CMC 2012: SEO und Contentstrategie

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CMC 2012: SEO und Contentstrategie

  1. 1. SEO & Contentstrategie im Produktlebenszyklus
  2. 2. Kurzvorstellung.  Jens Fauldrath – Diplom Informationswirt  Senior Expert & Teamleiter Search Engine Optimization  Deutsche Telekom AG, Products & Innovation, Darmstadt  Lehrbeauftragter an der Hochschule Darmstadt FB Informationswissenschaft für Suchmaschinenoptimierung  Mitglied im Expertenbeirat SEO des BVDW zur Zertifizierung von Agenturen  Mitglied des Fachbeirats der SMX (Search Marketing Expo) Shop
  3. 3. Suchbasiertes Marketing: SERP- Suchen Ranken Seiteninhalt Konversion Snippet
  4. 4. SEO muss die Nachfragelücke schließenDie Keywordanalyse erlaubt es den Sprachgebrauch der Nutzer zu ermitteln, nachgefragte Produkte& Themen zu identifizieren und die eigenen Angebot auf diese Nachfrage auszurichten! Nachfragelücke Marketing BlaBlaBla  Internen Sprachgebrauch auf die Zielgruppe einstellen  Erwartungshaltung der Zielgruppe erfüllen  Nachgefragte Themen besetzen Wie Nutzer suchen & Warum Nutzer suchen
  5. 5. SEO-Ziel: Ranking der ProduktdetailseitenEine optimale Informationsarchitektur (klare Kategorisierung und horizontale Vernetzung), gezieltesLinkbuilding und beschreibende individuelle Inhalte sorgen für ein optimales SEO-Ergebnis A-Z Listen Top-Listen shop.de A-Z Listen Top-Listen A-Z Listen Top-Listen A-Z Listen Top-Listen Tags Tags Recommendations Recommendations PDS PDS PDS PDS PDS PDS
  6. 6. SEO-Ziel erreicht, und jetzt? SEO-Ziel: PDS-Rankings  So lange SEO die Rankings von Produktdetailseiten steigert wirkt sich SEO neutral bis positiv auf die CR aus. Problem:  Rankings auf Tagseiten reduzieren oft die CR  Linkbaits etc. reduzieren oft die CR  SEO-Wachstum wird auch erwartet, wenn optimale Rankings erreicht sind.
  7. 7. Webanalyse: Zieldefinition auf Basis der KonversionVor allem produktnahe Suchanfragen weisen eine wesentlich höhere Conversion auf alsgenerische Suchanfragen. Zweck:  Suchanfragen identifizieren, die zu Verkäufen führen.  Suchmuster identifizieren, die zu Verkäufen führen. To-Do:  Suchanfragen in die Rankingziele überführen.  Suchmuster zur automatischen Anreicherung von Titel, Description etc. heranziehen.  Kurzfristig: Top-Seller ad-hoc optimieren.
  8. 8. Fallbeispiel GamesloadAuswirkung von Wordbestandteile bei Mehrwortsuchanfragen auf den Wertbeitrag vonSuchanfragen Suchanfragen die „Download“ beinhalten:  24 % Anteil am SEO-Traffic  47 % Anteil am SEO-Umsatz  Umsatz pro SEO-Visits +93%
  9. 9. Fallbeispiel GamesloadAuswirkung von Wordbestandteile bei Mehrwortsuchanfragen auf den Wertbeitrag vonSuchanfragen Suchanfragen die „Online“ beinhalten:  6% Anteil am SEO-Traffic  13 % Anteil am SEO-Umsatz  Umsatz pro SEO-Visits +103%
  10. 10. Fallbeispiel GamesloadAuswirkung von Wordbestandteile bei Mehrwortsuchanfragen auf den Wertbeitrag vonSuchanfragen Suchanfragen die „kaufen“ beinhalten:  6% Anteil am SEO-Traffic  20 % Anteil am SEO-Umsatz  Umsatz pro SEO-Visits +250%
  11. 11. Suchmaschinenoptimierung vs. Suchbasiertem Marketing Suchmaschinenoptimierung: Optimierung bestehender Seiten Inbound Marketing: Produktdefinition anhand der Nachfragesituation
  12. 12. SEO in der KaufvorbereitungsphaseVor dem Kauf steht meist eine Informationsphase. Rankings in dieser Phase solltengenutzt werden um gezielt in die Wahrnehmung der Kunden zu kommen.
  13. 13. Online gelten andere Spielregeln: Suchbasiertes MarketingNahezu jeder Ihrer Kunden und Interessenten nutzt Suchmaschinen. Stellen Sie deshalb sicher, dassSie die richtigen Produkte und Inhalte anbieten und diese auch auffindbar sind! Offline: Vermakter suchen Kunden Online: Kunden suchen ProdukteMarketing ist der systematische Versuch die Wünsche der Kunden zu erfüllen, indem man Produkte und Servicesanbietet, die die Nutzer kaufen wollen*.Unsere Kunden vertrauen täglich Ihre Wünsche den Suchmaschinen an, nutzen wir diese Daten! SuchbasiertesMarketing beginnt beim Produkt, nicht bei der Optimierung von Websites *nach Geoffrey Miller
  14. 14. Prepurchase-Suchanfragen – Zero Moment of Truth*In der USA recherchieren 70% aller Amerikaner nach Produktbewertungen online bevor sie sich fürein Produkt entscheiden** Früher: Am Regal fällt die Entscheidung Jetzt: Entscheidung wird online vorbereitetOder das 79% der US-Konsumenten sagen, dass sie ihr Smartphone nutzen um sie beim Einkaufen zuunterstützen?***Oder 83% der Mütter in den USA online nach Produkten recherchieren, die sie in TV-Werbespots interessantfanden?**** Die Suchergebnisse zu Prepurchase-Suchanfragen beeinflussen maßgeblich die Kaufentscheidungen! *Quelle: http://www.zeromomentoftruth.com/ ** Quelle: “The New Info Shopper,” Penn, Schoen & Berland Associates, 2009 *** Quelle: Google/Ipsos OTX MediaCT, “The Mobile Movement Study,” April 2011, N=5,000 **** Quelle: BabyCenter Study on Google Search, Nov. 2009
  15. 15. Prepurchase SuchanfragenSind sie zu diesen Suchanfragen mit ihren Inhalten sichtbar? Und helfen ihre Inhalte demNutzer bei seiner Entscheidung? Wenn nicht, wird er weitersuchen!
  16. 16. Ziel: SEO für Prepurchase Navigational Informational Konversion Action Content Commercial Snippet Prepurchase Ranken Suchen Optimieren Evaluieren In Anlehnung an “Query Types” und “Creating Searcher Conversion Workflows” aus “Marketing in the Age of Google” (Vanessa Fox) 17
  17. 17. SEO im Produktlebenszyklus Seeding Release Post Release Promotionbemühungen Trafficentwicklung 18
  18. 18. SEO im ProduktlebenszyklusSeeding Promotionbemühungen Seeding Ziel:  Aufbau von Rankingsignalen (Links, Shares etc.) durch attraktive Inhalte (Trailer, Wallpaper etc.) auf der Produktdetailseite.  Vorbestellungen generieren  Besseres Rankings zum Releasdatum Rankingziel:  Produktname + Trailer / Video / Wallpaper / Erscheinungsdatum Nutzerbedürfnisse:  Information zum Produkt, Erscheinungsdatum etc. Conversion:  Vorbestellungen generieren  Shares, Links, Subscriptions  Bewertungen 19
  19. 19. SEO im ProduktlebenszyklusRelease Promotionbemühungen Release Ziel:  Produktverkauf Zusätzliche Rankingziel  Produktname  Produktname + kaufen / Download etc. Nutzerbedürfnisse:  Nutzer möchte das Produkt kaufen ist aber unschlüssig hinsichtlich Anbieter, Preise und Leistungen. Conversion:  Produktverkauf 20
  20. 20. SEO im ProduktlebenszyklusPost Release Promotionbemühungen Post Release Ziel:  Abverkauf  Kundenbindung, Hinweis auf Erweiterungen (Promotion) Zusätzliche Rankingziele:  Produktname + Lösung / Mods / Erweiterung etc. Zusätzliche Nutzerbedürfnisse:  Informationsrund um das Produkt  Hilfe und Support Conversion:  Cross Selling, Back Catalogue Vermarktung  Bewertungen, Communitytätigkeit 21
  21. 21. Informationsarchitektur mit Produktaspekten A-Z Listen Top-Listen shop.de A-Z Listen Top-Listen A-Z Listen Top-Listen A-Z Listen Top-Listen Tags Tags Recommendations Recommendations PDS PDS PDS PDS PDS PDS Tests Bilder Tests Bilder Tests Bilder Tests Bilder Tests Bilder Tests Bilder Manual Videos Manual Videos Manual Videos Manual Videos Manual Videos Manual Videos
  22. 22. Conversionziele erweitern um mehr Nachfrage abzudecken Harte Conversionziele Weiche ConversionzieleConversionziele: Suchanfragen: Abverkauf  Problemorientierte Anfragen  Prepurchase-Anfragen Leadgenerierung Conversionziele: Etc.  CTR auf der Schlagwortseite >> AbverkaufSuchanfragen:  Vorbestellungen• Produktname  Ext. Empfehlungen >> Traffic >> Abverkauf• Produktname + Tätigkeiten  Int. Empfehlungen >> CR-Steigerung zum Release  Externe Verlinkung >> Rankings zum Release >> SEO-Abverkauf
  23. 23. Suchbasiertes Marketing:SEO Ziele den Conversions anpassen, aber auchConversionziele an die Nachfrage anpassen! SERP- Suchen Ranken Seiteninhalt Konversion Snippet
  24. 24. Monitoring ist wichtig, aber passen Sie auf,dass Ihnen Ihre KPIs nicht im Weg stehen!
  25. 25. SEO schließt die NachfragelückeSEO bedeutet auf den Nutzer hören und Ihm die Inhalte zu liefern, die er nachfragt. SEO schafft keineMärkte, SEO bedient Märkte! Fragt an  Fragen der Nutzer ausgewertet  Passende Inhalte geschaffen  In der Sprache der Nutzer Ich höre Dir meine Produkte beschrieben zu! Antwortet Suchbasiertes Marketing ist geplante Kommunikation
  26. 26. Für Rückfragen:Jens FauldrathSenior Expert SEOTel. 06151/680-3504eMail j.fauldrath@telekom.dewww.fauldrath.netwww.inhouse-seo.de

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