¿En qué manera pueden las nuevas tecnologías y servicios beneficiar el funcionamiento de las empresas? ¿Qué ventajas y utilidades pueden aportar las herramientas 2.0? Descubra la respuesta en este interesante artículo.

1. El «Social media» en el mundo de la empresa. Sí, es posible.
José Manuel Angioletti
04/11/2009
A Fondo
¿En qué manera pueden las nuevas tecnologías y servicios beneficiar el funcionamiento de las empresas?
¿Qué ventajas y utilidades pueden aportar las herramientas 2.0? Descubra la respuesta en este
interesante artículo.
El “Social media” [1] en el mundo de la empresa. Sí, es posible.
En respuesta a la pregunta ¿cómo puedo aplicar esta corriente de cambio al uso de las tecnologías de la
información a mi empresa?, este artículo ofrece un conjunto de información recopilada de analistas de
mercado, artículos, etc, junto a una síntesis de la conferencia “Tapping the Groundswell within your
company” (“Aprovechar el Groundswell dentro de su Compañía”), que Josh Bernoff impartió en junio en
las oficinas de Telefónica.
El fenómeno “Groundswell” [2]
En un corto periodo de tiempo la evolución de las TI nos ha conducido al actual mundo de Internet,
disperso y social, sobre el que se ha desarrollado un fenómeno de gran transcendencia; que se propaga
como una ola gigante en el inmenso océano, y para el que Josh Bernoff, de Forrester, ha acuñado el
término “Groundswell”.
Bajo el término Groundswell se designa el cambio social que ha provocado el uso generalizado de las
nuevas tecnologías en Internet por parte de toda la sociedad para comunicarse entre sí y con las empresas
de una forma fácil y barata nunca antes conocida. Groundswell significa literalmente ”remolino”.
Metafóricamente, representa la ola de democratización social que ha universalizado el uso de Internet, y
que amenaza con llevarse por delante a muchas empresas que no sean conscientes de este cambio en la
manera de relacionarse con sus clientes, trabajadores y con el mercado. Esta combinación de Tecnología y
uso que le dan las personas recibe el nombre de “Social Media”.
En el ámbito de la empresa, se trata de dinamizar las comunidades y
otros grupos de trabajo y expandir el uso del “Social Media”. Pasar del

2. silo a la cultura de compartir el conocimiento. Retener el talento y con
ello, promover la transformación de la compañía en un momento de
cambio como el actual. Para ello es fundamental la participación
colaborativa y lo que se ha dado en llamar WEB 2.0. Telefónica ha
puesto en marcha varios proyectos para incentivar este cambio. Se trata
de introducir cambios en la forma de trabajar en el doble prisma
externo de clientes y e interno de trabajadores de manera que dicha
forma de trabajar sea más eficiente.
Hay ejemplos en la sociedad de este cambio en todos los ámbitos. Internet cambió el mundo y las redes
sociales han transformado la forma de hacer política (sirva de ejemplo, el que en las últimas elecciones
presidenciales de USA, el 67% de la recaudación de la campaña electoral de Barack Obama se realizó a
través de Internet). La mayoría de los líderes políticos tienen su blog y página en Facebook. El pasado
jueves 28 de mayo Twitter dejaba en 'ridículo' al Bundestag alemán, ya que tres diputados, que
participaron en la votación secreta, informaron a la red social de la reelección del presidente alemán antes
de que ésta se anunciase oficialmente.
Aquí surge la gran cautela ante esta ola. ¿Cómo de seguro estoy implementando en mi empresa el uso del
Social Media? ¿Dónde está el límite entre el control de la información y la seguridad de que no hay fugas
hacia la competencia?
La ola de transformación puede conducir en algunas organizaciones a situaciones embarazosas, como la
que se produjo en EEUU con la decisión del presidente Barack Obama de utilizar su agenda Blackberry
para estar en contacto con colaboradores y un grupo reducido de amigos, pese a la obligación oficial de
llevar un registro de las comunicaciones presidenciales
El cambio es más de ámbito social que tecnológico, y en consecuencia la aproximación a este mundo
Groundswell parece que debiera realizarse con algo de cautela. La tendencia social es a que la gente tome
aquello que necesita de los demás. Las ideas más brillantes se generan en mitad de nuestras
conversaciones. Es una característica mental probada.La suma de nuestros conocimientos y
experiencias agrega nuevas ideas a las personas que las intercambian. Mediante el Social Media y su
capacidad para poner en contacto a miles de personas la potencialidad es infinita. Bernoff propone
aproximarnos al Social Media desde 4 vértices (POST).
People: Evaluar sus actividades sociales analizando los medios que utilizan para ello.
Objectives: Identificarlos. Qué queremos lograr y como medirlo.
Strategy: Planificar como queremos establecer las relaciones y qué vamos a cambiar
Technology: Identificar la tecnología que utiliza nuestro universo de personas
Técnicamente, Social Media está constituida por los “web-enabled devices” que explicaremos a
continuación, y por el software de consumo que los acompaña y permite interactuar con la nube de
plataformas de servicios
WEB Enabled Devices
Sin ánimo de entrar al detalle de los WEB Enabled Devices, sí mencionar una pequeña anécdota que nos
ayudará a entender las diferencias de mentalidad con las nuevas generaciones.
Cuándo llamáis al timbre de casa. ¿Qué dedo utilizáis? Probablemente el índice. Fijaros ahora qué dedo
utilizan vuestros hijos, hermanos pequeños o cualquiera de los nacidos después de 1997. Los más jóvenes
tocan el timbre con el dedo pulgar en lugar de con el dedo índice. ¡El pulgar!, el mismo que usan para
jugar con las consolas de videojuegos y con el que se comunican los adolescentes de hoy vía sms por el
“móvil”. Se les ha dado en llamar a estos jóvenes la generación del pulgar (thumb generation). Y no es
esta la única diferencia, las más profundas diferencias están en su forma de actuar y en sus valores.

3. La tendencia en el desarrollo de dispositivos de uso personal es hacia la máxima ergonomía y usabilidad
con dos características principales del lado del consumidor: disponibles y desechables (disposables). Es
un mercado que está en continuo cambio. La tecnología no termina de estar madura, con periodos de
renovación del producto muy cortos, sobre todo en los de telefonía y ocio digital. Gracias a ellos
multiplicamos nuestras capacidades, usándolos como elementos exomórficos que potencian nuestras
limitadas capacidades naturales. Sobre los mismos vamos delegando cada vez más funciones, acercándose
cada vez más a nuestra propia anatomía y sentidos, haciendo más accesible y compartida la realidad
digital a todos. Las nuevas formas de interactuar con la realidad digital, haptics (touch, move & play),
están logrando que la tecnología sea conducida por los usuarios permitiendo cada vez más de una forma
abierta la personalización de dispositivos y aplicaciones. Según Gartner, en 2015 el 90% de la
información, herramientas y recursos educacionales y tecnología serán personalizados por el propio
usuario. La llegada del software abierto a los dispositivos móviles adelanta ya esta tendencia. Como
interfaces de entrada, el ratón y el teclado van declinando en favor de la voz o el reconocimiento de gestos
y señas. En las interfaces de salida es donde la aproximación a la vista, oído e incluso olfato y tacto
marcan las últimas innovaciones. Más allá del texto impreso y las pantallas estáticas, nuevos dispositivos
como la Microsoft Surface, Mesa/pantalla táctil multipunto, recientemente presentada en el Movil Forum
de Telefónica; modifican la interacción con la tecnología de uso cotidiano. Y esto no ha hecho más que
empezar.
Nube de plataformas de servicios
Las dos corrientes más marcadas de plataformas de uso de las TI son las plataformas colaborativas y los
webtop.
Las plataformas colaborativas permiten compartir documentación y coordinar la ejecución de proyectos
sin necesidad de costosos sistemas de gestión de contenidos o complejas iniciativas de ingeniería de
procesos. Un ejemplo claro de aplicación sería el Modelo Nacional de Intercambio de Información
(Niem) basado en XML. Se trata de un marco de intercambio de información entre las comunidades de
interés (COIs), en todos los niveles del gobierno de los Estados Unidos.
Reconociendo esta necesidad, los proveedores ofrecen herramientas para facilitar estas interacciones.
Internacionalmente, estamos empezando a ver conjuntos de herramientas comúnmente aceptadas: correo
electrónico, videoconferencia y mensajería instantánea (IM) y deberíamos empezar a ver lo mismo para
plataformas que integren procesos de negocio completos. Los proveedores que esperen tener éxito deben
hacer accesible su tecnología mediante la creación de software como un servicio (SaaS) a través de lo que
se ha dado en llamar la nube (cloud-computing)[3] , desarrollando plataformas convergentes.
En cuanto al uso en el puesto de trabajo de aplicaciones (webtop o webdesk) o aplicaciones de escritorio
(procesadores de texto, hojas de cálculo, etc.) utilizadas en red beneficiará a los departamentos de TI
reduciendo costes y mejorando el soporte al mismo con el consiguiente adelgazamiento del puesto de
trabajo.

4. Los WEBDesk se componen de distintas utilidades:
Buscadores activos: Google, Yahoo
Buscadores Pasivos: RSS
Organizadores: Blogline, Diigo, Clipmarks.
Enciclopedias on-line: Wikipedia.
Editores de documentos y creadores: GoogleDocs y blogs.
Almacenes on-line: Box.
Colaborativas: Netvibes, ranking and ratings.
Idiomas: Praxis
Además cabe mencionar las propias redes sociales. El número total de usuarios del sitio de la red social
Facebook asciende actualmente a más de 200 millones. Veamos este dato desde otra perspectiva: si
Facebook fuera un país, sería el quinto país más grande de la Tierra después de China, la India, los
EE.UU. e Indonesia. El potencial de esta población es inmenso tanto por número como por perfil
adquisitivo y cultural. Debido a la popularidad del sitio, muchas empresas han reconocido ya el valor de
Facebook u otros sitios como escaparate de sus productos y servicios. A la vez que estos ingresos son el
sustento principal de estos sitios.
Segmentación del universo de usuarios
Podemos segmentar a los usuarios del Social Media en función del uso que hacen de este medio y las
herramientas que utilizan.
Creadores: blog, own web page.
Críticos: post, comments.
Colectores (o recopiladores): RSS, adds tags, vote web sites.
Carpinteros (joiners): disponen de un perfil (profile) en redes sociales.
Espectadores: leen blogs, navegan, escuchan
Inactivos: ninguno de los anteriores.
Bernoff nos indica que si realizamos un análisis del perfil de los adultos en España y Europa su
distribución porcentual entre estos perfiles sería como sigue:
Lo sabemos: no suma 100. Esto es así por la presencia de algunos miembros en varios grupos, nos
advierte Bernoff. Probablemente si realizásemos el análisis en las empresas los resultados serían
diferentes.

5. Vistos estos mismos datos por edad comprobamos la alta participación de los jóvenes en la Social Media.
No hay que olvidar que se ha dado en llamar a esta nueva generación de jóvenes como “Digital Natives”,
nacidos entre los años 1997 y 2000 en un entorno ya digitalizado. En el ámbito empresarial, los análisis
indican que en las grandes empresas, la mayoría de los “IT-Decision makers” desconocen y por
supuesto no usan estas tecnologías.
La Web 2.0 hará evolucionar hacia empresas en red alterando la forma de relacionarse interna y
externamente. Creando un espacio corporativo abierto donde la inteligencia colectiva adquiera un valor
añadido sobre la suma de conocimientos de los empleados que la alimentan. Decididamente ha llegado el
momento de apoyar a los defensores de la WEB 2.0 en la empresa aplicando sus ventajas allí donde
aporten un nuevo valor real.
Social Media en las empresas. Nuevos comportamientos.
El principal beneficio que pueden sacar las empresas de esta tecnología y cambio de comportamiento es
un incremento directo de su productividad.
La cultura de la generosidad a la hora de compartir, genera un entorno donde el empleado es
eficiente y actúa movido por el reconocimiento social. La mejor palanca es el reconocimiento.
Reconocimiento que se traducirá en una visibilidad mayor en la empresa a la que debería corresponder su
incentivo empresarial en forma de mejor salario o posición en su carrera. Esta nueva actitud se
corresponde con el paso de una economía del precio, donde todo tiene su valor financiero, a la del aprecio
(sin precio), donde sin olvidarnos del valor económico y del esfuerzo por conseguir las cosas, primen
otros valores más democratizadores y fraternales. ¿Utopía? Cuanto más nos acerquemos a ella mejor.
OOtros beneficios directos para la empresa son la mayor transparencia, un decremento del uso del
correo electrónico con el consiguiente alivio del síndrome compulsivo on-line para las personas,
aumento y mejora de la gestión del conocimiento y la formalización y documentación de los
procesos de la empresa. Se trata de recopilar la inteligencia colectiva y ponerla a disposición de la
eficiencia de la empresa.
Comunicación y colaboración son los las dos claves del nuevo modelo.
Comunicación y transparencia
La información es y seguirá siendo poder, la utopía de la total transparencia aún no ha llegado por
completo a nuestra sociedad, pero en determinados entornos de trabajo la fluidez en la emisión y
disponibilidad de la información es una de las claves de éxito que marcan la diferencia. En estos entornos,
la información no tiene valor si no se comparte y el valor reside en la capacidad para disponer/aportar la
información necesaria. En estos casos no es el gestor del conocimiento quien aporta los contenidos sino la
propia comunidad. La misma comunidad promociona la información de valor. En estos entornos, el
liderazgo se basa en la reputación social de los que aportan la información. Adoptando estos modelos de
relación profesional las redes sociales facilitan y mejoran las Operaciones de la empresa.
En la imagen adjunta se muestra la evolución en la gestión de la información en las empresas:

6. El reto es como alcanzar estos niveles de transparencia sin comprometer los daños que las fugas de
información confidencial pueden acarrear a la empresa.
En este apartado se ponen frente a frente el coste de no disponer de la información (según IDC.
Research cuesta 4.125 € año por empleado) y el coste de la fuga de información.
Equilibrar audacia con prudencia es la clave del éxito.
Colaboración
Para facilitar la colaboración en la empresa y entre todos sus departamentos, funciones y grupos de
trabajo nada mejor que un cambio de mentalidad acompañado de las herramientas de gestión de la
información y el conocimiento (I&KM). Explotar el populismo tecnológico reinante sobre todo en las
generaciones venideras puede ayudar en este cometido.
Durante el desarrollo del último FORRESTER'S IT FORUM 2009, celebrado en Las Vegas del 19 al 22
de mayo, uno de los temas más comentados entre los CIOs asistentes al mismo fue la rápida evolución de
los empleados. Cuando la generación de los nativos digitales alcance su mayoría de edad, 2018, el cambio
será sociológico más que tecnológico.¿Cómo incorporar a las nuevas generaciones de trabajadores a la
empresa?.
Las nuevas generaciones que se integran en el mercado laboral, tienen una filosofía distinta; en vez
de dedicar la mayor parte de su tiempo al trabajo, buscan encontrar un equilibrio entre sus deberes
laborales, los de la familia, su tiempo libre y sus propios proyectos
Social Media en las empresas. Herramientas y Tecnología.
Podemos hablar también de herramientas de creación de contenidos y de acceso a contenidos. Lo que ya
hemos visto es que la adopción de WEB 2.0 debe estar fundada en principios de eficiencia. Son las
empresas con más de 2.000 empleados las que más rápidamente están adoptando estas tecnologías
en su beneficio
En una encuesta realizada por Week Research a 250 profesionales de empresas de tecnología, sobre las
herramientas WEB 2.0 más útiles, ocupó el primer lugar la mensajería instantánea seguida por
herramientas integradas de búsqueda y de contenidos colaborativos. Entre ellas los wikis y foros de
discusión. Le siguen por debajo del 50% las comunicaciones unificadas, wikis, mashups, portales
desarrollados en Ajax, feeds RSS. Y a mayor distancia los blogs y redes sociales de negocio. También
existe la percepción de que aumenta su valor a medida que se amplía el abanico de herramientas
desplegadas. A la vez que consideran que tendrá un impacto moderado su despliegue, no importando
tanto el ROI de estas herramientas como su posible impacto en los nuevos modelos de operación de la
empresa.
La Web 2.0 hará evolucionar hacia empresas en red alterando la forma de relacionarse interna y
externamente creando un espacio corporativo abierto donde la inteligencia colectiva adquiera un

7. valor añadido sobre la suma de conocimientos de los empleados que la alimentan. Decididamente ha
llegado el momento de apoyar a los postuladores de la WEB 2.0 en la empresa aplicando sus ventajas allí
donde aporten un nuevo valor real a la empresa.
Pero ¿quién se encargará de esta tarea? El proceso puede comenzar por adherirse a los “passionate users”,
aquella minoría de empleados de las empresas que usan la web 2.0 sin que les sea requerido por sus jefes.
Los arquitectos de las Redes Sociales deben actuar como facilitadores de las mismas, identificando
espacios o procesos de negocio donde prime la disponibilidad de la información y la coordinación de
grupos heterogéneos, allí donde la disponibilidad de la información es una ventaja y palanca de la
eficiencia operativa.
Los tópicos siempre resultan poco certeros al hablar de individuos concretos pero si queremos explicar la
realidad social debemos ayudarnos de esta segmentación para identificar tendencias. Mientras los
inmigrantes digitales han usado la tecnología para buscar información, los nativos digitales la aportan y
comparten esa información. La tipología de los usuarios actuales WEB 2.0 muestra una distribución
90-9-1, lo que representa que de cada 100 usuarios WEB 2.0. 90 únicamente consultan, 9 participan
aportando comentarios y 1 crea contenidos. Las perspectivas con los nativos digitales es que ésta irá
variando hacia una nueva distribución más compensada con un perfil 100-0-100. Para unos se trata de una
herramienta exclusiva de trabajo, facilita las gestiones personales, fuente de información o medio de ocio.
Para otros sirve como un nuevo medio que permite compartir emociones e intereses personales. Esto es lo
disruptivo del asunto. Poco a poco el mundo virtual digitalizado se va convirtiendo en un reflejo real de la
existencia de las personas y de las empresas.
La Web 2.0 dotará de agilidad a las corporaciones. El impacto sobre
las comunicaciones de empresa, imagen corporativa y otras líneas de
negocio que la adopten permitirán nuevas tendencias en publicidad
personalizada haciendo así real distintos conceptos del marketing como
la long tail o el SMM Social Media Marketing. La repercusión será
importante en los modelos de Marketing. Mediante la utilización de
artefactos como los RSS (familia de formatos de fuentes web
codificados en XML) para suministrar a suscriptores información
actualizada frecuentemente en un proceso de redifusión web o
sindicación web (una traducción incorrecta, pero de uso muy común).
TLos departamentos de RRHH también pueden beneficiarse de las
redes sociales para búsqueda de candidatos y utilizar los mundos virtuales para la realización de
encuestas. Emergiendo nuevas oportunidades de negocio y mejoras en la interacción con el cliente.
El uso del Social Media para escuchar a tus clientes es una posibilidad ya cierta. Permite a las
empresas en mercados con una fuerte competencia, como el de las telecomunicaciones, centrarse en los
problemas de sus clientes en lugar de en los productos. Según Josh Bernoff, hay dos tipos de marcas en
el mercado, aquellas sobre las que hablan sus clientes (talkable brand) y otras sobre las que no
(boring brand). Las primeras son las menos frecuentes. Apple´s iPhone es considerada una marca
“talkable”. Independientemente del tipo de marca, todas las empresas que quieran sobrevivir en un mundo
transformado por las tecnologías sociales, deben ocuparse en lanzar sus propias aplicaciones sociales
como medio de generación de valor y búsqueda de la gente interesada en su marca y como sus productos
resuelven y cubren sus problemas y necesidades. Para el logro de este objetivo ya hemos visto las
diferentes herramientas que la tecnología social nos ofrece. Es interesante observar gráficamente el
resultado de una encuesta realizada por Forrester donde segmentado por edad se lanza la siguiente
pregunta: ¿Cuál es el medio de comunicación ideal con su empresa favorita?:

8. Se manifiestan aquí también las diferencias entre generaciones. Mientras los adultos se inclinan por los
foros de discusión, los más jóvenes lo hacen por videos y red social como medios de comunicación con
las empresas. De nuevo la dicotomía de lo Verbal vs. Visual marca la diferencia generacional.
Referencias prácticas en otras empresas.
Bernoff por último indica algunas de las referencias de mercado sobre el uso del Social Media en la
empresa con casos como:
P&G , que con la idea de crear un entorno de colaboración interno organiza equipos de trabajo
virtuales que capturen ideas que vuelan por la empresa
North Western Mutual utiliza un blog a través del cual ayuda a abrir las ventanas “open de
windows” y aborda características culturales de sus miles de empleados colaborando. Facilitando el
uso de blogs y activando RSS para capturar la información de manera pasiva con un importante
aumento de la productividad.
Oracle utiliza una aplicación de inteligencia colectiva para generar nuevas ideas que somete a un
sistema de votaciones on-line. El propio Barack Obama está introduciendo esta idea en la
administración americana
Otra plataforma de éxito, utilizada en Telefónica , es eKISS (construido sobre Share Point de
Microsoft) dotada de toda la potencia de las comunidades de interés internas desde su
relanzamiento en diciembre de 2008, además de sus tradicionales funciones de gestor documental y
biblioteca de información continuamente actualizada procedente de los principales analistas de
mercado. De esta manera, se puede hablar de un centro interactivo de conocimiento interno y
externo para Telefónica
Existen otras implementaciones de herramientas colaborativas en Telefónica como
UniverseMcCom implementado en O2 Europa para el seguimiento de proyectos internacionales,
como la implementación del Application Management a los sistemas de Negocio y Soporte (OSS y
BSS).
Otra empresa como Razorfish, dispone de un wiki donde mantiene además de las fichas
actualizadas de todos sus colaboradores junto a los proyectos en que está trabajando cada uno de los
trabajadores.
Accenture conecta personas a través de todo el mundo con redes internas e internas.
En Best Buy Buy (con “connect Blue Short”) comparten información entre empleados sobre trucos
para la solución de los problemas de usabilidad o funcionamiento de los productos (electrónica de
consumo) que venden.
En el mundo de las Telco, sirva como ejemplo Bell Canada con amplias comunidades de ideas
implementadas.

9. ? Azules Inside, es un espacio interno creado por Telefónica que pretende crear debates sobre cómo
las herramientas sociales, denominadas comúnmente '2.0', pueden ayudarnos en nuestro día a día..
Como iniciativa no oficial, Azules tiene su presencia externa a través del portal somos-azules.com
,un espacio creado por los empleados.
Conclusiones
En resumen, incidir en que el cambio es más sociológico que técnico. El Social Media debe impulsarse
buscando siempre un aumento de la productividad y venir acompañado de un cambio de cultura cuya
principal palanca será el reconocimiento y visibilidad en la empresa. Tal vez por ello los mejor adoptados
para el mismo serán los llamados Nativos Digitales. Pero hasta 2018 que cumplan su mayoría de edad el
reto es ir adaptando la empresa a este cambio. Para conocerlos mejor hablaremos más en detalle de los
Nativos Digitales en otro artículo.
Referencias
[1] Una definición corta de social media: Generalización en el uso y acceso por parte de las personas a las
tecnologías de la información y las comunicaciones con fines de desarrollo personal (social, económico,
emocional).
Una definición formal: Conjunto de actividades y comportamientos que integran las tecnologías de la
información, las telecomunicaciones y la interacción social como nuevo contexto, amplificando el alcance
de la realidad desde el plano físico hacia lo virtual.
La WIKIPEDIA dice: http://es.wikipedia.org/wiki/Medio_social.
[2] Término acuñado por Forrester.
[3] Para mas información, consultar el artículo: El cloud computing, explicado por Salvador Pérez
Crespo.
«Artículo incluido en el boletín eKISS nº 108, una publicación semanal interna de Telefónica»