A commented PDF about texts on business websites. Starttexte auf Unternehmens-Webseiten: Ist nach dem ersten Absatz klar, was die Webseite wem bietet?

1. Der erste Satz
Kurzweiliges über Einstiegstexte
auf Internetseiten
Nicolai Schwarz
textformer.de

2. Session für das BarCamp Ruhr: Der erste Satz
kommentierte Fassung, 21. März 2008
Es heißt zwar immer „content is king“, dennoch kommt Text in den meisten Fällen viel
zu kurz, wenn es um Webseiten geht. Deshalb geht es in dieser Session um Text,
genauer um die Einstiegstexte von Unternehmens-Webseiten. Das heißt auch, dass es
explizit nicht um das Design geht.
Ich habe in dieser Fassung ein paar weiße Seiten mit Kommentaren eingefügt, damit
man sich zumindest grob zusammenreimen kann, worum es geht. Wer trotzdem nicht
durchsteigt, besuche eben beim nächsten Mal ein Barcamp und dort meine Session!
Bis auf einige Ausnahmen habe ich die Beispiel-Seiten wahllos zusammengesucht.
Insofern kann ich nichts über die angestrebte Zielgruppe oder das genaue Ziel der
Webseite sagen. Trotzdem lässt sich erkennen, wer sich über seinen Einstiegstext
Gedanken gemacht hat und wer nicht.
In der Live-Session bin ich viel stärker auf die Texte eingegangen. In dieser Fassung
werde ich mich größtenteils auf gute Beispiele beschränken. Es wäre unhöflich, hier
auch auf die schlechten Beispiele einzudreschen.
Und natürlich: Dies hier ist kein Fachartikel, sondern lediglich eine vorbereitete Session.
Ich habe meine Kommentare dazu nur runtergehackt. Bei Webseiten solltet ihr mehr
Wert auf den Text legen. Oder ihr kauft euch ‘nen Texter. Dazu sind die Leute da.

3. Ein bisschen Theorie
gewiss nicht vollständig

4. Was will die Webseite?

5. Was will die Webseite?
fi Sachlich informieren

7. Was will die Webseite?
fi Sachlich informieren
fi bietet einen Service

9. Was will die Webseite?
fi Sachlich informieren
fi bietet einen Service
fi informiert über ein Unternehmen

11. Was will die Webseite?
fi Sachlich informieren
fi bietet einen Service
fi informiert über ein Unternehmen
fi will Produkte verkaufen
fi …

13. Was will die Webseite?
fi Sachlich informieren
fi bietet einen Service
fi informiert über ein Unternehmen
fi will Produkte verkaufen
fi private Homepage
fi Kunstprojekt
fi Community
fi …

14. Wer ist die Zielgruppe?

15. Wer ist die Zielgruppe?
fi Alle

17. Wer ist die Zielgruppe?
fi Alle
fi eingeschränkte Personengruppen

19. Wer ist die Zielgruppe?
fi Alle
fi eingeschränkte Personengruppen
fi Eingeweihte
fi …

21. Woher kommt der User?

22. Woher kommt der User?
fi URL direkt angesteuert
Visitenkarten, Telefon, Xing

23. Woher kommt der User?
fi URL direkt angesteuert
Visitenkarten, Telefon, Xing
fi kontextbezogener Link
Durch Berichte auf anderen Webseiten

24. Woher kommt der User?
fi URL direkt angesteuert
Visitenkarten, Telefon, Xing
fi kontextbezogener Link
Durch Berichte auf anderen Webseiten
fi allgemeine Suche
etwa nach „Steuerberater Essen“
fi …

25. Was ist bekannt?

26. Was ist bekannt?
fi Ist das Unternehmen bekannt?

28. Was ist bekannt?
fi Ist das Unternehmen bekannt?
fi Ist die Webseite bekannt?

30. Was ist bekannt?
fi Ist das Unternehmen bekannt?
fi Ist die Webseite bekannt?
fi Welche Fachbegriffe kann man verwenden?
fi …

32. Spielarten Text
Journalistisch
fi Artikel
fi Kommentar
fi Feature
fi Interview
fi Portrait
fi Reportage
fi Leitartikel
fi Glosse
fi …

33. Spielarten Text
Werbung
fi Frage: Sind Sie ständig schlaff und müde?
fi Aufforderung: Kaufen Sie den neuen Ford!
fi Schlagworte: Größer! Besser! Neu!

34. Spielarten Text
Literarisch
fi Kurzgeschichte
fi Gedichte
fi Experimentelle Texte
fi …

35. These
Nach dem ersten Satz muss
klar sein, worum es geht!

36. Journalistische W-Fragen
fi Wer? Max Mustermann
fi Wo? Hamburg
fi Wann? um 14 Uhr
fi Was? Autounfall
fi Wie? durch Glatteis
fi Warum? durch Unaufmerksamkeit
fi Welche Folgen? ein gebrochenes Bein
fi [Woher?] Quelle angeben

37. Die Ws für Unternehmen
fi Was wird angeboten?
fi Wem nützt es?
fi Warum ist das notwendig?
fi Wie kommt man dran?
fi Wer bietet es an?
fi Wo und wann falls notwendig

38. Die Theorie
Worauf es mir ankommt: Wenn es sich nicht gerade um eine bekannte Webseite (beim
Spiegel weiß man, dass es um Nachrichten geht) oder ein bekanntes Unternehmen
handelt (Mercedes stellt Autos her), sollte man im ersten Satz oder spätestens im
ersten Absatz klar herausstellen, was die Webseite will.
Im Minimum: Was wird angeboten und für wen ist das Angebot gedacht?
Im Anschluss sollte der Leser geführt werden: Klicken Sie auf Produkte, Leistungen,
Kontakt etc.
Auch bei Unternehmen, die erst einmal eine klar umrissene Leistung erbringen – etwa
Steuerberater, Rechtsanwälte oder Zahnärzte – kann es nicht schaden, Spezialgebiete
gleich am Anfang zu benennen.
Gänzlich ungeschickt ist es, wenn ein Leser nach dem ersten Absatz nicht weiß, worum
es geht.
Auch Text sollte dem wunderbaren Leitspruch „Don’t make me think!“ folgen. Nicht
zufällig auch der Titel eines ebenso wunderbaren Buches von Steve Krug, das jeder
Webworker im Regal stehen haben sollte. Ach, was schreib ich da, Regal, unter‘m Kopf-
kissen sollte es liegen!

39. In der Praxis

40. Steuerberater Essen

48. Steuerberater Esssen
Hier habe ich einfach mal „Steuerberater Essen“ in eine Suchmaschine eingegeben und
ein paar Ergebnisse angeschaut.
Hervorheben möchte ich mal die CFL Pues GmbH, die in Ihrem Starttext zunächst die
Zielgruppe umreißt, dann einen Satz über das Unternehmen verliert, die Schwerpunkte
der eigenen Leistungen deutlich benennt und am Ende auf die Kontaktmöglichkeiten
verweist. Das ist mal eine klare Aussage.

49. Webworker

57. Webworker
Hier kann man wunderbar sehen, wie sich Webworker an unterschiedliche Zielgruppen
richten. Gerrit van Aaken spricht den Endkunden an, der Text von Stefan Nitzsche ist für
Agenturen gedacht und Manuela Hoffmann (pixelgraphix) legt Ihren Schwerpunkt auf
Blogger/Blogleser.
Hervorheben möchte ich mal Dirk Hesses minimalistisches „Ich gestalte Websites“,
wobei der erste Absatz weitere Infos liefert.
Zu meinem eigenen Auftritt (textformer mediendesign) kann ich mehr sagen: Für sich
genommen sind der linke (kurz und sachlich) und rechte (werbender) Text schön und
gut. Zusammengenommen gibt es Irritationen, weil ich links von „ich“ spreche, rechts
aber von „wir“. Was denn nun? Das hat historische Gründe, weil wir mal zu fünft wa-
ren, aber das interessiert keinen, also ist das einfach schlecht abgestimmt.
Nach dem rechten Text kommt als nächster Block ein Verweis auf mein Blog. Für die
angepeilte Zielgruppe der Endkunden wäre ein Verweis aufs Portfolio viel sinniger.
(Natürlich sind mir die negativen Punkte schmerzlich bekannt. Ich wollte nur meine
Startseite nicht künstlich verbessern, nur weil ich eine Session zum ersten Satz halte.)

58. Dies und das

72. Dies und Das
Als besonders blödes Beispiel soll hier ononemap dienen. Ich habe die Seite bei einer
Suche nach dem Stichwort „web 2.0“ gefunden. Bei so einem Hype-Wort könnte man
meinen, dass da Webprofis hinterstecken. Das mag auch so sein, trotzdem ist auf der
gesamten Startseite nicht ein Satz darüber zu finden, was die Webseite wem bietet.
Noch dazu der dumme Hinweis „You need to zoom in“. Wenn das System schon weiß,
dass ich reinzoomen muss, warum bekomme ich nicht gleich eine andere Ansicht
geboten?
Clever hingegen ist der Text von Railslove. Vergleichsweise wenig Text, dafür aber ge-
nau auf den Punkt. Man kann sogar nur die Headlines lesen und weiß Bescheid. Und
wer nicht weiß, was „web applications“ sind, gehört ohnehin nicht zur Zielgruppe.
Mein Favorit ist aber der erste Satz bei Twitter. Ein Satz, der erklärt, um was es geht
und an wen sich der Service richtet. One sentence to rule them all. Oder so.

73. Der erste Satz

74. Der erste Satz
fi Klar und auf den Punkt sagen, was die Webseite will

75. Der erste Satz
fi Klar und auf den Punkt sagen, was die Webseite will
fi Ansprache im Stil des Unternehmens

76. Der erste Satz
fi Klar und auf den Punkt sagen, was die Webseite will
fi Ansprache im Stil des Unternehmens
fi Den Leser an die Hand nehmen und weiterführen

77. Der letzte Satz
Sessions halten macht Spaß. Sessions vorbereiten macht Arbeit. Sessions kommentiert
ins Netz zu stellen, macht nochmal Arbeit. Dabei hab ich schon genug Arbeit.
Zum Beispiel steht auf meiner To-Do-List nun: Eigenen ersten Satz updaten. Auf der
Liste steht aber ohnehin schon seit einem Jahr: Eigene Webseite redesignen. Wird also
auf später verschoben, wie üblich.
Zur Person
Nicolai Schwarz ist ausgebildeter Multimedia NewsDesigner und arbeitet seit 2003 als
selbstständiger Mediendesigner in Dortmund.
Neben dem Tagesgeschäft engagiert er sich als Vorsitzender des Vereins “51° Nord –
das Dortmunder Kreativnetzwerk”, um Dortmunder Design zu fördern: www.51nord.de
Außerdem ist er Redakteur bei den Webkrauts, einer Vereinigung von deutsch-
sprachigen Webdesignern, die für moderne Websites nach Webstandards werben:
www.webkrauts.de
Kontakt
textformer mediendesign
Nicolai Schwarz
E-Mail: schwarz@textformer.de
Webseite: www.textformer.de