1. publirreportaje I
Sondeos electorales: una experiencia
comparada de encuesta online
y encuesta telefónica
Montse Martín, directora de telecyl@you Market Research, y Noelia
González, directora de Producción de telecyl@you Market Research
E
n los últimos tiempos está presente el debate de si es posible realizar
investigación de mercados utilizando únicamente el entorno online
con el fin de implantar técnicas más innovadoras acorde a los cam-
bios sociales que vivimos. En telecyl@you Market Research lo valoramos
continuamente: ¿Por qué no realizar nuestras investigaciones tradiciona-
les en el entorno digital? ¿qué impacto tiene en los resultados?
No hay duda de que las encuestas online tienen múl- Nos encontramos por tanto que, aunque la pobla- disponer de un panel online suficientemente dimen-
tiples ventajas con respecto a las encuestas tradicio- ción objeto de estudio es la misma en ambas inves- sionado.
nales (rapidez, menor costo, menor intrusión a los tigaciones (personas con derecho a voto), el marco Una vez acotada la población objeto de estudio se
encuestados, sinceridad, etc.), pero siempre tene- muestral no es el mismo en el entorno offline que en realizó un muestro representativo idéntico para
mos que asegurarnos de que la metodología es váli- el entorno online, lo que supone que aplicando la ambas metodologías de encuestación. Para la
da para el objetivo y para el público de la investiga- encuesta online tenemos una cobertura de apenas encuesta telefónica, se seleccionaron teléfonos de
ción, aspectos que debemos entender y analizar el 60% de la población total. manera aleatoria utilizando de RDD (random direct
para tomar la decisión adecuada. En el marco de la Para superar esta dificultad, planteamos la bús- dialing) y para la encuesta online, se utilizó un panel
continua búsqueda de conocimiento, innovación y queda de segmentos de población que tuvieran online que disponía de una estructura sociodemo-
asesoramiento a nuestros clientes, cultura de nues- cobertura similar en ambos entornos. Para lo cual gráfica similar a la población real objeto de estudio.
tra compañía, presentamos una experiencia compa- analizamos las edades de los usuarios de internet, El cuestionario utilizado fue el mismo. Se utilizó un
rativa de ambas metodologías para un proyecto de donde según los datos del INE del año 2010 se dis- cuestionario estructurado, con preguntas cerradas,
investigación concreto, un sondeo electoral. ponen de las siguientes tasas de penetración: que incluía preguntas de valoración de líderes polí-
telecyl@you Market Research se planteó analizar Según se observa en la tabla anterior (tabla 1), ticos a nivel nacional y municipal, intención de voto
las diferencias o semejanzas existentes al trasladar para la población más joven el porcentaje de usua- en las elecciones del 22 de mayo de 2011, y varia-
una encuesta tradicional telefónica al mundo online, rios de internet es muy alto, por lo que planteamos bles sociodemográficas del individuo. La duración
de forma que podamos comparar su comporta- hacer el sondeo entre dicho colectivo. Se decidió del cuestionario era de cinco minutos aproximada-
miento y a la vez intentar comparar ambos resulta-
dos con la realidad. Decidimos hacer el experimento Tabla 1: Personas que han utilizado Internet en los tres últimos meses (%)
para las elecciones municipales del 22 de mayo
Personas que han utilizado Internet
en los últimos 3 meses
Las encuestas online Total Personas 64,2%
tienen ventajas sobre las Edad: De 16 a 24 años 94,1%
tradicionales, pero hay que Edad: De 25 a 34 años 85,3%
Edad: De 35 a 44 años 74,6%
asegurarse de que la
Edad: De 45 a 54 años 60,0%
metodología es válida para Edad: De 55 a 64 años 34,2%
el objetivo y el target Edad: De 65 a 74 años 13,4%
Fuente: Instituto Nacional de Estadística. Año 2010.
2011, estimando los resultados electorales en un
municipio de nuestro país. Llevamos a cabo dos realizar el sondeo entre la población de 18 a 44 mente, adecuada para ambas metodologías de apli-
estudios en paralelo realizando el mismo muestreo y años, siendo la población con tasas más altas de cación.
analizando la información de la misma forma, pero usuarios de internet. Con esta decisión asumimos
utilizando diferentes metodologías para el trabajo que no podríamos comparar las estimaciones de las Conclusiones respecto al
de campo: encuesta telefónica y encuesta online encuestas de forma exacta con los resultados reales proceso de encuestación
mediante panel. de los comicios, ya que los resultados reales de voto Los trabajos de campo se lanzaron en el mismo
no están disponibles por perfiles sociodemográficos periodo temporal. Las principales conclusiones obte-
Diseño de la investigación: (con la excepción de los estudios postelectorales que nidas respecto al proceso de encuestación fueron:
En la fase de diseño de la ingestación nos plantea- pueda realizar el CIS, y que a fecha de elaboración • Ventajas de la encuesta online frente a la encues-
mos la cuestión de cómo aplicar correctamente los de este artículo todavía no han sido publicados). ta telefónica:
fundamentos estadísticos para que ambos estudios El siguiente paso fue determinar el municipio don- o Rapidez en la realización del trabajo de campo:
fueran correctos. Comenzamos por analizar la de hacer el sondeo. Analizando los datos de pene- se cumplieron antes las muestras y cuotas en la
población objetivo de investigación y seleccionar tración de Internet, se decidió encuestar en un muni- encuesta online
muestras representativas de la población real. cipio de más de 100.000 habitantes por dos o Precio: la encuesta online resultó un 28% más
Según los datos del INE, en el año 2010 el 59,1% motivos, por un lado este tipo de municipios dispo- barata que la encuesta telefónica
de las viviendas Españolas con algún miembro de 16 ne de una tasa de usuarios de Internet más alta (el o Cobertura más alta de la población más joven
a 74 años tenía acceso a internet. Esta cobertura es 69.3% respecto al 64% de otros hábitats), por otro respecto a la encuesta telefónica, lo que supone
bastante inferior que la de la telefonía fija, donde un lado, el municipio debería tener un volumen de una mejor localización de éste colectivo con la
80,3% de los hogares dispone de teléfono fijo. población elevado para asegurarnos la viabilidad de metodología online.

2. investiga 24 I 25
o Tasas de “no sabe/no contesta inferiores”: en Tabla 3: Partido votado en las pasadas elecciones municipales de 2007. Estimaciones de la encues-
general las tasas de no respuesta a preguntas ta telefónica, estimaciones de la encuesta online, resultados reales de las elecciones.
concretas son menores en la encuesta online
que la encuesta telefónica.
• Inconvenientes de la encuesta online frente a la A quién votó en las pasadas Estimacción encuestas Resultado elecciones
encuesta telefónica: elecciones 2007 Telefónica (*) Online (*) REAL(**)
o Cobertura más baja de la población mayor en la
encuesta online frente a la encuesta telefónica, PARTIDO POPULAR (PP) 48,93% 32,36% 50,41%
lo que supone una peor localización de éste PARTIDO SOCIALISTA OBRERO ESPAÑOL (PSOE) 29,46% 24,33% 27,00%
colectivo con la metodología online. IZQUIERDA UNIDA (IU) 12,26% 15,69% 10,51%
o Tasas de colaboración inferiores en la encuesta
online sobre la telefónica: se necesitaron (se UNIÓN PROGRESO Y DEMOCRACÍA (UPyD) 4,30% 10,58% 4,13%
tocaron) mayor número de registros por encues- RESTO PARTIDOS 2,53% 10,83% 5,30%
ta para la muestra online que para la encuesta En blanco 2,53% 6,20% 2,65%
telefónica. Total 100,00% 100,00% 100,00%
Conclusiones respecto a los resultados de la
investigación Fuente: telecyl@you Market Research. Año 2011.
En cuanto a los resultados de la investigación las Nota: (*) población de 18 a 44 años, (**) total población con derecho a voto (mayores 18 años)
diferencias encontradas fueron:
• La distribución sociodemográfica de los partici- explicado por el diferente perfil sociodemográfico población de 18 a 44 años y la comparativa se hace
pantes de la encuesta online fue muy diferente a de las dos muestras. con el resultado de voto real de toda la población.
los de la encuesta telefónica, siendo esta última Se hace necesaria por tanto una encuesta postelec-
más parecida a la composición de la población Las diferencias obtenidas en los toral para poder contrastar este punto, que a fecha
real. Los participantes de la encuesta online, aun- resultados fueron de hoy no está disponible.
que cumplían las mismas cuotas de edad y sexo Conocimiento de candidatos: los candidatos de los
que la población general, tenían una composición dos grandes partidos son conocidos de forma simi- Consideraciones finales de la experiencia:
diferente caracterizada fundamentalmente por lar por ambas muestras, mientras que los candidatos • Comprobar bien el tamaño panel para estudios a
del resto de partidos se conocen en mayor medida nivel municipal: al tratarse de un estudio de carác-
por los encuestados online. ter municipal, aunque hablemos de un municipio
Intención de voto: en la de más de 100.000 habitantes es importante ana-
encuesta telefónica se obtiene lizar bien la disponibilidad de un panel con sufi-
una intención de voto más alta cientes panelistas para cubrir las cuotas de todos
para PP (48,9% frente al 32,3% los grupos de edad, hay que tener en cuenta que
de los encuestados online), y los grupos de mayor edad tienen menos panelis-
más baja para partidos como IU tas, y las tasas de respuesta de los paneles online
y UPyD que con respecto a la suelen ser relativamente bajas.
encuesta online (ver tabla 2). • Se obtiene una diferente composición sociodemo-
Posición ideológica: en la encuesta onli- gráfica entre la muestra online y la muestra tele-
ne se obtiene un valor medio para la posi- fónica, a pesar de cumplir ambas las mismas cuo-
ción ideológica declarada del 4,7 frente tas por edad y sexo. En este caso, la muestra
al 5,26 en la telefónica, es decir, una telefónica se acerca más a la composición la pobla-
posición más de izquierdas, siendo la ción real. La muestra online se caracteriza por nivel
escala de valoración entre 1 y 10, don- de estudios más elevado, sobrerepresentación de
de 1 representa la extrema izquierda y población estudiante frente a otras situaciones de
10 la extrema derecha. actividad, infrarepresentación del colectivo ama/o
de casa y nivel de ingresos del hogar más alto.
Comparativa con resultados reales: • Se obtienen resultados de la investigación diferen-
Los resultados finales (tabla 2) fueron tes entre la muestra online y la muestra telefónica.
una victoria mayoritaria del PP frente Reflejado en una menor presencia del PP y mayor
al PSOE, bastante parecidos a las esti- de los partidos minoritarios, posición ideológica
maciones de la encuesta telefónica y bastante aleja- un poquito más a la izquierda.
dos de las estimaciones de la encuesta • Comparativa con datos reales: no podemos dar
online. Respecto a IU y UPyD también una conclusión definitiva hasta contar con un
se acercan más las estimaciones de estudio postelectoral que permita desagregar la
nivel de estudios más elevado, sobrerepresenta- la encuesta telefónica, no alcanza- información por edad y sexo I
ción de población estudiante frente a otras situa- ron resultados tan altos como los
ciones de actividad, infrarepresentación del colec- estimados por la encuesta online.
tivo ama/o de casa y nivel de ingresos del hogar En general, para este caso concre-
más alto. to el método de encuesta telefóni-
• Los resultados del estudio son diferentes utilizan- ca parecería obtener mejores esti-
do una u otra metodología, tanto los referidos a maciones respecto al resultado real, si
valoración de líderes políticos como los de inten- bien no se puede conocer con exactitud,
ción de voto, entendemos que en cierta medida ya que no se dispone del voto real para la
Tabla 2: Intención de voto para las elecciones municipales de mayo de 2011. Estimaciones de la
encuesta telefónica, estimaciones de la encuesta online, resultados reales de las elecciones.
Intención de voto para las elecciones Estimacción encuestas Resultado elecciones
municipales del 22 mayo 2011
(voto + simpatía) Telefónica (*) Online (*) REAL(**)
PARTIDO POPULAR (PP) 48,93% 32,36% 50,41%
PARTIDO SOCIALISTA OBRERO ESPAÑOL (PSOE) 29,46% 24,33% 27,00%
IZQUIERDA UNIDA (IU) 12,26% 15,69% 10,51%
UNIÓN PROGRESO Y DEMOCRACÍA (UPyD) 4,30% 10,58% 4,13%
RESTO PARTIDOS 2,53% 10,83% 5,30%
En blanco 2,53% 6,20% 2,65%
Total 100,00% 100,00% 100,00%
Fuente: telecyl@you Market Research. Año 2011. Nota: (*) población de 18 a 44 años, (**) total población con derecho a voto (mayores 18 años)