Vorlesung "Online PR" an der BAW

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Die Slides zu meiner Vorlesung "Online PR" im Studiengang "Fachwirt Public Relations" an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW)

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  • Ein interessanter Beitrag.
    'Outcome verscheibt sich' (Folien 36, 37, 39) : In der Tat. Die Übersetzung von externen Referenzen aus den Unternehmensumwelten zur autodynamischen Anpassung der Eigendynamik der Organisation ist eine Kernherausforderung für moderne Unternehmen. Wie soll das Unternehmensprozessnetzwerk auf die 'Wirkung' reagieren soll?

    'Stakeholder (Folie 91)' - Wie könnte ein mögliches Stakeholder Resonanz Modell für Unknown Unknown Stakeholder aussehen?
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Vorlesung "Online PR" an der BAW

  1. 1. Making people talkabout… Vorlesung „Online-PR“, München 11. Februar 2012Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 1
  2. 2. Mirko Lange Wesentliche Stationen » Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München » 1995 Fachwirt Public Relations an der BAW » Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements bei PR Partner » Seit 1996 Online-PR, z.B. Live-Berichte von Messen » 1999 Gründung talkabout communications » 2000 Gründung eine Start-ups, 20 Mio. Venture Capital Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“ » Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen » Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership » Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“ » Ab 2003 Mitglied AK „Wertschöpfung durch Kommunikation“ GPRA » Bis 2005 Mitentwickler des „Communications Value System“ der GPRA » Seit 2004 Dozent an der BAW, jetzt Lehrgangsleiter Social Media » Seit 2009 Studienleiter „Social Media Manager“ an der SMA » Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer BücherSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 2
  3. 3. Ich bin ein „Digital Resident“ » Google+ (8.000): mirkolange.de » Twitter (9.200): @talkabout » Facebook (2.000): talkaboutpr » Foursquare: talkabout » Slideshare: talkaboutpr » Blog: blog.talkabout.de » Xing: mirko lange » Posterous: talkabout.posterous.com » Skype: mirkolange » YouTube: talkaboutprSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 3
  4. 4. Making people talkabout… Unsere Positionierung als Agentur: „Connected PR“ » Wir sind in Kern eine klassische PR-Agentur – wir haben sehr viel Erfahrung in der „PR“essearbeit und im Umgang von Journalisten. » Heute helfen wir vor Allem Unternehmen darin, in einer zunehmend digitalen und vernetzten Welt mit dem Medienwandel und dem sich verändernden Kommunikationsverhalten der Gesellschaft umzugehen. » Dabei interessiert uns nicht mehr so sehr, ob jemand „Journalist“ ist. Uns interessiert, wer Einfluss hat; und die wollen wir ebenso als Fürsprecher gewinnen, wie die Medien. Wir generieren für unsere Kunden starke Netzwerke: An Fürsprecher sowie vernetzten Informationen und Medien. Die wichtigsten Fakten » Gegründet 1999 als Hybride zwischen PR und Online Agentur » Sitz in München („Neue Balan – Campus der Ideen“) » 12 Mitarbeiter plus Netzwerk an Partneragenturen und Spezialisten Kernkompetenzen » Practices: Innovation, Markenführung, Corporate Communications » Kompetenzen: Strategieberatung, Medienarbeit und Social Media » Schwerpunkte: Kommunikation von Technologie- und Lifestyle-Themen » Zielgruppen: Business-to-Business und Business-to-Consumer Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 4
  5. 5. Ziele der „Vorlesung“: „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“ 1. Ein Verständnis, dass sich „Online“ radikal ändert. 2. Das Bewusstsein, dass „Online“ und „Social Media“ schon lange synonym geworden sind 3. Ein klares Verständnis, dass „PR“ (auch deswegen) nicht mehr auf „Journalisten“ beschränkt werden kann 4. Die Erkenntnis, dass „Online-PR“ heute von allen Mitarbeitern gemacht wird. Und wir können heute nur einen ganz kleinen Ausschnitt des sehr umfassenden Themas behandeln!Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 5
  6. 6. Sie werden auch einen großen Teil des Handwerkszeugs kennenlernen Aber ein Anspruch, dass sie es nach den drei Stunden auch beherrschen würden, wäre illusorischSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 6
  7. 7. Online-PRessearbeit? vs. Online Public Relations vs. „Social Media“ ?Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 7
  8. 8. Online-PRessearbeit?Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 8
  9. 9. Presseseite der BASF ist guter Benchmark Hier findet der Journalist alle Informationen, die er braucht… BASF PresseseiteSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 9
  10. 10. Die BASF verlängert ihre Presseservices durch einen Social Media Newsroom… Der Zusatznutzen ist überschaubar. Die Informationen sind zwar „Social Media näher“… Social Media NewsroomSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 10
  11. 11. Aber der wichtigste Nutzen, nämlich der Dialog, wird kaum genutzt. Wir halten einen Social Media Newsroom für ein „nettes“ Zusatzfeature aber nicht für eine Pflicht. Kommentare auf Pressetexten?Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 11
  12. 12. Es gibt auch Versuche, Facebook als eine Art Social Media Newsroom zu verwenden…. Wir halten Facebook allerdings für ziemlich ungeeignet – schon wegen kleiner Schriftgrößen Presseservice auf FacebookSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 12
  13. 13. Deutlich besser geeignet als Social Media Newsroom dürfte Google+ geeignet sein… Hier gibt es allerdings bisher kaum Benchmarks… Presseservice über Google+Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 13
  14. 14. Ein Argument für Google+ könnte sein, dass ein G+ Seite enorme Auswir- kungen auf SEO hat Fundstellen von Google+ werden in der Google Suche hervorgehoben Auswirkungen von Google+Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 14
  15. 15. Auch Twitter wird heute sehr, sehr häufig von Pressestellen für die Pressearbeit verwendet Der Vorteil von Twitter ist die sehr schnelle und einfache Vermittlung von Headlines Twitter als sehr schnelles und direktes Dialog- medium wird aber bisher wenig genutzt Presseservice auf TwitterSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 15
  16. 16. Dabei sind Hunderte, wenn nicht gar tausende Journalisten heute auf Twitter aktiv (präsent?)... Social Media kann gut zur „Media Relations“ zu (klassischen) Journalisten eingesetzt werden Journalisten auf Twitter 1Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 16
  17. 17. Weitere Journalisten findet man gute auf „Tweetranking“ Tweetranking ist ein Service von Holger Schmidt, Redakteur beim Focus (vorher FAZ) Journalisten auf Twitter 2Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 17
  18. 18. Ergänzend zum klassischen Informations- Angebot eignet sich Slideshare sehr gut Hier können Informationen in Präsentationen gut aufbereitet und eingebunden werden. Presseservice auf SlideshareSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 18
  19. 19. Eine gute weitere Möglichkeit für Online- PResseservices live Streamings & Videos Auch hier ist die Pressestelle der BASF vorbildlich… Online PressekonferenzSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 19
  20. 20. Die aufgezeichneten Pressekonferenzen können nachher als Stream angeboten werden Hier fehlt aber das dialogische Element Online PressekonferenzSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 20
  21. 21. Es ist abzusehen, dass die „proprietären Systeme“ bald durch neue Angebote ersetzt werden Perspektivisch interessant sind z.B. die Google+ Hangouts. Sie sind aber ein spezielles Format Pressekonferenz auf Google+Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 21
  22. 22. Auf jeden Fall findet dieses neue Format eine hohe Aufmerksamkeit Das sind die Fundstellen für die Pressekonferenz des Tibet Action Institute Pressekonferenz auf Google+Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 22
  23. 23. Aber auch Obama nutzt inzwischen Hangouts für seine Wahlkampf PR… Ebenso wie übrigens auch der Dalai Lama. Allerdings wird Google diesen Service noch optimieren müssen… Pressekonferenz auf Google+Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 23
  24. 24. Sehr interessant sind auch ganz neue Plattformen wie „Pinterest“… Auf der Bilder und Grafiken aggregiert und geteilt werden können… PR über Pinterest?Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 24
  25. 25. Hier ein Anwendungs- Beispiel des Hotel Berlin… PR über Pinterest?Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 25
  26. 26. Wichtig ist, dass die Bilder nicht dupliziert werden, sondern immer auf die Quelle verweisen… So ist schon heute, kurz nach dem Start, Pinterest ein relevanter Traffic- Generator PR über Pinterest?Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 26
  27. 27. Auch das Einstellen von Pressemitteilungen in Presseportale gehört heute zu „Online-PR“ Wir haben aktuell 75 dieser Portale identifiziert… „PR“ über Presseportale (75)Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 27
  28. 28. Diese Portale werden zwar von Journalisten relativ selten genutzt… Aber wenn man sie richtig nutzt, haben sie einen Einfluss auf das Google Ranking „PR“ über PresseportaleSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 28
  29. 29. Als Beispiel soll hier eine kleine Presseaktion dienen, die wir für Seecode gemacht haben Wir haben die Pressemittelung selbst auf die wichtigen Keywords optimiert… „PR“ über PresseportaleSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 29
  30. 30. … und dann in mehreren Varianten in alle verfügbaren Presse- portale eingestellt So ist das S40 sogar bei dem generischen Suchbegriff „Multimedia- Handy“ in den Top 10 Einfluss auch SuchmaschinenSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 30
  31. 31. Online Public Relations?Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 31
  32. 32. Public Relations = „Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten“ http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96ffentlichkeitsarbeitSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 32
  33. 33. Online Public Relations = „Management der öffentlichen Online- Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten“Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 33
  34. 34. Online Public Relations = „Management der öffentlichen Online- Kommunikation von Organisationen gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten“ ?Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 34
  35. 35. Online Public Relations = „Management der öffentlichen Online- Kommunikation über Organisationen durch ihre externen und internen Teilöffentlichkeiten“Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 35
  36. 36. Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ z.B. mehr Gewinn „Aufwand“ z.B. mehr Absatz z.B. bessere Mitarbeiter z.B. besseres Image z.B. mehr Kunden- treue Klassik: Keine Kontrolle! Kontrolle z.B. höhere Reputation Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 36
  37. 37. In der „alten Welt“ waren Reichweite und Inhalte kontrollierbar „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ z.B. mehr Gewinn Schon immer waren „Aufwand“ „Content“ (und Reichweite) z.B. mehr nur Teil des Outputs… Der „Erfolg“ (oder ROI) Absatz stellt sich erst nach einigen weiteren z.B. bessere Schritten außerhalb Mitarbeiter unserer Kontrolle ein z.B. besseres Image z.B. mehr Kunden- treue Bis hier: Ab hier: keine Kontrolle! Kontrolle z.B. höhere Reputation Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 37
  38. 38. Aber: In Social Media bestimmen die Menschen!Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte! Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 38
  39. 39. Die Folgen durch Social Media: Der Outcome verschiebt sich „Erfolg“ „Wirkung“ „Ergebnis“ z.B. mehr Gewinn „Aufwand“ z.B. mehr Absatz z.B. bessere Mitarbeiter Diese Verschiebung des z.B. besseres Einflussbereiches Image empfunden wir als „Kontrollverlust“ z.B. mehr Kunden- treue Bis hier: Ab hier: Kontrolle! Resonanz z.B. höhere Reputation Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 39
  40. 40. Von Vernetzung, Spontanreaktion und kreisenden Erregungen… Hier klicken, um Video anzuschauen Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 40
  41. 41. Was passiert also mit unserem Content? Interessante Postings Klasse Texte Starke Präsentationen Tolle Mitreißende Spiele Lustige Videos Tweets Super Bilder Fesselnde Umfragen Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 41
  42. 42. Das Ziel dabei ist (positives) „Engagement“ der Stakeholder Interessante Postings +1 Klasse Texte Like Starke Präsentationen Tolle Mitreißende Spiele Lustige Videos geteilt Tweets RT Nette Kommentare Super Bilder Fesselnde Umfragen Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 42
  43. 43. Und dann… Oups…. Wo war jetzt noch mal der schöne Content? Kritik Interessante +1 Rants Postings Klasse Texte Trolle Häme Like Starke Präsentationen Tolle Diskussionen Videos Eigene Mitarbeiter geteilt Mitreißende Spiele Lustige Tweets Medienberichte RT Böse Kommentare Super Nette Kommentare Meta-Debatten Bilder Fesselnde Umfragen SatireSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 43
  44. 44. Unsere Meinungsbildung bedient sich aus Inhalten vieler Quellen Social Medien Was andere Menschen Was Journalisten und sagen oder tun. Top-Bloggern sagen. Alles beeinflusst sich, Menschen nehmen selektiv wahr Corporate Werbung Was Unternehmen über Wie Unternehmen sich selbst sagen sich toll darstellen Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 44
  45. 45. Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar! Sie durften Texte auch gerne in 20 Und wenn Ihnen die Reichweite Korrekturschleifen geben! Der nicht reichte, haben Sie eben Content „gehört“ ja Ihnen! gezahlt, um sie zu vergößern.Die alte Welt des Marketing „Owned“ „Paid“ Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 45
  46. 46. Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“ Inhalte von Medien und Top-Bloggern sind dagegen aufgrund von „Kodezies“ grundsätzlich berechen- und vorhersagbarer. Earned Einfluss & Content Kodezies (Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte und Reichweite) Man kann die ProtagonistenDie alte Welt des Marketing kennen und eine langfristige Beziehung aufbauen. Der Umgang mit ihnen ist ein Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle gänzlich anderer als mit „der & geregelt Content Content Öffentlichkeit“ & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 46
  47. 47. Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“ Auch „Social Content“ kann/muss man sich „verdienen“. Die Keine Mechanismen sind aber Neu: „Social Earned Einfluss & komplett andere. Kontrolle! Content“ Content Kodezies („die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger Insbesondere die („Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte „Spontanreaktionen“ und die und Reichweite) und Reichweite) „kreisenden Erregungen“ kommen nur hier vor. „Social Content“ unberechenbar und „chaotisch“Die alte Welt des Marketing (siehe „Schmetterlingseffekt“)! Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) P.S. „User Generated Content“ ist eine Teilmenge von „Social Content“. Nämlich der auf eigenen Plattformen“ Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 47
  48. 48. Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte! Keine Neu: „Social Earned Einfluss & Kontrolle! Content“ Content Kodezies („die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger („Anarchie“) bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte und Reichweite) und Reichweite)Die alte Welt des Marketing Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 48
  49. 49. Und Social Content wird durchdringt so langsam alles… Keine Social Earned Höhere Kontrolle Content Content Glaubwürdigkeit („die Öffentlichkeit (die Medien bestimmt die Inhalte) bestimmen die Inhalte ) Owned „Paid“ Kontrolle. Content Content Niedrigere (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen Geregelt. die Inhalte) die Reichweite) Glaubwürdigkeit Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 49
  50. 50. Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)! Paid Content: Werbeanzeigen (Media) Werbeanzeigen Owned Content: Corporate Websites (SEO) Corporate Websites der Hersteller Earned Content: Artikel aus Fachmedien Artikel aus Fachmedien (PR) Social Content: Blogs,Statusmeldungen, Foren Blog, Statusmeldungen, Foren Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 50
  51. 51. Aber auch hier! Paid Content: Werbeanzeige Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher Owned Content: Pressebild & Stellungnahme Earned Content: Artikel des Journalisten Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 51
  52. 52. Aber vor allem im Social Web! Owned Content: 100% Kontrolle Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 52
  53. 53. Aber vor allem im Social Web! Social Content: Außer Kontrolle Auf der Fanpage der ING-Diba tobt wochenlang eine heftige Debatte zwischen Vegetariern, Fleischessern und neutralen Beobachtern, die nur noch den Kopf schütteln Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 53
  54. 54. Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien Financial Times FOCUS Stern n-tv W&V Süddeutsche Horizont Welt Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 54
  55. 55. Social Media als Kokain der Kommunikation? Hier klicken, um Video anzuschauen Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 55
  56. 56. Online-PR: Einfluss bekommen auf Earned und Social Content Social Earned Einfluss? Content Content Einfluss? („die Öffentlichkeit“ (Medien / Top-Blogger bestimmt die Inhalte bestimmen die Inhalte und Reichweite) und Reichweite)Die alte Welt des Marketing Owned Paid Volle Kontrolle Volle Kontrolle & geregelt Content Content & geregelt (Unternehmen bestimmen (Unternehmen bestimmen die Inhalte) die Reichweite) Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 56
  57. 57. Merke: Einfluss auf Online Earned Content (Journalisten) bekommt man auch offline!Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 57
  58. 58. Aber wie bekommt man Einfluss auf den Social Content? Die wichtigste Regel: „Social Media sind nicht virtuell!“ Social » Die Kommunikation über ein Unter- nehmen kann auf Dauer nicht besser Content sein, als das Unternehmen selbst! » Durch Social Media wird grundsätzlich ? alles transparent! » Um nachhaltig zu sein, muss gute Kommunikation also immer am tatsächlichen Verhalten ansetzen! » Von der intergierten Kommunikation zur „integren Kommunikation“, nämlich Übereinstimmung von Reden und Handeln! Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 58
  59. 59. Ansätze für „Social Content Management“ » (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen Social » (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren » (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Earned Content Mit offener Kritik auf den eigenen B Plattformen umgehen lernen! C Owned Content A Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 59
  60. 60. Ansätze für „Social Content Management“ » (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen Social » (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren » (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Earned Content Mit offener Kritik auf den eigenen F E B Plattformen umgehen lernen! » (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen D Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen » (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen C Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten Owned Content und als Fürsprecher für die eigene Perspek- tive gewinnen A » (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!) Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 60
  61. 61. Ansätze für „Social Content Management“ Marke: Nur einer von 6 » (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Punkten betrifft Eigene gute Inhalte im Social Web zur „Content-Produktion“ Verfügung stellen Social im herkömmlichen Sinne! » (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und Content indirekt Inhalte für Social Web produzieren » (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Die anderen 5 betreffen Mit offener Kritik auf den eigenen F E vor allem B Plattformen umgehen lernen! Beziehungsmanagement! » (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen D Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen » (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Mit Meinungsführer direkt in Kontakt C treten und als Fürsprecher für die eigene Perspektive gewinnen A » (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!) Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 61
  62. 62. Weitere Aufgaben des „Social Content Management“ „Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen. » Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können. » Das Ziel ist: Für seine Perspektive konstruktiver Content soll ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung). » Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel- mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können. » Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup- dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen, Präsentationen, … diese kann und sollte man ausnutzen. » Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ von Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist aber problematisch – man könnte Sie ernst nehmen!Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 62
  63. 63. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ Partizipation Interaktion Sharing Information Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 63
  64. 64. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ Die geringste Dynamik ist „Information“. Sie betrifft fast ausschließlich die Partizipation „Sachebene“ Interaktion Information Wer im Social Web nur „Content einstellt“, wird kaum Mehrwert generieren. Das kann er auch auf Information einer Website. Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 64
  65. 65. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ „Sharing“ bedeutet, Zusatzinformationen zu geben, die über die Sachebene hinausgehen Partizipation Interaktion Das können z.B. persönliche und spontane Eindrücke sein, hierzu Sharing gehört auch „die Persönlichkeit“ des Kommunikators (Stichwort „Humanizing“) Information Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 65
  66. 66. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ „Interaktion“ ist dynamischer Content. Denn die User verändern den bestehenden Content ständig. Doch diese Dynamik ist nicht kontrollierbar. Partizipation Interaktion Diese Dynamik stellt Sharing Unternehmen vor ganz neue Herausforderungen – vor allem an interne Prozesse! Information Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 66
  67. 67. Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ Und die Königsdisziplin eines „neuen Contents“ ist die Partizipation: Nicht nur „zuhören“, sondern „auf die Leute hören“. Partizipation Interaktion Man gibt damit ein Stück seiner Herrschafts- und Entschei- dungsgewalt an die Stakeholder ab. Man gewinnt aber wirklich Sharing loyale Menschen! Information Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 67
  68. 68. Die Folge: Von der „integrierten“ zu „integren“ Kommunikation Wer die Qualität von Social Content steigern will muss zwingend für eine Integrität von Sprechen und Tun sorgen! » Durch das Social Web wird sowohl jegliches Sprechen als auch jegliches Tun eines Unternehmens transparent » Die Stakeholder werden Differenzen zwischen Sprechen und Handeln gnadenlos aufdecken » Hierdurch entstehen Konflikte. Diese können häufig nicht mehr nur durch Kommunikation gelöst werden. » Oft muss sich das Unternehmen anpassen, um die Konflikte zu lösen. Die entscheidende Frage: Entstanden die Konflikte durch legitime „Vertreter“ oder nur durch Aktivisten, die ihre „Legitimation“ vor allem durch Lautstärke beziehen? Und wie reagiert man dann? » Wenn ein Unternehmen legitimer Kritik folgt, wird es als integres Unternehmen geschätzt und belohnt. Hier liegen große Chancen für eine neue Form von Marktpositionierung Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 68
  69. 69. Was ist also noch alles „Online-PR“?Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 69
  70. 70. Auch das ist „Online-PR“: Stadtsparkasse Passau Die Geschichte: • Kundin hat Probleme mit der Bank und bloggt am 23. August • Teresa A. Winderl (Jahrgang 1986) mit Bachelor in Medien und Kommunikation • Sie beklagt schlechte Beratung und falsche Auskünfte bzgl. des Online-Bankings sowie diverse Kosten • Im Blogbeitrag wird nicht ganz klar, ob sie nur etwas falsch verstanden hat, was Fakten sind und was Interpretation • Etwa 10 Leser bestätigen die schlechten Erfahrungen mit „der Sparkasse“ und freuen sich „über die Transparenz im Web 2.0 Quelle: http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/s parkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht- verliert-seine-kunden/ Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 70
  71. 71. Die komplett falsche Reaktion auf Kritik im Social Web Die Reaktion der Sparkasse • Unmittelbar nach dem Blogbeitrag reagiert die Stadtsparkasse mit einem Brief an Frau Winderl • Der Ton des Briefes ist völlig verfehlt • Frau Winderl reagiert mit einem weiteren Blogbeitrag „Ein Blogeintrag schlägt große Wellen: ‚Vorladung‘ bei der Sparkasse Passau“ • Dieser Blobeitrag hat 28 Kommentare, die wieder die negativen Erfahrungen bestätigen • Teilweise sind einige Kommentare aber auch erläuternd und richtigstellend, z.B. dass alle Sparkassen unabhängig sind • Quelle http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/2 6/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen- vorladung-bei-der-sparkasse-passau/ Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 71
  72. 72. Und die Resonanz im Social Web – allerdings fast nur durch die Profis Die Reaktion im Netz • Diverse zum Teil renommierte Leute (vor allem aber Social Media Berater) verweisen auf das „Debakel“ über Twitter • Die Resonanz bezieht sich weniger auf die schlechte Beratung als auf die Ungeschick- lichkeit im Umgang mit Social Media. Die Reaktion der Stadtsparkasse • Über persönlichen Kontakt kommt nun das Gespräch mit der Kundin zustande (aber erst Mitte August) • Erst einmal keine weitere Aktion der Sparkasse im Social Web • Sparkassenverband arbeitet an übergreifenden Regelungen und Empfehlungen zum Umgang mit Kunden • Jede Sparkasse soll auch einen Social Media Verantwortlichen bekommen, der speziell ausgebildet ist. Unser Fazit • Die Stadtsparkasse Passau hat gleich mehrfach Mist gebaut. • Die Beratung war schlecht, und der Brief unsäglich. Da muss man ansetzen. Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 72
  73. 73. Aber auch das: Kritik zu kanalisierenKein exorbitanthohe Nutzung –aber eine Nutzung! Offener Dialog zu Fehlern schafft Glaubwürdigkeit Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 73
  74. 74. Und das: Zum E-Post-Brief Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 74
  75. 75. Beispiele aus der Beratungspraxis von talkaboutSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 75
  76. 76. Zum Beispiel: Strategie Deutsche Bahn (In Zusammenarbeit mit und im Auftrag von Ray Sono) » Hintergrund: Der Personenverkehr der Bahn beauftragte Ray Sono und talkabout mit der Entwicklung einer Gesamtstrategie für das Social Web » Konzept: Analyse des Beitrags von Social Media in der Gesamt-Wertschöpfung, Strategien zum Einsatz von Social Media zur Deeskalation von Pannen und Krisen » Empfehlung: Umsetzung einer „Facebook-centric“ Strategie, Influencer-Relations Strategie und Umsetzung » Erfolge: Twitter-Account als Vorstufe für Facebook wurde im Juni 2011 erfolgreich gelauncht und hat seit dem sehr viel Aufmerksamkeit und Lob erhalten. Facebook Plattform folgte im Dezember 2011.Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 76
  77. 77. Zum Beispiel: Kundendialog Deutsche Bahn (In Zusammenarbeit mit Ray Sono) » Idee: Zwei getrennte Seiten für Konzern und PV, um getrenntes Themenmanagement gewährleisten zu können. » Ziel: Dialogangebot soll nicht durch Konzernthemen/- diskussionen gestört werden. » Zeitpunkt: Launch kurz vor Preiserhöhung, daher offensive Kommunikation: „wir sind auf ‚Shitstorm‘ vorbereitet!“. » Kommunikation: Influencer-Tour mit Bloggern und Journalisten, die sich mit Social Media beschäftigen. So konnten erneut alle Hintergründe transportiert, Verständnis geschaffen und eine positive Grundstimmung erzeugt werden.Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 77
  78. 78. Zum Beispiel: Strategie Commerzbank » Zielsetzung: Entwicklung der Strategie für die Gesamtbank im Bereich Social Media, Entwicklung der Strategie für die Konzernkommunikation » Konzept: Entwicklung von Standard-Prozessen für die einzelnen Geschäftsbereiche, Entwicklung einer Social Media Governance und von Verankerung von Social Media in der Organisation, Entwicklung einer Krisenstrategie im Social WebSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 78
  79. 79. Zum Beispiel: Xing Gruppe Commerzbank » Zielsetzung: Bestehende Veranstaltung „Unternehmer Perspektiven“ ins Social Web verlängern. » Konzept: Enge Verzahnung mit regionalen Veranstaltungen. Diskussionen zwischen Unternehmern in geschlossener Gruppe fortsetzen. » Umsetzung: Umfangreiche Überarbeitung der Gruppe, Programmierung von Zusatzfunktionen, Einführung eines Themenmanagements u.a. » Erfolge: Gewinn zahlreicher Experten für die Gruppe. Inzwischen 1.000 handselektierte Mitglieder und zunehmende Interaktion.Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 79
  80. 80. Zum Beispiel: „Connected PR“ Flinc AG Strategie-Beratung, klassische PR, Social Media » Strategieberatung: Von der „Mitfahrzentrale 2.0“ zum „Social Mobility Network“ » Veränderung des Produktes, um maximale Viralität zu ermöglichen. » Entwicklung eines neuer Gattung „Social Mobility Network“. » Roll-out über die Social Media Community » Konsequentes Konzept „Connected PR“ » Bewerbung um den Deutschen PR Preis 2011Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications gmbh 80
  81. 81. Zum Beispiel: Connected „PR“ für censhare » Hintergrund: censhare startete erst mit PR-Programm, dann mit Social Media Aktivitäten vieler Mitarbeiter, die zu großem Teil mit den Tools nicht vertraut waren. Wir wurden als Strategiepartner und Coach ins Boot geholt » Zielsetzung: Entwicklung eines Konzepts für Connected PR und Social Media und Schulung der Mitarbeiter. » Konzept: Handbücher, Guidelines und Workshops für Mitarbeiter, Entwicklung Unternehmensblog, Themen- Setting für integrierte Kommunikation via Blog und PR- Texte, Entwicklung einheitlicher Designs für Accounts. » Erfolg: Etablierung als Experte für Cross Channel Publishing durch eigene Aktivitäten als Benchmark, gute Vernetzung mit Influencern, Beteiligung der Mitarbeiter12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2012 81
  82. 82. Zum Beispiel: Roland Berger Stiftung „Berliner Menschenwürde Forum“ » Zielsetzung: Verlängerung des Offline-Engagements (Preis für Menschenwürde) ins Social Web verlängern » Konzept: Leitmotiv: „Menschenwürde – Menschen würdigen“. Aufbau einer eigenen Plattform mit „Outposts in Facebook, Twitter & Co.“, um Menschen darzustellen, die sich für Menschenwürde einsetzen, und Generierung großer Beteiligung. » Erfolge: Erfolgreicher Start des Blogs zur Preisverleihung im November 2011, Ausbau des Programms in 2012.Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 82
  83. 83. Zum Beispiel: Reiseberatung für Travel Overland Beratung Social Media und Einrichtung » Strategische Beratung, Konzeption eines interaktiven Beratungskanals » Aufbau eines 15-köpfigen Teams für Reisetipps und interaktive Beratung » Auf Facebook sollten die gleichen Prozesse abgebildet werden, die Travel Overland heute in der Filiale oder über Call-Center abdeckt » Account erst diese Woche gestartet, bereits in der ersten Tagen die ersten Buchungen über Facebook generiertSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications gmbh 83
  84. 84. Zum Beispiel: Social Media Akademie » Hintergrund: Ergänzung von Online-Lehrgängen mittels Schaffung einer zentralen Anlaufstelle zur Wissensvermittlung » Zielsetzung: Aufbau der führenden Kompetenz- und Know-how-Plattform für Social Media Manager » Konzept: Anstoßen von Debatten zu Kernthemen der Online-Kommunikation sowie Bündelung von Wissen durch permanenten Austausch » Erfolg: Positionierung der SMA als eine der führenden Online-Lehrinstitutionen für Social Media durch klassische wie Online-PRSonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 84
  85. 85. Zum Beispiel: „Connected PR“ für flip Video » Hintergrund: Flip Video-HD Camcorder sind die perfekten Social Media-Accessoires – Videos lassen sich unglaublich schnell aufnehmen und mit anderen im Netz teilen. » Zielsetzung: Unterstützung des Markteintritts, Positionierung bei jungen Menschen, Familien („Memory Makers“) und Early Adopters im Social Web. » Konzept: U.a. Social Web-Präsenz, persönliche Influencer Relations (Journalisten, Blogger, Celebrities) online wie offline » Erfolge: „Flip“ wird inzwischen als Synonym für die Produkt-kategorie verwendet und in allen Beiträgen über Konkurrenzprodukte referenziert. Trotzdem setzt sich die ganze Gattung nicht durch…Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 85
  86. 86. Social Web-Taktiken: Beispiel Connected PR für Flip » Beziehungsaufbau als Basis • Teilnahme Barcamps (Video-Camp) • Influencer-Treffen (Social Media Club) • Netzwerken mit Video Awards » Updates, Dialog, Support • Blog doyouflip.de • Twitter, Facebook • YouTube » Kooperationen, Wettbewerbe, Interaktion • Koch-Blogger-Wettbewerb • Fashion-Blogger-Seeding • Mommy-Blogger-Kooperationen » Celebrities als Verstärker • Seeding an Celebrities • Kooperationen mit YouTube-Stars • Wettbewerbe zusammen mit Celebrities » Verknüpfen mit klassischer Medienarbeit • Social Web-Präsenzen in PMs, Artikeln • Social Web-Hinweise auf Tests, Awards • Journalisten über Social Web ansprechen
  87. 87. Erfolge: „Generating advocates“
  88. 88. Die Quintessenz: Reden! Sie! Mit! Uns!Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 88
  89. 89. Zur Erinnerung: Das Web verändert die Gesellschaft » Menschen informieren sich nicht nur » Sie wollen stattdessen Spuren hinterlassen. Sie sehen ihre eigenen Interessen & Meinung als wichtig an » Und sie organisieren sich, um ihrer Meinung Nachdruck zu verleihen und Interessen durchzusetzen Unternehmen haben es schwerer… » Immer stärker werdende Kunden » Immer stärker werdende Bürger » Immer stärker werdende Mitarbeiter » … Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 89
  90. 90. Mit anderen Worten: Was immer Sie auch vorhaben… » Eine starke Marke generieren… » Eine Innovation einführen… » Sich neu und stärker profilieren… » Gute Mitarbeiter gewinnen… » Krisen vermeiden oder besser überstehen… » Ihren Abverkauf steigern… » Finanzierungen sicherstellen… » oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“ » …Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 90
  91. 91. … Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen! Partner AnalystenGute Mitarbeiter Journalisten Investoren Kunden Händler Meinungsführer …Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 91
  92. 92. … und das schaffen sie langfristig nur (noch), wenn Sie sie einbinden!Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 92
  93. 93. Umsetzung: Die 7 „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“ Strategische Plattform1. Contribution 2. ContextFragestellungen Fragestellungen• Was wollen wir • Welche Themen erreichen? werden aktuell• Was können wir diskutiert erreichen? • Wo ist die Resonanz?• Wo liegen die • Wie ist meine Rolle? Chancen? • Was ist „die Story“?• Was sind die •… Risiken?•… Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 copyright talkabout communications 2011 93

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