Альберт Мартиросян Агентство медийных исследований Ex Libris

1. Альберт Мартиросян
операционный директор агентства
медийных исследований Ex Libris
runet-id.com/86319
exlibris.ru
Коротко о метриках для оценки эффективности коммуникаций в SM
Сопоставление метрик медиаанализа и бизнес-показателей
Кейс из традиционных онлайн-СМИ: анализ взаимосвязи качественных
показателей медиаосвещения и стоимости акций на NASDAQ
2
1
3

2. ЗАЧЕМ?
Медиа-
аудит
Постановка
цели
Опре-
деление
стратегии
Выбор
метрик
и KPI
Мониторинг
и оценка
Интер-ия
результатов
и анализ
выводов
Коррект-ка
стратегий и
целей
Нельзя управлять тем, что
не можешь измерить
2

3. КЛЮЧЕВЫЕ ПРИНЦИПЫ АНАЛИТИКИ SM
Движение по схеме
от «ЗАЧЕМ» к «КАК»,
но есть и исключения
Различные подходы и метрики для:
Owned / Earned / Paid Media
Фильтрация, отсев нерелеванта,
верификация и перекрестная
проверка данных
Результаты воздействия PR на
бизнес нужно измерять всегда,
когда это возможно
3

4. МАТЕРИАЛ
Social Media Presence
Соцдем характеристики (пол, возраст,
образование, семейное положение, взгляды, …)
Подписки на страницы
и иные предпочтения
Связанные страницы и аккаунты
Число
комментариев
Число
ссылок/репостов
Общее кол-во
материалов
Характер
высказываний
стор. спикеров
Предмет
откликаАктивность
спикеров бренда
Характер цитирования
спикеров бренда
Тональность
Тематическая категория
Инициированность
Автор
Тип и вид
материала
(пост/коммент;
авторский/ретранс-
ляционный)
Наличие и характер
инфографики/
видеоряда и монтажа
Число лайков
География принадлежности
(источника/подписчиков)
Тип площадки
Тематическая направленность
публикуемого контента
Цитируемость
Язык
Стоимость рекламы
Дата регистрации и периодичность
публикации контента
Процент попадания в
Целевую Аудиторию
Категория пользователей
(сотрудники/клиенты)
ИСТОЧНИК,
(ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ,
БЛОГЕР,
ПАБЛИК)
ОБЪЕКТ
SMP - упоминаемость, число
откликов, число сообщений с
упоминаниями объекта[ов].
Требует отсеивания огромного
массива нерелевантных сообщений
(спам, боты, прочий мусор).
Релевантность ≈от 5 до 20%X
Динамика
медиаприсутствия
Роль
Ключевые
сообщения
Аудиторный охват /
Число подписчиков
Owned
Earned
Инфоповод
4

5. МАТЕРИАЛ
Social Media Outreach
Соцдем характеристики (пол, возраст,
образование, семейное положение, взгляды, …)
Подписки на страницы
и иные предпочтения
Связанные страницы и аккаунты
Число
комментариев
Вторичный
охват с учетом
ссылок/репостов
Общее кол-во
материалов
Характер
высказываний
стор. спикеров
Предмет
откликаАктивность
спикеров бренда
Характер цитирования
спикеров бренда
Тональность
Тематическая категория
Инициированность
Автор
Тип и вид
материала
(пост/коммент;
авторский/ретранс-
ляционный)
Наличие и характер
инфографики/
видеоряда и монтажа
Число лайков
География принадлежности
(источника/подписчиков)
Тип площадки
Тематическая направленность
публикуемого контента
Цитируемость
Язык
Стоимость рекламы
Дата регистрации и периодичность
публикации контента
Процент попадания в
Целевую Аудиторию
Категория пользователей
(сотрудники/клиенты)
ИСТОЧНИК,
(ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ,
БЛОГЕР,
ПАБЛИК)
ОБЪЕКТ
Media Outreach (аудитория, охват) –
представляет собой сумму аудиторий
всех сообщений в базе или выборке
из базы по определенной площадке,
тематической категории или
эмоциональному тону.
Рассчитывается с поправкой на
особенности той или иной площадки.
Релевантность ≈от 5 до 20%X
Динамика
медиаприсутствия
Роль
Ключевые
сообщения
Аудиторный охват /
Число подписчиков
Owned
Earned
Инфоповод
5

6. МАТЕРИАЛ
Social Media Favorability Index
Owned
Earned
Соцдем характеристики (пол, возраст,
образование, семейное положение, взгляды, …)
Подписки на страницы
и иные предпочтения
Связанные страницы и аккаунты
Число
ссылок/репостов
Общее кол-во
материалов
Характер
высказываний
стор. спикеров
Динамика
медиаприсутствия
Предмет
откликаАктивность
спикеров бренда
Характер цитирования
спикеров бренда
Тональность
Тематическая категория
Инициированность
Роль
Ключевые
сообщения
Автор
Тип и вид
материала
(пост/коммент;
авторский/ретранс-
ляционный)
Наличие и характер
инфографики/
видеоряда и монтажа
Число лайков
География принадлежности
(источника/подписчиков)
Тип площадки
Тематическая направленность
публикуемого контента
Цитируемость
Язык
Стоимость рекламы
Дата регистрации и периодичность
публикации контента
Процент попадания в
Целевую Аудиторию
Категория пользователей
(сотрудники/клиенты)
ИСТОЧНИК,
(ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ,
БЛОГЕР,
ПАБЛИК)
ОБЪЕКТ
SMFI позволяет в одной интуитивно понятной
цифре агрегировать все три значения
эмоционального тона, SMFI принимает
значения от -1 до 1 или приводится к другим
шкалам (например, от -10 до 10 или от -100 до
100). При этом высокая доля нейтральных
откликов делает показатель более близким к 0.
Аудиторный охват /
Число подписчиков
Число
комментариев
Инфоповод
6

7. МАТЕРИАЛ
Engagement Index
Owned
Earned
Соцдем характеристики (пол, возраст,
образование, семейное положение, взгляды, …)
Подписки на страницы
и иные предпочтения
Связанные страницы и аккаунты
Число
ссылок/репостов
Общее кол-во
материалов
Характер
высказываний
стор. спикеров
Динамика
медиаприсутствия
Предмет
откликаАктивность
спикеров бренда
Характер цитирования
спикеров бренда
Тональность
Тематическая категория
Инициированность
Роль
Ключевые
сообщения
Автор
Тип и вид
материала
(пост/коммент;
авторский/ретранс-
ляционный)
Наличие и характер
инфографики/
видеоряда и монтажа
Число лайков
География принадлежности
(источника/подписчиков)
Тип площадки
Тематическая направленность
публикуемого контента
Цитируемость
Язык
Стоимость рекламы
Дата регистрации и периодичность
публикации контента
Процент попадания в
Целевую Аудиторию
Категория пользователей
(сотрудники/клиенты)
ИСТОЧНИК,
(ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ,
БЛОГЕР,
ПАБЛИК)
ОБЪЕКТ
Engagement Index - показатель,
отражающий, насколько высокий
уровень вовлечения
продемонстрировали пользователи в
ответ на тот или иной пост или группу
постов, посвященных какой-либо теме.
Аудиторный охват /
Число подписчиков
Число
комментариев
Инфоповод
7

8. МАТЕРИАЛ
Endorsement Index
Owned
Earned
Соцдем характеристики (пол, возраст,
образование, семейное положение, взгляды, …)
Подписки на страницы
и иные предпочтения
Связанные страницы и аккаунты
Число
ссылок/репостов
Общее кол-во
материалов
Характер
высказываний
стор. спикеров
Динамика
медиаприсутствия
Предмет
откликаАктивность
спикеров бренда
Характер цитирования
спикеров бренда
Тональность
Тематическая категория
Инициированность
Роль
Ключевые
сообщения
Инфоповод
Автор
Тип и вид
материала
(пост/коммент;
авторский/ретранс-
ляционный)
Наличие и характер
инфографики/
видеоряда и монтажа
Число лайков*
География принадлежности
(источника/подписчиков)
Тип площадки
Тематическая направленность
публикуемого контента
Цитируемость
Язык
Стоимость рекламы
Дата регистрации и периодичность
публикации контента
Процент попадания в
Целевую Аудиторию
Категория пользователей
(сотрудники/клиенты)
ИСТОЧНИК,
(ПОЛЬЗОВАТЕЛЬ,
БЛОГЕР,
ПАБЛИК)
ОБЪЕКТ
Endorsement Index – индекс, отражающий
лояльность автора в сочетании с его влиянием
на освещение темы (интенсивность освещения
мероприятия/темы автором, аудитория
автора, число комментариев/лайков/репостов
к сообщениям автора о мероприятии,
лояльность автора к мероприятию/теме).
Аудиторный охват /
Число подписчиков
Число
комментариев
* В случае отсутствия тех или иных Social Actions-кнопок на площадке, значения индекса сравнимы только в рамках этой площадки
8

9. 9
PR
метрики
Бизнес
показатели
Затраты на
PR / рекламу
Выручка с
одного клиента
Успешность
запуска новых
продуктов
Рост
числа новых
клиентов
Customer
lifetime value,
лояльность
сотрудников,
рост продаж и
рыночной доли
CPM
MFI,
Интенсивность
PR-действий
PRt и MO
продуктовой
линейки
MO
PRt
Сопоставление метрик и бизнес
показателей

10. 10
ОБЪЕКТ
Характер
высказываний
стор. спикеров
ИСТОЧНИК
МАТЕРИАЛ
Категории сторонних
спикеров
Характер цитирования
спикеров бренда
Тем. категория
Динамика
медиаприсутствия
Тональность в тексте
Тональность заголовка
Общее кол-во
материалов
Плотность упоминания
бренда
Инициированность
Роль
Ключевые
сообщения
Категории
спикеров
бренда
Активность
спикеров бренда
Процент попадания в
Целевую Аудиторию
Инфоповод
Категории СМИ
Уровень СМИ
Тип СМИ
Аудиторный охват
Язык СМИ
География
СМИ
Стоимость рекламы
Автор
Жанр
Наличие и характер
инфографики
Заметность
материала
Влиятельность СМИ
Настройка модели PRT
под клиента

11. 11
1% M-PRt
1% Media Presence
3% NASDAQ
1,4% NASDAQ
R=0,9397
$8.48 $8.44 $8.30
$6.16
$5.94
$4.22
0.58
0.51
0.60
0.57
0.42
0.43
0,00
0,10
0,20
0,30
0,40
0,50
0,60
0,70
$-
$1
$2
$3
$4
$5
$6
$7
$8
$9
июль август сентябрь октябрь ноябрь декабрь
Mean-Nasdaq: VIP
M-Prt
168
227
181 164
300
212
NASDAQ*
Media Presence
M-PRt
July August September October November December
Анализ взаимосвязи PRT, Media
Presence и стоимости акций

12. 12
Real and projected values
0,58
0,51
0,60 0,57
0,42 0,43
$8.48 $8.44
$8.30
$6.16 $5.94 $4.22
$7.54 $7.58
$8.96
$6.85
$6.27
$4.16
Mean-Nasdaq: VIP
Projected value
168
227 181 164
300
212
VII VIII IX X XI XIIJuly August September October November December
Media Presence M-Prt
Прогнозные значения на основе
реальной медиастатистики

13. 13
Вариант оценки вклада PR
в стоимость акций
-3%-1% 0,58
0,51
0,60
0,57
0,42 0,43
168
July
227
August
181
September
164
October
300
November
212
December
Media Presence
M-PRt
$7,54 $7,58
$8,96
$6,85
$6,27
$4,16
July August September October November December

14. Наши контакты
+7 (495) 221-11-02
sales@exlibris.ru
www.exlibris.ru
Бизнес-центр «Серпуховской двор»,
2-й Рощинский проезд, д. 8
Спасибо за внимание