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Die acht Hebel des Strategischen Content Marketings

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Der Newsletter der Agentur JP│KOM GmbH mit einem schönen Beitrag "Die acht Hebel des Strategischen Content Marketings".

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Die acht Hebel des Strategischen Content Marketings

  1. 1. News-Service 2 | 15 Sonderausgabe Juni 2015 111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie Die Social Media planen und zielgerichtet implementieren, über alle Kanäle und Anwendungen hinweg. Die „Toolbox Social Media“ bietet 111 Werkzeuge für die (Weiter-)entwicklung der Web 2.0-Strategie. Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings Erfolgreiches Content Marketing braucht eine holistische Sicht über alle Touch Points der Kunden hinweg, so dass eine bruchlose Customer Journey entstehen kann – mit Owned, Paid, Earned und Social Content. Neues Buch bietet 111 praxiserprobte Tools Werkzeugkasten für die richtige Webstrategie 2.0
  2. 2. Bewerten/Kommentieren Kontakt Drucken Ansicht vergrößern Nützliche Links Vor/ZurückZurück zur ÜbersichtVideoLegende: News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 2 Schon Riepl wusste, dass kein Instrument des Informations- und Gedankenaustauschs von anderen Instrumenten, die im Laufe der Zeit hinzutreten, vollkommen ersetzt oder ver- drängt wird. Wer schreibt, der bleibt! Aber nur dann, wenn die Inhalte auf dauerhafte Ver­ wendung und Nutzwert angelegt sind. So wie unsere Toolbox mit Instrumenten für das Kom- munikationsmanagement. Den Nutzwert erzeugt das Mashing mit ande- ren Medien. Unser Wissen wird nicht zwischen Buchdeckeln verschwinden, sondern will be- nutzt werden. Deshalb werden wir unsere Tools zeitnah auch im Web als offene Dateien für die eigene Arbeit zur Verfügung stellen. Jetzt wünschen wir aber erst einmal viel Spaß beim Stöbern in der Toolbox und beim Auspro- bieren, wie die Instrumente den strategischen Aufbau der Social Media erleichtern und ver- bessern. Und natürlich sind wir auf Ihr Feed- back und Ihre Tools gespannt! Gern auch über Twitter unter dem Hashtag #SoMeToolbox. Editorial Das Buch ist tot – es lebe das Buch! 111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie 03 Die Social Media planen und zielgerichtet implemen- tieren, über alle Kanäle und Anwendungen hinweg. Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings 05 Erfolgreiches Content Marketing braucht eine holistische Sicht über alle Touch Points der Stake- holder hinweg. Ein Buch zum Thema Social Media: Ist das nicht ein Widerspruch in sich? Und sind die Inhalte nicht schon veraltet, wenn das Buch erscheint? Sehen Sie hier den Vodcast von Jörg Pfannenberg zur „Toolbox Social Media“ Keine Experimente Soziale Medien gehören längst zum Kommunikationsportfolio. Jetzt geht es um die richtige Implementierung. Keine Raketen-Wissenschaft In der Praxis bewährt – die Autoren setzen die Tools selbst im Beratungsalltag ein. Komm.-Management Toolbasiert Strategien entwickeln und umsetzen – egal ob in Einzel-, in Teamarbeit oder in der Workshop-Moderation. Kommunikationsfelder 2.0 Von Corporate Website bis Social Media – externe Unternehmens-, Mitarbeiter-, B2B-Kommunikation und Investor Relations. Keine abstrakten Cases Tools, mit denen Kommunikations­ abteilungen selbst Lösungen erarbeiten können. Fortsetzung folgt Auf 111 Tools inkl. Leitfragen und Umsetzungshinweisen im Buch folgen in Kürze alle Tools als Download. Gleich vormerken! Alles zur Toolbox Social Media unter toolbox-social-media.de. Hier finden Sie die Tools zum Download. Die „Toolbox Social Media“ auf einen Blick Jörg Pfannenberg, Geschäftsführer JP | KOM
  3. 3. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 3 Buchvorstellung 111 Tools für die richtige Web 2.0-Strategie Soziale Medien gehören heute genauso zum Medienportfolio von Kommunikationsabteilun- gen in Unternehmen und Agenturen wie Print- und Onlinemedien. Nach anfänglichen Fragen nach Chancen und Risiken der sozialen Netz- werke stehen jetzt Themen zum konkreten Ein- satz im Mittelpunkt. Die „Toolbox Social Media“ bietet 111 Werk- zeuge für die Implementierung und (Weiter-) Entwick­­lung der richtigen Strategie in den wichtigsten Kommunikationsfeldern: Unter­ neh­­mens­komm­u­­­­ni­kation, Mitarbeiterkommu- nikation, B2B-Mar­ke­­tingkommunikation und Investor Relations. Kein Buch zum Lesen, sondern zum Anwenden. Fragen zur effizienten und sinnvollen Implementierung des Web 2.0 treiben Unternehmen und Agen- turen täglich um. Hilfestellung bieten die 111 Tools aus der „Toolbox Social Media“, die jetzt erschienen ist. Lesen Sie hier zwei Kapitel zur Probe (bitte klicken): Nr. Autor und Kapitel Seite Vorwort 7 01 Jörg Pfannenberg Management der Kommunikation 9 02 Oliver Chaudhuri: Die Corporate Website – Hub der Unternehmens- kommunikation 27 03 Oliver Chaudhuri und Denise Schmalstieg Externe Unternehmenskommunikation 2.0 87 04 Anne Tessmer Mitarbeiterkommunikation 2.0 139 05 Andreas Voß und Jörg Pfannenberg B2B-Marketingkommunikation 2.0 177 06 Alexander Böhm Investor Relations 2.0 229 Literatur 277 Linkverzeichnis 283 Inhaltsverzeichnis
  4. 4. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 4 Jedes der 111 Tools beginnt mit einer Leit­frage, die hilft, das richtige Instrument zu finden. Links und Quellen führen zu relevanten Webseiten, die konkrete Hilfestellungen und ergänzende Infor- mationen zu der ­Fragestellung bieten. Eine bei- spielhafte ­Darstellung der Werkzeuge unterstützt dabei, die reale Anwendung der Tools zu veran- schaulichen. Welche Potenziale bietet das Web 2.0 dem Unternehmen? Wo ­liegen die Her­aus­­­forderungen? Wie finde ich mustergültige Social- Media-­Lösungen und ziehe daraus klare Schlussfolgerungen für mein eigenes Vorgehen? Welche Strategien nutze ich, um die Kon­trolle über meine Botschaften zu behalten? Wie binde ich die sozialen Medien sinnvoll in die Gesamtkommunikation ein? Welche Strukturen und Prozesse sind nötig, um die Social-Media-Strategie kraftvoll um­zu­setzen? Beratung gefällig? Wollen Sie von dieser Kompetenz profitieren? Wir unterstützen Sie gerne bei Ihren Digital-Projekten rund um Internet, Intranet und Social Web. Sprechen Sie uns an! Was Leser am Buch „Toolbox Social Media“ schätzen „Das Buch ist übersichtlich auf­­gebaut und vieles lässt sich 1 zu 1 anwenden. Daher würde ich die Toolbox unbedingt jedem empfehlen, der seine Online- Kommunikation strategisch aufbauen möchte.” Prof. Dr. Annika Schach, Hochschule Hannover (Medien, Information und Design) „Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte. Das gilt im übertragenen Sinn auch für dieses Buch.” Stephanie Reuter, Leiterin Unternehmens­- kom­munikation Brose Gruppe „Es ist schon erstaunlich, wieviel praktisches Wissen in ein so kleines Format hinein- passt. Man fühlt sich mitten in einem Workshop und aufge­fordert, mitzumachen.” Dipl.-Ing. Manfred Piwinger, Publizist und Unternehmens­ berater Tools downloaden! Alle Tools aus dem Buch stehen in Kürze zum kostenfreien Download bereit. Tragen Sie sich einfach für den JP | KOM News-Service ein und Sie werden auto­matisch benachrichtigt. TOOLBOX SOCIAL MEDIA 111 Instrumente für die Kommunikationsstrategie 2.0 Jörg Pfannenberg Denise Schmalstieg (Hrsg.) Toolbox Social Media – Preis EUR 29,95 Die Toolbox Social Media bietet Antworten auf diese Fragen Jörg Pfannenberg Geschäftsführender Gesellschafter und Gründer von JP | KOM Denise Schmalstieg Marketingspezialistin bei der Westfalen AG (ehem. Beraterin bei JP | KOM) Andreas Voß Leiter Unternehmens­kom­ munikation Deutschland von Air Liquide (ehem. Geschäfts- führer von JP | KOM) Oliver Chaudhuri Stv. Geschäftsführer von JP | KOM, Teamleiter Digital Anne Tessmer Seniorberaterin bei JP | KOM Alexander Böhm Berater bei JP | KOM Die Autoren Tools: Erinnern lassen, sobald verfügbar Buch bei Amazon bestellen Zum Beratungsangebot
  5. 5. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 5 Um effektiv zu kommunizieren, sollten Kommu- nikatoren Einfluss auf alle Bereiche bekommen. Deutlich wird dabei vor allem eins: Wie notwen- dig es ist, dass die häufig eher in Silos organi- sierten Bereiche zusammenarbeiten. Gute, moderne Unternehmen machen das bereits. Wie eng das werden sollte (oder könnte), will dieser Beitrag zeigen. Wer anfängt, sich mit Content oder Social Media zu beschäftigen, stößt früher oder später auf „das Chart mit drei Kreisen”, in dem drei Medienarten dargestellt sind: Owned Media, Earned Media und Paid Media. Gemeint sind damit tatsächlich Medien, also Kommunika­ tionsmittel, und konkret meint das Modell die Kanäle, oder noch genauer, ob und wie wir als Kommunikatoren die Kanäle nutzen kann. Über die eigenen Kanäle (Owned Media) können wir komplett selbst verfügen und dort posten und schreiben, was wir mögen, z.B. auf der eigenen Website. Die Paid Media dürfen wir nur nutzen, wenn wir für sie bezahlen, also vor allem Wer- bung. Und damit wir in die Earned Media kom- men, also in die redaktionelle Berichterstattung, müssen wir uns das vorher erst „verdienen”, meistens durch PR. Anders gesagt: Owned Media ist wie das eigene Auto, Paid Media wie das Taxi und bei Earned Media fahren wir per Anhalter. Das „Media-Modell” ist überholt und nicht ausreichend! Wer aber tiefer in das Thema Content Strategie einsteigt, der stellt irgendwann fest, wie über Eine Errungenschaft von „Content Marketing” besteht darin, dass Unternehmen ­anfangen „empathischer” zu denken, also mehr aus der Sicht der Kunden. Con- tent muss relevant sein, er muss Nutzen bieten. Damit sie das umsetzen können, entwickeln Unternehmen „Personas”, und sie machen sich über deren Customer ­Journey Gedanken, um die Informationsbedürfnisse der Zielgruppen bestmöglich zu ermitteln. Wer diese Schritte tut, sollte aber auch eine holistische Sicht über alle möglichen Touch Points entwickeln, wo die Bezugsgruppen mit Content in Kontakt kommen, der das Unternehmen betrifft. Social Media Die 8 Hebel des strategischen Content Marketings von Mirko Lange
  6. 6. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 6 Die drei Medienarten in Social Media (Mirko Lange, 2015) Earned Media Owned Media Paid Media holt und ungenügend dieses Modell ist. Denn es macht den gleichen Fehler wie so viele der (alten) Marketingtheorien: Es schaut aus der eigenen Perspektive, nicht aus der Perspektive des Nutzers. Und es berücksichtigt nicht die Besonderheiten der digitalen Welt. Denn ers- tens ist es inzwischen nur mittelbar wichtig „wo” wir sprechen, viel wichtiger ist, „was” wir sagen. Denn wenn es gut ist, verbreitet es sich ohnehin über alle Kanäle. Und zweitens nimmt der Empfänger ja nicht nur das wahr, was „wir” sagen, im Internet vermischt sich eben alles zu einer unglaublichen Polyphonie, und zu schnell kann es passieren, dass daraus eine Kakophonie wird. Dann werden unsere schön ausgestalteten Botschaften entweder überlagert oder konterkariert. Wer also strategisch denkt, d.h. zielorientiert, der tut gut daran, wenn er sich überlegt, was der „Empfängerhorizont” ist. Und er stellt sich die Frage: Wie können wir als Kommunikato- ren kontrollieren, welche Inhalte die Zielgruppe empfängt? Wie managen wir die „Poly-Phonie” (= viele Stimmen), verhindern eine „Kako-Pho- nie” (= schlechte Stimmen) und verursachen vielleicht sogar eine „Sym-Phonie” (= mit ge­ mein­­samer Stimme)? Dimensionen der Content-Kontrolle Content-Kontrolle ist ein scheußliches Wort, oder? Muss man denn alles immer kontrollie- ren? Spontan wird man ohnehin sagen müs- sen: Wir haben keine Kontrolle! Und je nach Gusto kann man da auch noch ein mehr hinzu- fügen. Der Kontrollverlust in Zeiten von Social Media ist geradezu sprichwörtlich. Zunächst einmal stellt man bei genauerer Betrach­tung fest, dass Content drei Dimensionen hat: das Verständnis der Inhalte, die Reichweite und die Akzeptanz. Wir müssen uns von einem Kontrollbegriff ver- abschieden, der die Herrschaft über jedes De- tail hat. So eine Kontrolle gibt es nicht und gab es auch noch nie. Aber wir können Kon­trolle als Steuerung des Gesamteindrucks verstehen. Wie bei einem Girokonto. Unsere Aufgabe ist es, unser Reputationskonto im Plus zu halten. Und auch wenn es „unkontrollierte Abhebun- gen” gibt, können wir das Konto trotzdem ausgleichen. Und genau das ist modernes Kommunikationsmanagement: Wissen, an wel­cher Stelle abgehoben wird, ob es relevant ist, und wenn ja, das Konto hier gezielt wieder auffüllen. Content-Kontrolle
  7. 7. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 7 Und in einem etwas veränderten Modell des „Medien-Modells” können wir alle drei Dimen­sionen gut darstellen. Die Begriffe sind ähnlich, allerdings beziehen sie sich nicht auf das „Medium”, sondern auf den Content. Denn aus Empfängersicht ist der Kanal irrele- vant, ihn interessieren nur die Inhalte, die er über diese Kanäle bekommt. Und heutzutage vermischen sich in den Kanälen die Content- Arten, in jedem Medium findet man alle Ar- ten von Content: Bezahlte Inhalte (Werbung), redaktionelle Inhalte, von Unternehmen ge- staltete Inhalte (siehe Advertorials und Native Advertising) und Inhalte der ­Leser in Form von Kommentaren. Im Detail ergeben sich daraus vier Grund- arten von Content: „Owned Content” ist der Inhalt, über den wir als Kommunikatoren die volle Kontrolle ha- ben. Wir können zu 100% kontrollieren, was wir sagen. Wir können, wenn wir mögen, jedes einzelne Pixel dahin schieben, wo wir es mö- gen. Wir können uns über jeden einzelnen I- Punkt Gedanken machen. Und wir können einen Text durch 20 Korrekturschleifen laufen lassen. Allerdings haben wir bei diesem Content noch keine oder nur ganz wenig Kontrolle über die Reichweite. Und die Akzeptanz sowie die Glaubwürdigkeit dieser Inhalte sind im Allge- meinen gering – zumindest geringer als z.B. bei redaktionellen Inhalten. „Paid Content” ist der Inhalt, bei dem wir die volle Kontrolle über die Reichweite haben. Zumindest „tech- nisch”. Wir können zu einer Media-Agen- tur (oder in den Werbean­zeigenma­nager von Facebook) gehen und genau aus- wählen, wen wir erreichen wol- len und wie viele davon. Steuern können wir das durch „Targeting” und durch Mediaeinsatz: Je mehr wir investieren, desto mehr Menschen erreichen wir. Zumindest in der Theo- rie. Auch bei Paid Content können wir die Inhalte kont- rollieren, diese allerdings nur sehr eingeschränkt, weil der Platz meistens sehr stark be- schränkt ist. Denn Platz kostet Geld. Und ebenso wie beim Owned Content sind die Akzeptanz und die Glaubwürdigkeit dieses Contents ge- ring. „Earned Content” ist der Inhalt, den ich mir als Unternehmen „verdienen” muss. Er wird überwiegend von Redakteuren und „A-Blog- gern” gestaltet. Die Reichweite ist meistens deutlich höher als bei eigenen Medien, auch die Glaubwürdigkeit und die Akzeptanz sind sehr hoch, allerdings besteht hier keine Kontrolle. Gleichwohl kann man auf die Inhalte „Einfluss” nehmen. Das ist die Domäne der PR, als Unter- nehmen kann man die reichweitenstarken und/ oder besonders glaubwürdigen Redakteure und Blogger kennen. „Social Content” ist der Inhalt, der „ge- meinsam” von der Öffentlichkeit gestaltet wird. Auch den muss man sich verdienen. Allerdings entsteht er deutlich heterogener als der „Earned Content”, deutlich chaotischer, im Grunde so- gar komplett anarchisch. Man kann diesen Con- tent vielleicht moderieren, aber er entzieht sich jedes Einflusses oder gar Kontrolle. Owned Content Paid Content Earned Content Social Content Die vier Grundarten von Content Social Content „Stößt man an / Nimmt man teil“ Öffentliche Debatte Wo: Öffentliche Plattformen (inkl. Facebook Co.) sowie private (Hobby) Blogs Mit wem: Thematisch Betroffene Zaungäste Womit: Postings, Kommentare, Forenbeiträge Eigene Rolle: Gast oder Teilnehmer „Muss man sich verdienen“ Redaktionelle PR Wo: Klassische und Online Medien, Blogs Mit wem: Journalisten, Top-Blogger Womit: Seeding, Themenmanagement, Textplatzierungen, Interviews, … Eigene Rolle: Experte / Kompetenzträger „Bindet man andere ein“ Community Management Wo: Eigene Profile auf Facebook, Twitter, YouTube Co. aber auch eigene Events Mit wem: Fans, Follower Interessenten Womit: Redaktionell und Marke Eigene Rolle: Experte / Moderator „Wird von anderen verteilt“ Medien-Kooperationen Wo: Klassische und Online Medien, Blogs Für wen: Special Interest Womit: Redaktionelle Beiträge, Gewinnspiele Eigene Rolle: Sponsor „Gehört einem“ Corporate Publishing und Marketing Wo: Blog, Website, Newsroom, Microsites, Shop; aber auch alles offline inkl. Events, Print, Telefon Für wen: Alle Zielgruppen und Stakeholder Womit: jede Form von Texten und Medien Eigene Rolle: „Gastgeber“, Publisher, Experte „Bezahlt man für“ Werbung Wo: Klassische und Online Medien, Blogs Für wen: „Zielgruppen“ Womit: Banner, Display, bezahlte Unterstützung, … Rolle: AuftraggeberRich-Media-Advertising und/oder Post-Promotions „Verstärkt man Owned Content“ „Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“ Journalisten / „A-Blogger“ nehmen persönlich an der öffentlichen Gebatte teil Dialog Pro- moted Content Advo- cacy Native Advertising Owned Content Earned Content Paid Content Die vier Grundarten von Content (Mirko Lange, 2015)
  8. 8. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 8 Die Mischformen von Content Interessant an diesem Modell sind die Misch- formen. Denn an den Schnittstellen entstehen weitere Content-Arten: „Fan-Dialog”: An der Schnittstelle zwischen owned und social entsteht Interaktion. Wich­­tig ist zu verstehen, dass Dialog auch Content er- zeugt – und dass dieser Content von den Rezipi- enten sowohl beobachtet als auch genutzt wird. Einerseits schätzt die Öffentlichkeit auf- grund des Dialogs ein, wie ein Unterneh­men mit seinen Stakeholdern umgeht. Andererseits enthält dieser Content viel Information, man denke nur an „Service-­Communities”, wo man oft gar nicht mehr selbst eine Frage stellen muss, sondern wo man nachlesen kann, wie seine Frage bereits für jemand anderen beantwortet wurde. „Native Advertising”: An der Schnittstelle zwischen earned und paid entsteht aktuell eine (neue?) Disziplin, nämlich „Native Advertising”. Hier vermischen sich redaktioneller Inhalt und bezahlte Werbung. Früher nannte man das Ad- vertorials. Als Unternehmen kann man dadurch sowohl die Reichweite als auch die Akzeptanz seines Contents steigern, allerdings verliert man hier etwas die Kontrolle über die Inhalte: Denn man darf sie nicht mehr werblich, sondern muss sie redaktionell gestalten. „Advocacy”: An der Schnittstelle zwischen earned und social entsteht „Advocay” oder “Botschaftertum”. Wenn nämlich glaubwür- dige und reichweitenstarke Journalisten oder Blogger als Personen am öffentlichen Gespräch teilnehmen, stärkt das die Reputation des Con- tents ungemein. „Promoted Content”: An der Schnittstelle zwischen owned und paid Content sind neue Content-Arten entstanden, wie zum Beispiel Rich Media Anzeigen oder „Post Promotions”. Wir nennen ihn Promoted Content. Hierdurch kann man als Unternehmen ent­weder die Reichweite des Owned Contents vergrößern (z.B. durch Google Adwords oder ­Facebook Post Promotion) oder den ehemals „dünnen” Content von Werbeanzeigen erhöhen. Und hier sind sie nun, die acht Hebel Das Modell hilft, im Content Marketing besser zu gestalten – und zwar des Contents, der beim User (potenziell) ankommt. Wer also Content und Content-Marketing ernst nimmt, hat acht „Hebel”, die er nutzen kann. Und bei allen Hebeln tritt er mit unterschiedlichen Zielen und mit unterschiedlichen Rollen auf (siehe Grafik Acht Hebel). Wer wirklich gut sein will, der nutzt alle diese He- bel und orchestriert sie auch. Aber ich will noch einmal wiederholen: Es kommt auf den Content an! Es kommt nicht darauf an, „ob man in dem Kanal steht”, also beispielsweise ein Clipping in der FAZ hat. Das ist die kanalorientierte Denkweise. Es kommt darauf an, was in dem Kanal steht. Und dann ist noch wichtig, dass die anderen Content- Typen in dem Kanal nicht zu der oben beschriebe- nen Kakophonie führen, und zum Beispiel sich alle User in den Kommentaren bei faz-online.de und auf Facebook (im Kommentar zu dem Link dahin) darüber beschweren, was für ein Schmarrn der Artikel ist (Social Content). Oder wenn in dem Artikel ein Link zur Website ist, wo dann auf ein- mal andere Botschaften stehen (Owned Content). Es kommt auf den Content an! Oder genauer: Es kommt darauf an, was beim User für Content ankommt. Und der nimmt eben unterschiedlichen Content zum Thema auf! Social Content Community Management Publishing Public Dialogue Influencer Relations PR / Media Relations Content Promo- tion Media Cooperations Advertising Owned Content Earned Content Paid Content Acht Hebel unterstützen bei der Zusammenstellung des Contents (Mirko Lange, 2015) Fan-Dialog Advocancy Promoted Content Native Advertising Die 8 Hebel der Content- Kontrolle
  9. 9. News-Service Juni 2015 2 | 15 Sonderausgabe 9 IMPRESSUM Verantwortlich: Jörg Pfannenberg JP | KOM GmbH Galeriehaus, Erkrather Str. 228b, 40233 Düsseldorf Tel: +49 211 687835-12 Kostenloses Abo und Abbestellung über ­news-service@jp-kom.de. Bei Änderung Ihrer E-Mail- Adresse, Anregungen oder Fragen klicken Sie bitte hier. JP | KOM ist eine der führenden Agenturen für Unternehmens-, Finanz-, B2B- und Healthcare-Kom- munikation in Deutschland. An den Standorten Düsseldorf, Frankfurt und Berlin beschäftigt JP | KOM derzeit 38 feste Mitar­beiter. JP | KOM hat als Mitglied des International PR Network (IPRN) weltweit mehr als 40 Kooperations­partner. Abbildungen: JP | KOM; Titel © alphaspirit/Shutterstock; S. 3 © alphaspirit/Shutterstock; S. 4 © Andresr/Shutterstock; S.5 © Sergey Nivens/Shutterstock; S. 6–9 © Gonzalo Aragon/Shutter­ stock 1Publishing: Die Basis ist fast immer der „Owned Content”. Je nach Strategie kann man ihn mehr am Unternehmen ausrichten und damit die Marke stärken oder ihn redaktioneller gestalten, um die Akzeptanz und die Reichweite zu erhöhen – durch mehr Sharing, einen höheren Edge Rank und bessere Platzierung in Suchma- schinen. 2Content Promotion: ist eine interessante Mischform, um die Reichweite des Owned Content zu erhöhen oder den Gehalt von klassi- schen Anzeigen anzureichern. Hier macht man Werbung für Content. Das ist etwas anderes als klassische Werbung, die typischerweise direkt ein Produkt bewirbt. 3Advertising: Klassische Werbung hat weiterhin eine große Bedeutung, um Reichweite zu generieren – vor allem, wenn man Botschaften hat, die (nur) den Interessen der Unternehmen dienen. 4Media Cooperations: Die Mi- schung aus earned und paid entwickelt sich immer mehr als eine sehr valide Möglichkeit, um Content mit guter Reichweite und hoher Akzeptanz zu verteilen. Ganz im Trend liegt „Native Advertising”, eine moderne Interpreta- tion von Advertorials, sehr gut funktionieren aber auch gemeinsame Ge­winn­spiele und Quiz und auch Preisaktionen. 5PR/Media Relations: Earned Content ist das klassische Betätigungsfeld der PR und/ oder von Blogger- bzw. Influencer Relations. Die Reichweiten und die Akzeptanz sind noch höher als bei „Native Advertising”, allerdings muss man da noch mehr redaktionell denken und seine ei- genen Interessen noch weiter zurückstellen. 6Influencer Relations: Advocacy ist quasi die höchste Kunst der PR sowie der Blog- ger-Relations: Wenn es einem nämlich gelingt, dass der Journalist oder Blogger nicht nur im Rahmen seiner Profession über einen schreibt, sondern auch noch persönlich überzeugt ist. 7Public Dialogue: Dialog ist schließlich die Schnittstelle zwischen social und owned. Das umfasst sowohl das Community Management als auch den Service. Dieser Content ist enorm wert- voll, denn er entsteht quasi „von allein”, und er ist sehr authentisch und damit akzeptiert. 8Community Management: „Social Con- tent” ist die am wenigsten zu beeinflussen- de oder gar beherrschbare Content-Art. Hier schreibt jeder, was er will. Einfluss kann man nur durch echtes Verhalten nehmen – sowohl im ech- ten Leben durch gute Produkte und Services als auch in der öffentlichen Kommunikation, vor al- lem durch gutes Community Management. Das Modell macht deutlich, wie sehr alle Diszip- linen miteinander verwoben sind. Wer es als Un- ternehmen schafft, all diese acht Disziplinen gut zu managen, wird in der neuen Medienwelt ganz vorne mit dabei sein. Und je mehr in den Unternehmen die Silos fallen, desto besser. Und noch ein Schmankerl am Rande: Wer das alles beherzigt, der wird mit Google-Rankings keine Probleme mehr haben, denn der Content wird da- mit automatisch das, was Google sucht: relevant! Mirko Lange ist Berater, Autor und Dozent für Strategi- sches Content Marke- ting und Social Media. Seit knapp 20 Jahren berät er Konzerne, mittelständische Unternehmen und Start- Ups in allen Fragen der PR und vor allem im Bereich Online. Neben seiner Tätigkeit als Berater ist er als Dozent für die Themen „Social Media Management“ und „Social Media Strategie“ tätig. www.talkabout.de

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