Blue-Ocean –Think different!Referent: Dr. Heiko Frank,Vorstandsvorsitzender Tefen AGAugsburg, 2012                        ...
Inhalt        Der rote Ozean        Beispiele für den blauen Ozean        Der blaue Ozean – ein anderer Ansatz        ...
Der Rote Ozean ist in fast allen Märkten vorherrschend               RED OCEAN STRATEGY   Signifikanter Wettbewerb im vorh...
Unabhängig von Zeit und Industrie wurden immer wieder „Blaue Ozeane“entdeckt / entwickelt            Ford’s 1908 Model T  ...
Fall 1         Fall 1         Gesättigter Markt Zirkus                                    5
Zirkusse sind traditionell in roten Ozeanen angesiedelt.Dort herrscht hoher Wettbewerb und die Gewinnmargen sind klein.   ...
Wertkurve für Zirkusse               Die untenstehende Wertkurve ist ein Beispiel für kleine Zirkusse.               Bewer...
Es geht auch anders: Cirque du Soleil   Video                                        8
Die Wertekurve des Cirque du Soleil ist auf Divergenz ausgerichtet    +                     Ringling Bros und Barnum & Bai...
Fall 2         Fall 2         Gesättigter Markt der Spielkonsolen                                               10
Traditionelle Cluster von Zielkunden und Zielstrategien derUnterhaltungsindustrie        Wettbewerber                     ...
Nintendo Wii                                                                              Link    Neue unbekannte Zielgru...
Die Wii repräsentiert ein völlig neues Erlebnis bei Videospielen undversucht damit neue Segmente zu erschließen   Der Wii...
Das Vier-Aktionen-Model bezogen auf die Wii                     ELIMINIEREN                                               ...
Die Wertekurve der Wii zeigt die Fokussierung auf Divergenzzu den Wettbewerben  5  4                                      ...
Beispiel Kaffeemaschinen     1980+                  2000+                  2010                                           ...
Weitere Beispiele für Blue Ocean in Deutschland auf einen Blick      Unternehmen                                         B...
Was bedeutet „Blue Ocean“ und die „Blue Ocean Strategie“?   Blue Ocean Strategy ist eine Methode zur Entwicklung nachhalt...
Der Blaue Ozean als Chance             BLUE OCEAN STRATEGY   Schaffung neuer Märkte   Der Konkurrenz ausweichen   Neue Nac...
Value Innovation ist die Schaffung neuer Märkte und umfasst alleGeschäftsbereiche des Unternehmens                        ...
"Innovationspfade" helfen Ihnen Wettbewerber zu übertreffen                                                               ...
Anpassungen der WertschöpfungskurveDas Vier-Aktionen-Model                                                                ...
Die sechs Prinzipien der Blue Ocean Strategy                                                         2.                   ...
Die richtigen Fragen für "benchbreaks" in Ihrem Unternehmen   Was sind die wichtigsten Trends?        Mega-Trends      ...
Zur Definition Ihrer Strategie müssen Sie sich fragen, warum Ihr Angebot vonIhren potentiellen Kunden geschätzt wird und i...
Einfluss Blauer-Ozean-Strategien (2008)                                          86 %    14 %        Markteinführung im je...
Alle denken um – Sie auch?!                              Video                                      27
Fragen und Diskussion                        28
Download der Präsentation:           http://www.tefen.com/nc/TEFEN-Germany/news_events/singleview/archive/2012/maerz/12/ar...
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  1. 1. Blue-Ocean –Think different!Referent: Dr. Heiko Frank,Vorstandsvorsitzender Tefen AGAugsburg, 2012 © Copyright Tefen AG, Deutschland Dieses Dokument enthält Daten, welche Eigentum der Tefen AG sind und nur für den beschränkten Gebrauch zur Prüfung und Auswertung des Dokumentes zur Verfügung gestellt werden. Diese Daten dürfen ohne die Zustimmung der Tefen AG nicht anderweitig verwendet, kopiert oder an Dritte weitergegeben werden. Strategy Operations Excellence Project Management Organi zational Development 1
  2. 2. Inhalt  Der rote Ozean  Beispiele für den blauen Ozean  Der blaue Ozean – ein anderer Ansatz  Praxis-Ansätze zum Umdenken 2
  3. 3. Der Rote Ozean ist in fast allen Märkten vorherrschend RED OCEAN STRATEGY Signifikanter Wettbewerb im vorhandenen Markt Zielsetzung: Die Konkurrenz schlagen Die existierende Nachfrage nutzen Direkter Zusammenhang zwischen Nutzen und Kosten Ausrichtung des Gesamtsystems der Unternehmensaktivitäten an der strateg. Trading-Up Entscheidung für Differenzierung oder niedrige Kosten Ziel: Neue Märkte schaffen, in denen es keine Konkurrenz gibt. 3
  4. 4. Unabhängig von Zeit und Industrie wurden immer wieder „Blaue Ozeane“entdeckt / entwickelt Ford’s 1908 Model T 1970 Die erste Maus CNN 1980 Real-Time News 24/7 2002 Apple’s ipod 4
  5. 5. Fall 1 Fall 1 Gesättigter Markt Zirkus 5
  6. 6. Zirkusse sind traditionell in roten Ozeanen angesiedelt.Dort herrscht hoher Wettbewerb und die Gewinnmargen sind klein. Nachfrage Angebot  Die Nachfrage sinkt  Gesteigerte Kosten für Star- beständig, da andere Zirkusse mit verbesserten Formen der Unterhaltung Konditionen wie  „Mehr vom selben Angebot“ • Sportveranstaltungen bei vermehrten Kosten, wie Wenig attraktive Industrie zum Beispiel zwei oder drei • TV simultane Arenen • Videospiele Geringe Profitabilität  Viele kleine Zirkusse Zuwächse verzeichnen.  Barnum & Ringling Bros ist  “Kinder spielen lieber Standard in der Branche Videospiele als in den Zirkus (USA) zu gehen”  Anhaltende Proteste gegen Tierhaltung 6
  7. 7. Wertkurve für Zirkusse Die untenstehende Wertkurve ist ein Beispiel für kleine Zirkusse. Bewertung der Werte + Ringling Bros und Barnum & Bailey Kleiner regionaler Zirkus _ Werteparameter 7
  8. 8. Es geht auch anders: Cirque du Soleil Video 8
  9. 9. Die Wertekurve des Cirque du Soleil ist auf Divergenz ausgerichtet + Ringling Bros und Barnum & Bailey Cirque du Soleil kleiner regionaler Zirkus _ Werteparameter Ergebnis: Cirque du Soleil in der Regel ausverkauft. Tickets ab 60 € + 9
  10. 10. Fall 2 Fall 2 Gesättigter Markt der Spielkonsolen 10
  11. 11. Traditionelle Cluster von Zielkunden und Zielstrategien derUnterhaltungsindustrie Wettbewerber Beschreibung Konsole  Dank der Playstation Marktführer PlayStation 2 Sony  Hohe Entwicklungskosten und die Konvergenz der Märkte zeichnen die PlayStation 3 Marktstrategie  Neuster Mitbewerber in der Konsolenindustrie Xbox Microsoft  Wie Sony hohe Entwicklungskosten Xbox 360  Neuerdings eigenes Eingabekonzept (Gesten-Steuerung)  Ältester und bekanntester Konsolenhersteller Game Cube Nintendo  Marktführer bei tragbaren Geräten Wii  Einführung der Bewegungssteuerung Sega verlies den Markt 2001 Der Wettbewerb war immer auf neue Technologie ausgelegt und somit sehr teuer. Die Zielkunden sind unverändert, jedoch wurden neuerdings auch neue Segmente erschlossen. 11
  12. 12. Nintendo Wii Link  Neue unbekannte Zielgruppe für Videospiele (bis hin zu Senioren)  Neuartiges Steuerkonzept, basierend auf Bewegungssensoren (neuerdings Microsoft mit Gesten)  Ziel: Dem ressourcengetriebenen Markt ausweichen Link 12
  13. 13. Die Wii repräsentiert ein völlig neues Erlebnis bei Videospielen undversucht damit neue Segmente zu erschließen Der Wii-Controller sieht wie eine gewöhnliche Fernbedienung für den Fernseher aus, wird jedoch während der Spiele zum Tennis- oder Golfschläger Der negative Beigeschmack von Videospielen verschwindet somit Videospiele werden zu einer gesunden Beschäftigung und stehen für Werte wie Lifestyle und Familie Wii klingt wie “we”, was den Kern des neuen Konzepts ausmacht  Mit verschiedenen Spielen deckt die Wii die Nachfrage nach körperlicher Ertüchtigung in Spielen, selbst wenn kein Interesse an Videospielen besteht  Das neue Balance Board kann bis zu 60 Eingaben pro Sekunde erhalten und ermöglicht somit ein einzigartiges Erlebnis  Körperliches Training, Balancieren, Yoga und Aerobic sind mit verschiedenen Programmen möglich  Zusätzlich kann der persönliche Fortschritt mittels Analysen bewertet und dokumentiert werden (individuelles Gedächtnis)  Spielen mit anderen im Raum oder im Netz (Internet) 13
  14. 14. Das Vier-Aktionen-Model bezogen auf die Wii ELIMINIEREN ERHÖHEN  Technologische Weiterentwicklungen  Die Wii hat die gleiche Auflösung wie die PS2 und  Zugänglichkeit und einfache Handhabung Xbox (erste Generation) REDUZIEREN SCHAFFEN  Vollständig neues Interface  Die Idee eines aktiven Erlebens verbunden mit  Hardware- und Softwarekomplexität der Konsole  Notwendigerweise ein körperliches Erlebnis  Lifestyle-Symbol  Nicht nur für die junge Generation “Wir stehen nicht in direktem Wettbewerb mit Sony und Microsoft. Wir versuchen ein komplett neues Interface und Spielerlebnis zu erschaffen, welches auch Nicht-Spieler anspricht.” Satoru Iwata, CEO Nintendo 14
  15. 15. Die Wertekurve der Wii zeigt die Fokussierung auf Divergenzzu den Wettbewerben 5 4 Wii 3 Xbox 360 2 1 Play Station 3 - Preis Prezzo della Preis Anzahl Prezzo dei giochi Ampiezza della Eingesetzte Supporto online Einzigartiges Facilità dutilizzo Typologiedei Lifestyle salutare Livello On-line Unicità Einfache Tipologie der Gesunder Konsole Spiele Spiele Technologie Support Erlebnis Handhabe Spieler Lifestyle Console gamma dei tecnologico dellesperienza giocatori giochi Börsenkurs und Umsatz Nintendo Wii Sony PlayStation 3 Microsoft Xbox 360 15
  16. 16. Beispiel Kaffeemaschinen 1980+ 2000+ 2010 Kaffee als urbanes Filterkaffee als Kaffeevollautomat Lebensgefühl mitMittel zum Zweck Clubansatz Moderner Lifestyle- Pragmatische Ansatz  Exklusivität Handhabung gleicher Kaffee in  Modernes Design One fits all unterschiedlichen  Celebrity-Feeling Darreichnungsformen  Nespresso-Club „Pro Tasse“ - Ansatz  Urban Lifestyle  Flagship-Stores  Patentiertes Kapselsystem  All in one 16
  17. 17. Weitere Beispiele für Blue Ocean in Deutschland auf einen Blick Unternehmen Benchbreak Hübsche Brille ohne Zuzahlung Discount Tiernahrung und Zubehör Lebensmittel in Top-Qualität zu günstigen Preisen Hygienisch saubere Toiletten an Autobahnraststätten Die Gebühr wird als Coupon zurückerstattet Maßgeschneiderte Bio Cerealien (Interaktion, Blog, etc.) Seit April 2007 Günstig gut gestaltete, funktionale Einrichtungsgegenstände für jedermann Keine Lieferzeit 24 Mal p.a. neue Mode-Kollektion Luxus für alle 17
  18. 18. Was bedeutet „Blue Ocean“ und die „Blue Ocean Strategie“? Blue Ocean Strategy ist eine Methode zur Entwicklung nachhaltig profitabler Geschäftsmodelle aus dem Bereich des strategischen Marketing. Grundgedanke der Methodik ist es, nachhaltige Erfolge zu erzielen, unter anderem durch die bedeutungslos gewordene Konkurrenz, Neuakquirierung von Kunden und optimierte Kostenstrukturen. Das Konzept der Blue Ocean Strategy wurde von W. Chan Kim und Renée Mauborgne an der INSEAD Business School entwickelt und dort zunächst als Value Innovation bezeichnet. Tefen war/ist Partner bei diesem Ansatz mit zertifizierten Beratern. Hinter dem Konzept Blue Ocean Strategy steht der Gedanke, dass erfolgreiche Unternehmen sich nicht am Wettbewerb orientieren, sondern eigene innovative Wege suchen, um einen Blauen Ozean selbst zu kreieren. Quelle: www.blueoceanstrategy.com 18
  19. 19. Der Blaue Ozean als Chance BLUE OCEAN STRATEGY Schaffung neuer Märkte Der Konkurrenz ausweichen Neue Nachfrage erschließen Aushebeln des logischen Zusammenhangs zwischen Nutzen und Kosten Ausrichtung des Gesamtsystems der Unternehmensaktivitäten auf Differenzierung und niedrige Kosten Resultat: Untapped market spaces mit großer Gewinnspanne 19
  20. 20. Value Innovation ist die Schaffung neuer Märkte und umfasst alleGeschäftsbereiche des Unternehmens Konventioneller Wettbewerb Innovativer Ansatz Basiskonzept  "Sei besser als die Konkurrenz"  „Mache die Konkurrenz irrelevant“  Die Begrenzungen der Industrie sind tief  Die Bedingungen der Branche können Industrie verwurzelt und akzeptiert umgestaltet werden  Ziel ist es, die Konkurrenz mit  Nicht Benchmark - Benchbreak! Strategische Wettbewerbsvorteilen durch Erstellen Sie völlig neue Werte und Ausrichtung Differenzierung zu schlagen dominieren Sie den Markt Wert und  Nur bestehenden Werte und Kompetenzen  Es gibt keine Grenzen, durch die Kompetenzen werden eingesetzt volatilen Faktoren  Aufgrund der Branchengrenzen versuchen  Brechen Sie die konventionellen Grenzen Produkte und die Unternehmen die Wertschöpfung ihrer des traditionellen Marktes auf und schaffen Service bestehenden Angebote zu maximieren Sie neue Produkte und Dienstleistungen Roter Ozean Blauer Ozean Die Eröffnung eines unangefochten blauen Ozeans erfordert eine Veränderung der Marktregeln. Aber Vorsicht, es ist immer noch wichtig, dass man im traditionellen roten Ozean trotzdem erfolgreich ist. 20
  21. 21. "Innovationspfade" helfen Ihnen Wettbewerber zu übertreffen ... zur Schaffung neuer Märkte Innovationspfade Von bestehenden „Regeln des Spiels“ ... und neudefinierten Regeln Suchen Sie nach alternative Branchen Konzentrieren Sie sich auf Konkurrenten Industrie und Möglichkeiten innerhalb Ihrer Branche z.B. Cirque du Soleil, Nintendo WII Konzentrieren Sie sich auf Ihre Schauen Sie auf die strategische Gruppen Strategische Gruppen Wettbewerbsfähigkeit in Ihrer (Gründe für die Kundenwahl) strategischen Gruppe z.B. Verkaufsstellen, H&M "mastige" Konzentrieren Sie sich auf Kunden und Kunden-der- Konzentrieren Sie sich auf einen besseren Kunden. Betrachten Sie alle Schritte der Käufer-Gruppen Service für bestehende Kunden Wertschöpfungskette. z.B. Bloomberg, Pharma / MD-Firmen Konzentrieren Sie sich auf die Maximierung Schauen Sie auf Ihr Produkt, die Entwicklung Umfang des Produkt-/ des Wertes von Produkten und globaler Lösungen (komplementären Produkten Service-Angebots Dienstleistungen innerhalb und Dienstleistungen) der Grenzen Ihrer Branche z.B. Vorgekochtes Essen, Büro-Drucker, IBM Konzentrieren Sie sich auf die Verbesserung Überdenken Sie die "funktional-emotionalen" Funktionelle-emotionale des Preis-/ Leistungsverhältnis innerhalb der Orientierung (als Ersatz für emotionale Elemente zu Orientierung typischen "funktional-emotionalen" funktionalen Angebote zu schaffen, und umgekehrt) Ausrichtung Ihrer Branche z.B. Swatch, Accor Formule 1 Beteiligen Sie sich an der Gestaltung von Konzentrieren Sie sich auf die Anpassung an Langzeitbetrachtung zeitlichen Trends externe Trends, sobald diese auftreten z.B. Apples iTunes, Cisco „Innovationspfade" verbessern das „strategische Querdenken" 21
  22. 22. Anpassungen der WertschöpfungskurveDas Vier-Aktionen-Model Kosten Erhöhen Kostenreduzierung durch Reduzieren & Welche Faktoren sollten Eliminieren über den Industrie- standard hinaus erhöht werden? Eliminieren Schaffen Neue Wert Kostenvorteil durch Welche Faktoren, die Wert Welche neuen Faktoren Innovation größeres Volumen allgegenwärtig sind Kurve sollten angeboten sollten eliminiert werden? werden? Reduzieren Welche Faktoren sollten Höhere Werte durch unter den Industrie- Erhöhen & Schaffen standard reduziert werden? Kundennutzen Ziel ist es, den traditionellen Nutzen-Kosten Trade-Off aufzubrechen. 22
  23. 23. Die sechs Prinzipien der Blue Ocean Strategy 2. 1. Konzentrieren Rekonstruieren Sie sich auf das Sie Marktgrenzen große Ganze, nicht die Zahlen 6. 3. Erreichen Sie Planen Sie die Kunden jenseits Durchführung in der der existierenden Strategie mit ein Nachfrage 5. 4. Überwinden Sie die Halten Sie sich an entscheidenden die strategische organisatorischen Reihenfolge Hürden 23
  24. 24. Die richtigen Fragen für "benchbreaks" in Ihrem Unternehmen Was sind die wichtigsten Trends?  Mega-Trends  Branchentrends  regionale Trends Was sind die Maßstäbe?  gleichen Branche  andere (Ersatz-) Industrie  Wertschöpfungsketten Wer sind unsere (potenziellen) Zielgruppen?  Kunde  Nicht-Kunden  Vorurteile Was sind die grundlegenden Bedürfnisse?  Ersatzstoffe, um diese Bedürfnisse zu erfüllen  Garantien und kostenfreie Teststellungen, etc., um Vertrauen aufzubauen  Käufer Dienstprogramm Karte Wie können wir unser Angebot annehmen?  funktionalen / emotionalen  Zusatzleistungen  Preismodelle  Verpackung verändert werden  Integration des Kunden in das Angebot / Verkauf-Prozess / etc.  Individualisierung  Reverse-Standards 24
  25. 25. Zur Definition Ihrer Strategie müssen Sie sich fragen, warum Ihr Angebot vonIhren potentiellen Kunden geschätzt wird und in welchem Umfang Nein, überdenken! Nein, überdenken! Nein, überdenken! Nein, überdenken! Nützlichkeit Preis Kosten Einführung Ist es möglich, Bietet die Ja! Ja! niedrige Kosten und Was sind die Ja! Geschäftsidee einen Ist der Preis für die die Erwirtschaftung Hindernisse für Ihre außergewöhnlichen Mehrzahl der Kunden von Gewinnen mit der Geschäftsidee? Nutzen für den akzeptabel? strategischen Haben Sie diese Kunden? Preisgestaltung zu analysiert? erreichen? JA! Einer der wichtigsten Aspekte ist es zu definieren, wie wir einen solchen Wert für den Kunden zu akzeptablen Kosten Blue Ocean und zu einem akzeptablen Preis Strategie bieten können? 25
  26. 26. Einfluss Blauer-Ozean-Strategien (2008) 86 % 14 % Markteinführung im jeweiligen Ozean 62 % 38 % Auswirkungen auf die Einnahmen 39 % 61 % Auswirkungen auf die Gewinne Unternehmen im roten Ozean Unternehmen im blauen Ozean 26
  27. 27. Alle denken um – Sie auch?! Video 27
  28. 28. Fragen und Diskussion 28
  29. 29. Download der Präsentation: http://www.tefen.com/nc/TEFEN-Germany/news_events/singleview/archive/2012/maerz/12/art/ business_breakfast_a.html 29

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