Social Media StrategieOder: Vom Aktionismus zum profitablen EinsatzStrategie-Entwicklung nach dem talkabout 7C-Modell     ...
Strategie?Dienstag, 13. November 2012     copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)   2
Strategie?Ich habe mal im Social Web nachgefragt        Dienstag, 13. November 2012   copyright talkabout communications (...
Social Media Strategie?                              „Eine Social Media Strategie ist die Leitplanke für die              ...
Social Media Strategie?                             „Nachhaltige Pflege und Betreuung einer 1-to-1                        ...
Social Media Strategie?                             „Eine geplante und auf Nachhaltigkeit ausgelegte digitale             ...
Was ich in der nächsten Stunde vorhabe                             Das hier ist eine Anleitung:                           ...
Das bedeutet:            Wie reden heute also darüber,                    was wir tun…       Dienstag, 13. November 2012  ...
Das bedeutet:                          Nicht: wie wir es tun!       Dienstag, 13. November 2012   copyright talkabout comm...
Mit anderen Worten:  „Es gibt keine größere Verschwendung,   als das Falsche richtig gut zu machen“       Dienstag, 13. No...
Das talkabout 7C-Strategiemodell        Dienstag, 13. November 2012   copyright talkabout communications (alle Rechte vorb...
„Social Media“Die wichtigsten Elemente von Social MediaConversation | Gespräch                 Content | Inhalt           ...
„Social Media“Die wichtigsten Elemente von Social MediaConversation | Gespräch                        Content | Inhalt    ...
„Social Media“  Die wichtigsten Elemente von Social Media   Conversation | Gespräch                          Content | Inh...
„Social Media“  Die wichtigsten Elemente von Social Media   Conversation | Gespräch                          Content | Inh...
„Social Media Strategie“Die operativen Fragestellungen                        Conversation    Content               Commun...
„Social Media Strategie“Die operativen Fragestellungen  Wie organisieren wir Dialog?                          Conversation...
„Social Media Strategie“Die operativen Fragestellungen  Wie organisieren wir Dialog?           Worüber reden wir?         ...
„Social Media Strategie“Die operativen Fragestellungen  Wie organisieren wir Dialog?           Worüber reden wir?         ...
„Social Media Strategie“Und zusätzlich noch….  Wie organisieren wir Dialog?               Worüber reden wir?              ...
„Social Media Strategie“Das strategischen Fragestellungen        Dienstag, 13. November 2012   copyright talkabout communi...
„Social Media Strategie“Das strategischen Fragestellungen        Dienstag, 13. November 2012   copyright talkabout communi...
„Social Media Strategie“Das strategischen Fragestellungen                                     ContributionWas wollen wir e...
„Social Media Strategie“Das strategischen Fragestellungen                                     Contribution                ...
„Social Media Strategie“Das strategischen Fragestellungen                                                    Conversion   ...
„Social Media Strategie“Daraus ergeben sich die sieben Bereiche „mit C“                                          3     Con...
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„Social Media Strategie“Eine Strategie „mit Hand und Fuß“ – und Kopf und Herz!                                            ...
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„Social Media Strategie“Die Stufen der Wertschöpfung                                                     ConversionEngagem...
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Modell für die Einführung von Social MediaDie Komplexität nimmt in jeder Phase zu                                         ...
Modell für die Einführung von Social MediaNach erfolgreichem „echtem Engagement“ wird es leichter Komplexität & Aufwand   ...
Vorschlag für eine Social Media Architektur         Dienstag, 13. November 2012   copyright talkabout communications (alle...
Die Grundfrage: Wie bekomme ich den Content „an den Mann“?                                     Zielgruppen                ...
Wie bekomme ich den Content „an den Mann“?                                                                   Beteiligt sin...
Der „Core“…                                      Content       Dienstag, 13. November 2012   copyright talkabout communica...
Die „Social Story“…Wichtigstes Element ist der Kontext, der sichaus den Zielen und aus  dem Umfeld ergibt!                ...
… und die „Social Platform“                                                                 „Social Platform“ bedeutet:   ...
Die „Social Story“ und die „Social Platform“                                                                Das kann ein B...
Die Social Web Worker                                     Interessant ist vor allem die Rolle                             ...
Der Content folgt dem Context                                                                                Der Content m...
Der Content folgt dem Context    Der Content kommt  multimedial und oft über  zusätzliche Plattformen           Dienstag, ...
Der Content folgt dem Context                                                                              Und der Content...
Bleibt noch das letzte verbindende Element                                          ?       Dienstag, 13. November 2012   ...
Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen       Dienstag, 13. November 2012   copyright talkabout communications (alle ...
Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen     Wie vernetzen wir      alle Kanäle am          besten?        Dienstag, 1...
Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen                                          Was sind die                        ...
Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen                                                                              ...
Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen                                                            Dabei können alle ...
Die Architektur im Überblick       Dienstag, 13. November 2012   copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalt...
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ContributionWelchen Wertbeitrag soll Social Media schaffen?                                                              D...
Die Ziele       „Mehr Umsatz oder Absatz machen           wollen ist keine Strategie“        Dienstag, 13. November 2012  ...
Die Ziele        … nicht einmal ein geeignetes Ziel!        Dienstag, 13. November 2012   copyright talkabout communicatio...
Typische strategische Kommunikationsziele                                       Mehr Erfolg                               ...
Typische strategische Kommunikationsziele                                                                                 ...
Typische strategische Kommunikationsziele                                                                                 ...
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Typische strategische KommunikationszieleLeistungskraft der                                                               ...
Typische strategische Kommunikationsziele                                               Krisen-Leistungskraft der         ...
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Typische strategische Kommunikationsziele                                                                                 ...
Die Ziele                                      Merke:    „Mehr Umsatz“ und/oder „mehr Absatz“    sind Konsequenzen aus der...
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Die sieben Schritte im Einzelnen2. Context: Was erzeugt Resonanz & welche Rolle spielen wir?           Dienstag, 13. Novem...
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PR früher               „Tue Gutes und rede drüber“       Dienstag, 13. November 2012   copyright talkabout communications...
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ConversionWer soll genau was tun oder erleben?                                                              WER SOLL WAS K...
ConversionWer soll was tun?                                                              DIE QUICK WINSConversation       ...
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Wie Sie sehen, sehen Sie nix!So sehen die Kontaktseiten der besten Social MediaSeiten aus
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Die Telekom macht es richtig!Social Media als gleichberechtigter Kanal!
Und auch bei OTTO!Social Media als gleichberechtigter Kanal!
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Die sieben Schritte im Einzelnen5. Content: Wie produzieren wir die richtigen Inhalte?            Dienstag, 13. November 2...
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ContentExplain-it Videos          Dienstag, 13. November 2012   copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalte...
Die sieben Schritte im Einzelnen6. Conversation: Wie managen wir Interaktion und Dialog?           Dienstag, 13. November ...
ConversationDen Dialog organisieren                    Conversion                         FRAGEN                          ...
Die sieben Schritte im Einzelnen7. Community: Wie bauen wir das Netzwerk auf?           Dienstag, 13. November 2012   copy...
CommunityWie baue ich das Netzwerk auf?                        Conversion                          FRAGEN                 ...
Vielen Dank!Und viel Erfolg!                                                        Mirko Lange                           ...
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  • Vielen Dank für die tolle Präsentation! Das wird mir helfen!
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  • @talkabout realistische, aber auch geniale Aussage, lieber Mirko:)))))) LIKE !
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  • @KarinSebelin Liebe Karin, nicht, dass ein Missverständnis entsteht: Mutter Teresa ist kein Kunde von uns und dieses Strategiemodell ist auch nicht für sie entworfen. Aber wenn Mutter Teresa über Social Media kommunizieren wollte, stünde es ihr natürlich frei, das Modell zu nutzen.
       Antworten 
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  • Frage:
    Welches Ziel verfolgt Mutter Teresa? Nächstenliebe und den Blick auf die Menschen oder will sie sich selbst darstellen?
    Wie kann dann Humanität Mittel zur Selbstpräsentation sein?
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  • PR heute - 'Tue Gutes und lass Dir dabei zuschauen' hat was von 'sich selbst in Szene setzen' ... so als würde dann Mutter Teresa nackt herumlaufen !
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Social Media Strategie nach dem 7c modell

  1. 1. Social Media StrategieOder: Vom Aktionismus zum profitablen EinsatzStrategie-Entwicklung nach dem talkabout 7C-Modell Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 1
  2. 2. Strategie?Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 2
  3. 3. Strategie?Ich habe mal im Social Web nachgefragt Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 3
  4. 4. Social Media Strategie? „Eine Social Media Strategie ist die Leitplanke für die Kommunikation im Social Web. Sie ist das planvolle Anstreben eines Ziels unter Berücksichtigung der verfügbaren Mittel, der Umweltbedingungen (Wettbewerb, Trends) sowie der Ressourcen. Eine Social Media Strategie hilft, nach und vor zu denken. Sie ist bewusstes Entscheiden und Tun und legt den Katja Hasselkus Rahmen sowie das grobe Vorgehen der Kommunikation im Social Web fest. Sie ist ehrlich zu den eigenen Stärken und Schwächen und lässt genügen Raum für Improvisation.“ Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 4
  5. 5. Social Media Strategie? „Nachhaltige Pflege und Betreuung einer 1-to-1 organisierten und zum Dialog befähigten Öffentlichkeit und Zweckgemeinschaft zur gezielten Steuerung einer pro- aktiven Einstellung für einen geschäftlichen oder auch privaten Zweck.“ Andreas Rolle Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 5
  6. 6. Social Media Strategie? „Eine geplante und auf Nachhaltigkeit ausgelegte digitale Kommunikationsaktivität einer Organisation oder Institution in sozialen Medien und insbesondere sozialen Netzwerken, die neben individuellen Zielen eine positive Entwicklung der Beziehung zu ihren Anspruchsgruppen begünstigen soll.“ Martin Maubach Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 6
  7. 7. Was ich in der nächsten Stunde vorhabe Das hier ist eine Anleitung: • … für „das planvolle Anstreben eines Ziels“, • … bei der „Kommunikation über soziale Medien“ die uns dabei unterstützt: • … „verfügbare Mittel & Umweltbedingungen“ zu berücksichtigen, • … „das Projekt auf „Nachhaltigkeit auszulegen“, Zusammenfassung • … „bewusste Entscheidungen“ zu treffen • … „ehrlich zu den eigenen Stärken und Schwächen“ Und „den Rahmen und das grobe Vorgehen“ festzulegen Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 7
  8. 8. Das bedeutet: Wie reden heute also darüber, was wir tun… Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 8
  9. 9. Das bedeutet: Nicht: wie wir es tun! Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 9
  10. 10. Mit anderen Worten: „Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen“ Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 10
  11. 11. Das talkabout 7C-Strategiemodell Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 11
  12. 12. „Social Media“Die wichtigsten Elemente von Social MediaConversation | Gespräch Content | Inhalt Community | Vernetzung Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 12
  13. 13. „Social Media“Die wichtigsten Elemente von Social MediaConversation | Gespräch Content | Inhalt Community | Vernetzung • Alle Nutzer stellen potenziell Inhalte zur Verfügung • Aber: Nur 1% stellen 90% des Contents • Weitere 10% tragen gelegentlich etwas bei • 90% rezipieren hauptsächlich Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 13
  14. 14. „Social Media“ Die wichtigsten Elemente von Social Media Conversation | Gespräch Content | Inhalt Community | Vernetzung• Das wichtigste Element im Social • Alle Nutzer stellen potenziell Web sind die Kommentare – auf Inhalte zur Verfügung allen Plattformen • Aber: Nur 1% stellen 90% des• Aber auch das „liken“ ist ein Contents wichtiges Feedback und eine • Weitere 10% tragen Form der Anerkennung gelegentlich etwas bei• Die höchste Form der • 90% rezipieren hauptsächlich Anerkennung ist das „Teilen“ Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 14
  15. 15. „Social Media“ Die wichtigsten Elemente von Social Media Conversation | Gespräch Content | Inhalt Community | Vernetzung• Das wichtigste Element im Social • Alle Nutzer stellen potenziell • Ein wichtigstes Element in Web sind die Kommentare – auf Inhalte zur Verfügung Social Networks ist die allen Plattformen • Aber: Nur 1% stellen 90% des Vernetzung: „Freunde• Aber auch das „liken“ ist ein Contents werden“, „Fan werden“, wichtiges Feedback und eine • Weitere 10% tragen „Folgen“ Form der Anerkennung gelegentlich etwas bei • Die Größe des Netzwerks ist• Die höchste Form der • 90% rezipieren hauptsächlich wichtig für die Verbreitung von Anerkennung ist das „Teilen“ Informationen • Und: Qualität nicht vergessen! Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 15
  16. 16. „Social Media Strategie“Die operativen Fragestellungen Conversation Content Community Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 16
  17. 17. „Social Media Strategie“Die operativen Fragestellungen Wie organisieren wir Dialog? Conversation Content Community Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 17
  18. 18. „Social Media Strategie“Die operativen Fragestellungen Wie organisieren wir Dialog? Worüber reden wir? Conversation Content Community Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 18
  19. 19. „Social Media Strategie“Die operativen Fragestellungen Wie organisieren wir Dialog? Worüber reden wir? Wie bauen wir das Netzwerk? Conversation Content Community Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 19
  20. 20. „Social Media Strategie“Und zusätzlich noch…. Wie organisieren wir Dialog? Worüber reden wir? Wie bauen wir das Netzwerk? Conversation Content Community Connection Welche Kanäle brauchen wir? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 20
  21. 21. „Social Media Strategie“Das strategischen Fragestellungen Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 21
  22. 22. „Social Media Strategie“Das strategischen Fragestellungen Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 22
  23. 23. „Social Media Strategie“Das strategischen Fragestellungen ContributionWas wollen wir erreichen? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 23
  24. 24. „Social Media Strategie“Das strategischen Fragestellungen Contribution ContextWas wollen wir erreichen? Wie positionieren wir uns? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 24
  25. 25. „Social Media Strategie“Das strategischen Fragestellungen Conversion Was genau soll wer TUN? Contribution ContextWas wollen wir erreichen? Wie positionieren wir uns? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 25
  26. 26. „Social Media Strategie“Daraus ergeben sich die sieben Bereiche „mit C“ 3 Conversion 6 Conversation 5 Content 7 Community 4 Connection 1 Contribution 2 Context Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 26
  27. 27. „Social Media Strategie“Daraus ergeben sich die sieben Bereiche „mit C“ 3 Conversion 6 Conversation 5 Content 7 Community 4 Connection P.S. Das Akronym der deutschen Begriffe 1 Contribution 2 kann man einfach Context nicht aussprechen: „ZPKKDIV“ Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 27
  28. 28. „Social Media Strategie“Eine Strategie „mit Hand und Fuß“ – und Kopf und Herz! Conversion Conversation Content Community Connection Contribution Context Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 28
  29. 29. „Social Media Strategie“Eine Strategie „mit Hand und Fuß“ – und Kopf und Herz! Conversion Conversation Content Community Connection Contribution Context Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 29
  30. 30. „Social Media Strategie“Die Stufen der Wertschöpfung ConversionEngagement Conversation CommunityInteraktion ContentInformation ConnectionPräsenzStrategie Contribution Context Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 30
  31. 31. „Social Media Strategie“Die Stufen der Wertschöpfung Conversion ACHTUNG!Engagement „Interaktion“ und „Engagement“ sind Conversation Community nicht das gleiche!Interaktion ContentInformation ConnectionPräsenzStrategie Contribution Context Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 31
  32. 32. Modell für die Einführung von Social MediaDie Komplexität nimmt in jeder Phase zu VEREINFACHTES MODELL Komplexität & Aufwand Strategie Präsenz Information Interaktion Engagement Zeit Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 32
  33. 33. Modell für die Einführung von Social MediaNach erfolgreichem „echtem Engagement“ wird es leichter Komplexität & Aufwand Strategie Präsenz Information Interaktion Engagement Zeit Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 33
  34. 34. Vorschlag für eine Social Media Architektur Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 34
  35. 35. Die Grundfrage: Wie bekomme ich den Content „an den Mann“? Zielgruppen ? Botschaften Content Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 35
  36. 36. Wie bekomme ich den Content „an den Mann“? Beteiligt sind im Social Web Zielgruppen fast immer alle: Man muss jeden im Blick haben – mit seinen ganz persönlichen Befindlichkeiten! ? Botschaften Content Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 36
  37. 37. Der „Core“… Content Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 37
  38. 38. Die „Social Story“…Wichtigstes Element ist der Kontext, der sichaus den Zielen und aus dem Umfeld ergibt! Content Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 38
  39. 39. … und die „Social Platform“ „Social Platform“ bedeutet: • Alle Social Media Angebote in der Übersicht • Jeder Content ist teilbar • Jeder Content ist kommentierbar Content Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 39
  40. 40. Die „Social Story“ und die „Social Platform“ Das kann ein Blog sein, aber auch ein „Social Mag“ oder ein „Social Media Newsroom“ – aber auch eine moderne Website oder eine App wie „Telekom-hilft“ Content Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 40
  41. 41. Die Social Web Worker Interessant ist vor allem die Rolle von „Social Employees“, die über eigene persönliche Profile am öffentlichen Dialog teilnehmen Content Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 41
  42. 42. Der Content folgt dem Context Der Content muss geeignet sein, den Kontext, der durch die Story definiert ist, auszufüllen. Content Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 42
  43. 43. Der Content folgt dem Context Der Content kommt multimedial und oft über zusätzliche Plattformen Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 43
  44. 44. Der Content folgt dem Context Und der Content kann von allen beteiligten Abteilungen kommen – nicht nur von Marketing und PR. Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 44
  45. 45. Bleibt noch das letzte verbindende Element ? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 45
  46. 46. Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 46
  47. 47. Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen Wie vernetzen wir alle Kanäle am besten? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 47
  48. 48. Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen Was sind die geeigneten „Outposts“? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 48
  49. 49. Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen Gibt es die Möglichkeit, einzelne Personen als Personen einzusetzen? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 49
  50. 50. Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen Dabei können alle Kanaltypen ausgeschöpft werden (SoLoMo) Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 50
  51. 51. Die Architektur im Überblick Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 51
  52. 52. Die sieben Schritte im Einzelnen1. Contribution: Was ist der Beitrag zum Erfolg des Unternehmens? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 52
  53. 53. ContributionWelchen Wertbeitrag soll Social Media schaffen? DAS GRUNDPRINZIP Conversion Bevor Sie irgendetwas planen, müssen Sie sicherstellen wo Sie hinwollen!Conversation Community DIE FRAGESTELLUNGEN • Was wollen wir erreichen? Content • Was können wir erreichen? • Wo liegen die Stärken? • Was sind die Schwächen? • Wie können wir die Ziele präzise in Raum und Zeit definieren (nicht „mehr Kunden“, sondern „1.000 Connection mehr Kunden bis Ende 2013) • Wie können wir kreativ messbare Kennzahlen festlegen. Dabei kommt es nicht auf deren Wissenschaftlichkeit an, sondern vor allem daran, anhand „irgendwelcher“ Kriterien zu reflektieren • … Context Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 53
  54. 54. Die Ziele „Mehr Umsatz oder Absatz machen wollen ist keine Strategie“ Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 54
  55. 55. Die Ziele … nicht einmal ein geeignetes Ziel! Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 55
  56. 56. Typische strategische Kommunikationsziele Mehr Erfolg im Unternehmen Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 56
  57. 57. Typische strategische Kommunikationsziele Anerkannt sein in der Öffentlichkeit Mehr Erfolg im Unternehmen Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 57
  58. 58. Typische strategische Kommunikationsziele Anerkannt sein in der Öffentlichkeit Mehr Erfolg im Unternehmen Stärkere Bindung der Kunden und Stakeholder Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 58
  59. 59. Typische strategische Kommunikationsziele Anerkannt sein in der Öffentlichkeit Mehr Erfolg im UnternehmenAls „besser“ wahrgenommen Stärkere Bindung derwerden als der Wettbewerb Kunden und Stakeholder Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 59
  60. 60. Typische strategische KommunikationszieleLeistungskraft der Anerkannt seinOrganisation erhöhen in der Öffentlichkeit Mehr Erfolg im UnternehmenAls „besser“ wahrgenommen Stärkere Bindung derwerden als der Wettbewerb Kunden und Stakeholder Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 60
  61. 61. Typische strategische Kommunikationsziele Krisen-Leistungskraft der Resistenz Anerkannt seinOrganisation erhöhen Licence to in der Öffentlichkeit Operate Reputation Mehr Erfolg im UnternehmenAls „besser“ wahrgenommen Stärkere Bindung derwerden als der Wettbewerb Kunden und Stakeholder Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 61
  62. 62. Typische strategische Kommunikationsziele Krisen-Leistungskraft der Resistenz Anerkannt seinOrganisation erhöhen Licence to in der Öffentlichkeit Operate Reputation Mehr Erfolg im Unternehmen Sympathie- Führerschaft Kompetenz- Service- Führerschaft FührerschaftAls „besser“ wahrgenommen Stärkere Bindung derwerden als der Wettbewerb Kunden und Stakeholder Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 62
  63. 63. Typische strategische Kommunikationsziele Krisen-Leistungskraft der Resistenz Anerkannt seinOrganisation erhöhen Arbeitgeber- Licence to in der Öffentlichkeit Attraktivität Operate Wissens- Reputation Transfer Mehr Erfolg im Unternehmen Qualitäts- Sympathie- Führerschaft Führerschaft Kompetenz- Service- Führerschaft FührerschaftAls „besser“ wahrgenommen Stärkere Bindung derwerden als der Wettbewerb Kunden und Stakeholder Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 63
  64. 64. Typische strategische Kommunikationsziele PUBLIC RELATIONS Krisen- Resistenz Arbeitgeber- Licence to Attraktivität OperateSOCIAL BUSINESS Wissens- Reputation Transfer Mehr Erfolg im Unternehmen Qualitäts- Sympathie- Führerschaft Führerschaft Kompetenz- Service- Führerschaft Führerschaft MARKETING Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 64
  65. 65. Die Ziele Merke: „Mehr Umsatz“ und/oder „mehr Absatz“ sind Konsequenzen aus der Erreichung der vorgenannten Ziele! Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 65
  66. 66. ContributionWelchen Wertbeitrag soll Social Media schaffen? Conversion STRATEGISCHE ZIELE (OUTFLOW) Auf welche übergeordneten Unternehmens- und/oder Kommunikationziele soll Social Media einzahlen?Conversation Connection • Krisenresistenz • Licence to Operate Content • Fürsprecher gewinnen • Sympathieführerschaft • Service-Führerschaft • Kompetenzführerschaft Connection • Qualitätsführerschaft • Interner Wissens-Transfer • Arbeitgeber-Attraktivität Context Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 66
  67. 67. ContributionWelchen Wertbeitrag soll Social Media schaffen? Conversion OPERATIVE/TAKTISCHE ZIELE (OUTCOME) Was wollen wir operativ erreichen? • Sichtbarkeit erhöhen • Traffic zur Website generierenConversation Connection • Google Ranking verbessern Content • Leads generieren • Markenbotschafter gewinnen • Beziehungen zu Beeinflussern aufbauen • Multiplikatoren aktivieren • … Channel PROBLEMATISCHE ZIELE Ziele, die nur einen Bruchteil der Kunden betreffen • Marktforschung betreiben? • Kundenbeziehungen managen? • Kundenzufriedenheit erhöhen? Context • … SIE DAZU AUCH „PROMILLEGRENZE“ Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 67
  68. 68. ContributionWelchen Wertbeitrag soll Social Media schaffen? Conversion FAZIT: DIE RICHTIGEN ZIELE SIND WICHTIG! • Grundsätzlich muss eine Social Media Strategie auf die Unternehmensstrategie einzahlen: Was sind deren Leitlinien?Conversation Connection • Zusätzlich sollte eine Social Media Strategie auf die Kommunikationsstrategie einzahlen. Welche Content Ziele sind hier definiert? • Wenn man beides nicht hat, dann bleiben einem nur operative Ziele – hier wird man aber immer diskutieren, was es bringt! Channel UND: ES GIBT FÜR ALLES KENNZAHLEN! • Die Kennzahlen für die Unternehmensziele sollten in der Unternehmensstrategie definiert, z.B. die Wahrnehmung als Kompetenz- oder Serviceführer • Die Kennzahlen für die Kommunikationsziele Context sollten in der Kommunikationsstrategie definiert sein, z.B. Fairness- oder Meinungstendenzen • Für operative Ziele gibt es haufenweise Kennzahlen z.B. Klicks, Besuche, Pagerank uvm. Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 68
  69. 69. ContributionWelchen Wertbeitrag soll Social Media schaffen? Conversion ANALYSE-METHODEN UND ARBEITSTOOLS • Strategie Analyse • SWOT-Analyse • Social Media ScorecardConversation Connection • Strategiekreis Content • Liste Chancen & Risiken • Meta-Strategien / Abstrahleffekte • Zieldefinition mit KPIs • … Channel Context Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 69
  70. 70. Die sieben Schritte im Einzelnen2. Context: Was erzeugt Resonanz & welche Rolle spielen wir? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 70
  71. 71. ContextWo ist das Resonanzpotenzial? Conversion FRAGESTELLUNGEN • Welche Themen werden aktuell diskutiert? • Wo findet Resonanz statt? • Wo liegen Chancen und Risiken im Markt?Conversation Connection • Wie sind meine Position und meine Rolle bei diesem Thema ? Content • Was ist „die Story“? • … DAS VORGEHEN • Mit den Leuten „an der Front“ darüber sprechen, Connection was die Zielgruppe bewegt • Über Social Media Monitoring ein gutes „Themenmanagement“ betreiben und auf Themen aufspringen • Mit den eigenen Kunden sprechen und Contribution herausfinden, was sie bewegt oder wo sie Probleme haben • Große gesellschaftliche Themen identifizieren und darauf Bezug nehmen • … Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 71
  72. 72. ContextWo ist das Resonanzpotenzial? Conversion WAS IST ALS „STORY“ GUT GEEIGNET? Alles, was die Interessen der Stakeholder zufriedenstellt und für „gemeinsam“ steht • Know-how für ein Thema bietenConversation Connection • Mit anderen teilen Content • Sich für etwas engagieren • Über andere Menschen sprechen • …. WAS IST ALS STORY NICHT GUT GEEIGNET Connection Alles, was egozentrisch ist • Über sich selbst reden • Sich selbst als supertoll darstellen • Keine fremden Meinungen zulasssen Contribution „QUOD LICED JOVI NON LICET BOVI“ • Eine „Love Brand“ darf auch über sich selbst sprechen. Echte „Fans“ wollen das. • Aber wenn sie das nur tut ohne Bezig zu den Stakeholdern zu nehmen, wird sie nicht mehr lange eine Love Bran sein Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 72
  73. 73. ContextWo ist das Resonanzpotenzial? Conversion ANALYSE-METHODEN UND ARBEITSTOOLS • Stakeholder Analyse (intern & extern) • Themen-Analyse • Resonanz-AnalyseConversation Connection • Restriktionen? Content • Wettbewerber-Analyse • „ISIP“-Potenzial (Information / Sharing / Interaktion / Partizipation) • Storytelling • Limbische Positionierung Connection • Die Story • Markendefinition „Social Brand“ • … Contribution Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 73
  74. 74. ContextUnd noch ein paar wichtige Daten zum Kontext83 Millionen 165.000 7 Millionen 70.000 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 74
  75. 75. ContextUnd noch ein paar wichtige Daten zum Kontext83 Millionen Anzahl Support Kontakte der Telekom pro Jahr über Telefon und E-Mail 165.000 Anzahl Support Kontakte der Telekom über Social Media Anzahl Support-Kontakte der Deutschen Bahn pro Jahr über Telefon und E-Mail 7 Millionen Anzahl Support Kontakte der Deutschen Bahn über Social Media 70.000 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 75
  76. 76. ContextUnd noch ein paar wichtige Daten zum Kontext Conversion FAZIT Die Reichweite von Social Media bewegt sich im Promille-Bereich • Die ein Prozent finden wir auch sonst oft wiederConversation Connection • Auch die Menschen, die man „engaged“ bekommt, sind wieder nur rund ein Prozent Content • Wer ein Prozent oder mehr bekommt, ist schon ein „Rock-Star“ • Anders ist das besonders bei B2B-Unternehmen und auch bei kleinen Firmen Connection UND WAS MACHEN WIR MIT DER DIGITALEN PROMILLEGRENZE? • Nicht auf Teufel komm raus „mehr Fans“ haben wollen • Diese ein Prozent als Hebel benutzen Contribution • Möglichst viele Menschen dabei zuschauen lassen • Vor allem auf die Ausstrahlungswirkung setzen • Social Media gut mit „PR“ vernetzen Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 76
  77. 77. PR früher „Tue Gutes und rede drüber“ Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 77
  78. 78. PR heute „Tue Gutes und lass Dir dabei zuschauen“ Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 78
  79. 79. Die sieben Schritte im Einzelnen3. Conversion: Wer soll was genau tun? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 79
  80. 80. ConversionWer soll was tun? „ES GIBT NICHTS GUTES, ES SEI DENN MAN TUT ES“… Frage 1: Wessen Unterstützung brauchen wir für unseren Erfolg?Conversation Connection • Bestehende Kunden • Potenzielle Kunden Content • Online-Journalisten • Offline-Journalisten • A-Blogger • Bestehende Mitarbeiter Connection • Potenzielle Mitarbeiter • Partner • Politiker • NGOs • „Öffentlichkeit“ Contribution Context • … Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 80
  81. 81. ConversionWer soll genau was tun oder erleben? WER SOLL WAS KONKRET (!) TUN ODER ERLEBEN? (BEISPIELE) Bestehende Kunden • Sollen sich umsorgt fühlenConversation Connection • Sollen Produkt/Unternehmen weiterempfehlen Content • … Öffentlichkeit • Sollen sehen, dass man sich um die Kunden kümmert • Sollen im Falle eine Krise nicht gleich in Channel Entrüstungsstürme ausbrechen • … MERKE! Wer für alle seine Zielgruppen solche konkreten Ziele definiert, kann diese Ziele auch messen Contribution Context Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 81
  82. 82. ConversionWer soll was tun? DIE QUICK WINSConversation Connection Content Menschen z.B. auf Facebook Connection Contribution Context Kunden Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 82
  83. 83. Die sieben Schritte im Einzelnen4. Channel: Welche Kanäle sollten wir nutzen? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 83
  84. 84. ChannelÜber welche Kanäle kommunizieren wir? Conversion DAS GRUNDPRINZIP Kommunizieren Sie an den Mainstream-Medien vorbei direkt mit den Konsumenten. Entwickeln Sie eigene Kommunikationskanäle, durch die Sie nichtConversation Community mehr auf Owned Media angewiesen ist. Content DIE SCHLÜSSELFAKTOREN • Definieren sie ein „Zentrum“ • Verstehen Sie die anderen Kanäle als „Outposts“, welche die Ströme kanalisieren sollen • Mehr Kanäle machen nicht unbedingt mehr Arbeit • „Facebook“ ist heute inzwischen für fast jeden Bereich ein wichtiger Kanal! DAS WICHTIGSTE! Vernetzen Sie alle Kanäle! Contribution Context • Kommunizieren Sie die Kanäle überall, wo auch andere Kontaktkanäle kommuniziert werden • Sagen Sie nicht nur „werden Sie Fan“ o.ä. sondern sagen Sie den Leuten, was sie dort erwartet! Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 84
  85. 85. Wie Sie sehen, sehen Sie nix!So sehen die Kontaktseiten der besten Social MediaSeiten aus
  86. 86. Wie Sie sehen, sehen Sie nix!So sehen die Kontaktseiten der besten Social MediaSeiten aus
  87. 87. Wie Sie sehen, sehen Sie nix!So sehen die Kontaktseiten der besten Social MediaSeiten aus
  88. 88. Wie Sie sehen, sehen Sie nix!So sehen die Kontaktseiten der besten Social MediaSeiten aus
  89. 89. Wie Sie sehen, sehen Sie nix!So sehen die Kontaktseiten der besten Social MediaSeiten aus
  90. 90. Die Telekom macht es richtig!Social Media als gleichberechtigter Kanal!
  91. 91. Und auch bei OTTO!Social Media als gleichberechtigter Kanal!
  92. 92. Und auch bei der R+V VersicherungSocial Media als gleichberechtigterKanal!
  93. 93. Die sieben Schritte im Einzelnen5. Content: Wie produzieren wir die richtigen Inhalte? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 93
  94. 94. ContentDen Kontext zum Leben erwecken Conversion ZIELE DES CONTENTS • Strategisches Ziel: Den Context und die Story ausfüllen • Taktisches Ziel: Interaktion triggernConversation Connection • Durch Vernetzung mit SEO auch über Google & Co. Auffindbar sein FRAGEN • Was ist die richtige Content-Strategie? • Welcher Content triggert Interaktion? • Wie muss das Verhältnis zwischen „Fun-Tweets“ Connection und ernsthaften Inhalten sein? • Welche Rolle spielt „visuelle Kommunikation“? • Wie setze ich Videos richtig ein? • Welche Rolle spielen Umfragen? • Darf man die Leute auffordern, etwas zu teilen Contribution Context oder zu kommentieren oder zu liken? • Wie mache ich einen Redaktionsplan? MERKE: MIT EINER KLAREN POSITIONIERUNG ERGIBT SICH DER CONTENT „VON ALLEINE“ Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 94
  95. 95. ContentFun-Content? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 95
  96. 96. ContentExplain-it Videos Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 96
  97. 97. Die sieben Schritte im Einzelnen6. Conversation: Wie managen wir Interaktion und Dialog? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 97
  98. 98. ConversationDen Dialog organisieren Conversion FRAGEN • Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen, wo Dialog geführt wird? • Gibt es Social Media Guidelines für die Community Mitarbeiter? • Sind die kritischen Themen identifiziert? Content • Gibt es Pläne für Krisen? • Ist das Team auf den Plattformen dargestellt? • Wird das Monitoring gut gestaltet? • Sind im Gespräch Menschen erkennbar? • Ist klar definiert, wer im Unternehmen alles den Connection Dialog führt? • Sind die Leute gut ausgebildet? Oder was ist vorgesehen? • Sind Prozesse für den internen Kommunikationsfluss vorgesehen? Contribution Context • Ist an mögliche Krisen gedacht worden? • Gibt es Mechanismen, um andere Menschen zu "engagen", also zum Mitmachen anzuregen? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 98
  99. 99. Die sieben Schritte im Einzelnen7. Community: Wie bauen wir das Netzwerk auf? Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 99
  100. 100. CommunityWie baue ich das Netzwerk auf? Conversion FRAGEN • Wie können Sie alle Mitarbeiter zu Fans machen? Welche Art der internen Kommunikation bietet sich an?Conversation • Wie können Sie Ihre Kunden zu Fans machen? Wie können Sie das Angebot noch kommunizieren… Content auch offline? • Wie können Sie weitere relevante Menschen zu Ihren Fans machen? • Welchen Mehrwert bietet das Social Media Angebot gegenüber anderen Angeboten? Connection • Sind alle bestehenden Kommunikationskanäle gut miteinander vernetzt? • Wie sind die einzelnen Abteilungen / Funktionen im Unternehmen vernetzt? • Ist erklärt, wie die einzelnen Kanäle zusammen- Contribution spielen und welche besondere Funktion sie "im Context Team" erfüllen? • Wie kann ich Partner und andere Marktteilnehmer in die Community einbinden? • … Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 100
  101. 101. Vielen Dank!Und viel Erfolg! Mirko Lange talkabout communications gmbh Balanstr. 73, 81669 München Telefon: 089 / 45 99 54 – 14 E-Mail: Mlange@talkabout.de Google+: www.mirkolange.de Twitter: https://twitter.com/talkabout Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 101

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