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[Comunicação
estratégica]
[Assessoria de Comunicação]
UnB - 2013
• É uma ferramenta que permite alcançar a
sustentabilidade da empresa, da organização ou de
um projeto por meio de:
- Comunicação nos dois sentidos: informar e ouvir, recolher feedback e
incorporá-lo ao projeto
- Comunicação horizontal: aumentar a participação do público, criar
responsabilização entre as partes.
- Esforço conjunto, no conceito de comunicação
organizacional integrada, das áreas institucional,
mercadológica, interna e administrativa,
interligando áreas de relações públicas, assessoria
de imprensa, publicidade e marketing (Kunsch)
O que é Comunicação Estratégica?
Comunicação Estratégica
• Por que comunicar?
• Projetos que procuram o envolvimento dos
beneficiários obtêm 70% de sucesso; os que
não o fazem, têm apenas 10% (Banco
Mundial)
• Que tipo de comunicação?
Comunicação Estratégica
Diálogo
Informação
Capacitação
Educação
Mobilização
Promoção
Marketing social
Comunicação estratégica
Tática
• Divulgação de notícias
isoladas
• Disseminação de materiais
• Eventos de mídia
• Campanhas de publicidade
Estratégia
• Conceber, planejar e
implementar todas as
atividades com objetivo
definido
• Integração de canais
multimídia e comunicação
interpessoal
Planejamento estratégico
• Exige maior participação das partes
interessadas na tomada de decisões
• Exige transparência e responsabilização
• Abordagem holística: leva em conta as
preocupações econômicas, sociais, políticas,
institucionais, culturais e do meio ambiente
Planejamento estratégico
Início
• Entender o contexto
geral
• Desenvolver e testar
hipóteses com
audiências críticas
• Informar a concepção
das mensagens
Seguimento
• Monitorar estratégias
efetivas de
comunicação. Vc está
atingindo os seus
objetivos?
Planejamento Estratégico
Pesquisa
Planejamento
Implementação
Monitoramento e avaliação
Estratégia de
Comunicação
Necessidades
Oportunidades
Problemas
Soluções
Perfil da
organização
Perfil dos
grupos
Sistema de
informação e
comunicação
•História
•Geografia
•Cultura
•Situação
socioeconô
mica
•Rede
comunitária
•Meios de
comunicação
•Fontes de
influência
Itens do Plano de Comunicação
Estratégica
1. Problema – pontos fortes/ fracos da empresa
2. Objetivos – como a empresa se percebe? O que quer
conseguir?
3. Atores/ audiência – com quem estamos falando (target)/
concorrentes?
4. Metas concretas e mensuráveis – como se pode medir?
5. Recursos de comunicação – house organ, redes sociais,
press releases, contato direto, etc.
6. Concepção das mensagens – mídia específica
7. Atividades – o que o Plano propõe para solucionar os
problemas do cliente?
8. Resultados esperados – com quê o cliente pode contar?
Planejamento Estratégico
Monitoramento e avaliação
• Quem era responsável pelos planos originais?
− Como funcionou? Grupo correto de pessoas?
• O projeto foi bem definido desde o início?
− Havia um plano real por escrito?
− Como o plano foi comunicado?
− Como funcionou?
− Os problemas foram identificados suficientemente
cedo?
− Os problemas foram bem resolvidos?
− O que funcionou? Não funcionou? Poderia ser
melhor?
Planejamento Estratégico
Monitoramento e avaliação
O que deu certo?
• Use exemplos específicos:
“reuniões de status diárias de 15
minutos deram certo” em vez de “a
equipe se comunicou bem”
• Escreva uma lista de
recomendações por área ou
departamento
O que deu errado?
• Erros + comuns:
Comunicação não é tida
em conta
Partes interessadas não são
identificadas
Falta de capacidade de
comunicação entre grupos
Programa e orçamento
pouco claros
Avaliação nunca feita
Obrigada!
Fontes:
1. Oficina de Comunicação Estratégica (Banco Mundial,
2002);
2. BARICHELLO, Eugenia. Apontamentos sobre as
estratégias de comunicação mediadas por computador nas
sociedades contemporâneas. In: KUNSCH, M. Comunicação
Organizacional, v. 1. SP: Saraiva, 2009.

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  • 2. • É uma ferramenta que permite alcançar a sustentabilidade da empresa, da organização ou de um projeto por meio de: - Comunicação nos dois sentidos: informar e ouvir, recolher feedback e incorporá-lo ao projeto - Comunicação horizontal: aumentar a participação do público, criar responsabilização entre as partes. - Esforço conjunto, no conceito de comunicação organizacional integrada, das áreas institucional, mercadológica, interna e administrativa, interligando áreas de relações públicas, assessoria de imprensa, publicidade e marketing (Kunsch) O que é Comunicação Estratégica?
  • 3. Comunicação Estratégica • Por que comunicar? • Projetos que procuram o envolvimento dos beneficiários obtêm 70% de sucesso; os que não o fazem, têm apenas 10% (Banco Mundial) • Que tipo de comunicação?
  • 5. Comunicação estratégica Tática • Divulgação de notícias isoladas • Disseminação de materiais • Eventos de mídia • Campanhas de publicidade Estratégia • Conceber, planejar e implementar todas as atividades com objetivo definido • Integração de canais multimídia e comunicação interpessoal
  • 6. Planejamento estratégico • Exige maior participação das partes interessadas na tomada de decisões • Exige transparência e responsabilização • Abordagem holística: leva em conta as preocupações econômicas, sociais, políticas, institucionais, culturais e do meio ambiente
  • 7. Planejamento estratégico Início • Entender o contexto geral • Desenvolver e testar hipóteses com audiências críticas • Informar a concepção das mensagens Seguimento • Monitorar estratégias efetivas de comunicação. Vc está atingindo os seus objetivos?
  • 9. Estratégia de Comunicação Necessidades Oportunidades Problemas Soluções Perfil da organização Perfil dos grupos Sistema de informação e comunicação •História •Geografia •Cultura •Situação socioeconô mica •Rede comunitária •Meios de comunicação •Fontes de influência
  • 10. Itens do Plano de Comunicação Estratégica 1. Problema – pontos fortes/ fracos da empresa 2. Objetivos – como a empresa se percebe? O que quer conseguir? 3. Atores/ audiência – com quem estamos falando (target)/ concorrentes? 4. Metas concretas e mensuráveis – como se pode medir? 5. Recursos de comunicação – house organ, redes sociais, press releases, contato direto, etc. 6. Concepção das mensagens – mídia específica 7. Atividades – o que o Plano propõe para solucionar os problemas do cliente? 8. Resultados esperados – com quê o cliente pode contar?
  • 11. Planejamento Estratégico Monitoramento e avaliação • Quem era responsável pelos planos originais? − Como funcionou? Grupo correto de pessoas? • O projeto foi bem definido desde o início? − Havia um plano real por escrito? − Como o plano foi comunicado? − Como funcionou? − Os problemas foram identificados suficientemente cedo? − Os problemas foram bem resolvidos? − O que funcionou? Não funcionou? Poderia ser melhor?
  • 12. Planejamento Estratégico Monitoramento e avaliação O que deu certo? • Use exemplos específicos: “reuniões de status diárias de 15 minutos deram certo” em vez de “a equipe se comunicou bem” • Escreva uma lista de recomendações por área ou departamento O que deu errado? • Erros + comuns: Comunicação não é tida em conta Partes interessadas não são identificadas Falta de capacidade de comunicação entre grupos Programa e orçamento pouco claros Avaliação nunca feita
  • 13. Obrigada! Fontes: 1. Oficina de Comunicação Estratégica (Banco Mundial, 2002); 2. BARICHELLO, Eugenia. Apontamentos sobre as estratégias de comunicação mediadas por computador nas sociedades contemporâneas. In: KUNSCH, M. Comunicação Organizacional, v. 1. SP: Saraiva, 2009.