1. LE STRATEGIE DI MARKETING
ONLINE DELLE AZIENDE DEL
SETTORE DELLA MODA:
DALL’E-COMMERCE AL WEB 2.0
Tesi di Laurea di Silvia Azzolina
Comunicazione di Impresa - Università Cattolica del Sacro Cuore

2. Scopo e valore del lavoro di tesi
Scopo: esplorare le prospettive derivanti da un efficace utilizzo del
mezzo Internet da parte delle aziende del settore della moda, in
particolar modo del segmento moda di lusso.
Valore: focus su un settore finora poco studiato, poiché
tradizionalmente poco incline all’utilizzo delle nuove tecnologie.

3. Oggetto di indagine
L’ingresso di Internet nel fashion marketing:
quali novità e trasformazioni per il settore della
moda?

4. Oggetto di indagine (2)
Gli ambiti del marketing maggiormente influenzati
dall’utilizzo del web risultano essere quelli di:
• Comunicazione & promozione
• Vendite

5. Oggetto di indagine (3)
• Internet come strumento di comunicazione
• Internet come piattaforma di distribuzione
• Internet come relazione: il Web 2.0

6. Internet come strumento di
comunicazione
• I siti web delle aziende della moda rappresentano il più importante
strumento di comunicazione, sia a livello istituzionale sia commerciale, con i
vari pubblici di riferimento.
• Prime fase (fine anni ‘90): comunicazione unilaterale. Siti web come siti
vetrina e cataloghi virtuali. Strumento di rappresentanza e promozione dei
prodotti dell’azienda.
• Seconda fase (anni Duemila): comunicazione bidirezionale. Confronto e
scambio continuo di informazioni tra azienda e pubblici, al fine di conoscere
meglio bisogni ed aspettative dei propri clienti. Implementazione servizi di
assistenza online.
Obiettivo: offrire agli utenti un’esperienza di navigazione altamente
interattiva e coinvolgente, in un’atmosfera ad alto impatto visivo ed emotivo
che miri a sostituire i sensi umani nell’ambiente virtuale.

7. Internet come piattaforma di distribuzione:
l’e-commerce dei luxury fashion goods
• Cosa? I siti web si trasformano in boutique online, dove
acquistare prodotti
• Perché? Cambiamento psicologia consumatore: al primo posto
praticità ed accessibilità ai prodotti, senza limiti temporali o
spaziali.
• Come? Per attrarre clienti sul sito web e renderli consumatori
fedeli le aziende di moda implementano una strategia di
marketing online nota come “e-marketing mix”: 10 leve
operative di marketing attraverso cui presentare la propria
offerta sul mercato.

8. Internet come relazione: il Web 2.0
Oggi il focus è sulla capacità della rete di impostare e creare una
relazione forte e continua con il cliente.
• Il consumatore, attraverso le nuove piattaforme virtuali di
blog, siti di social network e social shopping, mondi 3D, ecc.
esplicita pubblicamente i suoi gusti ed esigenze in fatto di
moda ed informa costantemente dove è e cosa fa.
• Il fornitore ridefinisce ed adatta il portafoglio prodotti/servizi
per procurare al cliente l’offerta giusta al momento giusto.

9. Conseguenze
Rovesciamento delle prospettive del fashion marketing:
NON sono più le AZIENDE di moda a dettare dall’alto le
tendenze di stile, ad indicare i canali di distribuzione e ad
essere promotori dei marchi,
MA sono i consumatori-utenti di moda a contribuire al sorgere
di nuovi trend, promuovendo attivamente presso amici e
conoscenti i prodotti moda, mediante piattaforme di
interazione online.

10. Come può l’azienda di moda coinvolgere il
consumatore online?
Lato produzione creativa
Far circolare in blog e forum versioni beta di capi di
abbigliamento/accessori, raccogliendo i riscontri di
gradimento dei consumatori
Offrire al consumatore sempre più ampie possibilità di
personalizzazione dei prodotti e servizi acquistabili
in rete (materiali, colori, incisioni, luogo di prova e
ritiro)

11. Come può l’azienda di moda coinvolgere il
consumatore online? (2)
Lato promozione: rendere il consumatore
“evangelista” del brand
• Creare e alimentare relazioni di fiducia con blogger
influenti (es. The Sartorialist), membri di community
online (MySpace Fashion), di social network
(ASMALLWORLD) e di realtà virtuali quali Second Life,
validi alleati nel diffondere i messaggi del brand.

12. Conclusioni: come deve reagire
l’azienda di moda?
Parola d’ordine:
PROFILAZIONE
(capacità di conoscere nel dettaglio esigenze, preferenze e comportamenti dei
clienti, per garantire loro prodotti e servizi sempre più personalizzati).
Necessità di focalizzare le strategie di marketing online sul web 2.0,
principalmente attraverso un’attività di ascolto delle opinioni, dei giudizi
espressi dal pubblico dei consumatori di moda all’interno delle piattaforme
virtuali, con lo scopo di:
• Acquisire in modo informale un ampio patrimonio informativo
• Monitorare e stimolare processi spontanei di word of mouse
• Reclutare difensori ed ambasciatori del brand

13. Ovviamente…
L’approccio al web da parte delle aziende di moda deve
essere costante, attraverso l’integrazione armonica di
tutti gli strumenti a disposizione, soprattutto:
• Gestione blog aziendale
• Pubblicità virale sui social network
• Attività di search engine marketing
• Utilizzo banner e email marketing

14. Contatti
Silvia Azzolina
• Email: silviazzolina@yahoo.it