1. SEO & Contentstrategie im Produktlebenszyklus

2. Kurzvorstellung.
 Jens Fauldrath – Diplom Informationswirt
 Senior Expert & Teamleiter Search Engine Optimization
 Deutsche Telekom AG, Products & Innovation, Darmstadt
 Lehrbeauftragter an der Hochschule Darmstadt FB
Informationswissenschaft für Suchmaschinenoptimierung
 Mitglied im Expertenbeirat SEO des BVDW zur Zertifizierung von
Agenturen
 Mitglied des Fachbeirats der SMX (Search Marketing Expo)
Shop

3. Suchbasiertes Marketing:
SERP-
Suchen Ranken Seiteninhalt Konversion
Snippet

4. SEO muss die Nachfragelücke schließen
Die Keywordanalyse erlaubt es den Sprachgebrauch der Nutzer zu ermitteln, nachgefragte Produkte
& Themen zu identifizieren und die eigenen Angebot auf diese Nachfrage auszurichten!
Nachfragelücke
Marketing
BlaBlaBla  Internen Sprachgebrauch auf die
Zielgruppe einstellen
 Erwartungshaltung der Zielgruppe
erfüllen
 Nachgefragte Themen besetzen
Wie Nutzer suchen & Warum Nutzer suchen

5. SEO-Ziel: Ranking der Produktdetailseiten
Eine optimale Informationsarchitektur (klare Kategorisierung und horizontale Vernetzung), gezieltes
Linkbuilding und beschreibende individuelle Inhalte sorgen für ein optimales SEO-Ergebnis
A-Z Listen Top-Listen
shop.de
A-Z Listen Top-Listen A-Z Listen Top-Listen A-Z Listen Top-Listen
Tags Tags
Recommendations Recommendations
PDS PDS PDS PDS PDS PDS

6. SEO-Ziel erreicht, und jetzt?
SEO-Ziel: PDS-Rankings
 So lange SEO die Rankings von
Produktdetailseiten steigert wirkt
sich SEO neutral bis positiv auf
die CR aus.
Problem:
 Rankings auf Tagseiten
reduzieren oft die CR
 Linkbaits etc. reduzieren oft die
CR
 SEO-Wachstum wird auch
erwartet, wenn optimale
Rankings erreicht sind.

7. Webanalyse: Zieldefinition auf Basis der Konversion
Vor allem produktnahe Suchanfragen weisen eine wesentlich höhere Conversion auf als
generische Suchanfragen.
Zweck:
 Suchanfragen identifizieren, die
zu Verkäufen führen.
 Suchmuster identifizieren, die zu
Verkäufen führen.
To-Do:
 Suchanfragen in die
Rankingziele überführen.
 Suchmuster zur automatischen
Anreicherung von Titel,
Description etc. heranziehen.
 Kurzfristig: Top-Seller ad-hoc
optimieren.

9. Fallbeispiel Gamesload
Auswirkung von Wordbestandteile bei Mehrwortsuchanfragen auf den Wertbeitrag von
Suchanfragen
Suchanfragen die „Download“ beinhalten:
 24 % Anteil am SEO-Traffic
 47 % Anteil am SEO-Umsatz
 Umsatz pro SEO-Visits +93%

10. Fallbeispiel Gamesload
Auswirkung von Wordbestandteile bei Mehrwortsuchanfragen auf den Wertbeitrag von
Suchanfragen
Suchanfragen die „Online“ beinhalten:
 6% Anteil am SEO-Traffic
 13 % Anteil am SEO-Umsatz
 Umsatz pro SEO-Visits +103%

11. Fallbeispiel Gamesload
Auswirkung von Wordbestandteile bei Mehrwortsuchanfragen auf den Wertbeitrag von
Suchanfragen
Suchanfragen die „kaufen“ beinhalten:
 6% Anteil am SEO-Traffic
 20 % Anteil am SEO-Umsatz
 Umsatz pro SEO-Visits +250%

12. Suchmaschinenoptimierung vs. Suchbasiertem Marketing
Suchmaschinenoptimierung: Optimierung bestehender Seiten
Inbound Marketing: Produktdefinition anhand der Nachfragesituation

13. SEO in der Kaufvorbereitungsphase
Vor dem Kauf steht meist eine Informationsphase. Rankings in dieser Phase sollten
genutzt werden um gezielt in die Wahrnehmung der Kunden zu kommen.

14. Online gelten andere Spielregeln: Suchbasiertes Marketing
Nahezu jeder Ihrer Kunden und Interessenten nutzt Suchmaschinen. Stellen Sie deshalb sicher, dass
Sie die richtigen Produkte und Inhalte anbieten und diese auch auffindbar sind!
Offline: Vermakter suchen Kunden Online: Kunden suchen Produkte
Marketing ist der systematische Versuch die Wünsche der Kunden zu erfüllen, indem man Produkte und Services
anbietet, die die Nutzer kaufen wollen*.
Unsere Kunden vertrauen täglich Ihre Wünsche den Suchmaschinen an, nutzen wir diese Daten! Suchbasiertes
Marketing beginnt beim Produkt, nicht bei der Optimierung von Websites
*nach Geoffrey Miller

15. Prepurchase-Suchanfragen – Zero Moment of Truth*
In der USA recherchieren 70% aller Amerikaner nach Produktbewertungen online bevor sie sich für
ein Produkt entscheiden**
Früher: Am Regal fällt die Entscheidung Jetzt: Entscheidung wird online vorbereitet
Oder das 79% der US-Konsumenten sagen, dass sie ihr Smartphone nutzen um sie beim Einkaufen zu
unterstützen?***
Oder 83% der Mütter in den USA online nach Produkten recherchieren, die sie in TV-Werbespots interessant
fanden?****
 Die Suchergebnisse zu Prepurchase-Suchanfragen beeinflussen maßgeblich die Kaufentscheidungen!
*Quelle: http://www.zeromomentoftruth.com/
** Quelle: “The New Info Shopper,” Penn, Schoen & Berland Associates, 2009
*** Quelle: Google/Ipsos OTX MediaCT, “The Mobile Movement Study,” April 2011, N=5,000
**** Quelle: BabyCenter Study on Google Search, Nov. 2009

16. Prepurchase Suchanfragen
Sind sie zu diesen Suchanfragen mit ihren Inhalten sichtbar? Und helfen ihre Inhalte dem
Nutzer bei seiner Entscheidung? Wenn nicht, wird er weitersuchen!

17. Ziel: SEO für Prepurchase
Navigational
Informational
Konversion
Action Content
Commercial Snippet
Prepurchase
Ranken
Suchen Optimieren Evaluieren
In Anlehnung an “Query Types” und “Creating Searcher Conversion Workflows” aus “Marketing in the
Age of Google” (Vanessa Fox)
17

18. SEO im Produktlebenszyklus
Seeding Release Post Release
Promotionbemühungen
Trafficentwicklung
18

19. SEO im Produktlebenszyklus
Seeding
Promotionbemühungen Seeding
Ziel:
 Aufbau von Rankingsignalen (Links, Shares etc.) durch attraktive
Inhalte (Trailer, Wallpaper etc.) auf der Produktdetailseite.
 Vorbestellungen generieren
 Besseres Rankings zum Releasdatum
Rankingziel:
 Produktname + Trailer / Video / Wallpaper / Erscheinungsdatum
Nutzerbedürfnisse:
 Information zum Produkt, Erscheinungsdatum etc.
Conversion:
 Vorbestellungen generieren
 Shares, Links, Subscriptions
 Bewertungen
19

20. SEO im Produktlebenszyklus
Release
Promotionbemühungen Release
Ziel:
 Produktverkauf
Zusätzliche Rankingziel
 Produktname
 Produktname + kaufen / Download etc.
Nutzerbedürfnisse:
 Nutzer möchte das Produkt kaufen ist aber unschlüssig
hinsichtlich Anbieter, Preise und Leistungen.
Conversion:
 Produktverkauf
20

21. SEO im Produktlebenszyklus
Post Release
Promotionbemühungen Post Release
Ziel:
 Abverkauf
 Kundenbindung, Hinweis auf Erweiterungen
(Promotion)
Zusätzliche Rankingziele:
 Produktname + Lösung / Mods / Erweiterung etc.
Zusätzliche Nutzerbedürfnisse:
 Informationsrund um das Produkt
 Hilfe und Support
Conversion:
 Cross Selling, Back Catalogue Vermarktung
 Bewertungen, Communitytätigkeit
21

22. Informationsarchitektur mit Produktaspekten
A-Z Listen Top-Listen
shop.de
A-Z Listen Top-Listen A-Z Listen Top-Listen A-Z Listen Top-Listen
Tags Tags
Recommendations Recommendations
PDS PDS PDS PDS PDS PDS
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23. Conversionziele erweitern um mehr Nachfrage abzudecken
Harte Conversionziele Weiche Conversionziele
Conversionziele: Suchanfragen:
 Abverkauf  Problemorientierte Anfragen
 Prepurchase-Anfragen
 Leadgenerierung
Conversionziele:
 Etc.
 CTR auf der Schlagwortseite >> Abverkauf
Suchanfragen:  Vorbestellungen
• Produktname  Ext. Empfehlungen >> Traffic >> Abverkauf
• Produktname + Tätigkeiten  Int. Empfehlungen >> CR-Steigerung zum
Release
 Externe Verlinkung >> Rankings zum Release >>
SEO-Abverkauf

24. Suchbasiertes Marketing:
SEO Ziele den Conversions anpassen, aber auch
Conversionziele an die Nachfrage anpassen!
SERP-
Suchen Ranken Seiteninhalt Konversion
Snippet

25. Monitoring ist wichtig, aber passen Sie auf,
dass Ihnen Ihre KPIs nicht im Weg stehen!

26. SEO schließt die Nachfragelücke
SEO bedeutet auf den Nutzer hören und Ihm die Inhalte zu liefern, die er nachfragt. SEO schafft keine
Märkte, SEO bedient Märkte!
Fragt an
 Fragen der Nutzer ausgewertet
 Passende Inhalte geschaffen
 In der Sprache der Nutzer Ich höre Dir
meine Produkte beschrieben zu!
Antwortet
Suchbasiertes Marketing ist geplante Kommunikation

27. Für Rückfragen:
Jens Fauldrath
Senior Expert SEO
Tel. 06151/680-3504
eMail j.fauldrath@telekom.de
www.fauldrath.net
www.inhouse-seo.de