1. Wahlkampfdynamik
Politische Kommunikation im
Bundestagswahlkampf 2009
Thorsten Faas
Universität Mannheim
Email: Thorsten.Faas@uni-mannheim.de

2. I Einleitung
II Einige sinnvolle Unterscheidungen
III Daten
IV Ergebnisse
V Fazit

3. EINLEITUNG: LANGWEILIGE SUPERLATIVE
2
100
90 91,1 90,7
87,8 88,6 89,1
87,7 86,8 86,7
86
84,3
82,2
80 79 79,1
78,5 77,8 77,7
70 70,8
60
50 50,2
47,6 48,6 48,8
45,2 45,3 46,1 45,8
44,9 44,5 44,3 43,8
42,7 42,6 42,9
41,4 40,9
40 39,3 38,2 38,5
36,2 37 36,4
35,1 35,2
34,2
33,5 33,8
31 31,8
30 29,2 28,8
23
20
10
0
1949 1953 1957 1961 1965 1969 1972 1976 1980 1983 1987 1990 1994 1998 2002 2005 2009
Wahlbeteiligung CDU/CSU SPD

4. EINLEITUNG: LANGWEILIGE SUPERLATIVE
3
100
90 91,1
90,7 91,2
90,7
87,8 88,8 88,6 89,1
87,7 86,9
86,8 86,7 87,4 87
86
84,3
82 81,5 81,3 82,2
80 79 79,1
78,5 77,8
77,3 77,8 77,7
76 77
74
70 70,8
69,4
60 60,2
56,8
50 50,2
47,6 48,6 48,8
45,2 45,3 46,1 45,8
44,9 44,5 44,3 43,8
42,7 42,6 42,9
41,4 40,9
40 39,3 38,2 38,5
36,2 37 36,4
35,1 35,2
34,2
33,5 33,8
31 31,8
30 29,2 28,8
23
20
10
0
1949 1953 1957 1961 1965 1969 1972 1976 1980 1983 1987 1990 1994 1998 2002 2005 2009
Wahlbeteiligung CDU/CSU SPD CDU/CSU + SPD

5. EINLEITUNG: LANGWEILIGE SUPERLATIVE
4
15
14,6
12,8
11,9 11,9
11
10,6 10,7
10,4
10 9,8
9,5 9,5
9,1
8,6 8,7
8,4 8,3
8,1
7,7 7,9
7,3 7,4
7 6,9
6,7
6,2
5,9 6
5,7 5,8 5,6
5,5
5 5,1 5,1
4,4
4,2
4 4
3,6 3,7
3
2,4
1,5 1,4
1
0,8
0,5 0,5
0
1949 1953 1957 1961 1965 1969 1972 1976 1980 1983 1987 1990 1994 1998 2002 2005 2009
FDP GRÜNE PDS SONST

6. EINLEITUNG: LANGWEILIGE SUPERLATIVE
5
• Allgemeiner Eindruck: “Langweiliger Wahlkampf”, “Duett” statt
“Duell”
• Aber auch …
– ein sehr teurer Wahlkampf (SPD und Union jeweils 25-30
Millionen Euro Ausgaben)
– mit einem angeblichen Bedeutungsgewinn von neuen Medien
• Und vor allem auch …
– hohes Maß an Unentschlossenheit auf Seiten der Wähler
– und damit auch ein Wahlkampf, in dem potenziell “viel zu
holen” war

7. UNENTSCHLOSSENE WÄHLER BEI BTWs
6
2005 West
41,7%
2005 Ost
47,6%
2009 Ges.
39,1%
Quelle: Schmitt-Beck, Rüdiger. 2003. “Kampagnenwandel und Wählerwandel, “Fenster der
Gelegenheit” für einflussreichere Wahlkämpfe.” in: Ulrich Sarcinelli/JensTenscher (Hg.).
Machtdarstellung und Darstellungsmacht. Beiträge zu Theorie und Praxis moderner
Politikvermittlung. Baden-Baden: Nomos: 199-218.

8. I Einleitung
II Einige sinnvolle Unterscheidungen
III Daten
IV Ergebnisse
V Fazit

9. Wahlkämpfe und ihre Effekte: Unterscheidungen
8
“Lasswell-Formel”
1) Who
2) says what
3) to whom
4) in which channel
5) with what effect?

10. Who …
9
• Akteure in Wahlkämpfen
– Parteien, Politiker
– Medien
– Weitere Non-Party Actors
• Interesseverbände (Gewerkschaften)
• Prominente
• Umfrage-/Wirtschaftsforschungsinstitute
• Blogger
• Informationskampagnen / Voter Empowerment
– Bürger (ÊInterpersonale Kommunikation“)

11. … says what …
10
• Kommunikationsinhalte
– Agenda-Setting? Agenda-Cutting?
– Pseudo-Events / mediatisierte Events
• Hier eher von nachrangiger Bedeutung.

12. … to whom …
11
• Zielgruppenspezifische Ansprache der Wähler (ÊTargeting“)
– definiert über inhaltliche Interessen
– definiert über sozialstrukturelle Merkmale (zB
Jungwähler)
– definiert über Erreichbarkeit und vermutete
Überzeugbarkeit

13. … to whom …
12
CDU/
SPD
CSU

14. … to whom …
13
CDU/
SPD
CSU

15. … in which channel …
14
Interpersonale Massen-
Kommunikation kommunikation
Direkte
Wähleransprache
Primärbeziehungen Free Media
Sekundärbez. Paid Media.
Print
Häufigkeit
Rundfunk
Online
Homogenität
Werbemittelkanäle

16. … with what effect?
15
• Aktivierung
• Mobilisierung
• Konversion
• Direkte Effekte (ÊÜberzeugung“)
vs. indirekte Effekte (z.B. Agenda-Setting)

17. Fragestellungen im Folgenden
16
• Massen- und interpersonale Kommunikation im
Wahlkampf
• Reichweite und Nutzungsmuster von Wahlwerbung
• Neue Medien
• TV-Duell
• Aus dem Blickwinkel von
– ÊWahlkampfdynamik“
– durch die Brille der Wähler

18. I Einleitung
II Einige sinnvolle Unterscheidungen
III Daten
IV Ergebnisse
V Fazit

19. German Longitudinal Election Study (GLES)
18

20. German Longitudinal Election Study (GLES)
19
Wahl
2009
Vorwahl- Nachwahl-
N RCS Welle
=
6.
00 N=4.000
0
August September Ähnliches
Oktober Design
auch bereits 2005!

21. I Einleitung
II Einige sinnvolle Unterscheidungen
III Daten
IV Ergebnisse
V Fazit

22. Massen- und
interpersonale
Kommunikation

23. Tagespresse: Nutzung Êin der vergangenen Woche“
Gesamt
22
Irgendeine
Zeitung
85
Keine Zeitung
15
BILD
18
SZ
6
FAZ
6
Lokal-
/Regionalzeit.
74
Andere Zeitung
5

24. Tagespresse
Gesamt Letzte
23
Woche
Irgendeine
Zeitung
85 88
Keine Zeitung
15 12
BILD
18 20
SZ
6 6
FAZ
6 5
Lokal-
/Regionalzeit.
74 77
Andere Zeitung
5 5

25. Tagespresse
Gesamt Letzte Politisches
24
Woche Interesse
Niedrig Hoch
Irgendeine
Zeitung
85 88 81 90
Keine Zeitung
15 12 19 10
BILD
18 20 19 15
SZ
6 6 3 9
FAZ
6 5 3 11
Lokal-
/Regionalzeit.
74 77 71 80
Andere Zeitung
5 5 3 8

26. Tagespresse
Gesamt Letzte Politisches Alter
25
Woche Interesse
Niedrig Hoch Bis 30 Bis 60 Über
60
Irgendeine
Zeitung
85 88 81 90 78 85 89
Keine Zeitung
15 12 19 10 22 15 11
BILD
18 20 19 15 18 18 17
SZ
6 6 3 9 6 6 4
FAZ
6 5 3 11 7 5 6
Lokal-
/Regionalzeit.
74 77 71 80 63 75 82
Andere Zeitung
5 5 3 8 4 5 5

27. Wochenpresse
Gesamt
26
Irgendeine
Wochenzeitung
13
Keine Zeitung
87
Spiegel
8
Focus
4
Zeit
3

28. Wochenpresse
Gesamt Letzte
27
Woche
Irgendeine
Wochenzeitung
13 16
Keine Zeitung
87 84
Spiegel
8 9
Focus
4 5
Zeit
3 3

29. Wochenpresse
Gesamt Letzte Politisches
28
Woche Interesse
Niedrig Hoch
Irgendeine
Wochenzeitung
13 16 7 24
Keine Zeitung
87 84 93 76
Spiegel
8 9 4 15
Focus
4 5 3 7
Zeit
3 3 1 5

30. Wochenpresse
Gesamt Letzte Politisches Alter
29
Woche Interesse
Niedrig Hoch Bis 30 Bis 60 Über
60
Irgendeine
Wochenzeitung
13 16 7 24 13 13 14
Keine Zeitung
87 84 93 76 87 87 86
Spiegel
8 9 4 15 8 7 9
Focus
4 5 3 7 2 5 5
Zeit
3 3 1 5 4 2 2

31. Fernsehnachrichten
Gesamt
30
Irgendeine
Nachrichten-
86
sendung
Keine Sendung
14
ARD
69
ZDF
54
RTL
35
SAT1
16

32. Fernsehnachrichten
Gesamt Letzte
31
Woche
Irgendeine
Nachrichten-
86 87
sendung
Keine Sendung
14 13
ARD
69 73
ZDF
54 56
RTL
35 37
SAT1
16 21

33. Fernsehnachrichten
Gesamt Letzte Politisches
32
Woche Interesse
Niedrig Hoch
Irgendeine
Nachrichten-
86 87 83 89
sendung
Keine Sendung
14 13 17 11
ARD
69 73 63 80
ZDF
54 56 46 69
RTL
35 37 39 27
SAT1
16 21 17 13

34. Fernsehnachrichten
Gesamt Letzte Politisches Alter
33
Woche Interesse
Niedrig Hoch Bis 30 Bis 60 Über
60
Irgendeine
Nachrichten-
86 87 83 89 77 85 92
sendung
Keine Sendung
14 13 17 11 23 15 8
ARD
69 73 63 80 51 67 85
ZDF
54 56 46 69 27 54 73
RTL
35 37 39 27 44 36 27
SAT1
16 21 17 13 11 19 12

35. Sonstiges: WWW, Gespräche über Politik, TV-Duell
Gesamt Letzte Politisches Alter
34
Woche Interesse
Niedrig Hoch Bis 30 Bis 60 Über
60
Politische
Internet-
55 60 32 95 82 60 30
nutzung

36. Sonstiges: WWW, Gespräche über Politik, TV-Duell
Gesamt Letzte Politisches Alter
35
Woche Interesse
Niedrig Hoch Bis 30 Bis 60 Über
60
Politische
Internet-
55 60 32 95 82 60 30
nutzung
Gespräche mit
Anderen
63 77 53 80 63 64 60

37. Sonstiges: WWW, Gespräche über Politik, TV-Duell
Gesamt Letzte Politisches Alter
36
Woche Interesse
Niedrig Hoch Bis 30 Bis 60 Über
60
Politische
Internet-
55 60 32 95 82 60 30
nutzung
Gespräche mit
Anderen
63 77 53 80 63 64 60
TV-Duell
gesehen?
52 44 65 38 50 67

38. Übersicht: Kontakt in der vergangenen Woche
37
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
et
ng
ng
TV
e
ll
ch
ue
rn
itu
itu
rä
-D
te
ze
Ze
sp
In
TV
n
Ge
he
oc
W

39. Parteienwerbung

40. Reichweite von Parteiwerbung nach Kanal 2009
39
Radio, Zeitung, TV
Flugbl.
Stände, Hausbesuche
Webseiten
Veranst.
0 20 40 60 80 100
Prozent

41. Reichweite von Parteiwerbung nach Kanal 2009
40
Flugbl.
Plakate
TV-Werb.
Zeitungs-W.
Radio-W.
Webseiten
Stände
E-Mails
Veranst.
Kino
Hausbesuche
SMS
Telefon
0 20 40 60 80 100
Prozent
Basis ist eine Online-Umfrage!

42. PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊSind Ihnen während des Wahlkampfes Wahlwerbespots oder Wahlanzeigen
41
bestimmter Parteien besonders aufgefallen?“
Alle
Gesamt
37
SPD
16
Union
18

43. PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊSind Ihnen während des Wahlkampfes Wahlwerbespots oder Wahlanzeigen
42
bestimmter Parteien besonders aufgefallen?“
Alle Parteiidentifikation
Union SPD andere keine
Gesamt
37 36 35 50 35
SPD
16 15 14 23 17
Union
18 17 16 26 20

44. PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊSind Ihnen während des Wahlkampfes Wahlwerbespots oder Wahlanzeigen
43
bestimmter Parteien besonders aufgefallen?“
Alle Parteiidentifikation Polit. Interesse
Union SPD andere keine gering hoch
Gesamt
37 36 35 50 35 36 39
SPD
16 15 14 23 17 16 16
Union
18 17 16 26 20 20 16

45. PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊHaben Sie während des Wahlkampfes Wahlveranstaltungen oder
44
Kundgebungen von Parteien besucht?“
Alle
Gesamt
8
SPD
4
Union
5

46. PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊHaben Sie während des Wahlkampfes Wahlveranstaltungen oder
45
Kundgebungen von Parteien besucht?“
Alle Parteiidentifikation
Union SPD andere keine
Gesamt
8 10 8 10 6
SPD
4 3 7 4 3
Union
5 9 2 3 3

47. PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
ÊHaben Sie während des Wahlkampfes Wahlveranstaltungen oder
46
Kundgebungen von Parteien besucht?“
Alle Parteiidentifikation Polit. Interesse
Union SPD andere keine gering hoch
Gesamt
8 10 8 10 6 6 11
SPD
4 3 7 4 3 3 6
Union
5 9 2 3 3 3 6

48. PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
47
ÊHaben Sie während des Wahlkampfes Internetseiten von Parteien besucht?“
Alle
Gesamt
14
SPD
10
Union
10

49. PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
48
ÊHaben Sie während des Wahlkampfes Internetseiten von Parteien besucht?“
Alle Parteiidentifikation
Union SPD andere keine
Gesamt
14 14 13 21 12
SPD
10 8 12 14 8
Union
10 12 8 9 10

50. PARTEIKONKTAKTE IM DETAIL 2005
49
ÊHaben Sie während des Wahlkampfes Internetseiten von Parteien besucht?“
Alle Parteiidentifikation Polit. Interesse
Union SPD andere keine gering hoch
Gesamt
14 14 13 21 12 10 20
SPD
10 8 12 14 8 7 14
Union
10 12 8 9 10 7 14

51. FAZIT DER WÄHLER
ÊIm Wahlkampf gibt es ja verschiedene Möglichkeiten, wie man sich über die 50
Parteien und ihre Politik informieren kann. Ich möchte gerne wissen, welche
Informationsquellen Ihnen wirklich geholfen haben, Ihre Wahlentscheidung zu
treffen.“
Alle
2009
Wahlwerbung
3
TV-Nachr.
38
Zeitungsberichte
31
WWW
10
Gespräch mit And.
15

52. FAZIT DER WÄHLER
ÊIm Wahlkampf gibt es ja verschiedene Möglichkeiten, wie man sich über die 51
Parteien und ihre Politik informieren kann. Ich möchte gerne wissen, welche
Informationsquellen Ihnen wirklich geholfen haben, Ihre Wahlentscheidung zu
treffen.“
Alle Alle
2009 2005
Wahlwerbung
3 2
TV-Nachr.
38 49
Zeitungsberichte
31 26
WWW
10 3
Gespräch mit And.
15 20

53. FAZIT DER WÄHLER
ÊIm Wahlkampf gibt es ja verschiedene Möglichkeiten, wie man sich über die 52
Parteien und ihre Politik informieren kann. Ich möchte gerne wissen, welche
Informationsquellen Ihnen wirklich geholfen haben, Ihre Wahlentscheidung zu
treffen.“
Alle Alle Polit. Interesse
2009 2005
gering hoch
Wahlwerbung
3 2 2 1
TV-Nachr.
38 49 51 47
Zeitungsberichte
31 26 21 33
WWW
10 3 3 4
Gespräch mit And.
15 20 24 14

54. Neue Medien
im Wahlkampf

55. Wahl-o-Mat
54
• Nutzung:
– 38% Ja
– 62% Nein/Kenne ich nicht
• [Bei Nutzern]
Entsprach das Ergebnis den
Erwartungen?
– 66% Ja
– 34% Nein
• Einfluss auf Entscheidung?
– 10% Êbestimmt“
– 30% Êwahrscheinlich“/
“vielleicht“
– 60% Êwahrscheinlich nicht“/
Êbestimmt nicht

56. Web 2.0 (Basis: Internetnutzer!)
55
Mindestens eins
davon
Nichts

57. Web 2.0 (Basis: Internetnutzer!)
56
Reichweite
12,6
20,8
10,1
17,9
5,5
6,2
5,6
Mindestens eins 47,4
davon
Nichts 52,6

58. Web 2.0 (Basis: Internetnutzer!)
57
Reichweite Politische Nutzung
12,6 22,8
20,8 52,5
10,1 12,1
17,9 21,4
5,5 19,1
6,2 9,7
5,6 23,1
Mindestens eins 47,4 40,6
davon
Nichts 52,6 59,4

59. Web 2.0 (Basis: Internetnutzer!)
58
Reichweite Politische Nutzung Produkt
12,6 22,8 2,9
20,8 52,5 10,9
10,1 12,1 1,2
17,9 21,4 3,8
5,5 19,1 1,1
6,2 9,7 0,6
5,6 23,1 1,3
Mindestens eins 47,4 40,6 19,2
davon
Nichts 52,6 59,4

60. 59
TV-Duell

61. TV-DUELL STUDIE 2009
60
schriftliche schriftliche
RTR- Befragung Befragung
Befragung Befragung
Messung (Posttest II) (Posttest III)
(Pretest) (Posttest I)
direkt vor während direkt nach wenige Tage Unmittelbar
dem Duell des Duells dem Duell nach dem Duell nach der Wahl

62. ECHTZEITMESSUNGEN
61

63. STUDIE 2009
62
Vorteil Merkel
Vorteil Steinmeier

64. STUDIE 2009sage ich: wir brauchen
„Und jetzt
Regeln für die internationalen 63
Finanzmärkte und wir brauchen auch
einen Export der Prinzipien der sozialen
Vorteil Merkel
Marktwirtschaft, davon bin ich zutiefst
überzeugt.“
Vorteil Steinmeier

65. STUDIE 2009
64
Vorteil Merkel
Wenn auf der einen Seite, Sie erinnern sich an den
Fall, die Kassiererin erwischt wird mit ihrem Pfandbon
von 1,50€ in der Tasche, fristlos entlassen wird und zur
Vorteil Steinmeier
gleichen Zeit in den selben Monaten ein Manager, der
Milliarden versenkt hat für seine Bank und auch noch
mit Abfindungen und diese Steuerbegünstigung

66. STUDIE 2009
65
Vorteil Merkel
Ich sage, wir müssen diese Lohnspirale
nach unten aus mehreren Gründen
aufhalten: Erstens, weil hier auch der
Aspekt von Würde von Arbeit bedroht ist.
Wer den ganzen Tag arbeiten geht, muss
von seinem Einkommen aus Arbeit auch
Vorteil Steinmeier
leben können. Wirklich leben können.

67. STUDIE 2009
66
Und es muss ganz klar sein für die folgenden Jahre,
dass das nicht in Merkel kommt, dass ein Mensch
Vorteil Frage
wegen seines Alters, seiner Herkunft oder seiner
Kasse bestimmte Leistungen nicht bekommt.
Vorteil Steinmeier

68. OST VS. WEST
67
Vorteil Merkel
Themenkomplex Afghanistan mit deutlichen
Ost-West-Unterschieden
Vorteil Steinmeier

69. BEFRAGUNGSDATEN: KANZLERPRÄFERENZ
68
23 29
57 57
20 14

70. BEFRAGUNGSDATEN: KANZLERPRÄFERENZ
69
7
6
25
1 5
12

71. I Einleitung
II Einige sinnvolle Unterscheidungen
III Daten
IV Ergebnisse
V Fazit

72. Entwicklung der Stimmenanteile
71
2005 2009
40 40
35 35
30 30
25 25
20 20
15 15
10 10
5 5
0 0
30 31 32 33. 34. 35. 36. 37. 32 33 34 35 36 37 38 39
SPD UNION GRÜNE FDP LINKE NW WN SPD UNION GRÜNE FDP LINKE NW WN

73. SPD und (De-)Mobilisierung 2009
72
SPD Union
100 100
80 80
P roz en t
60 60
P roz en t
40 40
20 20
0 0
32 33 34 35 36 37 38 39 32 33 34 35 36 37 38 39
KW KW
SPD WN/NW andere CDU/CSU WN/NW andere

74. SPD und (De-)Mobilisierung 2009 und 2005 im Vergleich
SPD 2009 Union
73
100 100
80 80
Prozent
Prozent
60 60
40 40
20 20
0 0
32 33 34 35 36 37 38 39 32 33 34 35 36 37 38 39
KW KW
SPD WN/NW andere CDU/CSU WN/NW andere
100
2005
100
80 80
Prozent
Prozent
60 60
40 40
20 20
0 0
30 31 32 33 34 35 36 37 30 31 32 33 34 35 36 37
KW KW
SPD WN/NW andere CDU/CSU WN/NW andere