(1) El documento describe varios factores importantes para ofrecer una buena atención al cliente en tiendas de ropa, incluyendo entender las necesidades del cliente, conocer conceptos básicos de marketing, y aplicar estrategias de marketing como segmentar el mercado y posicionar la marca. (2) También enfatiza la importancia de contar con personal capacitado que conozca los productos y brinde un trato cordial al cliente. (3) Para competir en el mercado globalizado, es necesario diferenciar los productos y la atención al

1. Servicio de Atención al Cliente
Los vendedores de tiendas de vestir

2. Servicio de Atención al Cliente.
Los vendedores de tiendas de vestir
Contenido
Introducción 3
Situación de la competencia en la industria de prendas de vestir
en Perú 7
El marketing y el cliente 10
Definición de marketing 10
Lineamientos básicos de marketing 11
Estrategia de marketing 14
Segmentando el mercado 17
El producto desde la perspectiva del marketing. Posicionamiento 20
El producto como argumento de venta 21
La calidad como factor de venta 22
Presentación del producto 25
La marca como valor de venta 27
Marketing para la venta en la tienda 29
El estilo de la tienda 32
La negociación y el vendedor 35
Manejo de inventarios y de rotación de stocks 45
Gestión de stocks 45
Algunas sugerencias finales 47
2

3. INTRODUCCIÓN
Cuando de atención al cliente se trata, es importante tomar en cuenta
que ésta no se centra solamente en un trato cordial, sino en satisfacer a
nuestro consumidor frente a la competencia. Ello demanda considerar
más elementos relacionados con el marketing y el posicionamiento de
una marca.
Recurriremos aquí a algunos fragmentos del Manual de gestión para
MYPE de la industria textil de confecciones, de modo que tengamos
claro todos los factores que deben considerarse para una buena atención
al cliente, así como las exigencias que nos imponen la globalización y los
mercados actuales para poder competir.
La globalización ya es un fenómeno sin marcha atrás. La apertura de los
mercados en el mundo ha generado un grado de competencia que nos
obliga a mejorar o, de lo contrario, a simplemente a desaparecer.
El desarrollo de las comunicaciones ha facilitado la realización de
transacciones comerciales a través de Internet de un lado al otro del
orbe, y que se conozcan en minutos las ofertas de productos de todo el
planeta. Esto significa que ahora competimos con el mundo.
Los consumidores cuentan con información muy actualizada de las
tendencias de moda y exigen una respuesta inmediata a su demanda por
lo que debemos conocer con la misma rapidez las tendencias más
recientes. De este modo facilitamos la labor de diseño y desarrollo de
nuestros productos, y podemos atender con agilidad los requerimientos
de nuestros consumidores. Así como nosotros tenemos acceso a dicha
información mediante Internet, también lo tiene nuestra competencia,
alcanzar el éxito o no va a depender de la prontitud de respuesta en el
lanzamiento del producto en la tienda.
3

4. La celeridad con que tales productos y nuevas tendencias se expanden
por el mundo ha provocado que los consumidores demanden con igual
agilidad nuevos artículos. Esto ha determinado un cambio en el desarrollo
de las colecciones de las marcas, que antes se realizaba con cuatro
campañas al año y hoy toma entre ocho y diez. Evidentemente ello ha
generado también una transformación en los sistemas de producción, los
cuales han tenido que convertirse en más veloces y flexibles para permitir
la renovación de los productos en la tienda y, con ello, mantenerse en
competencia. El primero en reaccionar y poseer las nuevas tendencias y
diseños es, obviamente, quien podrá colocarse como el número uno.
Todo este proceso requiere de personal capacitado para situar a las
tiendas de confecciones dentro de un contexto de competitividad que
responda a tales demandas, es decir, con rapidez, eficiencia, calidad y a
un bajo costo para mantener satisfecho a nuestro cliente.
La única manera de sobrevivir en medio de estos cambios es ir a la par
de los nuevos mercados globalizados, estar a la altura de las circunstancias
contando con personas y sistemas eficientes. Ya no podemos hablar de
prepararnos sólo para competir con las empresas del mercado interno,
sino con otras que en pocos años entrarán en competencia con nosotros
en mercados abiertos, que se hallan muy cerca de consolidarse.
¿Qué ofrecen estas marcas en los mercados internacionales?: diseños,
variedad, calidad, concepto de marca, atención personalizada, crédito,
etc.; todo eso es atención al cliente. Debemos entonces imitar los casos
que funcionan en el mundo y mejorarlos si deseamos competir, eso significa
estar pendiente del cliente y engreírlo.
Un cliente es importante no por la cantidad que compra, sino desde el
instante en que elige nuestra tienda, de manera que la cordialidad en el
trato ha de existir desde el primer contacto. Nuestros vendedores son
pieza clave en el servicio. Resulta fundamental, además, que se les dote
4

5. de un entrenamiento previo al lanzamiento de la nueva línea. Ellos deben
saber al detalle cuáles son las características del artículo de interés del
consumidor; la mejor forma de asegurar una venta es conociendo de las
bondades, el proceso, el cuidado y la garantía del producto.
Un factor no menos relevante es la presencia de nuestro vendedor, quien
ha de portar un adecuado atuendo acorde con la tienda, o en el mejor de
los casos un uniforme que identifique su pertenencia a ésta y lo distinga
de otras. Nuestra meta primera debe ser asegurar la próxima visita del
cliente; poniendo en práctica estos procedimientos no será nada difícil
lograrlo.
Muy importante también es tener claras nuestras fortalezas y debilidades,
o sea, en qué estamos en capacidad de ser mejores y hacia adónde nos
debemos dirigir. Estos son, en síntesis, algunos de los puntos que hemos
de considerar para conseguir el éxito en nuestra tienda:
§ Un mayor conocimiento del mercado.
§ Rapidez de respuesta, por contar con producción local.
§ Un posicionamiento de marca ya logrado en el mercado.
§ Un buen manejo de clientes cautivos y satisfechos.
§ Personal capacitado.
§ Puntos de venta con ubicación estratégica.
§ Cordialidad en el trato.
§ Atención personalizada.
5

6. Necesitamos diferenciarnos de la competencia y para ello debemos
brindar la mejor atención al cliente. Este manual pretende justamente
aportar información sobre los aspectos fundamentales de dicha labor y
contribuir a la obtención de ventas, así como al mejoramiento y la garantía
de las futuras.
Frente a los nuevos retos que presenta el mercado global y las demandas
de los consumidores, debemos establecer una política adecuada de
marketing y ventas para alcanzar el éxito.
6

7. SITUACIÓN DE COMPETENCIA EN LA INDUSTRIA DE
PRENDAS DE VESTIR EN EL PERÚ
De las aproximadamente 14 000 empresas de confecciones existentes
en Perú, podemos presentar los siguientes perfiles:
Empresas exportadoras: menos del 2% (no se abordarán en este manual).
§ Empresas que operan en el mercado interno, las cuales venden
marcas nacionales como Bugui, Mariana y Kids.
§ Franquicias (alquileres de marcas internacionales) que se producen
y venden dentro del país, como Rip Curl o Billabong.
§ Tiendas por departamentos, como Ripley y Saga, las cuales ofrecen
marcas propias como Sibila o Marquis, y marcas internacionales
como Polo.
§ Empresas confeccionistas de uniformes para industrias y otras
empresas.
§ Cadenas de tiendas de marcas internacionales como Náutica y
Lacoste.
§ Gamarra, donde se congrega una vasta variedad, desde
microempresas hasta algunas empresas que manejan cadenas de t
tiendas.
En este documento, como en el Manual de gestión para MYPE de la
industria textil de confecciones, tomaremos a Gamarra como base
referencial por ser el conglomerado donde se reúne la mayor cantidad
de tiendas de confecciones.
7

8. Se calcula que sólo en Gamarra se concentran cerca de 17 000 tiendas
y, detrás de éstas, alrededor de 5000 empresas-talleres.
Es un hecho que el mercado se ha ido complicando y que la competencia
de precios resulta cada vez más fuerte. Esto se debe a:
§ La aguda recesión que está sufriendo el país.
§ Los productos de bajo precio que las cadenas de multitiendas
mandan a producir en Asia.
§ Los créditos que otorgan dichas cadenas, las cuales funcionan más
como financieras que como comercializadoras de prendas de vestir.
§ El hecho de que las tiendas de confecciones no necesariamente
manejen conceptos de marca que las diferencien y les den valor
agregado a sus prendas.
§ La desunión de Gamarra, fuertemente politizada por la diversidad
de gremios.
§ El contrabando y la piratería.
§ La informalidad.
En años pasados Gamarra vendía lo que tuviera en el mostrador, hoy
compite con la copia de diseños, piratería de marcas, empresas informales
y contrabando, lo cual ha determinado una guerra de precios.
¿Cómo hacer para diferenciarnos y vender nuestros productos?
¿Cómo hacer para que ubiquen nuestra tienda de confecciones entre 17
000 locales?
¿Cómo hacer para que el consumidor se sienta bien atendido?
8

9. La respuesta es conocer muy de cerca a nuestro consumidor, atenderlo
de manera personalizada, permitirle que se comunique con nosotros para
saber sus necesidades, engreírlo. Esto significa que la atención al cliente
engloba más de un factor.
La transformación que se debe introducir para diferenciarnos y mantener
al cliente satisfecho supone mejorar los espacios de las tiendas. Asimismo,
implica que los empresarios envíen a capacitar al personal de ventas
para que se hallen en condiciones de brindar lo que el consumidor requiere;
con un apropiado conocimiento de los conceptos de marca ofrecidos
por la tienda, diseños innovadores, calidad y atractivo precio.
9

10. EL MARKETING Y EL CLIENTE
DEFINICIÓN DE MARKETING
El marketing es la ciencia y el arte de atraer, retener, satisfacer e incluso
superar las expectativas de los consumidores, a cambio de utilidades.
Es preciso recordar que muchos están dispuestos a dar lo mismo y más
por captar a nuestra clientela.
Hoy por hoy la atención al cliente ha pasado a ser un instrumento
fundamental del marketing. Las empresas, fábricas, instituciones,
hospitales, estudios de abogados, universidades, restaurantes y
evidentemente las marcas de ropa, han orientado toda su atención,
organización y esfuerzos a entender y satisfacer las necesidades del cliente.
Actualmente, las compañías exitosas están enfocadas y dedicadas a ello
de manera absoluta.
La realidad de los mercados globalizados nos ha llevado a comprender
que si deseamos competir, es indispensable darle a conocer nuestro
producto a los consumidores y que éstos puedan diferenciarlo del resto
existente en el mercado. Es decir, ¿cómo logramos que prefieran nuestro
producto y no el de la competencia?
En ese momento el marketing deviene una herramienta de suma
importancia para la promoción y venta, especialmente de prendas de
vestir.
Si tomamos en cuenta que para las personas en general, y en especial
para los jóvenes, la ropa no es solamente un producto de abrigo sino un
elemento de expresión e identidad, y que los consumidores quieren ser
tratados como si fuesen el cliente más importante para la tienda, entonces
10

11. entenderemos el requerimiento de otorgar a nuestro producto y a nuestra
atención un valor que sea reconocido por el consumidor.
Los negocios se basan en suponer quiénes son sus clientes, y qué valoran
y pagan éstos. En consecuencia, lo primero por definir es quién es nuestro
consumidor o grupo objetivo, para luego estudiar sus preferencias y la
aceptación de nuestro producto.
Para brindar una buena atención se requiere:
§ Comprender quién es el cliente.
§ Comprender lo que éste necesita.
§ Diseñar productos para satisfacer sus necesidades.
Sin el cumplimiento de estos principios, el vendedor de tienda poco puede
hacer para competir y lograr una venta.
LINEAMIENTOS BÁSICOS DE MARKETING
Para ofrecer una buena atención al cliente y corresponder a sus
expectativas y demandas, no podemos considerar únicamente el punto
de venta; sino también, además de prodigarle un trato cordial, tener
presente requisitos básicos como los siguientes, por ejemplo:
§ Poseer los modelos, colores y tallas que el cliente desea.
§ Estar ubicados en una zona que a él le acomode.
§ Los precios de nuestros productos deben hallarse a su alcance.
§ Debemos contar con un espacio cómodo y decorado al gusto de
nuestro cliente.
11

12. § Nuestros vendedores deben conocer los productos ofrecidos.
Estos son elementos que nuestro consumidor desea encontrar en nuestro
punto de venta. Para entender esto vale de mucho entonces conocer los
aspectos del marketing, de tal manera que el vendedor pueda recabar
información para proponer los cambios que el cliente desea y así
responder a sus demandas. En ello consiste la verdadera atención.
La estrategia para satisfacer las necesidades del consumidor debe reunir
los cinco elementos del marketing mix:
§ Producto
§ Precio
§ Distribución
§ Comunicación
§ Prestigio
¿Qué significa esto?
Producto
Las empresas requieren crear un producto adecuado para su grupo
objetivo, es decir, que posea las características que el comprador busca.
Para ello, hay que tener muy claro quién es el consumidor al que nos
estamos dirigiendo.
Cuando nos referimos al grupo objetivo no sólo estamos aludiendo al
hecho simple de si se confecciona ropa de mujer u hombre; es necesario
también definir si son adolescentes, jóvenes o niños, su nivel
socioeconómico, los estilos y colores que prefieren, y a partir de ello
diseñar el producto.
Precio
Actualmente, dada la alta competencia, el precio ha pasado a ser un
factor de mucha importancia para la decisión de compra. Ciertamente, el
12

13. precio del producto tiene que guardar relación con su costo de
elaboración. Una vez determinado el tipo de cliente, lo que desea y
diseñado el producto, debemos cerciorarnos de que el precio no exceda
las posibilidades económicas del consumidor, y que se cumpla con ciertos
estándares de calidad.
Distribución
Definidas las características del producto y un precio adecuado, debemos
establecer cuál es el sitio estratégico por donde circula nuestro grupo
objetivo, para fijar allí el punto de venta y distribuir el producto, de modo
que nuestro cliente lo encuentre rápida y cómodamente. Es importante
igualmente que el local esté bien decorado.
Comunicación (publicidad)
La inmensa oferta que brindan los mercados de hoy impone diferenciar
nuestro producto del resto, e informar a nuestros potenciales compradores
de la existencia del mismo. Esto significa diseñar una efectiva campaña
de comunicación para que nuestro cliente conozca las ventajas del
producto ofrecido y dónde lo puede adquirir.
En ese sentido resulta fundamental saber a través de qué vías
transmitiremos todo esto; asegurarnos de que el medio de comunicación
utilizado sea el que lee, escucha o ve nuestro consumidor.
Asimismo, debemos darle un valor de imagen al producto. El vendedor
ha de estar muy bien preparado para informar en la tienda sobre las
bondades de nuestras prendas y la variedad con la que contamos.
Podemos pensar en la elaboración de algún tipo de material publicitario
que sirva de apoyo durante la gestión de venta y pueda garantizar una
futura.
13

14. Prestigio
Los clientes son fieles a los productos y a las marcas siempre y cuando
se les ofrezca lo que ellos desean y al precio apropiado. A partir de ello
depositan su confianza en sus proveedores y establecen una relación con
la empresa. Por eso resulta tan relevante para el consumidor la seriedad
e imagen de la tienda, marca y producto. Cada vez más, la imagen
corporativa es determinante en los mercados internacionales para la
decisión de compra. En pos de ello, muchas grandes compañías realizan
obras de beneficio para la comunidad, pues tales acciones y una apreciable
actitud de las empresas hacia sus trabajadores contribuyen a su buena
imagen y les generan prestigio (ejemplo, la cadena de supermercados
Wong).
Estos cinco elementos combinados son básicos si se quiere proporcionar
al cliente una esmerada atención. Recordemos siempre que éste busca
satisfacer sus necesidades con un trato de rey.
ESTRATEGIA DE MARKETING
La estrategia de marketing es el plan que diseñamos y ponemos en práctica
para influir sobre el potencial consumidor e inducirlo a comprar nuestro
producto.
Para llevar a cabo una estrategia de marketing se debe realizar un estudio
de nuestro consumidor y obtener, por ejemplo, la siguiente información:
Las edades promedio de nuestros clientes son:
§ Madres con niños de 0 a 1 año ( )
§ Niños de 2 a 6 años ( )
§ Junior de 7 a 14 años ( )
§ Adolescentes de 15 a 21 años ( )
14

15. § Jóvenes de 21 a 28 años ( )
§ Adultos de 28 en adelante ( )
Son de sexo:
§ Femenino ( )
§ Masculino ( )
§ Ambos sexos ( )
Gustan de ropa:
§ Casual sport ( )
§ Deportiva ( )
§ De vestir ( )
§ Interior o de dormir ( )
Demandan productos en tejido plano como:
§ Camisas ( )
§ Blusas ( )
§ Pantalones y shorts ( )
§ Vestidos ( )
§ Jeans ( )
§ Pijamas ( )
Demandan prendas en tejido de punto como:
§ Polos casuales ( )
§ Polos box ( )
§ Polos cortos de mujer ( )
§ Vestidos ( )
§ Bodys ( )
§ Ropa interior ( )
§ Pijamas ( )
Colores (en este caso se pueden especificar):
§ Pasteles ( )
15

16. § Medios ( )
§ Oscuros ( )
§ Otros ( )
Tallas:
§ Small ( )
§ Medium ( )
§ Large ( )
Otros aspectos
Nuestros clientes vienen de:
§ Lima ( )
§ Provincias ( )
Del distrito:
§ Los Olivos ( )
§ San Miguel ( )
§ Surquillo ( )
§ La Victoria ( )
§ Otros ( )
Esta información se puede obtener mediante sorteos mensuales de prendas
en los cuales a los clientes se les haga llenar un cupón numerado con los
siguientes datos:
§ Nombre completo.
§ Documento de identidad.
§ Dirección (incluido el distrito).
§ Edad.
§ Sexo.
16

17. § Prenda que compró.
§ Talla.
Tales datos deben actualizarse continuamente pues nos permiten conocer
a nuestro cliente y disponer de una base de datos para promocionar
nuestras campañas. A partir de dicha información podemos saber, por
ejemplo, qué colores y tallas produciremos de manera preferente en la
siguiente temporada. Esto le posibilitará al vendedor atender mejor al
cliente.
Se deben averiguar cuatro puntos básicos:
§ Cuáles son las características de nuestro consumidor.
§ Cuáles son sus necesidades.
§ Cuál es el grado de satisfacción con nuestro producto.
§ Quién es y qué ofrece nuestra competencia.
El vendedor, por lo tanto, es nuestro principal filtro; de su esfuerzo por
comunicarse con los clientes y conseguir esa información dependerá en
gran medida el que podamos mantenernos al tanto de lo que éstos desean.
Un buzón de sugerencias instalado dentro de la tienda también nos puede
facilitar enterarnos de lo que le agradó más y lo que le gustó menos al
cliente.
SEGMENTANDO EL MERCADO
Prácticamente ninguna empresa en el mercado puede pensar en atraer
una gran cantidad de consumidores sin antes conocer claramente a quién
se está dirigiendo. De lo contrario estamos hablando de un mercado
indiferenciado. Extrañamente, esta «estrategia» parece ser la de la mayoría
de empresarios de tiendas de confecciones en Perú. Cuando se les
17

18. pregunta quiénes son sus clientes, encontramos respuestas como éstas:
«las mujeres, yo vendo vestidos para damas» o «empresas, yo vendo
uniformes para secretarias».
El cliente quiere diferenciación. No todas las mujeres usan el mismo tipo
de ropa. Dentro de este mercado, digamos, la diversidad puede ir desde
las que prefieren las prendas atrevidas hasta las adolescentes y amas de
casa promedio. Esto varía incluso por el nivel socioeconómico
La tienda de confecciones debería centrar sus esfuerzos en identificar su
mercado. A esto se le conoce como mercado diferenciado, y parte del
principio de que los mercados tienen un sinfín de tipos de consumidores,
quienes exigen condiciones distintas de atención. Sobre esa base los
empresarios deben tomar la elección más adecuada.
Al procedimiento de dividir el mercado en grupos homogéneos de
consumidores se le denomina segmentación de mercados. Y al grupo
finalmente seleccionado al cual el empresario busca dirigirse se le llama
segmento meta o segmento objetivo.
La clave del éxito en esta estrategia radica en la correcta elección de un
segmento rentable, con posibilidades de crecimiento, y al cual la empresa
pueda satisfacer con mayor grado de eficiencia relativa. El siguiente
ejemplo, tomado de Internet, resulta muy ilustrativo:
Un empresario de Villa El Salvador (Lima, Perú) produce mocasines
tipo reina, y con ello busca ofrecerles a las damas limeñas un calzado
para caminar con protección, seguridad y algo de coquetería. A cambio
él recibe su retribución, o sea, el precio que ellas pagan.
Sin embargo, esta necesidad común tiene sus variantes y ello determina
ciertas oportunidades de negocios. En Lima, un considerable porcentaje
de señoras proceden de la sierra (altiplano), región cuya geografía difiere
mucho de la costeña y donde es muy común entre las mujeres el uso de
18

19. hojotas, un tipo de sandalias de horma muy abierta que ensancha el pie
de las señoras serranas; por tanto los mocasines normales no les resultan
cómodos y les duran muy poco.
Tomar en cuenta detalles como este significa considerar una de las
peculiaridades del marketing: su versatilidad. Cualquier tienda de
confecciones puede elegir a qué grupo de consumidores atender, y esa
es una reflexión importante: los empresarios debemos aprender a
seleccionar a nuestros clientes.
Otros ejemplos más claros dentro de la misma línea son los empresarios
especializados en la fabricación de calzado ortopédico, cuyo uso está
restringido a un grupo muy diferenciado de la población.
Una buena base de datos
El logro de todos estos objetivos supone, en suma, aprender las
necesidades y hábitos de consumo de nuestro cliente. Para ello, nada
mejor que confeccionar y mantener una buena base de datos que permita
tomar decisiones. Ante esto, podríamos preguntarnos:
§ ¿Poseemos fichas con los datos relevantes de la totalidad de
nuestros clientes?
§ ¿Estas fichas están completas y actualizadas con cada
operación?
§ ¿Constan en cada ficha todos los datos significativos de cada
cliente y sus compra?
§ ¿Estamos seguros de contar con toda la información que
precisamos de cada cliente?
§ ¿Sabemos con exactitud quién, de la empresa-cliente, es el que
efectivamente toma las decisiones de compra, quiénes son los
usuarios finales del producto?
Posteriormente queda plantearse las formas de incorporar los datos a la
base: formularios venta, etc.
19

20. Lo principal es averiguar:
§ Quiénes son los clientes más importantes o de mayor valor.
§ Cuáles son sus necesidades, para así anticiparnos ofreciéndoles
nuevos productos o complementar los servicios existentes.
§ Qué sugerencias o requerimientos han formulado, que nos
posibiliten diferenciarnos del resto al darles satisfacción.
§ Qué consideran como muy importante a la hora de decidir su
compra y, por otra parte, qué valoran más en nuestro producto.
Es evidente que la información de nuestra base de datos integrada debe
ser recabada por el vendedor de la tienda y hallarse a disposición de
todos los que están en contacto con el cliente.
EL PRODUCTO DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKET-
ING. POSICIONAMIENTO
Para el marketing el producto es mucho más que el objeto físico. El
especialista en marketing lo analiza desde la perspectiva del consumidor.
Respecto al consumidor, el producto, además de una serie de aspectos
físicos, posee muchos atributos psicológicos. Por ejemplo, un automóvil
no es sólo un vehículo para trasladarse, puede representar éxito, juventud,
elegancia, ser deportivo o masculino.
Igual ocurre con la ropa. El cliente puede percibir una marca como juvenil,
elegante, casual, alegre, divertida, sexy, etc. Ello significa que los
productos-marcas pueden y deben conllevar una personalidad definida
para que él cliente los identifique y desee adquirirlos.
El consumidor construye una imagen propia del producto, que incluye
múltiples aspectos no sólo relacionados con sus características en sí –
como lo son la calidad y el diseño–, sino también con lo que otorga
como valor adicional, digamos, juventud, estatus, etc. Por consiguiente,
20

21. una cosa es el objeto por sí mismo y otra cómo lo ven los consumidores.
En ello consiste el posicionamiento del producto; lo importante son las
percepciones del cliente.
El posicionamiento constituye el valor que le damos al producto mediante
la denominación de la marca, atributos de ésta, etc. Por ejemplo, el nombre
de la marca Náutica nos lleva a pensar en deportes acuáticos, los cuales
son caros y por ende connotan estatus o poder económico. En otras
palabras, quien usa Náutica posee dinero y éxito. Éste es un valor que no
emana del producto propiamente, sino del posicionamiento conferido a
la marca a través de la imagen del artículo en nuestras fotografías, etiquetas,
decoración de la tienda y vitrinas.
Bajo el eslogan «prohibido para menores», John Holden presenta en su
publicidad a una pareja y la camisa en el suelo. Con ello promete éxito
sexual a quien elige su producto, de modo que el usuario no sólo está
adquiriendo la camisa, sino una «promesa».
Eso es proporcionarle al cliente la diferenciación que él desea. Todos
queremos ser únicos, más aún con lo que llevamos puesto. El vendedor
debe contar entonces con un producto que brinde esos atributos y
conocer claramente la imagen del artículo para poder ofrecerlo.
EL PRODUCTO COMO ARGUMENTO DE VENTA
El saber qué busca el consumidor cuando adquiere un producto sirve al
vendedor como argumento de venta. Los clientes compran para obtener:
Beneficio básico: es la función sustancial para la que está hecho el
producto; un automóvil nos permite trasladarnos de un lugar a otro; un
teléfono, comunicarnos; una prenda de vestir, cubrirnos.
21

22. Producto esperado: implica las expectativas de los consumidores
respecto a los productos. Ellos esperan que éstos tengan una serie de
propiedades mínimas en calidad, diseño y precio.
Producto incrementado: aquel cuyas cualidades añadidas lo distinguen
del de la competencia, como marca, colores innovadores, accesorios,
etc., que nos posibilitan venderlo no como un producto masivo. En estos
detalles radica el valor diferenciado que halla nuestro cliente en el artículo
ofrecido.
Producto potencial: entraña las mejoras e innovaciones que pueden
agregársele al producto en el futuro para satisfacer al consumidor. Así
pues, debemos averiguar cuáles sugerencias tendría nuestro cliente con
relación al producto y qué más podemos brindarle para sorprenderlo;
por ejemplo, hacer más durable la tela o introducirle un nuevo bordado
que haya salido en el mercado.
Cada empresa decide con qué diferencias dotar a su producto, sobre la
base de lo que su cliente busca: precio, calidad, diseño, variedad,
elegancia. Se ha de escoger cuál de éstas resulta la más valorada por el
usuario. Unas empresas tratan de dar un precio competitivo, como la
tienda Top y Top; otras se centran en vender un producto más elaborado
y caro, como Mariana (dirigida a bebes).
LA CALIDAD COMO FACTOR DE VENTA
La calidad constituye un factor fundamental. A los clientes no les gusta
ser engañados, desean el mejor producto al mejor precio. Es preciso
distinguir entre la calidad desde el punto de vista técnico y la calidad
percibida.
22

23. Calidad técnica: es aquella considerada desde la perspectiva de la
ingeniería, de las propiedades físicas de la prenda, como durabilidad,
suavidad, acabado, etc.
Calidad percibida: aquella considerada desde el punto de vista del
consumidor. Como clientes, no podemos medir o reconocer mediante
los sentidos ciertas características físicas y técnicas de los productos.
Así, la calidad percibida está determinada por el posicionamiento de
imagen de éstos, por ejemplo, el BMW es un auto fino; la ropa italiana,
es la mejor del mundo, los electrodomésticos japoneses son más baratos
que los alemanes.
Podemos posicionar un pantalón, digamos, como ese que «resistirá todas
las aventuras de su hijo y seguirá siendo nuevo». Pero eso impone cumplir
con lo anunciado, elaborar un pantalón más resistente que el de la
competencia, (con más refuerzos, tela más gruesa, parches de cuero en
las rodillas, etc.). He ahí una diferencia aprovechable por el vendedor en
la tienda, quien deberá presentarla adecuadamente en exhibición. Tal vez
el pantalón resulte será más caro, sin embargo, los padres preferirán
gastar un poco más a comprar otro en corto tiempo.
El posicionamiento debe ir de la mano de un buen producto, no se puede
ofrecer en imagen lo que no se puede cumplir. Ese es el camino directo al
fracaso. Una vez posicionado el artículo deben mantenerse satisfechas
las expectativas del consumidor.
Para lograr el posicionamiento de calidad percibida se siguen una serie
de pasos:
1. Estudiar los atributos que el consumidor valora dentro de una misma
categoría de productos para decidirse por una marca u otra. Por
ejemplo, para nuestro cliente lo más importante puede ser que la
prenda está de moda, que los colores son los usados por los jóvenes
23

24. o que se le ve sexy, y no que sea muy durable. Para una ama de casa,
la durabilidad en una ropa para su hijo o el no verse obligada a
plancharla porque no se arruga, puede ser lo más valorado.
Las cualidades importantes para el consumidor son las que él toma
en cuenta al seleccionar una marca: diseño, calidad, durabilidad,
juventud, sensualidad, aceptación; por ejemplo, los jeans PP son
«los jeans de la juventud».
2. Elegir los atributos que podemos aprovechar. Esto se facilita
normalmente mediante encuestas a nuestros clientes, por ejemplo,
qué te gusta de nuestros jeans, por qué los compras. La respuesta
del joven puede ser: porque me hacen sentir cómodo y deportivo.
3. Incorporar el valor al producto. Continuando con el ejemplo anterior,
podríamos presentar la prenda como «los jeans para quienes aman
el deporte». Añadimos ciertas características al producto, al envase,
a su presentación en la tienda, etc. En este caso, agregamos el eslogan
y una fotografía de un joven que porta estos pantalones mientras
realiza algún deporte.
Según los ejecutivos de publicidad de Latinoamérica, los clientes
valoran en los productos de limpieza e incluso en las pastas dentales
su poder antibacteriano. En cuanto a éstas últimas, para valorar el
poder antiséptico toman como referencia la capacidad del producto
de prevenir las caries, proteger la dentadura y dejar una sensación
de frescura. En consecuencia, los fabricantes suelen incorporar a sus
cremas de dientes esas sensaciones adicionales, como valor de
calidad.
En el caso del jeans, podríamos agregar «el denin que marca la
suavidad», si tal atributo fuese uno muy valorado por el cliente.
24

25. PRESENTACIÓN DEL PRODUCTO
Otro aspecto fundamental es el envase. Muchas veces subestimamos o
pasamos por alto la presentación de la prenda, y sin embargo, después
del diseño y la calidad resulta uno de los aspectos básicos para la venta;
es el marketing aplicado al producto. Se deben considerar las etiquetas
de talla, de marca, indicaciones de lavado, bolsa, cuero con la marca,
etc.
Funciones de la presentación
1. Atraer al consumidor para venderle el producto. El envase tiene que
llamar la atención del cliente en la tienda.
2. Proporcionar información al consumidor acerca del producto, por
ejemplo, es 100% algodón.
3. Conservar el producto (indicaciones de lavado).
Tan atractivos como el producto mismo deben ser el diseño y la imagen
que transmite la presentación, etiquetas, bolsas de tiendas y demás; sus
formas, colores, dibujos, logotipos o bordados.
Los fabricantes de camisas para caballeros deben emplear
aproximadamente 12 alfileres (costados, cuello, puños, nuca, mangas,
etc.) para envasar sus prendas en una bolsa de polietileno transparente,
con su logotipo estampado si desean competir. El alfiler ha de ser de
buena calidad para que no se oxide y dañe la camisa. La presentación
tiene que ser óptima, pues quien compra una camisa de vestir quiere
verse como un ejecutivo.
Pero eso no es todo. Toda buena presentación debe corresponderse
con un buen producto, de lo contrario el vendedor perderá ventas. La
camisa puede llevar un excelente empaque, sin embargo, al probársela
25

26. con una corbata el cliente advierte que se forma un pliegue desde el
cuello a la sisa –una falla común– o que la manga es muy corta. Tales
defectos debe detectarlos el vendedor para informar al taller y corregirlos.
Si no invertimos en la calidad y presentación de nuestros productos, no
podremos competir y lograr el incremento de ventas deseado. Las
multitiendas lo hacen, acompañándolo de créditos, variedad, comodidad,
imagen de marca, etc.
Utilidad posterior del empaque
Un valor de diferenciación de un producto es que el empaque posea una
utilidad posterior. En comida, por citar un caso ilustrativo, uno de los
elementos que evalúa el consumidor al fijar sus compras, especialmente
el sector femenino, es la posibilidad de reaprovechamiento de los envases.
Otro ejemplo son los detergentes envasados en un tapper que, luego de
terminado el producto, podemos volver a usar; o la venta de calzado en
bolsas de cuero napa, muy provechosas para conservar los zapatos.
Hablando de ropas, está el caso de la entrega de ternos con bolsas
protectoras que pueden continuar utilizándose en casa. Esto resulta
interesante porque en su mayoría vienen impresas con el nombre de la
marca, la cual podemos recordar todos los días. También están las latas
impresas donde se empaca jeans o polos, empleadas después por los
adolescentes para colocar lapiceros, o por los niños para guardar sus
juguetes, entre otros usos.
No hace muchos años, un empresario peruano confeccionista de jeans,
introdujo su marca al mercado apoyándose en una lata como envase, de
30 cm de diámetro y 40 cm de alto. El resultado fue Apache Jeans, que
mantuvo el tercer lugar en ventas en Perú después del hiperclásico Levi’s
y Bronco.
26

27. Envolver entonces es más que empaquetar, es asegurar la venta. El
elemento clave en este tipo de estrategias es generar un mayor valor para
el consumidor, respecto a los competidores.
LA MARCA COMO VALOR DE VENTA
Una marca es un nombre o símbolo (como un logotipo o diseño) que
identifica al producto de una determinada empresa. Significa para el
consumidor una garantía, le transmite seguridad porque le da sentido de
pertenencia y le permite protegerse de competidores que ofrezcan
productos aparentemente idénticos.
La marca es lo que los consumidores compran. Una marca desconocida
es una marca sin valor; el cliente preferirá aquellos productos de las que
son conocidas, pues le garantizarán calidad.
La notoriedad se adquiere mediante la publicidad, imprescindiblemente
respaldada por la calidad del producto, y superando la prueba del tiempo:
la imagen de la marca debe permanecer en la mente de los consumidores
por un período indefinido.
La marca constituye un valor de referencia que identifica al producto,
permitiendo compararlo con los de otras marcas y elegir libremente entre
éstas. Es un elemento reconocido por los consumidores, quienes otorgan
a determinadas marcas el calificativo de «buenas» y se lo niegan a otras.
Pero eso título no es concedido indiscriminadamente, por el contrario, se
basa en indicios, uno de los cuales –quizás el más importante– es la
calidad. A partir de ese momento, la calidad de la marca cobra «vida
propia» y llega a separarse del producto.
La marca constituye un seguro de progreso, pues para sobrevivir en el
mercado el fabricante tendrá que perfeccionarla sin descanso. Así, él
debe analizar el mercado no sólo en cuanto a la relación calidad-precio
27

28. en comparación con la competencia, sino también para conocer los
deseos del consumidor, su forma de ser, su carácter. El cliente escoge las
marcas por afinidad con su personalidad y, como ya hemos visto, éstas
son también un atributo psicológico de un producto.
El gran reto es mantenerlas vivas siempre y conseguir que las nuevas
escalen posiciones y no retrocedan ante las dificultades. La marca:
§ Posibilita diferenciar nuestro producto del de la competencia.
§ Facilita la adquisición del producto.
§ Propicia la compra repetitiva.
§ Facilita la publicidad.
§ Le imprime valor al producto.
Cualidades de un buen nombre de marca
§ Debe describir los beneficios del producto.
§ Debe comunicar alguna cualidad del producto.
§ Debe hacernos recordarlo y reconocerlo fácilmente.
§ Debe ser congruente con el nombre de la compañía y los
productos que ésta comercializa.
§ Debe ser única para poder competir (distinta de la de la
competencia).
§ Debe ser breve y sencilla.
§ Debe ser de fácil lectura y pronunciación.
§ Debe sonar bien.
§ Desde el aspecto legal, debe existir la posibilidad de registrar
dicho nombre.
28

29. § Debe poder internacionalizarse, que su pronunciación sea válida
(engloba el recuerdo, la evocación) para los diferentes países
donde el producto vaya a venderse.
§ Debe sintonizar con el público, tanto moral como estéticamente.
MARKETING PARA LA VENTA EN LA TIENDA
Definimos merchandising como las actividades de marketing en el punto
de venta, en nuestro caso, en la tienda. La presentación de ésta es
fundamental para vender prendas de vestir, y en especial marcas; algunas
tiendas en Gamarra ya lo toman en cuenta y lo practican.
Para todos los consumidores, y particularmente para los adolescentes,
es importante apreciar los productos de su interés o gusto en una tienda
que refleje la identidad de lo que ellos quieren ser. Reiteramos, todo
cliente desea ser único, por tanto, debemos proporcionarle una imagen
especial, diferenciada, acorde con su personalidad.
Marketing exterior
El marketing exterior consiste en la presentación de la imagen externa
de la tienda (sus alrededores) para atraer al consumidor y lograr que nos
escoja entre 17 000 puntos de venta similares.
Un aspecto fundamental para el éxito de una tienda es la accesibilidad.
La facilidad para ingresar a ésta influye en las ventas. Muchas veces en
Gamarra se colocan tal cantidad de elementos fuera que obstaculizan la
entrada del posible cliente y la buena exhibición de los productos.
Podemos distinguir dos tipos de accesibilidad: física y psicológica.
Accesibilidad física: es la facilidad para llegar y entrar al local. En el
caso de Gamarra, los maniquíes en los corredores, las escaleras y pasillos
estrechos, los ascensores con poco mantenimiento y la dificultad para ir
29

30. en auto a comprar en este conglomerado comercial, limitan el acceso de
las personas, sobre todo las de niveles socioeconómicos más altos. Quizá,
por ejemplo, debería pensarse en construir una playa de estacionamiento
bajo el parque Cánepa.
Gamarra debe convertirse en un verdadero centro comercial con toda la
eficiencia que ello implica; y sus tiendas, en boutiques de marca más que
en establecimientos tipo bazar.
Accesibilidad psicológica: es un elemento de relevancia crucial que
podemos resumir en una pregunta: ¿invita la tienda a ingresar o no? De
una entrada agradablemente llamativa dependerá en gran medida el
conseguir la mayor cantidad de visitas posibles. En muchas puertas de
tiendas en Gamarra pueden observarse maniquíes rotos o despintados.
Otras, sin embargo, ya han emprendido cambios en su presentación y
lucen más atrayentes y modernas.
Para una buena presentación deben tomarse en cuenta los siguientes
elementos:
§ Los carteles y señales en el exterior de la tienda.
§ La fachada.
§ La decoración de escaparates o vitrinas.
§ La puerta de ingreso.
§ La zona de entrada de la tienda: si está despejada e iluminada;
los productos, publicidad y mobiliario que se aprecian desde allí.
Todo esto forma parte de la atención al cliente, además de ser factores
que nos distinguen de nuestra competencia. Siempre debemos
preguntarnos: entre tanta oferta, ¿cómo hacer para que el cliente se percate
de nuestra existencia? Una vez que entra, entonces podemos comenzar
la venta.
30

31. Las vitrinas o escaparates
Para las tiendas de confecciones, las vitrinas son un medio muy especial
de diferenciación, para mostrar su personalidad, su concepto de marca y
atraer clientes. Los vendedores deben preocuparse por mantener una
vitrina atractiva, pues los consumidores se fijan mucho en ello y en cómo
se disponen en estos espacios los productos.
El diseño de los escaparates debe basarse en la imagen que intentamos
transmitir de la tienda. Por ejemplo, si queremos proyectar una imagen
de exclusividad pondremos pocos productos, rodeados de accesorios
elegantes y caros. Por el contrario, colocar una gran cantidad de productos
en una montaña desordenada bajo un visible cartel de oferta, «compra a
menor precio», comunica una imagen de tienda de remate de prendas
baratas.
Marketing interior
La mayor parte del marketing funciona precisamente en el interior del
establecimiento. Este elemento corresponde principalmente al vendedor
de la tienda, y tiene que ver con la distribución y presentación del producto.
Para una adecuada gestión de ventas es necesario contar con una exhibición
apropiada que le permita al consumidor observar la gama de productos
de manera ordenada y atractiva. Ello y la distribución de productos dentro
de la tienda deben facilitarle al vendedor la prontitud para atender al
cliente, mostrarle las tallas y colores, y asesorarlo proponiéndole
combinaciones de prendas.
Para el marketing en el interior de la tienda podemos:
§ Colocar publicidad utilizando afiches con la imagen de la marca
que vendemos.
31

32. § Mostrar las ofertas especiales.
§ Emplear una decoración sugerente o iluminación especial.
§ Colocar ciertos productos que resultan «ganchos» para los
consumidores: alguna marca atractiva y de gran venta o artículos
de uso frecuente.
§ Organizar un evento para promover los productos, «la semana de
los shorts», por ejemplo. Igualmente, introducir alguna atracción
singular, digamos, si vendemos ropa de niños, vestir de payasos a
los vendedores y que obsequien globos con el nombre de la marca.
§ Agrupar por tipos los productos, para mayor comodidad de los
clientes.
Las estanterías
En Gamarra, por el poco espacio con que cuentan la mayoría de las
tiendas, se suele abarrotar todo el stand con una gran cantidad de
productos, lo cual no sólo marea sino que no transmite una imagen de
tienda diferenciada y exclusiva.
Las estanterías son muy importantes para ubicar el resto de la mercadería
ya exhibida en las vitrinas. Por eso deben permanecer suficientemente
ordenadas, de modo que posibiliten una cómoda atención al cliente. Las
investigaciones demuestran que los productos situados a la mano de los
consumidores son los que más se venden.
EL ESTILO DE LA TIENDA
Crear determinado estilo para la tienda es un aspecto esencial que
32

33. debe responder en primera instancia a la imagen, personalidad y
especialización que buscamos otorgarle al local, con relación a lo que
nuestro cliente espera de la marca; por ejemplo, una tienda moderna,
una de ropa clásica o una tipo country . Gestionamos el estilo o el
ambiente de la tienda al decidir sobre aspectos como:
a) La decoración
La decoración supone decidir qué mobiliario, estilo de estanterías y
accesorios utilizaremos. Si hemos decidido erigirnos en una auténtica
tienda de ropa vaquera, optamos por una decoración country o
evocadora de las películas del oeste norteamericano. Y esto no tiene por
qué resultar caro, podemos emplear la madera de embalaje de los
contenedores de exportación, la cual es muy decorativa. Debemos
recordar que detalles simples como colgar las prendas en colgadores del
mismo color, ni rotos ni descoloridos, transmite una imagen de limpieza,
orden y resalta los productos. Ojo, de todo esto deberá estar al tanto el
vendedor.
b) La iluminación
La iluminación de las tiendas provoca un considerable impacto en las
sensaciones percibidas consciente o inconscientemente por el consumidor.
Muchas tiendas han incrementado sus ventas aumentando su iluminación.
El tipo de iluminación depende del comportamiento que tratemos de
generar en el cliente y de la experiencia de compra que queramos transmitir.
Así, por ejemplo, los grandes almacenes de ropa suelen emplear luces
cálidas o de colores suaves para relajar al comprador y aumentar su
tiempo de permanencia en la tienda. Se debe usar una iluminación que no
refleje directamente en los ojos del cliente y que, permitiendo una
adecuado visión, no acentúe las posibles arrugas de las prendas debido
a la manipulación; en todo caso, lo aconsejable es que éstas siempre
estén bien planchadas.
33

34. c) Los colores
Los colores comunican significados. Lo normal es estudiar el tipo de
color que se utilizará como distintivo de la tienda, y también el apropiado
en función de la clase de producto que vendemos. Por lo general, si
nuestros clientes son adultos deben usarse colores cálidos y descansados
para transmitir relajación; si son niños, podemos recurrir a los colores
vivos y juguetones; si son adolescentes, a los colores atrevidos. Todo
esto es parte de la atención al consumidor en el punto de venta, para él
trabajamos, él constituye la razón de ser de nuestra empresa.
d) Los olores
Este es un aspecto crucial. En muchas ocasiones se percibe en el ambiente
el olor de los alimentos que los vendedores comen dentro de la tienda, lo
cual resulta desagradable; o la ropa huele a guardado. Debe disponerse
de algún aromatizador para mantener el espacio con un aroma agradable
que invite al cliente a permanecer allí; esto lo hace sentir más a gusto y
favorece la venta. Hay aromas para activar o para relajar, y otros que
asociamos con lo clásico o lo moderno, con el campo o la ciudad. Como
siempre, depende de la imagen que buscamos para nuestra tienda; por
ejemplo, si es una estilo oeste porque vendemos jeans y se halla decorada
con madera, usaremos un aromatizador de pino silvestre o algún otro
que evoque la naturaleza.
e) La música
La música deviene igualmente un punto clave. A menudo encontramos
tiendas «ambientadas» con una guaracha a todo volumen que perturba al
comprador y dificulta la comunicación del cliente con el vendedor. Por
otra parte, en algunas galerías comerciales se presenta el problema de
que cada tienda o stand posee música distinta, lo cual va en detrimento
de la imagen. La música ambiental influye en el comportamiento de los
consumidores aunque éstos no sean muy conscientes del fenómeno. Una
34

35. música relajada favorece el tiempo de permanencia del consumidor en la
tienda y por consiguiente las compras.
En algunos supermercados, cuando se concentra demasiado público por
ser hora punta, ponen música rápida para que los consumidores compren
con mayor celeridad y dejen espacio a otros. En un experimento
efectuado en un hipermercado se demostró que la música italiana elevaba
las ventas de ciertos productos italianos o con apariencia de serlo. En
cualquier caso, como con las demás variables, para seleccionar la música
debemos analizar qué imagen pretendemos dar a nuestra tienda, cómo
queremos que sea la experiencia de compra del consumidor.
f) Las señales visuales
Los símbolos y carteles indicadores sirven para orientar el movimiento
de los clientes y facilitar la compra. Deben diseñarse de acuerdo con el
estilo general de la tienda.
g) La vestimenta de los empleados
En no pocos establecimiento los empleados portan un uniforme o un
código de vestimenta. Es preciso escoger esta ropa tomando en
consideración nuestra política de personal y el estilo de la tienda. La
apariencia del vendedor y su actitud son esenciales en ese sentido, más
adelante nos referiremos a ello.
LA NEGOCIACIÓN Y EL VENDEDOR
La negociación se puede definir como la relación que establecen dos o
más personas en relación con un asunto determinado para llegar a un
acuerdo beneficioso para todos. Se inicia cuando existen diferencias de
posiciones entre las partes, vale decir en este caso, cuando el cliente
busca algo que no encuentra y le proponemos una alternativa distinta, o
cuando gusta del producto pero no está de acuerdo con el precio.
35

36. Para comenzar una negociación, además, tiene que haber interés del
vendedor y del comprador en alcanzar un acuerdo. Sólo con que una de
las partes carezca de esa voluntad ya no habrá negociación.
Una regla que debe presidir cualquier negociación y que facilita
enormemente el logro de un acuerdo es el respeto a la otra parte. No se
le debe considerar como un enemigo a quien hay que vencer; al contrario,
ha de vérsele como un colaborador con quien se intentará trabajar
estrechamente a fin de superar las divergencias y llegar a un convenio
aceptable.
En nuestras vidas constantemente estamos negociando (con nuestros
hijos, con el jefe, con nuestra pareja...), y así ocurre cuando compramos.
Por ejemplo:
§ Estoy de acuerdo con los modelos pero los precios me parecen
altos.
§ Deseo más tallas médium y sólo quedan small.
§ Quiero crédito por 45 días, únicamente quieren darme 30.
§ Me gusta el producto pero deseo que me lo despachen
directamente a provincia.
Muy frecuentemente sucede que no se respeta la regla fundamental de
buscar consenso para satisfacer las demandas de ambas partes, y la
negociación se convierte en una puja por obtener el máximo beneficio a
costa del otro (esto puede ocurrir, por ejemplo, en caso de un pedido al
por mayor para una exportación a países sudamericanos como Ecuador
o Venezuela). En una situación así las posibilidades de concordancia se
reducen significativamente y, si se alcanzan, se corren ciertos riesgos:
§ Que la parte perdedora no se atenga luego a lo acordado. Esto es
muy común en cuanto a tiempos de entrega, se promete o se
36

37. transige en cuestiones que no podemos cumplir, por eso muchas
empresas de Gamarra no exportan.
·§ Que la parte perdedora cumpla lo conveniado pero no esté
dispuesta a negociar nunca más con quien le ha «vencido». Ello
imposibilita entablar relaciones económicas duraderas. El cliente
compra nuestro producto y le cobramos el despacho a provincia,
por ejemplo, sin embargo, cuando encuentre a otro vendedor que
lo atienda como él espera nos dejará.
En definitiva, hay que tratar de encontrar una solución equitativa que
incluya los puntos de vista e intereses de todos cuantos intervienen. Así,
todos saldrán satisfechos, con intención de cumplir lo pactado e interés
en sostener ese vínculo profesional tan beneficioso.
Comunicación
El éxito de una venta depende en gran medida de establecer una buena
comunicación. Los vendedores tienen que ser capaces de comunicar en
forma clara la peculiaridades de sus productos y las ventajas de éstos
respecto a la competencia. Para eso deben conocer las cualidades del
artículo en cuanto a su composición, características de lavado, etc., y
cerciorarse de que el cliente ha entendido con exactitud el mensaje
transmitido.
Para captar el interés, primero necesitamos saber con precisión qué quiere
nuestro cliente, de tal manera que podamos hallar fácilmente lo que
necesita o –de ser posible– ajustar a su necesidad nuestra oferta,
seleccionando aquellos argumentos que respondan mejor a sus intereses.
Por ejemplo, si una cliente joven busca un vestido largo para un
quinceañero y no contamos con tal prenda, pero sí con vestidos cortos
de fiesta, muy de moda entre las chicas, entonces se los podemos
37

38. proponer; siempre y cuando esto sea verdad. Los negocios deben
mantener clientes de largo plazo y retenerlos.
Es preciso escuchar al cliente, la causa principal de los fallos de
comunicación reside generalmente en que no respetar esa regla. Estamos
más preocupados por lo que queremos decir que en oír lo que nos dicen.
Además, la tensión que genera la negociación, el miedo a perder la venta,
nos llevan a adoptar actitudes defensivas que nos hacen saltar ante el
primer comentario del cliente.
La buena comunicación exige una escucha activa, concentrarse en lo que
nos está planteando el consumidor, antes de pensar en lo que vamos a
responder. Cuando él haya expuesto su necesidad conviene repetir sus
palabras («lo que usted necesita es...») para asegurarnos de que lo hemos
comprendido perfectamente.
Otro aspecto fundamental es saber preguntar.
Lenguaje
El lenguaje que debe emplearse en una negociación-venta debe ser
sencillo, claro y adecuarse a la persona a quien uno se dirige. Si el
comprador es un mayorista que sabe sobre la parte técnica del producto,
se podrá usar un lenguaje más especializado; no así si sus conocimientos
son más limitados. Se trata de propiciar al máximo la comunicación,
evitando malentendidos y el empleo de términos desconocidos para el
consumidor.
Hay que hablarle en su idioma. ¿Qué significa esto? Lo ilustraremos
poniendo el caso de los adolescentes, a ellos nos dirigiremos usando los
modismos de su lenguaje; por ejemplo, «estos tops son bravazos», o si
nos preguntan si ha salido ese modelo en morado, contestamos que «ese
color ya fue, ahora está de moda el rojo, todas las chibolas lo llevan».
38

39. Sin embargo, esta misma manera de hablar no podemos emplearla con
los papás, por eso es preciso tener claro quién es nuestro cliente o grupo
objetivo.
No obstante, habrá momentos en los cuales se toquen aspectos técnicos
(de ingeniería, composición, lavado, etc.) y los especialistas de cada grupo
usarán un lenguaje más específico.
También debe prestarse atención e intentar comprender el lenguaje no
verbal. Éste se emplea normalmente de modo inconsciente, por lo que
resulta muy difícil de manipular. Hay que estar atentos a la mirada del
cliente (si ésta distraída, si nos mira a la cara, evita nuestra vista, dirige
sus ojos al techo u observa el reloj…), su voz (cambia de ritmo, enfatiza
frases, resulta monótona...), sus gestos (rasgos relajados, tensos,
nerviosos…), su postura, movimientos y acciones (apenas repara en lo
que decimos, puede no interesarle…).
Conocer la propia oferta
Como ya hemos planteado, cuando se va a vender debe conocerse al
dedillo el producto, su calidad y su precio; los clientes quieren saber, en
especial los mayoristas:
§ Características principales de la prenda, con cierto grado de
detalle.
§ Variedad de la gama (colores, tallas, diseños, etc.).
§ Plazo de entrega del pedido en caso de no tenerlo en stock.
§ Garantía sobre el producto.
§ Rango de precios, posibles descuentos negociables (por
volumen de compra, etc.).
§ Facilidades financieras, como letras, por ejemplo.
§ Próximos modelos y colores con los que van a contar.
39

40. Si la consulta es acerca de algún crédito específico, el vendedor quedará
en indagar en el departamento correspondiente y proporcionar una
respuesta lo antes posible. También se puede poner en contacto al cliente
con la persona encargada dentro de la empresa. Lo que no debe hacerse
bajo ningún concepto es pretender salir del paso inventando una respuesta
(uno podría quedar en evidencia y perder toda su credibilidad).
Hay que comparar nuestra oferta con la de los competidores.
Un buen conocimiento de todos estos aspectos redundará en una mayor
seguridad durante la negociación, la cual podrá desarrollarse más
ágilmente. Además, uno proyectará una imagen de profesionalidad y así
se ganará el respeto de la otra parte.
Características del negociador-vendedor
Son muchas las características que definen al buen negociador y que lo
distinguen del negociador agresivo o del mero vendedor charlatán. Entre
éstas podemos señalar las siguientes:
§ Le gusta vender: motiva al cliente.
§ Entusiasta: aborda la venta con ganas e ilusión. Aplica todo su
buen ánimo y energía en tratar de atender al cliente.
§ Gran comunicador: sabe presentar con claridad su oferta,
consigue captar el interés de la otra parte, se expresa con
convicción.
§ Persuasivo: sabe convencer, utiliza argumentos apropiados, los
que más le puedan interesar al cliente.
§ Muy observador: capta el estado de ánimo de la otra parte, cuáles
son realmente sus necesidades y deseos, sabe «leer» el lenguaje
no verbal.
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41. § Psicólogo: capta los rasgos principales de la personalidad del
cliente y sus intenciones (si es honesto, riguroso, cumplidor, de
fiar, si en verdad piensa cerrar un acuerdo, etc.).
§ Sociable: posee facilidad para entablar relaciones personales –
cualidad fundamental de un buen vendedor–, es hábil para romper
el hielo y crear una atmósfera de confianza. Tiene una conversación
interesante, animada, variada, oportuna.
§ Respetuoso: muestra respeto y cortesía con el cliente.
§ Honesto: no le miente al cliente, no le cobra de más ni da productos
fallados.
§ Profesional: es una persona capacitada, con gran información,
no deja nada al azar.
§ Detesta la improvisación: conoce con exactitud las características
de su oferta, cómo compararla con la de los competidores y cómo
satisfacer las necesidades de la otra parte.
§ Meticuloso: recaba toda la información disponible, ensaya
minuciosamente sus presentaciones, define con precisión sus
objetivos y estrategia. Le concede mucha importancia a los
pequeños detalles.
§ Firme, sólido: tiene las ideas muy claras; sabe lo que busca, hasta
dónde puede ceder, cuáles son los aspectos irrenunciables. El buen
vendedor es suave en las formas pero firme en sus ideas (aunque
sin llegar a la inflexibilidad).
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42. § Autoconfianza: se siente seguro de su producto y de su capacidad
de convencer a su cliente.
§ Ágil: capta inmediatamente la necesidad del consumidor y
reacciona con rapidez. No deja escapar una oportunidad.
§ Acepta el riesgo: sabe tomar decisiones con el posible riesgo que
conllevan, pero sin ser imprudente, o sea, distingue aquellas más
trascendentales que exigen de reflexión y que conviene consultar
con los niveles superiores de la compañía, por ejemplo, una decisión
relacionada con descuentos.
§ Paciente: sabe esperar y atender con paciencia todos los
requerimientos del cliente, por mas tiempo que le tome.
§ Creativo: halla la manera de superar los obstáculos, «inventa»
soluciones novedosas, detecta nuevas áreas de colaboración.
§ Asesor: asesora al cliente, lo ayuda a tomar decisiones que lo
favorezcan. Mientras más protejamos los intereses de nuestro
cliente más fiel y agradecido nos será.
Por último, es importante resaltar que si bien existen personas con facilidad
innata para la negociación, tal aptitud también se puede aprender
asistiendo a cursos de formación y sobre la base de práctica.
Cada negociación es un ensayo general de la siguiente. Se necesita:
§ Información pertinente sobre nuestra oferta.
§ Margen de maniobra: hasta dónde podemos ceder en la
negociación y qué podemos ofrecer.
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43. § Paciencia: atender con esmero y con todo el tiempo necesario a
cada cliente.
Detalles de cortesía
En definitiva, hay que ponerse a disposición del visitante para hacerle
más amena su estancia, escucharlo e incluso preguntarle por su familia
43

44. cuando es un cliente habitual; recordar lo que nos contó para tenerlo en
cuenta en la próxima visita; agasajarlo con un obsequio (eso lo hace
sentir especial).
Cuando uno negocia actúa en nombre de su empresa, de modo que
cualquier acción negativa podría dañar la imagen y buena fama de su
compañía.
Todas las atenciones mencionadas son normas básicas de cortesía dirigidas
a crear una atmósfera de mayor cercanía entre las partes. Quien las
dispensa no debe esperar a cambio otra cosa que el estrechar lazos, tal
vez en esta visita el cliente no compró pero en la siguiente sí lo hará.
44

45. MANEJO DE INVENTARIOS Y DE ROTACIÓN
DE STOCKS
GESTIÓN DE STOCKS
La gestión de stocks constituye una de las actividades fundamentales del
vendedor. Refleja el funcionamiento de los productos y las necesidades
del cliente. Sin ese registro poco se puede hacer para atender bien al
consumidor, y una mala información puede ocasionar pérdidas a la
empresa.
El disponer de inventarios es un principio vital para la empresa, sobre
todo por la dificultad de coordinar y gestionar en el tiempo los
requerimientos de los clientes con el sistema productivo, y establecer el
momento en que los productos deben estar en la tienda.
Los inventarios y un buen control de rotación de stocks posibilitan:
§ Reducir o evitar pérdidas a la empresa, pues se compran los
insumos que se necesitan.
§ Programar la producción sobre la base de la demanda.
§ Contar con los productos que el cliente desea.
§ Tomar decisiones para poner en oferta los productos de baja
rotación.
§ Disponer de información sobre las tallas, modelos y colores que
poseemos en la tienda para ofrecerle al cliente.
§ Solicitar reposiciones.
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46. Para llevar un buen control de stocks se deben identificar los modelos
con un código interno que nos sirva de pauta y con un nombre comercial
que el comprador entienda.
Ejemplo:
Modelo ecológico es el nombre comercial que usamos con el cliente.
Código: VMAS-001
Las siglas deben traducirnos algo para que lo podamos comprender, el
ejemplo anterior se decodifica de la siguiente manera:
V: verano
M: marrón
A: adulto
S: small
Esto significa que es un polo de verano, por lo tanto es de manga corta,
para adulto, de color marrón y talla small. Es así como se deben codificar
los productos, para mayor facilidad.
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47. ALGUNAS SUGERENCIAS FINALES
§ Busquemos siempre personalizar nuestro trato con cada cliente.
§ Recordemos lo que a él le interesa.
§ Gratifiquémosle justamente por ser «nuestro cliente».
§ Démosle respuesta a sus quejas lo antes posible, y enviémosle
una nota o mail informándolo de la solución tomada.
§ Contestemos sus mensajes de correo electrónico dentro de las 24
horas de recibidos.
§ Agradezcámosle siempre (por haberse comunicado, por cerrar un
pedido, etc). Es un principio de cortesía básico en cualquier
relación.
§ Entreguémosle más de lo que promete, sorprendámoslo gratamente.
Si hemos quedado en resolverle un problema en 24 horas,
apresuremos su solución y anunciémosle esa misma tarde que ya
está todo arreglado.
§ Mantengamos siempre fluidos canales de comunicación con los
clientes, aún con aquellos que no son asiduos compradores.
§ Mostremos una postura dispuesta a atender al cliente.
§ Informemos y convenzamos, no impongamos nunca ni i
ntentemos presionar.
47

48. § Generemos un espacio atractivo para el cliente.
Tengamos presente siempre que necesitamos diferenciarnos de la
competencia si pretendemos realizar nuestras ventas e incrementarlas; y
para ello una condición vital es brindarle al cliente la mejor atención.
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