/05/
sarah-jessica-parker-vogue-maio.html

Nas fotografias da Vogue América (imagens 12, 13 e 14), o eixo do
sintagma projetado sobre o eixo do paradigma pode ser identificado na
combinação em que, na similaridade, todas as modelos aparecem em fotos em
tons de preto e branco, com chapéus que contêm uma espécie de véu preto.
Chapéus pretos que encobrem uma parte do rosto, foram muito utilizados no
passado em situações de morte e, neste caso, poderiam remeter ao luto, no
entanto, a propaganda utiliza linguagem de sedução e não pretenderia evocar
sentimentos tristes para as leitoras de moda.

Neste caso, portanto, podem também remeter ao mistério e à
sofisticação, pois esse tipo de chapéu era utilizado por mulheres elegantes e ao
mesmo tempo em que o chapéu revela o rosto da modelo, ele o esconde, o que
é um artifício para seduzir. Então, mesmo que remeta a uma situação de morte,
a mulher continua a exibir elegância e isso pode agregar ao chapéu um
sentimento de versatilidade, pois uma única peça pode ser utilizada em
diversas situações.

O chapéu é típico da década de 30, mas esteve na moda até o começo
da década seguinte. Nesta releitura da Vogue, o chapéu remete à seriedade no
modo de se vestir, a elegância marcada da década de 30, o mistério e a
sedução, pois possuem fins comerciais. Os signos icônicos evidenciam ainda a
metáfora/similaridade entre as imagens fotográficas tais como os cabelos
presos ou bem curtos e assentados, um chapéu com véu preto que esconde e
revela o rosto da modelo, tons de cores parecidas que proporcionam um
contraste semelhante nas três imagens. Todas as modelos têm a pele clara que
evidencia ainda mais o contraste com o chapéu de cor escura.

Esse contraste nos dá a sensação de um rosto com traços fortes e
marcantes. Nas duas primeiras imagens, o cenário ao fundo é claro, vazio e faz
com que as modelos pareçam mais morenas do que na terceira foto, em que o
fundo é escuro e a modelo aparenta uma pele extremamente clara. Nas três
fotos, no entanto, não há atenção especial para o fundo da imagem, o rosto da
modelo e o chapéu são os focos únicos e principais, além disso, nas três
imagens, as modelos não estão de frente para a câmera, e não estão sorrindo,

elas estão com o rosto levemente para o lado e na imagem 14, mais ainda de
perfil. Dessa maneira, elas escondem uma parte do rosto o que causa a
sensação de provocação e mistério, reforçada pelas características do chapéu.

A partir da contiguidade e similaridade, é possível entender que a
imagem atual se apropriou do chapéu que possui um design retrógrado, para
que evocasse as sensações de elegância que esse tipo de chapéu evocou nas
décadas em que foi hit da moda.

Ícone Chapéu preto
Similaridade Véu preto
Metáfora Cores em tons de preto e branco
Posição do rosto lateralizada
Penteado próximo à cabeça
Ausência de sorriso
Rostos com traços marcantes
Atenção para a modelo
Ausência de cenário

Símbolo Seriedade
Contiguidade Postura elegante
Metonímia Preto evoca luto, mas também, sofisticação e elegância

Evocações Elegância, sofisticação, mistério

Tabela 1. Elementos icônicos, simbólicos e evocações das imagens 12, 13 e 14.
Fonte: Dados da pesquisa

Imagem 15 - Década de 1930 Imagem 16 - Maio 1966
Disponível em : Disponível em :
http://villainouslyvintage.wordpress.com/page/ http://www.ciaovogue.com/
Acesso em Outubro de 2011 Acesso em Outubro de 2011

Imagem 17 - Abril 2007
Disponível em : http://justjared.buzznet.com/photo-gallery
/2414110/scarlett-johansson-vogue-pictures-03/

Betty Grable (imagem 7) foi considerada vulgar por causa de sua roupa
e, claro, da posição em que foi fotografada, muito sugestiva para a época. Mas
décadas antes, as mulheres já usavam roupa de banho parecida. Nas imagens

anteriores, podemos notar vários traços de semelhança entre as duas primeiras
imagens que contribuem para a composição/combinação da terceira fotografia.

Na imagem 15, da década de 30, a modelo deita sobre uma espécie de
colchonete com botões afundados. O eixo da similaridade se dá por meio deste
colchão que está presente nas imagens 15 e 17 com os botões afundados, que
dão a sensação de mais volume para o colchão, causando a sensação e a
impressão de mais conforto, elegância e sofisticação. Nestas mesmas imagens,
ambas as modelos estão deitadas de lado, e posam num cenário parecido em
que há uma piscina ao fundo.

Embora a primeira foto (imagem 15) esteja em tons de preto e branco, é
possível identificar outras semelhanças, como, por exemplo, a primeira modelo
também está com um batom num tom mais escuro que o tom natural dos
lábios, o que pode ser um batom vermelho ou vinho, semelhante ao da terceira
imagem. Além disso, a modelo da primeira foto (imagem 15) tem os cabelos
ondulados e claros, assim como a modelo da terceira foto (imagem 17). É
possível identificar isto, pois a cor da pele da modelo não contrasta tanto com a
cor da roupa de banho, quanto contrasta com a cor o colchão, o que nos leva a
crer que o traje provavelmente é branco ou em tons de bege.

A partir daí, identificando que a pele e a vestimenta são claras, é
possível identificar que o cabelo também é claro, pois na parte de cima, onde
não há sombra e a luz incide diretamente sobre os fios, eles se aproximam do
tom da cor da pele e do maiô. Nestas duas imagens, é possível notar também
que a água da piscina ao fundo está num leve movimento, o que indica
descontração, lazer, pois estão à beira da piscina, relaxando.

Na imagem 16, a roupa de banho se assemelha à roupa de banho da
terceira imagem. A modelagem e os botões na região do colo são similares,
bem como a cor branca que dá a sensação de limpeza, de pureza. A
similaridade nessas três fotos se dá por meio da construção das imagens e da
combinação das modelos com vestimentas parecidas. E no caso da primeira
(imagem 15) e terceira imagem (imagem 17), inclusive por meio do cenário e
posição semelhante. Atualmente, a roupa de banho das mulheres é bem
diferente e reveladora, a imagem atual com signos vintage se apropria dessa

sensação de conforto, de mistério e da sofisticação. O vintage, neste caso,
pode ter sido resgatado para se opor à roupa de banho atual, que seria vulgar
no passado.

Ícone Roupa de banho branca
Similaridade Colchonete com botões
Metáfora Cabelos louros e ondulados
Batom escuro
Botões no busto
Posição lateral
Água ao fundo
Braços apoiados

Símbolo Conforto e descontração
Contiguidade Posição de descanso
Metonímia Branco evoca pureza

Evocações Elegância, conforto, oposição à roupa de banho atual


Imagem 18 - Março de 1965 Imagem 19 - Outubro 1972
Disponível em : http://www.ciaovogue.com/ Disponível em :
Acesso em Outubro de 2011 http://www.ciaovogue.com/2011/02/15th-
october-1972-us-vogue.html

Imagem 20 - Maio 2010
Disponível em : http://www.aiefashion.com/2010/05/
sarah-jessica-parker-vogue-maio.html

As duas primeiras imagens (imagens 18 e 19) são das décadas de 60 e
70, respectivamente, em que a estampa de bolinha ou pois, viveu seu auge e
simbolizava elegância e despojamento. A primeira imagem é, evidentemente,
mais semelhante à imagem atual em termos de composição e posição, no
entanto, a segunda imagem reforça a típica estampa e seu uso com as pérolas,
compondo um look bem clássico e elegante. Os signos icônicos evidenciam a
similaridade entre a primeira e a última imagem fotográfica (imagem 20)
compondo uma cena entre um casal em trajes de festa em que o homem utiliza
terno e corte de cabelo similares e a mulher uma vestimenta com estampa de
pois. Nas duas fotografias, a mulher está à esquerda e o homem à direita.

A proximidade do casal revela uma sensação de intimidade e de
relacionamento, bem como nas duas fotografias, o homem está olhando para a
mulher, e ela, para outro lado. Isto pode indicar a indiferença da mulher ou um
jogo de charme, mistério e sedução, ou ainda, que ela aponta para onde ele
deve olhar, como se ela pudesse direcionar o olhar do homem. Nestas duas
imagens, o homem está admirando a mulher, o que evoca a sensação de
superioridade da mulher em relação a seu companheiro.

A segunda fotografia, a modelo usa um casaco de um tecido mais firme
e estruturado, similar ao do vestido da terceira foto com uma estampa marcante
e típica dos anos 70. O vintage nas imagens é recuperado com a sensação de
animação e elegância.

Ícone Casal próximo
Similaridade Posição do casal
Metáfora Homem olhando para a mulher
Mulher olhando para outro lado
Homem de terno
Cabelo do homem
Mulher com estampa de pois
Tecido de pois

Símbolo Descontração
Contiguidade Estampa clássica
Metonímia

Evocações Elegância, descontração, animação


Imagem 21 - Fevereiro de 1965 Imagem 22 - Maio 2010
Disponível em : Disponível em : http://www.aiefashion.com/2010/05/sarah-
http://www.ciaovogue.com/ jessica-parker-vogue-maio.html
Acesso em Outubro de 2011 Acesso em Outubro de 2011

O eixo de similaridade entre essas imagens é evidenciado por diversos
signos icônicos, entre eles: as duas modelos olham para baixo e estão com as
mãos para trás. Elas também usam vestidos que marcam o corpo numa
modelagem parecida, que é o estilo sereia. Os dois vestidos não tem alça e as
modelos usam um penteado com o cabelo preso bem alto.

Esse processo de combinação evoca sensações como a elegância e o
sinal de respeito por meio da posição da cabeça e das mãos, o que também
pode indicar inferioridade já que estão olhando para baixo e com a boca
cerrada. Ademais, nas duas imagens as modelos aparecem maquiadas, com
jóias e vestimenta que valorizam o corpo e que podem evocar a sensação de

mistério, sedução e riqueza. Na segunda imagem, o vestido cor de bronze, de
metal precioso reforça a sensação de riqueza e sofisticação.

A cintura marcada pelos vestidos, pode significar do ponto de vista de
um signo simbólico, feminilidade e fertilidade, pois os quadris mais largos
evocam essa sensação. Outro traço marcante é o coque no cabelo preso bem
alto, que alonga e afina o rosto e, nessa composição, junto com o vestido justo
ao corpo, dá a sensação de estender a toda a silhueta. Estes ícones “vintage”
foram utilizados na imagem 22 para evocar as sensações de elegância e a
feminilidade da mulher daquela época.

Ícone Silhueta marcada
Similaridade Vestido sereia
Metáfora Cabelo preso alto
Mãos para trás
Vestido sem alça
Olhar cabisbaixo
Jóias
Modelos maquiadas

Símbolo Feminilidade e fertilidade
Contiguidade Sinal de respeito
Metonímia Silhueta alongada

Evocações Sofisticação

Tabela 4. Elementos icônicos, simbólicos e evocações das figuras 21 e 22.

Imagem 23 - Junho 1966 Imagem 24 - Março de 2011
Acesso em Outubro de 2011 http://justjared.buzznet.com/photo-
gallery/2518333/lady-gaga-vogue-march-2011-04/

A tendência da mistura de cores da Era Disco dos anos 1960 e 70 é
reproduzida atualmente como color blocking (bloco de cores), e consiste,
basicamente, em causar uma mistura e um choque de cores fortes em blocos
na mesma combinação de roupas.

Nas imagens acima, podemos identificar os blocos coloridos por traços
simétricos, em faixas. A simetria também aparece no corte de cabelo das
modelos. Embora na primeira imagem fotográfica a modelo tenha os cabelos
volumosos e na releitura, além de ser colorido, é bem ajustado à cabeça, é
possível identificar a precisão de um corte extremamente quadrado e reto nas
duas imagens.

O eixo de combinação escolhido pelo fotógrafo em que as modelos
apoiam na primeira foto; o braço sobre o balcão e na segunda foto; sobre as
próprias pernas, nos proporcionam, por contiguidade, a sensação de cansaço,
de tempo de espera. Por outro lado, a tendência color blocking evoca o
sentimento oposto, ou seja, de diversão, animação e agitação.

Outra similaridade é a escolha das cores. Nas duas imagens as modelos
estão com peças de roupas em que o vermelho contrasta com um tom de roxo
e que por sua vez, contrastam com o fundo azul claro. O que faz com que o
choque de cores não seja apenas na vestimenta, mas também no cenário.

Além disso, as modelos olham profundamente para a lente da câmera
como se estivessem seduzindo, como se estivessem puxando o leitor para a
imagem, o que evoca a sensualidade das modelos. A Era Disco foi a inspiração
para a releitura da imagem acima em que o “vintage” evoca a sensação de
diversão e alegria.

Ícone Cores vermelha e roxa
Similaridade Cabelo com corte simétrico
Metáfora Mãos apoiadas
Fundo azul
Olhar direto para a lente da câmera
Simetria das peças

Símbolo Sedução
Contiguidade Choque de cores fortes evocam alegria, descontração, diversão e
agitação
Metonímia
Persuasão pelo olhar

Evocações Descontração e alegria


Imagem 25 - Outono/Inverno de 1962 Imagem 26 - Fevereiro de 2010
Acesso em Outubro de 2011 http://stylefrizz.com/200901/gossip-girls-
blake-lively-and-taylor-momsen-take-
vogue-february-and-page-six/blake-lively-
vogue-us-february-5/

Nas imagens fotográficas acima alinhadas, a primeira similaridade que
nos chama atenção é o batom vermelho. O batom é um cosmético
indispensável para a mulher, está associado à feminilidade e à vitalidade. E por
contiguidade, esse elemento simbólico evoca diversas sensações como a raiva,
a sensualidade, o amor, a paixão e o calor.

Em tempos de crise e desestabilidade econômica, a venda dos batons
cresce. Isso acontece porque nestes períodos o preço de sapatos, roupas,
bolsas e outros produtos consumidos por mulheres estão muito altos e a opção
para continuar a consumir sem abusar do orçamento, é comprar batons e não
deixar a autoestima se abalar.

Esse fenômeno foi denominado Lipstick Index por Leonard Lauder,
presidente da marca de cosméticos Estée Lauder. Ele notou um aumento de
11% das vendas num momento de crise econômica nos Estados Unidos em
2001. A economia, porém, não é fato determinante para a compra de batons,
mas este índice mostra que mesmo em tempos de crise, as consumidoras não
abrem mão do produto.

Nas imagens 25 e 26, além do batom, há outros eixos de similaridade
como os cabelos louros, volumosos, brilhantes e ondulados. O cabelo ondulado
evoca a sensação de romantismo o que contrasta com o vermelho intenso do
batom que é um indicador sexual. Outro indicador sexual é a posição dos lábios
que estão levemente abertos, como se estivessem esperando por um beijo.

Para compor a evocação de sensações, os olhos azuis, levemente
caídos, olhando direta e profundamente para a lente da câmera, junto com a
posição do rosto que está de frente, dão a sensação de provocação, de
sedução, enfrentamento, controle da situação.

Nas duas imagens, o foco principal é a modelo e o fundo está
desfocado para que a atenção não se desvie do olhar penetrante das modelos.
A partir destas semelhanças, é possível notar que o vintage foi utilizado para se
apropriar das sensações de sensualidade e dominação da mulher.

Ícone Cabelos ondulados e volumosos
Similaridade Cabelos louros
Metáfora Olhos azuis
Batom Vermelho
Olhar penetrante
Foco para o rosto
Cenário desfocado
Lábios semiabertos

Símbolo Indicadores sexuais
Contiguidade Postura elegante
Metonímia Sedução e persuasão
Dominação da mulher

Evocações Sedução, sensualidade, dominação


Imagem 27 - 1960 Imagem 28 - Janeiro de 2011
gallery/2503681/natalie-portman-vogue-01/

O eixo de similaridade nestas imagens fotográficas acima alinhadas se
dá por meio da composição escolhida pelos fotógrafos ao exibirem a modelo na
mesma posição e unir outros elementos semelhantes como a vestimenta e
objetos do cenário. Na imagem 27, podemos observar a modelo sentada, mas
em posição levemente caída para a esquerda, como quem está descansando.
Os braços estão apoiados no sofá, como se estivessem largados. O vestido
branco tem a saia toda plissada num tecido leve que proporciona movimento e
revela a silhueta feminina. O caimento do vestido que valoriza o corpo da
mulher nos passa a sensação de leveza, delicadeza e feminilidade.

O tecido plissado foi muito utilizado na década de 60 para ocasiões
formais e elegantes, por isso, nos dá a sensação de nobreza e sofisticação. O
sofá claro, a cortina e a combinação das flores nos lembram móveis provençais
e junto com a modelo, reforçam a sensação de leveza e sofisticação.

Na imagem 28, os elementos são semelhantes. O vestido branco
plissado nos evoca as mesmas sensações, bem como a posição da modelo,
um pouco largada, jogada na poltrona. Nesta imagem, o cenário contém
molduras e móveis que nos remetem à arquitetura neogótica do século XIX,
pois possuem muitos elementos detalhados.

Nas duas imagens, o cenário contém flores brancas, que nos evocam
o sentimento de paz e vitalidade, uma vez que as plantas parecem frescas.
Além disso, as duas modelos não estão olhando diretamente para a câmera, o
que pode significar um momento de falso flagra, pois elas estão elegantes, mas
num momento de descanso parecem jogadas no sofá.

Ícone Vestido branco
Similaridade Tecido plissado e leve
Metáfora Posição ´largada´
Sentada sobre sofás
Olhar de perfil
Flores Brancas
Móveis de outras épocas
Silhueta marcada

Símbolo Vestido elegante e posição de descanso
Contiguidade Branco evoca pureza
Metonímia Paz

Evocações Elegância, despreocupação, despojamento


Imagem 29 - Outono/Inverno de 1968 Imagem 30 - Março de 2011
gallery/2518333/lady-gaga-vogue-march-2011-04/

A imagem fotográfica acima alinhada à esquerda é da década de 1960 e
já possui traços que remetem à Era Vitoriana. Estes bordados elegantes e
sofisticados em dourado são típicos do século XIX, em que as mulheres
utilizavam joias, roupas e adornos para simbolizar a riqueza do marido, exibir a
fortuna. Na década de 60, com uma releitura mais andrógina, o bordado voltou
à Moda da época num vestido com um corte semelhante ao Tailleur. Mas a
releitura fica evidente, pois a mistura do corte reto e minimalista, bem como as
golas pontudas e grandes, viveram seu auge nos anos 60.

O eixo de similaridade entre estas fotos, se dá através dos bordados,
cores e modelagem da vestimenta das modelos. A combinação das cores
preto, branco e dourado foram utilizadas nas mesmas situações. O branco nas
golas, mangas e forros; o dourado para os bordados e o preto para as demais
partes.

Por contiguidade, o eixo de combinação destas imagens, evoca a
sensação de realeza em razão das partes bordadas remeterem à Era Vitoriana

e a parte preta e estruturada, nos dá a sensação de masculinidade, que
constrasta com a delicadeza da silhueta feminina das modelos e do bordado
minucioso.

Ícone Cores preta, branca e dourada
Similaridade Bordados dourados
Metáfora Gola e manga branca
Cintura marcada

Símbolo Riqueza, nobreza
Contiguidade Feminilidade em trajes masculinos
Metonímia

Evocações Elegância, realeza


Esse resgate do estilo retrô exacerbado e tudo o que pode revelar em
relação à mulher de algumas décadas atrás transposto para os dias de hoje,
não produziria esse efeito sem a presença da função poética da linguagem.
Seduzir é um efeito do tratamento dado à expressão da imagem e isso provém
da função poética da linguagem. Refletindo sobre esse aspecto, Chalhub
(2006) explica que a propaganda tem a clara intenção de seduzir o receptor,
independentemente do meio/canal que a estruture, ela impõe um perfil conativo
a essa linguagem, tentando, portanto, persuadir. O retorno do vintage aos
editoriais poderia ser uma maneira de persuasão, de vender o conceito ou
imagem.

Para a indústria da moda, essa tendência “vintage” permite recriações e
adaptações, mas para as consumidoras é também uma forma de reciclar e
reaproveitar o que já foi usado há algumas décadas. Em alguns casos, quando
o “vintage” não tem um referencial para a consumidora, aquele produto pode
possuir ares contemporâneos, já que foi produzido recentemente. Como explica
Chalhub (2006), a noção de repertório torna-se fundamental, porque

determinará, em função do receptor, uma postura face ao objeto artístico. É
uma pintura figurativa mais “compreensível”, pois representa algo já visto e
conhecido do repertório do espectador.

Por outro lado, a autora afirma que se na organização da mensagem os
sinais forem manipulados de forma inusitada, pode causar um estranhamento
no receptor, pois sob o ponto de vista do repertório, o que é claro é a
dificuldade em reconhecer o belo no signo novo. É o que acontece na
composição de imagens que trazem o conceito vintage. Atualmente, milhares
de mulheres aderem à moda e costumes ditados por revistas do segmento de
grande impacto, como a Vogue. Todos os meses, diversos editoriais de moda
pelo mundo dizem o que a mulher está e vai começar a comprar ou resgatar
em seu acervo de roupas. Hoje, o “vintage” revive seu auge e é reutilizado em
cenários, roupas e acessórios e é consumido como se fosse atual.

6. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Ao início da pesquisa, a superexposição do “vintage” na moda incitou e
forneceu corpus à investigação de suas intenções e formas de utilização.
Embora seja uma tendência forte em diversas áreas, pouco material “vintage”
está disponível, sobrou e/ou ainda existe em ótimo estado de conservação. Por
este mesmo motivo, o conceito ganhou notoriedade e o estilo retrô aproveitou e
se apropriou das sensações que o antigo pode evocar.

De forma explicativa e ilustrativa, este trabalho teve o objetivo de analisar
e efetuar a leitura a partir do conceito semiótico de símbolo, de imagens de
editoriais de moda contemporâneos em comparação à imagens entre as
décadas de 30 e 80 em que houvesse a superexposição do conceito “vintage”,
na revista Vogue, a revista mais influente e importante do segmento. As
perguntas propulsoras deste trabalho foram as seguintes: Que leituras são
possíveis dessas fotografias em que há a mulher e o resgate “vintage”? Como
se configuram essas leituras a partir do conceito semiótico de símbolo?

A partir daí, o processo desta pesquisa se deu para identificar e analisar
o conteúdo das imagens selecionadas e descrever as principais características
e as relacionar com evocações e possíveis leituras. Em todas as imagens foi
encontrado o eixo de similaridade que ao cruzar com o eixo de contiguidade
evocavam sensações e produziam, portanto, a função poética. Em todas elas
também, como Barthes explica sobre a Mulher de Moda, não há sinais de
desgraça, pois a moda mergulha a leitora num universo inocente, em que tudo
é “perfeito” e as sensações que evocam, são, geralmente, para seduzi-la. A
produção de moda, que é fictícia, pretende causar uma identificação e vender a
imagem elegante, luxuosa, carregada de elementos para seduzir e evocar
sentimentos de exclusividade e originalidade, uma busca constante da mulher
contemporânea.

Hoje já não se fala apenas de moda, mas sim, de estilo pessoal. Termos
como “moda democrática” surgiram para explicar um fenômeno que consegue
unir peças punks e peças românticas compor um estilo original. Esses termos
também exemplificam o guarda-roupa de uma mesma pessoa, pois ela pode

utilizar objetos de diferentes épocas, estampas, texturas, estilo de cabelo, cor
de batom, ao próprio gosto sem necessariamente pertencer a um grupo ou
tribo. Hoje, não é preciso ter um único estilo, é possível ter vários e utilizá-los e
brincar com a moda de acordo com a própria vontade.

Já não é possível identificar pela roupa e características físicas a qual
grupo esta pessoa pertence. Na década de 70, era possível rotular uma pessoa
de acordo com o que vestia, ou era hippie, ou punk, enfim, havia um título para
cada estilo, e geralmente, os rótulos vinham com ideologias.

Hoje, a história, como explica Kroeber, (KROEBER apud BARTHES,
1979, P. 279-281) não influencia na moda, mas mesmo assim, ela é um
medidor social. A vestimenta, no universo da moda e para a maioria, já não
está vinculada a grupos, ideias ou crenças, mas sim ao estilo e personalidade
do indivíduo. As lojas de fast fashion reproduzem as peças mais caras do
mundo com preços mais acessíveis e permitem que as pessoas com menor
poder aquisitivo se vistam de maneira parecida às de alto poder aquisitivo.

O conceito vintage, antes de tudo, é a mistura de tendências, de estilos.
E é por isso que está na moda e pode perdurar, pois ele refaz um ciclo previsto
pela moda, recriando e fazendo releituras de tudo o que já foi usado. Em
alguns casos, as releituras vêm adaptadas e com tecidos mais modernos para
que sejam vendidas com a imagem de um produto novo, mas que evoca
sensações pretendidas há décadas. A Lei de Laver compreende bem o
momento em que o vintage vive seu auge, o que não está na moda hoje é o
que esteve em alta no ano passado apenas, todas as outras décadas
misturadas, compõem um estilo original, pessoal e fashion.

Ainda há muito preconceito quando se fala de moda; muitas vezes, é
associada à futilidade. Entretanto, ela é capaz de ditar tendências não só de
vestimenta, mas de comportamento, já que movimenta bilhões por ano e afeta
diretamente a economia de diversos lugares. Dessa forma, moda e
comunicação são complementares. Ademais, estudos interdisciplinares
contribuem para diversas disciplinas e permitem uma compreensão interligada
e sob diversas óticas de um mesmo assunto, uma forte tendência nas áreas de
pesquisa.

Em analogia a Barthes (1979), na nova arte intelectual que vai se
esboçando, a realização deste trabalho forma uma espécie de vitral
evidentemente ainda pouco completo, no qual serão lidas, espera-se, não as
conclusões invariáveis de uma pesquisa ou as certezas de uma doutrina, mas
as crenças, as tentações e as provas de uma aprendizagem.

Referências

ALVES, Magda, Como escrever teses e monografias: um roteiro passo a passo,
Rio de Janeiro, 2003.
BARTHES, Roland, Sistema da Moda. São Paulo, Editora da Universidade de São
Paulo, 1979.
BENJAMIN, Walter, A obra de arte na era da sua reprodutibilidade técnica.
In:ADORNO et al. Teoria da Cultura de massa. Trad. de Carlos Nelson Coutinho. São
Paulo: Paz e Terra, 2000. p.221-254.
CHALHUB, Samira, A metalinguagem, São Paulo: Editora Ática, 2002.
CHALHUB, Samira, Funções da linguagem, São Paulo: Editora Ática, 2006.
CIQUINI, Fabio Henrique. Suave rebeldia: como a visualidade na moda
contemporânea se apropria da estética do movimento Punk. Dissertação de mestrado
(Mestrado em Comunicação) - Universidade Estadual de Londrina, Londrina 2010.
CONTANI, Miguel; YAMANARI, Thaís. Leitura de Imagens e o Vintage retratado
em editoriais de moda feminina nas revistas Vogue e Rolling Stone. In:
Congresso Internacional de Comunicação em Consumo, 2011, São Paulo.
Anais... São Paulo, ESPM, 2011.
FARINA, Modesto. Psicodinâmica das Cores. 4. ed. São Paulo, Editora Edgar
Blucher, 2007.
FOGG, Marnie, Vintage Handbags: collecting and wearing twentieth-century designer
handbags, Londres: Carlton Books Limited, 2009.
JAKOBSON, Roman, Linguística e comunicação, São Paulo, Editora Cultrix, 1969.
JOFFILY, Ruth. O jornalismo e produção de moda. Rio de Janeiro, Nova
Fronteira, 1991.
LIPOVETSKY, Gilles, O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades
modernas, São Paulo, Editora Companhia das Letras, 2003.
LURIE, Alison, A linguagem das roupas, Rio de Janeiro, Editora Rocco, 1997.
MESQUITA, Cristiane, Moda contemporânea: quatro ou cinco conexões possíveis,
São Paulo, Anhembi Morumbi, 2006.
PIGNATARI, Décio, O que é Comunicação Poética, São Paulo: Editora Brasiliense,
1991.
TOLKIEN, Tracy, Vintage: the Art of Dressing up. Pavilion, 2000.

Sites

http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/09/vogue-bblia-da-moda-
fashion.html
http://vogue.com
http://www1.folha.uol.com.br/folha/especial/2005/moda16/mo1612200505.shtml
http://www.economist.com/node/12998233
http://www.imdb.com/title/tt1331025/news

Filmes

The September Issue, J. R. Cutler, 2009, 90min.
O Diabo Veste Prada, David Frankel, 2006, 109min.

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